后疫情时期浙江旅游业复苏的风险及数字化转型

沈 洁

(中共嘉善县委党校，浙江 嘉善 314100)

新冠肺炎疫情具有传播速度快、传染性强的特征，对具有开放性强、流动性大和聚集性高的旅游业造成了极大影响。文化和旅游部抽样调查结果显示，2020年国内全年旅游人数28.79亿人次，比上年减少30.22亿人次，下降52.1%；国内旅游收入2.23万亿元，比上年减少3.50万亿元，下降61.1%(1)《2020年国内旅游数据情况》，2021-02-18，http://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202102/t20210218_921658.html。。新冠肺炎疫情对地区旅游业的冲击程度又受地区经济发展、开放程度等因素的影响(2)吕淼、严文律：《新冠肺炎疫情影响几何？——从被认定为PHEIC说起》，《浙江经济》2020年第2期，第31-33页。。浙江作为我国经济发展最活跃、开放程度最高的地区之一，受疫情的影响比其他地区更早、更大。疫情暴发以来，浙江旅游业面临巨大下行压力，全年呈现“V”型发展轨迹。浙江省文化和旅游厅抽样调查结果显示，2020年全省共接待游客5.7亿人次，比上年下降21.5%，实现旅游总收入8 275.1亿元，比上年下降24.2%，国内旅游收入8 263.9亿元，比上年下降23.0%(3)《2020年浙江省旅游业基本情况》，2021-01-27，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。

数字化是依托网络发展的新技术，网络空间的无接触和交流零距离能有效降低旅游产业的聚集度，虚拟化场景和沉浸式体验能促进旅游企业保持客户黏性、信息传播时效性和内容共享性，能解决信息不对称问题，提升游客出游意愿，提高旅游人气。数字化的空间感、虚拟化、共享性能较好地调和疫情防控隔离性、受限性与旅游业人员聚集度高、流动性大之间的矛盾。因此，浙江旅游业数字化转型能迅速缓解新冠肺炎疫情带来的负面影响，对活跃浙江经济及促进旅游业安全复苏、民众增收等方面具有积极的作用。

一、文献回顾

新冠肺炎疫情“全球大流行”背景下，旅游业遭受重创，瞬间成了国内外研究的热点。随着疫情发展形势的变化，学界聚焦的问题也不断深化。疫情早期，学者们更关注疫情对旅游经济的冲击，一致认为疫情对我国旅游经济发展造成严重影响，但是对于影响时长、程度预判有所不同。张亚璟(2020)认为，新冠肺炎疫情对我国宏观经济发展及各行各业产生全方位影响，尤其对餐饮、住宿和旅游等方面带来极大挑战(4)张亚璟：《“新冠肺炎”对我国经济发展和税收的影响》，《山西财经大学学报》2020年第S1期，第1-4页。。夏杰长等(2020)认为，新冠肺炎疫情对我国旅游业的冲击是阶段性的，疫情过后仍将极具韧性地呈现快速复苏势头(5)夏杰长、丰晓旭：《新冠肺炎疫情对旅游业的冲击与对策》，《中国流通经济》2020年第3期，第3-9页。。2020年春节过后，为了有序推进疫情防控、复工复产，学者们将研究重点聚焦于旅游业如何应对疫情的对策方面。曹素珍等(2020)认为，新冠肺炎疫情受气候因素、环境条件和生活习惯等影响，戴口罩、勤洗手、多通风和少聚集等是切断暴露途径和降低病毒感染风险的有效措施(6)曹素珍、魏佳宁、陈星等：《新冠肺炎疫情期间我国居民洗手行为研究》，《环境科学研究》2020 年第7期，第1659-1667页。。学者们还从不同角度对旅游业复工复产的成效进行了预判。李玲(2020)从旅游企业社会责任与旅游业复工复产的关系角度指出，企业履行社会责任的程度越高，疫情防控的成效就越明显，旅游业安全复苏的质效越显著(7)李玲：《旅游企业社会责任履行与系统风险应对——基于经济水平的调节作用》，《旅游经济》2020年第7期，第108-115页。。王庆生等(2020)从游客出游意愿与旅游业复工复产的关系角度指出，游客出游信心遭受打击，但在疫情过后会出现明显的出游意愿，会加速旅游业人气反弹(8)王庆生、刘诗涵：《新冠肺炎疫情对国内游客旅游意愿与行为的影响》，《地域研究与开发》2020年第4期，第1-5页。。2020年下半年，国外疫情形势日益严峻、国内疫情出现反复，旅游业进入常态化防控阶段，旅游预约制、游客低密度等新要求随之出现，旅游业数字化转型成为学界研究的焦点。张露萍(2020)认为，“低密”新特征倒逼旅游业高质量转型发展，旅游业进入“高质低密”的新发展阶段(9)张露萍：《“高质低密”成为旅游业发展新常态》，《人民论坛》2020年第22期，第70-71页。。杜国庆(2020)认为，智慧旅游具有限制出行、信息传输和宣传营销等功能，在助力旅游业安全复苏方面发挥了极大的作用(10)杜国庆：《疫情下对智慧旅游的再认识》，《旅游学刊》2020年第8期，第7-9页。。

