制订献血者“忠诚度3.0计划”在南宁市无偿献血工作中的应用研究

刘 艺 莫秋红 蔡海岩 陈 洋 余 梅

南宁中心血站，广西南宁 530003

随着医疗体制的深化改革和临床输血事业的快速发展，医疗机构扩张迅速，临床用血需求不断上升，血液供需不平衡关系日益凸显[1]。而忠诚的献血者是低危血液的重要来源，能起到良好的示范引领作用，吸引新的献血者，降低管理成本，在无偿献血受到突发事件等影响冲击下能够发挥积极的作用[2]。如何提升献血者忠诚度，建立一支有效的固定献血者队伍，提高血液采集量，缓解供血压力也成为采供血机构关注的焦点问题[1]。南宁市作为广西首府，集中了自治区优质医疗资源[3]，近年来区域交通愈加便利，自治区内外选择来邕就医的病患不断增多，医院用血量需求量不断增加。南宁中心血站承担着自治区、南宁市等70余家医疗机构的血液供给任务，血液采集量约占全区1/4，采供工作面临着巨大压力。特别是受互助献血一度居高不下的影响，南宁市无偿献血遭遇了重创，采供血工作一度举步维艰，献血者流失严重。为此，南宁中心血站引入“忠诚度3.0”理念，制订献血者“忠诚度3.0计划”，以提升献血者忠诚度，缓解无偿献血低迷状态，重新激发无偿献血活力，保障南宁市血液供需。现报道如下。

1 “忠诚度3.0计划”

“忠诚度3.0”是美国“游戏化机制之父”拉杰特。帕哈瑞亚提出的，是对“忠诚度”概念的外延和提升，通过结合人类动机领域的研究成果及企业在与客户、合作伙伴以及雇员的互动过程中所生成的大数据，从而激发、吸引并实现坚定的忠诚度，助推企业经营的发展。“忠诚度3.0计划”则是从规划（P）、设计（B）、构建（D）、优化（O）（简称PDBO）四个过程建立一个忠诚度的实施计划，以推动企业实现“忠诚度3.0”。在无偿献血工作中，可以借鉴其模式，结合无偿献血特点，探讨利用忠诚度3.0的“动机”“大数据”“游戏化”三大核心准则，建立一个献血者忠诚度计划，强化血站与献血者之间的凝聚力，以提升献血者忠诚度。

2 献血者“忠诚度3.0计划”的建立及应用

2.1 规划

2.1.1 南宁市无偿献血存在的主要问题 由于互助献血过高带来的血液违法买卖、血液安全隐患等不良影响，南宁市民众和献血者对无偿献血工作存在诸多质疑，无偿献血公信力降低，导致固定献血者流失（图1），难以招募新的献血者，血液供需紧张。

图1 2010—2014年南宁市固定献血者人数

2.1.2 明确忠诚度计划的受众和需要实施的行动 要提高血液采集量，保障血液安全，固定献血者是“主力军”，而将献血者中再次献血者的比例提高，将其发展成为固定献血者[4]，固定献血者主动定期献血，增加重复献血率，进而形成无偿献血的良性循环。

2.1.3 制订总体目标和各项关键指标 将“南宁献血”品牌美誉度提升，固定献血者增加，献血量稳步上升作为总目标。分别在年度计划中设置品牌发展目标、全血采集量、单采血小板采集量、固定献血者比例、献血者满意率等作为提升献血者忠诚度的关键指标（表1）。通过指标的设置来衡量该计划是否能够解决存在问题。

2.1.4 分析计划实施的现有条件 由信息部门充分利用并优化血站信息化管理系统，定期收集相关数据进行分析；在通过电话、短信对献血者回访的基础上搭建更多与献血者交流的平台，及时收集献血者满意情况。

2.1.5 确定计划有效性的标准 全血、单采血小板采集量，固定献血者比例，献血者满意率逐年增长，并每年分析数据和指标，判断与计划的差距，不断调整和优化忠诚度计划。

2.2 设计

2.2.1 了解献血者的动机和固定献血者流失因素 献血者参与献血的初始动机包括自我增强、社会交往、价值表达、学习理解、自我保护等[5]，容易受到粗针头、疼痛等恐惧因素以及担心献血后影响工作、学习、娱乐等健康风险因素的阻碍[6]；而固定献血者流失则受自身原因、对献血体验不佳、对献血制度存在疑虑[7]，工作忙、没有时间[8]，以及身体不适、忘掉献血[9]等因素影响。通过电话回访，意见和投诉反馈等渠道，结合南宁市献血者流失的数据分析得出：受互助献血的影响，造成民众对无偿献血公益性质产生误解，对献血安全、血液流向产生质疑，存在“用血时才去献血”的观念，抱怨血费报销手续繁琐等，致使献血积极性下降。

