网购经验在感知价值形成及影响过程中的调节作用

龙海滨 青岛科技大学

今天，“网购”已经彻底融入国人的日常生活。但面对世界上最大的在线消费群体，各大购物平台通过价格优势吸引客流的传统一直持续至今，价格战更是屡屡兴之于电商企业的针锋相对之中；尤其对于国内某些新兴的电商企业，“划算”这张牌已经成为主要的营销手段。确实，对于消费者而言，价格问题往往是其购物活动中需要优先考虑的因素，“划不划算”这一判断会贯穿于其整个购物活动始末。营销研究领域中，“感知价值”这一概念就是消费者对这一判断的真实态度之反映；而且，感知价值对顾客满意度的显著影响也已经成为业界与学术界的普遍共识。但在今天这个网络营销时代，感知价值的这种影响力是否还能一如既往？这一问题的讨论有其一定的必要性；毕竟，网络环境中消费者行为往往会有异于传统市场（Chang and Wang，2011）。

作为市场营销领域的核心问题之一，感知价值的相关研究是一个永恒话题。但面对当前日新月异的网络环境，在这一问题上，国内业界的经验总结及学术领域的相关研究工作依旧有待加强。因此，本文希望通过一项基于大范围问卷调查的实证研究来完善这一工作；以便为业界的营销管理工作提供有益的借鉴，也希望该研究结果能在一定程度上从“感知价值”这一角度为国内在线消费者行为研究提供有用的补充素材。

为了达成上述目的，本研究目标将锁定于中国网络消费者群体进行样本数据采集；并通过构建一个以“感知价值”为核心概念的测试模型来对样本数据进行分析。同时，为了分析结果的相对全面性，该模型还包括其它3 个基本的营销概念：电子服务质量、产品因素和顾客满意度。特别是“购物经验”这一概念将作为调节变量应用到模型构建中，以增加其细节解释能力。

一、理论背景与研究框架

（一）电子服务质量（e-SERVQUAL：）与产品因素（Product Factor）

互联网时代，电子服务质量已经成为客户满意度形成与维持的一个重要因素。一般认为，电子服务质量是指在线商店所提供的服务所满足顾客期望的程度。但是，电子服务质量是一个难以捉摸的模糊概念。为了厘清和测量这种概念，市场研究者在这方面做了大量的研究。较有代表性的是Cristobal等人（2007）的观点，他们认为电子服务质量的各种研究可以分为两大类：在线零售服务；以及网站设计和质量。本文中的电子服务质量问题属于前者，拟从以下五个方面进行衡量：隐私/安全、响应性、联系、易用性和保证/信任。同时，基于自由市场的性质，如在传统市场中一样，提供各种类型的产品是网络营销活动的基本前提；客户满意度仍然取决于产品本身，这也是顾客感知价值形成的重要基础，因此，本文拟从产品质量、品种和适宜性三个方面调查与测量“产品因素”概念。

（二）感知价值（Perceived Value）

顾客的感知价值在当今市场营销研究中，受到了广泛的关注。了解并传递顾客感知价值被视为市场营销及竞争战略的前提。许多先前的研究表明，顾客感知价值是所有营销活动的根本基础。它与顾客满意度有密切关系（Eid，2015）；高感知价值是顾客惠顾的主要驱动力。与此同时，感知价值也被证明是一个难以定义和测量的概念。广义而言，感知价值是指买方获得的与总成本相关的利益或结果。因此，大多数研究都强调，感知价值始终是顾客对交易中所涉及的利益和牺牲的主观评价。在网上购物环境中，不仅产品本身，网站、渠道以及寻找、订购并获取产品的过程都能提高顾客的感知价值。我们认为：网购过程中顾客的感知价值与其购得产品的市场价格相关性可能减弱，它更相关于服务人员或产品满足顾客需求的能力。

因此，在本文中顾客的感知价值被定义为顾客购物成就感与其购物付出的整体评价；并从价格感觉、价格比较和价格适宜性三个方面对其进行了调查及测量。同时，基于前述电子服务质量及产品因素与顾客感知价值的密切联系，本文拟作以下假设：