梳理现有文献可知，关于新冠肺炎疫情的多数研究的前提预设是疫情 “短期内会消失”，其中关于旅游业复苏的研究多数判断短期内受重创但会迅速恢复。然而根据现状，新冠肺炎疫情呈现长期潜伏和变异特征，这对于旅游业的影响较为深远，对于疫情防控要求更高。这些都需要重新预判新冠肺炎疫情对旅游业的影响以及行业自身存在的风险。目前，旅游业数字化转型研究正在兴起，且研究内容各有侧重，如智慧旅游、云旅游、“互联网+旅游”等，呈现片面化、碎片化特征，真正从整体性视角提出数字化转型对策的并不多见。因此，本研究根据新冠肺炎疫情的传播特征及其对浙江旅游业的冲击，分析今后疫情潜在风险，提出更长效、综合的数字化转型路径，为助力旅游业安全快速复苏提供新思路。

二、新冠肺炎疫情对浙江旅游业的冲击

(一)旅游经济急降缓升，行业复苏发展难

2020年1月24日，浙江旅游业与全国同步进入“停滞期”，从高产行业变成了困难行业，主要表现在以下三个方面。

1.出入境收入断崖式下滑。疫情期间，出入境旅游暂停，游客数量及收入锐减(见图1)，全省全年接待入境过夜游客38.3万人次，比上年下降91.8%，实现国际旅游(外汇)收入1.6亿美元，比上年下降93.9%；全省旅行社组织出境游客12.8万人次，比上年下降95.8%(11)《2020年浙江省旅游业基本情况》，2021-01-27，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。入境游人数及收入缩减幅度较大，影响涉及省内171家旅行社、9 198个旅游团(12)褚子育：《落实“两手硬，两战赢” 部署统筹抓好旅游经济复苏》，2020-11-17，http://ct.zj.gov.cn/art/2020/11/17/art_1688014_58999111.html。。

2.景区经济收入骤减。2020年第一季度，在严格限制流动的情况下，景区损失惨重。全省旅游景区门票损失超17亿元，关闭A级景区821家，停止文艺表演、营业性演出等12 770场，景区旅游相关收入损失4亿元(13)《浙江省文化和旅游厅2020年工作总结和2021年工作思路》，2021-02-03，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。第二季度，在浙江率先复工复产的号召下，旅游业缓慢复苏。五一黄金周，浙江接待游客796万人次，全国排名第12位；旅游收入57.3亿元，全国排名第11位(14)《2020年五一假期旅游数据盘点》，2020-05-07，http://www.199it.com/archives/1044832.html。，收入和排名均有所提升。第三季度，在疫情防控基本稳定的背景下，旅游人气逐渐反弹。文化和旅游部发布的2020年十一黄金周旅游数据显示，浙江接待游客5 445.1万人次，同比恢复80.5%；国内旅游收入490.4亿元，同比恢复73.1%。但第四季度疫情出现反复，旅游人气迅速回落。

3.个体经济压力剧增。主要集中在旅行社、酒店餐饮等商户。根据清华大学、北京大学对995家中小企业的调研结果，旅游业34%的企业账上余额只够维持一个月，33%账上余额只够维持两个月，17.9%只够维持三个月(15)《清华、北大联合调研995家中小企业，85%的企业撑不过3个月》,2020-02-06，http://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-06/doc-iimxxste9282960.shtml。。浙江省旅行社正常营业情况下利润仅5%，春节退改资金9.6亿元，经济状况雪上加霜，多数旅行社在第一季度就已申请退回国家政策允许的银行质保金424万元，占可退质保金总数的80.3%。第四季度是旅游淡季，尽管旅游业在下半年逐渐复苏，但整体还处于亏损状态。

图1 浙江入境游人数统计(2011—2020年)(16)数据来源：根据浙江省文化和旅游厅官网(http://ct.zj.gov.cn/)发布的2011—2020年《浙江省旅游业基本情况》整理。