2.2.2 制订转变献血者行为的优先顺序 针对献血积极性下降以及献血者流失因素等，制订献血者行为转变的五个步骤：第一步，重新树立良好的品牌形象，扭转民众对无偿献血的错误认知，吸引民众的关注度；第二步，创新并加大宣传和招募力度，提高民众的参与度；第三步，改善无偿献血“软、硬”环境，增加保留献血者措施，提高献血优质体验；第四步，加大对献血者的关爱力度，提升献血者成就感和荣誉感；第五步，优化与献血者的沟通与交流平台，进一步巩固和壮大献血队伍。

2.2.3 制订各项方案和措施 ①在品牌形象再塑方面。对内通过党建品牌为载体，强化单位文化建设[10]，实施绩效工资分配改革、人事制度改革、加强人文关怀等，强化内部管理，提升职工幸福感，使“凝心聚力、重塑形象、共享成果”成为单位职工的共识，主动维护单位及无偿献血形象。对外通过推出南宁献血品牌新标识，向民众展示全新的“南宁献血”形象，提升行业知名度；公开信息，主动接受社会监督，不定期举行“血站开放日”活动，邀请民众到血站见证血液从采集到发往临床的各个环节，解答献血、用血常见误区，提高公众对无偿献血的认知；微信平台利于提高献血者再次献血的积极性[11]，通过制订官方微信“粉丝”吸纳计划和网站点击计划，充分利用传统媒体和新媒体的综合优势，让无偿献血在“电视有影、电台有声、报纸有文、网络有块”，用清晰、有感染力的主题吸引献血者关注。②在宣传招募方面。拓展献血活动品牌，持续强化经典品牌效应，延伸思路，不断开创新品牌活动，做到“季季有主题，月月有活动”；借助南宁市创建广西“首位度”契机，打造多个“首个”宣传形式，使“南宁献血”引领广西献血，以此激发南宁市民献血热情，提高献血参与度。③在改善献血环境方面。一是“硬环境”的改善。将献血点建设纳入《南宁市医疗机构设置规划》，建立布局合理、数量适当的街头献血屋示范点和采血车停靠点；对市民熟知的老献血点进行装修改造；在大学地铁口、大型商场等人流密集地新设献血点；逐步构建“横向到边、纵向到底、覆盖城乡”的立体采供血服务网络，解决献血难、献血远问题。二是“软环境”的提升。通过开展礼仪培训、“技术比武”，提升医务人员形象[12]和操作水平；定制献血主题文创产品，增加产品个性化，丰富献血纪念品品种，以满足不同献血人群的需求；在官方微信开通“附近献血点查询”“献血预约”、线上“献血登记表”、纪念品兑换等功能，将官方微信功能导入微信“城市服务”服务模块；在南宁城市服务软件推出电子献血卡，将无偿献血融入城市一站式服务系统。④在献血者保留方面。运用“游戏化”机制增强献血体验。游戏化是使用数据来激励人们的一种方式，在可视化的基础上提醒参与者所要达到的目标，在进展过程中给予其及时的反馈，对其成就进行奖励，并通过社区的方式形成竞争和合作。成立讲师团深入机关、学校、企事业单位等进行无偿献血知识讲座和培训，既往献血者现身说法讲解献血流程和体验，开展单采血小板 “同伴”招募，通过以老带新“入门”献血；通过献血后发送短信感谢、告知献血检测结果，电话回访献血体验等，及时反馈献血相关信息以强化献血这一正确行为；实行献血积分制，捐献单采血小板可累计积分兑换购物卡，捐献全血可通过累计积分在“云仓”在线选择纪念品邮寄到家，充分激发献血者的进阶意愿；评选出献血量前100名的献血之星，在官方微信、城市服务APP设置献血量查询功能，献血者可以随时查询自身献血情况并了解与他人的差距，增加献血量透明度，鼓励其参与“竞争”并不断升级；修订《南宁市献血条例》、出台《南宁市无偿献血者奖励办法》等，设置献血一次即可享受终生免费用血，献血达到一定量可以评为星级献血者等目标，开展微信转发有奖活动，鼓励献血者为实现目标而主动关注并参与献血；建设无偿献血科普馆、开展儿童献血绘画大赛、献血家庭才艺大赛等无偿献血“社区”活动，增加献血者之间的社交互动；制作献血次数勋章、“南宁市无偿献血荣誉卡”等，让献血者通过有效载体充分展示出自身献血成就，获得荣誉感。通过“入门”“快速反馈”、增加“透明度”、建立“积分”制度，创建无偿献血“社区”以及“升级”“竞争”模式，设置“目标”“勋章”激励措施等一系列“游戏化”机制让献血者获得全新体验，阶梯式提高参与献血积极性和重复性。⑤在献血者关爱方面。开展固定献血者活动有利于增加固定献血者有效保留率[13]争取有利的政策支持，出台《南宁市无偿献血奖励办法》等文件，实施无偿献血“三免奖励”政策；关注单身献血者，每年举行献血者相亲派对活动；在全市9家医疗机构设置“医院报销血费管理系统”，献血者及其受益人用血费用实现出院即可报销，在官方微信开通“用血报销预审核”，让信息“多跑路”、献血者“少跑路”；实行“优先调血”政策，献血者及其受益人用血可以享受优先调血，献血者可直接在部分医院办理优先用血手续。⑥在建立沟通平台方面。开通献血服务热线“966614”，集电话招募、满意度调查、意见建议征集、体检结果反馈等功能于一体，搭建献血者与血站的便捷沟通平台[14]；举行“无偿献血杯”企事业单位排球比赛，高校献血表彰大会，到部队开展慰问活动等，增加与团体献血合作部门的联络和沟通。

