试析“双11”巨额成交量背后的公关模式

陈妍宇

摘要：本文以2019年“双11”为例，通过分析亮点较为突出的案例，阐述了“双11”巨额成交量数字背后的公关模式与舆情营造的方式，剖析电商平台所采用的事件营销、流量运营、“国潮”引领时尚等营销模式，对进一步延续“双11”营销神话提供可供参考的建议。

关键词：“双11” 公关模式 品牌舆情

一、引言

只用1小时3分59秒，2019年天猫“双11”成交额突破1000亿元，比2018年提前了40多分钟；截至11月11日23时59分59秒，天猫“双11”全球购物狂欢节总成交额达2684亿元，再次创下平台销售新纪录。狂欢之后，我们在惊诧于以上这些数字的同时，也看到了“双11”巨额平台成交量背后，那些不可或缺的公关模式与舆情营造方式。

二、“双11”背后的公关营销模式

（一）事件营销

“双11”的成功不仅仅在于一个创意，更得益于各个环节在各个时间节点能够彼此衔接、环环相扣。

1.模式先导：试图将“双11”打造成一个实现愿望的日子

2019年天猫“双11”的宣传广告主角邀请当红流量明星易烊千玺担纲，传达出来核心理念是“酷”。“给我一个节日，让愿望11实现”，天猫直接将“双11”打造成为了一个人们“实现”愿望的日子，无形中增添了“清空银行卡”的仪式感。每种商品都成了人们实现愿望的一种实物寄托，更加刺激了潜在的消费欲望。视频中传达出的“在‘双11买东西不是购物，而是实现愿望”的理念，也在某种程度上，减轻了“剁手”的负罪感。

2.“组队盖楼”（“双11”合伙人）与“喵铺”升级

早在10月21号，天猫淘宝就用20亿拉开了“狂欢”的帷幕，推出了“盖楼大挑战”和“全民开喵铺”等多种新奇玩法。规则简单概括就是，完成任务（通常是浏览不同商家的店铺购物界面）领取相应数量的喵币-升级自己的喵铺（喵铺等级数=可盖的楼层数）-拉好友组队盖楼PK-当晚获胜的队伍可以拿走当晚这场盖楼比赛的奖金（放在队伍账户里到最后一天才能领走）。但过程中一旦输掉一局，奖金便会清零。在“盖楼”中，只有不断拉人助力，邀请人加入自己的“战队”，才能保持领先优势，最终获得胜利。

3.预售+津贴+优惠券+88Vip的省钱“套路”

在活动组成上，包括预售（定金+尾款）、购物津贴、红包满减等形式。为抢占商机，天猫淘宝提前20天开放商家的预售通道，即先交付一定数额的订金，“双11”当天支付尾款，且订金不退，无形中激起了人们“先下手为强的”心理，以达到刺激销售的目的。“满200减20”、“满400减50”等字眼有效地刺激用户拼单消费，带动平台整体销售额的蹿升。一年一次的大额满减吊足了消费者的胃口。在平时，天猫淘宝也着重宣传88vip 卡在“双11”的用处，吸引人们开通。

（二）流量运营

“千人千面”一词用于营销，其意义会从营销表达方式的千人千面，转向真正基于价值共鸣的产品匹配的千人千面，势必会催生出大体量、多品类的极具个性化、创新性的产品涌现在市场之中。让新产品被消费者所了解、接受，流量运营是一种不可或缺的有效方式。品牌运营加持流量时代，所产生的红利期对于电商平台而言便会转化为抢占市场的难得机遇。在价格营销、品类升级、升级体验的作用逐渐削弱而变得不再明显时，电商平台会把流量和资源倾向于更有活力、更有创新能力的品牌，其中不乏规模虽小但潜力十足的小企业和小品牌。

1.互动形式更多元：创意视频、综艺晚会等

最近几年的双十一，电商平台已不再单以商家的打折商品作为主要噱头，而是拼起了互动创意。天猫在放出的一支名为《冲刺班变身警告》的预热视频，提醒用户做好开抢准备。视频塑造了“鸽子星人”、“柠檬星人”、“蕉绿星人”三类不同的人群画像。这种创意不仅对于柠檬精等社交网络热詞进行富有趣味性的再次诠释，而且也通过微博“广而告之”的推广宣传，使得对于“双11”的关注度呈几何倍数膨胀。“双11”晚会也成为每年的一大看点。流量担当明星大牌一个都不少。

2.头部主播多平台持续种草

以李佳琦、薇娅为代表的头部主播，不断通过直播间里的力度折扣及主播所自带的感染力，吸引越来越多的消费者逐渐形成在直播间购物的习惯。2019年，进入到“全民直播”的新阶段，而2019年的“双11”，天猫站内90%的品牌开启了直播，开播商家数量同比增长200%以上。个护、美妆、保健、食品、家居等行业的品牌方自营主播已成趋势，但转化最高的仍是头部主播。大量以女性为主的消费者会通过点开视频直播中所放出的商品链接进入到天猫淘宝的购物界面付款下单。