(二)旅游偏好发生变化，热门景区防控难

受疫情影响，旅游周期规律出现巨大变化，为精准预测热门景区以及提前做好常态化疫情防控增加了难度。

1.精准预测热门景区方向难。民航数据显示，2021年春节假期共运送旅客357万人次，较2020年同期下降45.16%，较2019年同期下降71.64%(17)《2021年春节假期民航运送旅客357万人次》，2021-02-18，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/18/content_5587527.htm。。大众旅游偏好已逐渐由出境游、长途游转向国内游、自驾游，且多数旅游数据处于完成时态统计，导致大众旅游偏好变化的结果存在滞后性。此外，自驾游的出行方式更增加了游客出游动向的随机性。

2.原有热门景区规范防控难。自2020年3月以来，热门景区人流倍增，且多数景区推出部分时段免门票的措施，造成人群聚集。根据百度地图大数据平台的景区统计数据，全国热门旅游景区以长三角为主，其中浙江的西湖、千岛湖分别位居十一假期全国热门景区人流指数排行榜前两名(18)邻章：《从百度地图大数据看十一黄金周国民出行百态》，2020-10-10，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9503994。。这给浙江景区的智能防控带来较大挑战，尤其在餐饮、住宿方面，游客素质不一，景区资源、人力又有限制，部分景区难以达到要求。

3.新型热门景区规范防控难。根据2020年全年出台的景区等文化和旅游场所9个防控工作指南共190条措施，对照前两个季度“日接待量不超过日最大承载量的50%”及2020年9月18日起“日接待游客量不得超过核定最大承载量的75%”的标准，所有游客进入A级景区均须按照“限量、预约、错峰”的要求提前预约。但与快速上涨的游客量相比，新型热门旅游地由于基础设施较简陋、智能辅助技术落后等原因，防控难度较大。

随着樱桃树的大面积种植，主要病害发生呈明显加重趋势。大樱桃的病害根据其病源、发病原因等分为侵染性病害比如真菌、细菌、病毒等病害，和非侵染性病害比如生理病害、冻害、伤害等。侵染性病害是由真菌、细菌及病毒等病源引起的病害，一般具再侵染性，主要采用栽培防治和药物防治。本文主要针对叶斑病、丛枝病、叶片穿孔病、根腐病、根癌病、流胶病、银叶病等侵染性病害的防治措施进行简单介绍。

(三)主流群体条件受限，旅游信心恢复难

根据对以往游客年龄及职业等属性的分析，短途游、周边游等主要集中在学生群体、务工群体及以家庭为单位的小群体，而这些群体的出游条件受疫情影响较大。

1.学生群体旅游时间硬性缩短。2020年春节假期大幅延长，全年各时段各学校和单位通过补课追回疫情期间落下的课业与任务，同时根据外部疫情的影响，学校对学生出省加以限制，如上海规定学生在开学前14天返沪且尽量不出沪、国庆小长假不出沪等。因此，全年出游机会大大降低，长三角地区学生研学基地部分客源也会大大缩减。

2.务工群体旅游机会大幅缩减。疫情暴发后，游客自我保护意识不断加强，安全出游条件限制增多。国家多次发出居家抗疫的要求，多数务工群体对出游持观望态度，出游意愿下降；传统跟团游人员密集度高，务工群体更倾向于自由行等相对安全的方式，出游形式受限；在出游时长方面，由于酒店、餐馆等公共场所人员流动性大，旅游印象直观受损，多数务工群体会合理规避过夜游，更倾向于一日游等旅游类型，出游类型选择窄化。

3.家庭旅游消费需求本能缩水。根据中国人民银行对2019年城镇居民家庭开展资产负债调查数据，2019年城镇居民家庭负债占比为56.5%，且集中于中青年和高学历家庭(19)徐佩玉：《城镇居民家庭资产均值逾300万元》，《人民日报·海外版》2020年5月5日，第11版。。疫情发生后，普遍家庭收入减少，负债率短期大幅提升，家庭实际可支配收入下降，旅游消费额度会随之降低。此外，公共卫生突发事件后旅游信心恢复需要3个月乃至更长时间，疫情后3—4个月之内，69.94%的游客存在出游顾虑，旅游出行需求大幅减少(20)王庆生、刘诗涵：《新冠肺炎疫情对国内游客旅游意愿与行为的影响》，《地域研究与开发》2020年第4期，第1-4页。。