表1 南宁市2015—2019年献血者忠诚度提升关键指标设置

2.3 构建

2.3.1 数据收集准备 通过血站信息系统收集采供血数据，定期收集网站点击率和官方微信粉丝数量，每月汇总献血者满意度调查数据，年底汇总第三方满意度测评数据。

2.3.2 对内外推广 忠诚度计划发布前，在单位内部各相关部门对忠诚度计划内容进行充分沟通，明确各部门职责；通过召开新闻发布会、发放宣传手册、主题活动推广等途径对外发布忠诚度计划内容，并设置相关部门负责解答和跟踪计划实施效果。

2.4 优化

2.4.1 汇总数据并分析 通过前后比较的方式，对忠诚度计划实施前后的关键数据进行阶段性分析，判断计划实施的有效性。

2.4.2 有针对性的持续改进 将献血者满意度调查纳入“质量月报”，汇总不满意情况并制订任务分解表，限时整改反馈；针对献血投诉、献血反应、卫健系统第三方满意度测评等召开专题会、座谈会，由相关人员作汇报，分析原因，共同交流经验，探讨改进措施并不断调整优化忠诚度计划。

表2 2015—2019年献血者忠诚度提升关键指标完成情况

3 “忠诚度3.0计划”的应用效果

3.1 无偿献血公信力提高

截至目前，“南宁献血”官方微信公众号目前共有粉丝10万余人,官方网站浏览量超2000万次。南宁市用两年时间完全停止了互助献血，形成的“南宁模式”成为全国的先进典型，被国家卫健委推广。

3.2 献血者忠诚度提升效果明显

各项关键数据指标顺利完成并稳步上升（表2）。一是献血者对献血服务满意度达到了预期目标，并逐年提高，在南宁市卫健系统第三方满意度调查中，南宁中心血站服务对象满意度连续三年居公共卫生单位第一名。二是得益于各项献血者保留措施，以及献血服务质量的提升，将初次献血者转化成固定献血者[15]，南宁市固定献血者人数逐渐增加（图2），固定献血者比例与目标值差距逐年缩小并实现增长。三是献血人次及献血量呈逐年增长趋势，2019年南宁市人口献血率已达19.57‰，高于全国平均水平。

图2 2015—2019年南宁市固定献血者人数

南宁市通过制订 “忠诚度3.0计划”，搭建提升献血者忠诚度的框架，剖析献血者动机、“游戏化”机制，数据分析等融入方案和措施，系统性地实施保留献血者、吸引献血者的策略，增强献血者与血站的黏性，建立起二者之间“双赢”的关系，巩固了血站与职工、血站与单位团体间的密切联系，形成了多维度的坚定性忠诚度，对推进无偿献血工作朝着良性、持续、健康的方向发展起到了积极作用。