H1：购物网站的电子服务质量对顾客感知价值有显著的正影响。

H2：购物网站的产品因素对顾客感知价值有显著的正影响。

（三）顾客满意度（Customer Satisfaction）

顾客满意度是许多营销概念的基础，Kotler（2000）认为，满意度是一个人快乐或失望的感觉，由比较产品（或服务）的感知性能与他们的期望而得出结论。许多在线营销研究表明，满足客户应该是企业的首要目标，因为客户满意才能使得企业最终盈利。在线零售企业最重要的目的之一就是提供适当的产品、服务以形成提高客户满意度的体验组合。LeHew 和Wesley（2007）曾确认过一般零售企业能满足顾客所需的相关要素，譬如：商品、服务、物理环境、员工素质等。通过对这些相关要素的衡量，零售企业能够有效对顾客满意度进行评估，从而使得管理人员能够调整战略，改善顾客的购物体验。

本文在前期研究的基础上，将顾客满意度定义为顾客对网上购物体验的整体感受，是一种来自个人情感的主观判断；并从整体体验、期望实现、自我满足三个方面对该变量进行测量。同时，基于大量研究结果表明顾客感知价值对满意度有显著的正向刺激效果（Chang and Wang，2011），本文拟作以下假设：

H3：网购过程中顾客的感知价值对顾客满意度有显著的正影响。

二、研究设计

（一）样本选择与变量测定

基于上述文献，本研究为构建模型的主要潜在变量选择适合的测量条目进行问卷调查，具体包括：电子服务质量测量条目5项、产品因素测量条目3 项、感知价值测量条目3 项及顾客满意度测量条目3 项。参与者被要求使用李克特5 级量表对上述条目进行回答，其中1 表示非常不认同，5 表示非常认同。此外，本研究采用应答者的“网购年龄”与“网购频率”综合指数来为其购物经验进行打分，并以此作为调节变量“购物经验”的判定标准。

（二）样本描述

本研究的问卷调查时段为2020 年第2 季度，调查对象限定为有网购经历的国内消费者。最终使用了280 份有效问卷进行分析。总样本中女性152 人（54.3%），男性128 人（45.7%）。其中大多数受访者年龄在40 岁以下（86.8%）。在受教育程度方面，116 名受访者（41.4%）有大专或大学学历，32 名受访者（11.4%）拥有更高学位；最终样本的人口统计学特征与在线消费者群体相吻合。

三、数据分析

本研究收集的数据采用SPSS 20.0 和AMOS 21.0 进行整体分析。测量模型的整体拟合指数通过7 个指标来进行评估；具体包括：

1.卡方自由度比（х2/df＜3.0）；

2.拟合度（GFI＞0.90）；

3.调整拟合度（AGFI＞0.80）；

4.常规拟合度（NFI＞0.90）；

5.比较拟合度（CFI＞0.90）；

6.标准化的均方根残差（RMR＜0.05）；

7.近似误差均方根（RMSEA＜0.08）。

（一）确认性要因分析

研究通过确认性要因分析（CFA），发现模型与数据拟合度良好；如表1 所示，涉及各变量的所有14 个因子载荷介于0.661到0.867，均大于0.50；组合信度均大于0.7；平均抽取方差（AVE）均大于0.5；各变量聚合效度较好。

（二）概念间相关系数矩阵

本研究通过观测变量间的相关性，以检验区分效度。由表2 可知，各变量AVE 值的平方根均大于与其它变量的相关系数。说明这些变量间具有较好的判别效度。

表1 CFA 分析结果、组合信度及AVE 值

表2 变量相关性矩阵

表3 路径分析结果

表4 购物经验的调节作用

（三）结构模型分析结果

基于结构方程模型进行假设检验和路径分析，模型总体拟合度（x2/df =2.332；RMR=0.045；GFI=0.920；AGFI=0.882；IFI=0.959；CFI=0.943；RMSEA=0.069）良好；路径分析结果如表3 所示：假设H1（β=0.231，t=3.232，p=0.001），H2（β=0.414，t=5.071，p＜0.001），H3（β=0.252，t=3.194，p=0.001），H4（β=0.349，t=4.989，p＜0.001）；and H5（β=0.213，t=2.735，p=0.006）全部支持。

