新零售背景下名创优品的营销策略研究

胡艺蓝

摘 要：名创优品在实体零售企业遭遇寒冬时表现优异，成立仅六年在中国开设众多门店，占据小百货零售市场的份额，并积极向海外市场扩张，成为新零售企业的标杆。本文先对新零售大背景进行阐释，并结合4C理论具体分析名创优品在新零售背景下的营销策略，提出相应的提升建议，为其他实体零售企业提供经验与借鉴意义。

关键词：新零售;名创优品;营销策略;4C理论

一、新零售背景

“新零售”以供应链为基础、对零售业基本的三要素“人、货、场”进行了重构，目的在于从数据运用的角度提升线下零售的效率，获得线上线下“1+1>2”的协同效应，从而全方面满足消费者的需求，牽引供应链重构和价值链升级，实现零售业态变革。在这个实体零售企业举步维艰的时代里，名创优品另辟蹊径，新零售措施令其逆风翻盘，成为一匹黑马，在实体店普遍唱衰的市场下高歌猛进。

二、基于4C理论的名创优品新零售营销策略分析

（一）Consumer消费者需求策略

1、定位目标顾客

按照人口要素细分，名创优品将消费者目标群体定位在18-35岁的年轻女性上，求新、爱美、追求潮流是这群人的特质，虽然消费力不高但基数非常大。按照地理要素细分，名创优品的门店在一二线城市分布密集，逐渐向三四线城市扩张，以大城市为核心向中小城市辐射。按照心理要素细分，名创优品潜在顾客的购买动机大体相似，均追求生活品味且要求实惠实用。

2、打造高效供应链

名创优品的供应链是其“护城河”，有以下三大优势：顶尖供应商;数据流与商品流统一;自建仓储+第三方物流。供应商选择方面，名创优品寻求与全球顶尖的供应商进行合作，其推出的MINI PONI彩妆系列产品均来自全球知名的化妆品供应商莹特丽--迪奥、香奈儿等国际大牌的产品也是由其供应。此外，名创优品投入数千万专门打造了一套信息化系统，打通了从门店到供应商的整个环节，海量数据的积累也为商品的开发提供了决策依据。

新零售下，仓配体系的重要性不言而喻。名创优品自建仓储直接向供应商集中采购商品，不经过任何分销层级，再根据各门店的切身响应和既定需要，通过独立的第三方物流公司，基于店铺位置、商圈距离等数据，设定最优配送路线，对门店进行小批量的统一配送，将商品从工厂产出至运送到店铺的距离最大限度缩短，从而实现国内21天全周转。

（二）Cost消费成本策略

1、打破传统定价方法

名创优品摒弃了传统的零售模式，积极开拓新零售模式，撕掉了前者的最后一张面具，即供应商染指产品定价，零售终端价格虚高。名创优品采取一种所谓的“需求定价法”：即瞄准目标群体，思考产品性价比，从潜在消费者的消费习惯和需求立场出发，来评估产品价格，再通过规模采购、缩短供应链等做法，实现低成本的同时高品质高效率，从而控制产品零售价，提供低价优质的产品。

2、降低消费者附加成本

名创优品免费为顾客提供购物袋降低附加成本、精简SKU降低选择成本、快速结账降低时间成本。名创优品是精细化管理的典型代表，将SKU保持在3000左右，力求每一款产品都是“刚需品+爆款”。在精简SKU的同时，名创优品平均每周保持2-3款新品上架，并且要求员工在给一位顾客结账时速度尽量控制在十秒左右。

（三）Convenience便利性策略

便利性策略主要体现在选址便利及购物便利上。截至2019年底，名创优品已在中国开设门店3600多家，门店选址多在城市中心人流最密集的步行街、黄金地段商业区。这些地方不仅人流聚集、交通便利，而且曝光率极高。为方便女性顾客拿取货物，名创优品特别定制了1.5米的白色货架;同时，在门店内部设置有多面全身镜，在货架上部、侧边也设有长条形镜子和可伸缩圆形镜，满足女性的爱美需求，化妆品、香水等物品也提供试用装，优化购物体验。

（四）Communication沟通策略

新零售时代，自媒体是关键一环，互联网的时效性与即时分享是大势所趋。目前，名创优品的微信公众号关注人数已超过千万，多篇文章阅读量超过一亿次。名创优品与用户的沟通主要以线上微信公众平台为核心。同时，抖音、小红书等热门社交网络助力精准传播;联合热门IP大玩情感营销。与名创优品合作的都是全球顶级IP，如芝麻街、漫威、迪士尼、故宫等，名创优品不仅推出热门IP快闪店，还在与故宫IP合作期间推出“名创造办节”。