（三）“国潮”爆发引领新时尚

近年来，国货品牌来势汹汹，以迅雷不及掩耳之势重回人们的视线。国货回归速度虽然快，但质量不减，又有情怀加持。众所周知的大白兔、百雀羚等一众老字号品牌，纷纷在天猫淘宝上推出了让人耳目一新的新产品。故宫文创等中华文化传统元素的载体也推出了各自的文创产品且销量极为可观。“国潮”正在成为电商消费的新热点，而且也在逐步变成中国消费市场上后来居上的话题性IP。

1.国潮“返场”活动

在国潮复兴的大背景下，人们越来越喜欢通过社交媒体等各种方式显示出民族自信，爱国可以大声说出口。大量品牌顺势而为，推出产品国潮包装、国潮IP限定包装，甚至产品设计的国潮化。作为国内目前最引人关注的一年一度的消费节点，2019年“双11”，天猫淘宝推出了相应的国货主题型活动。越来越多的老字号品牌、经典国货开始热衷于和“超级购物平台”天猫淘宝一起，用时下最紧跟时代潮流的新颖方式吸引年轻人的关注。老品牌自身加紧技术研发、创新产品理念，推出设计感与品质感俱佳的“新”国货。

2.跨界联名的成功

跨界联名的风潮有愈演愈烈之势。除了常规一线潮流品牌之外，许多人童年记忆里的国产老字号也借着东风，焕发出全新活力。大白兔x美加净推出的奶味润唇膏，刚刚发售便引爆销量被抢购一空；李宁x迪士尼联名推出的一系列卫衣、外套、运动裤及运动鞋等，精彩亮相时装周；百雀羚x故宫合作玩转中国风，强势推出了中国风的彩妆礼盒，更是众多女生无法抑制消费的冲动。一杯香甜的“大白兔”奶茶能让我们回忆起一份童年的甜蜜，一件“中国李宁”的卫衣能让我们感受到体育强国不只局限于比赛的冠军，一盒“雀鸟缠枝美什件”也能让我们由衷地为中华之美感到骄傲。

三、“双11”营销神话的消亡与延续

当某多多的“砍一刀”口令逐步淡出人们视线时，天猫淘宝又借着“双11”的东风，发挥着“社交助力”的作用。那些原本以为已经逃离“砍价怪圈”的人们在不知不觉中又发现自己已经被亲朋好友的“盖楼口令”裹挟其中。虽然游戏规则一年比一年复杂，但参与的人越来越多，人们并没有因为复杂而放弃“薅羊毛”的机会。“双11”营销神话将社交基因与游戏基因融会贯通，通过全网带流量的方式营造着“集体狂欢”的氛围，甚至调动着大量非活跃消费群体。

（一）大型消耗现场：智力、时间、精力甚至人际关系

“双11”那几天，就连平时不常联系的同学朋友都会发来盖楼组队的链接求帮忙。由于盖楼没有设置层数上限，而奖池里的奖金又如此诱人，有的游戏玩家会自掏腰包发红包拉人，甚至在知道当天胜利无望的情况下会弃楼、卖楼......当我们把目光从平台交易额上挪开，我们也应该意识到“无限盖楼”其实是一次对于人际关系的消耗。2019年的“双11”业绩无论是从体量还是速度上都创下了历史新纪录，只不过人们为此消耗的智力、时间、精力和人际关系却无法用业绩来衡量，在此过程中积累的点滴失望也在无形中虚耗着“双11”的品牌力量。

（二）神话的延续：烧脑“游戏”应该返璞归真

如今的“双11”已经无可争议地成为电商零售行业一年一度必须浓墨重彩的时间点。但是随着热度的逐年递增，参与双 11 购物节的平台和商家越来越多，每家都争相给出让利和优惠，大家又都站到了同一个起跑线上。这时候，市场蓝海已被瓜分殆尽，商家的利润变薄，平台的活力降低。为避免“双11”后劲发力的情况虚耗多年来积攒下的消费时机，电商平台不得不绞尽脑汁，挖空心思地采用一系列策略去营造“购物狂欢”、“错过今年 再等一年”的舆情氛围。可殊不知越来越复杂的规则和日益浓重的“逐利”意味正在让“双11”的口碑大打折扣。

当电商行业发展到一定阶段，对于服务品质的深层次进化与净化，才是需要认真思考并长久关注的核心。未来，消费者的消费观将会更加理性，也会更有自己的主见，这也预示着电商平台在对待“双11”这样的关键消费节点时，不能再单纯依靠复杂的规则和噱头炒热度，而是要回归产品品质和服务品质的优势，以此成为获得更多消费者青睐和认可的重要砝码。

四、结语

综上所述，众多新的消费趋势在“双11”的公关营销模式的“组合拳”之下催生的愈加成熟，在一定程度上重构了消费者、商品及电商平台间的关系，驱动了电商行业的进化与变革。这样的变化趋势，发掘了消费新人口，创造了电商行业发展新的行为模式，也呼唤着品质与初心。不忘本来，面向未来，是“双11”公共营销策略发展进化的扎实方向。

参考文献：

[1]马黎..“双十一”的变与不变[N]..陕西日报，2019-11-11（007）.

[2]苑广阔..“烧脑”的雙十一该返璞归真了[N]..贵州日报，2019-10-28（006）.

[3]方艺洁.事件营销成功的关键因素分析——以双十一为例[J].科技经济导刊，2018，26（35）：190-191.

[4]郭京振.2018年天猫双十一2135亿元成交额背后的公关营销[J].公关世界，2018（21）：64-65.