（四）购物经验调节下的路径分析结果

如表4 所示，本研究根据网上购物经验指标的均值线将总样本分成两组：高经验组和低经验组。分析结果显示：假设H1-1 中Δx2=87.278，p＜0.001；指标达到Δx2＞3.84或p＜0.05 的显著性水平，假设H1-1 被接受；表明电子服务质量对感知价值有显著的正影响，且对高经验群体而言，该影响更大。按照同样逻辑，假设H2-1 分析结果显示：产品因素对感知价值有显著的正影响，且对低经验群体而言，该影响更大。假设H3-1 中，高经验群体的感知价值对其顾客满意度影响已不再显著，而这种影响却能显著体现于低经验群体样本中。

四、研究结论与讨论

首先，电子服务质量和产品因素对顾客感知价值均有显著的正影响。这表明网购环境中，消费者的价值感受依旧与传统的线下环境一样，密切依赖于卖家所提供的核心营销要素：服务与产品（Chang and Wang，2011）。这一结论与多数营销学者的研究结果相一致，表明线上购物活动其本质依旧是传统购物活动的一种延续。但是，本研究中产品因素对顾客感知价值的影响远大于电子服务质量，这一结果与某些国外样本的研究结果相悖；这表明对于国内消费者群体而言，其网购的核心目的仍出于对最基本购物需求的满足，看得见摸得着的实体产品是其价值感知的最优先判断基础及首要体验。本研究认为：样本中消费者行为的这一特性不仅表明了现阶段国内网购群体的价值需求方向，也从侧面反映了国内网购平台在电子服务质量方面的供给不足，未能充分发挥自身的服务能力以给消费者提供产品以外的足够附加体验；因此，继续加强电子服务质量的提升是国内各大电商企业的重要任务。

上述判断也能从购物经验的调节分析结果中得到再次验证：随着网络购物经验的增加，产品因素对感知价值的影响越来越小；但电子服务质量的影响力反而渐强。也就是说，从价值感知方面判断，新顾客比老他顾客更加重视产品因素；而老顾客的价值感知更依赖于电子服务质量的提高；即：在保证基本产品因素的前提下，随着购物经验的增加，消费者会越来越觉有得高服务质量附加的购买过程更加划算。这是因为产品或服务的价值在消费者心中的判定具有相当主观性，消费者对产品或服务的感知价值会影响他或她愿意为其支付的价格。但是，主观判断的模糊性会在很大程度上影响这种评价。由于无形性、可变性、非持久性，服务感知比产品感知更加复杂；顾客需要花费更多的时间去体验。因此，只有随着购物经验的增加，电子服务质量对感知价值的最大影响才逐渐得以体现。

此外，随着网络购物经验的增加，感知价值对消费者满意度的影响会逐渐减弱，高经验群体消费者的感知价值甚至已不能直接影响其满意度。也就是说，老顾客并不满足于仅仅获得经济实惠的购物体验，他们可能更关心价值感知外的其它一些因素。本文认为，随着网上购物经验的积累，网购消费者会逐渐习惯于成本效益的良好体验。毕竟，与传统线下市场相比，国内网购平台所售产品的实惠价格是其一贯的显著优势。但人们往往习惯甚至麻木于他们的“既得利益”，因此从中获得的快乐和满足感会逐渐减 少（Hsu，Chang and Chuang，2015）。如果该判断有足够的合理性，那么我们能够得出这样一个有趣的结论：人们会因为良好的价格感受吸引而开始网购，却不会在后续过程中仅仅因为这种感受而得到满足。“越划算越满意?”真不一定！因此，这一问题在当下各电商企业制定营销战略时应该予以更多重视。