三、基于4C理论的名创优品新零售提升建议

（一）消费者需求方面提升建议

目前，模仿名创优品的“十元店”层出不穷，如熙美诚品、NOME等。名创优品若想在小商品零售市场上巩固地位，应升级品牌定位，并加强对产品的质量管控。名创优品应该摒弃原来主打低价爆款商品的策略，将目标受众转移至日益壮大的购买力更强的中产阶级，转型成以消费者需求为中心的经营模式，把原来引流的重心上升至提高消费者复购率、建立品牌粘性上，以差异化的外观设计、过硬的产品质量创造良好口碑，打造与竞争者不同的品牌定位。

（二）消费成本方面提升建议

1、门店数字化智能化

在电商的冲击下，实体零售门店与客人接触过程无法被记录，导致门店与客人之间的连接关系无法被分析，限制了门店运营优化提升的策略支持。名创优品可以融入大数据，将“人-货-场”三大体系结合起来，整合线上与线下的资源，通过移动支付、移动客户端来支持门店、服务客户。采集目标受众信息，分析消费者偏好，建立消费者行为数据。然后通过大数据系统的分析，从店铺选址、产品陈列、SKU控制等方面进行提升。

2、完善售后服务体系

名创优品所售商品主要为生活小百货，出现质量问题的产品一般集中在数码产品周边。在薄利多销的品牌策略下，对店内所售全部商品设无理由退换货条款显然不现实。因此，名创优品必须完善其售后服务体系，对于数码产品周边等本身价格较高、易出现质量问题的货物，经由检测非人为损坏的，可提供维修或者换货服务;而对于普通产品，若顾客反馈有质量问题可以免费提供购物优惠券或积分作为补偿。

（三）便利性方面提升建议

1、改造设施空间

名创优品的门店面积普遍为200平方米，空间较小品类众多，过道狭窄。为提升顾客购物便利性，名创优品可以改造设施空间，调整货架之间的距离，适当提高货架高度，并对SKU进行适当控制，为顾客腾出相對舒适的挑货空间。在方便女性顾客拿取货品的同时，使整个店铺更有序、和谐。

2、线上下单门店自提

新零售下，名创优品一心只做实体零售恐怕很难实现，不想染指传统电商，又必须紧跟时代潮流，线上下单门店自提不失为一种较好的方式。不同于一般电商，这样的方式省去了一定的物流成本，且消费者在线上挑选商品付款后，可自选时间到指定门店取货，既享受了网络购物的便利，又从线下提货中得到购物的满足感。

（四）沟通方面提升建议

1、组建社群加强会员沟通

名创优品原来的口碑传播就是依靠女性顾客热爱分享的特质，在微博、小红书、抖音等社交平台进行传播，扩大商品知名度。事实上，名创优品可以组建自己的分享平台，鼓励客户在官方展示平台上发表文字、图片和视频来进行互动交流，组建兴趣圈，扩大会员之间的沟通，互相种草好物分享会员便利，向社交电商的方向迈进。

2、设智能互动导购屏

新零售企业需要比消费者个人更懂得潜在的欲望。名创优品可以优化场景的构建，在门店内设智能互动导购屏，通过人脸感应识别进行屏幕主动感应交互，进行精准营销，帮助顾客最精准的认识自己的喜好进行同类相似产品推荐。同时，智能互动导购屏又能够统计出客流驻足时长等数据，方便门店根据数据反馈调整营销策略、增加销量。

四、结束语

在新经济背景和新的挑战下，名创优品表现优异，各中小实体企业可以从中吸取经验，加强供应链管理能力，尽力缩短各环节成本的同时保持产品的高质量;为顾客营造体验式的场景与服务。企业管理方面，应当充分利用信息技术的进步来把控物流、资金流以及现金流，借鉴名创优品用线上金融创新支持线下实体发展的方式，解决资金问题。最后，在目前国内经济下滑和中美贸易摩擦加剧的背景下，为了规避单一市场的风险，各大中小企业可以积极走出国门，开拓海外市场，为企业发展提供更广阔的空间。

参考文献：

[1]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017（9）：6-11.

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[3]赵青松，彭修远.名创优品引领实体零售企业的商业模式与经验借鉴[J].北京印刷学院学报，2019，27（09）：42-46.