三、新冠肺炎疫情对浙江旅游业的潜在风险

(一)防控转为常态，存在“懈怠”风险

2020年初，多位专家曾预测新冠病毒具有季节性特征，但现实中感染案例从各地暴发到全国清零再到新案例出现，部分地区从高风险到风险清零再反复中风险，疫情并未在夏天结束且呈现“全球大流行”趋势，重新预测疫情防控将持续几年甚至数十年，防控进入常态化。在长时间、高强度的疫情防控过程中，民众容易产生防控懈怠，给疫情防控增加不确定的因素。热门景区黄金周日客流量能达几万甚至几十万，很多游客在进入景区后，由于高温的影响、景物的吸引，会摘下口罩，逐渐放松自我保护意识，且游客素质不一，稍有麻痹心理和侥幸心理，就会给疫情防控造成巨大隐患。

(二)防控重点不断变化，存在“倒灌”风险

疫情防控重点不断变化，由2020年初的外防输入、内防扩散，到外防输入、内防反弹，再到外防输入、人物同防等。从防控规律看，外防输入一直是防控重点；从疫情形势看，外部环境复杂，外防输入压力较大。2020年1月以来，浙江出入境过夜游客流量同比下降80%，但呈现缓增态势(见图2)。出境游方面，出境总人数锐减；入境游方面，过夜浙江的游客虽大幅下降，但月均达1.6万人次(除去1月)，且已在近四个月连续增长。根据浙江省文化和旅游厅出入境旅游统计数据，2020年出境游客数量排前十的国家包括泰国、日本、越南、韩国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、缅甸、菲律宾和美国；列客源国前十名的国家包括韩国、日本、美国、马来西亚、印度尼西亚、德国、意大利、加拿大、英国和西班牙，其中美国、法国和意大利等国是疫情高危地区，存在病毒输入风险。

(三)传播方式变化莫测，存在“漏洞”风险

新冠肺炎病毒在同一介质表面存活时间与气温高低成反比，冬季是病毒生长活跃期，也是疫情防控的关键期，整个气温环境相当于冰箱冷冻状态，给病毒依附物体及长时间存活提供了有利条件。在传播方式上由人传人为主突增物传人、环境传人，尤其是旅游产业链条涉及的餐饮业、免税购物等，因存在进口物品，涉及进口冷冻食物的保存和处理等环节，给疫情防控带来挑战。2020年4月至10月中旬，入境我国核酸检测阳性患者中有一半是无症状患者，其中浙江无症状患者占有一定的比例，还存在复阳病例。舟山、台州等地旅游业发达，进口海鲜携带的病毒隐秘性强，且海边民宿较多，住宿餐饮方面的智能防控技术普遍偏弱，现有的人工测温、查绿码等防控手段达不到实时精细化的防控目的。

四、浙江旅游业数字化转型特征及路径

(一)转型动力的融合性：助推降本增收，筑牢政策帮扶后盾

1.制定配套政策，加大帮扶力度。2020年初，浙江省文化和旅游厅《关于全力支持文化和旅游企业战胜疫情稳定发展的通知》等文件出台后，各地级市陆续制定发布应对疫情支持文化和旅游企业共渡难关的相关措施，但已有政策的帮扶措施中涉及数字化转型的内容并不多。可结合已有帮扶政策，充分发挥浙江数字化基础优势，制定数字化旅游专项政策，在实现降本增收的基础上鼓励文旅企业的数字化转型。

2.完善基础设施，推动提档升级。2020年11月，国务院常务会议确定适应消费升级需求支持“互联网+旅游”发展的措施，其中包括支持智慧旅游景区、推动数字化建设。紧跟文件精神完善各地信息基础设施，建立全省统一旅游大数据中心，向下指导延伸，完善各地的旅游大数据中心，向上拓展连线长三角、全国旅游大数据中心，逐步实现涉旅数据的互联互通，提升数据的整体应用效能，助推智慧旅游提档升级。

3.加强宣传引导，浓厚转型氛围。建立数字化宣传网络，整合部门、社会组织和媒体等宣传力量，开展系列数字化宣传活动。创新宣传形式，共同打破宣传零敲碎打的现状，解决宣教活动较少、频次低、覆盖面窄以及节奏不一的问题，打造有内涵深度又通俗易懂的内容，避免重复性、表层化的宣传，深入解读旅游数字化转型的重要性，进一步激发转型的动力。

(二)转型主体的多元性：激发数字赋能，融入网络生态环境

旅游业的快速发展需要依靠多元主体的共同合作及每个环节的正常运营，在数字化转型的过程中，任一主体的转型缺失都会降低整体转型的成效。因此，需要激发对景区、公共部门和文旅企业等转型主体的数字赋能，同步融入网络生态环境实现转型叠加效果。

1.融合5G技术，推动景区数字营销高质量发展。A级景区可依托5G技术深化“云旅游”，完善镜头采集，实现线上线下、虚拟现实的全景融合，打造沉浸式线上旅游体验，增强景区吸引力。非A级景区鼓励开通公众号、小程序，积极参与平台网络直播宣传等，推动乡村旅游、民宿旅游等实现“触网”发展，更好地完善全省旅游网络营销线路，提升综合知名度和影响力。

2.完善线上功能，提升公共部门数字服务效率。优化信息服务，进一步畅通旅游公共服务信息采集渠道，整合交通、气象等部门数据与线上旅游平台、导航平台等企业数据，推动政府与旅游市场的数据共享，优化旅游资源配置，提升游客数据使用的便利度。满足市场需要，充分利用后台大数据，针对不同年龄需求、时间需求等推出不同类型的主题游。

3.搭建电商平台，推动文旅企业实现高收益。搭建数字化营销官方平台，推动旅游产业延伸，打造“旅游+地理标志+特色产品+现代物流”旅游产业链，针对农产品等传统线下销售的特色产品，鼓励参与线上销售，完善“供需两张清单”(游客需求清单+产品供应清单)，解决滞销难题。针对中小文旅企业，提供集中展示、开放预约、优惠团购和旅游直播等，吸引更多游客，同时尽力畅通沟通渠道，帮助中小企业联系线上旅游平台，借助大平台的数字化基础及功能，推动自身转型发展。

(三)转型过程的长期性：完善精密智控，保障游客旅浙安全

疫情形势反复莫测，防控风险长期潜伏，安全的出游环境能迅速提升游客的出游热情。浙江作为旅游大省，亟须为游客营造出游安全环境，为国家安全稳定、经济高质量发展作出应有贡献。

1.打通数据壁垒，构建健康系统。完善游客流动健康系统，实现各省健康码的互流、互通、互认；建立货物流动健康系统，尤其要借助长三角一体化国家战略优势，树立长三角文旅产业“一盘棋”思想，加强长三角密集型产业群的互联、互动、共建、共享，逐步畅通长三角文旅企业的上下游产销渠道，打通货流信息链，提升货流的安全性。

2.寻求技术支持，优化精密智控。引入大数据软件、基础设备，增强疫情防控的高效性、基础数据的可靠性，把疫情隐患降到最低。根据景区开放性程度、游客集中程度等，完善景区开放细则，合理安排游览次序。热门景区应根据购票量和客房预订量，采取分流措施，实施实名制及网络预约审核制，现场不售无预约票，降低人员密集度。中小景点可通过“捆绑”销售景区门票，引导游客分段分流进入不同景点，减小人员密集程度。

3.促进互联互通，实现信息对称。建立与全国各地的疫情防控信息互联互通机制、重大疫情管控举措互相通报机制，做到信息及时公开，舆论引导不减弱，并通过各大线上平台，及时公布每日防疫信息、每日景区工作安排及特殊问题解释等事项，解决信息不对称问题。

五、总结及展望

本研究基于疫情暴发一周年以来国内旅游业的受损情况及不同角度的数据，进行回顾和风险研判，以浙江旅游业为研究对象，从疫情和非疫情期间的时间、空间以及旅游业主客体维度，全面探讨旅游业安全复苏及未来转型的问题。

本研究存在两个不足：一是不能对疫情作精准的预判。新冠肺炎疫情时效性较强，疫情形势还未完全稳定，因此还不能精准预判下一阶段的疫情形势，这对于全面地描述疫情存在的风险及影响，有较大的难度，还须紧盯疫情形势，跟踪研究旅游复苏情况，不断完善转型路径。二是数字化旅游的应用普及率及使用合理性有待进一步探讨。在当前疫情形势下，旅游业原有的季节性、阶段性特征被打破：疫情暴发前，春节是旅游高峰，春秋两季是旅游旺季，寒暑假是学生旅游出游期，但是疫情暴发以来，原有的旅游季节性、阶段性规律有所改变，呈现了春节流动受限、冬季出游直降等新特点。本研究提出的旅游业数字化转型路径是在疫情常态化背景下得出的，若后续疫情得到有效控制，旅游业原有的季节性、阶段性特征恢复，那么数字化旅游的应用普及率及使用合理性有待进一步探讨。