“大浪淘沙”整合营销该何去何从？

刘 洋

■ 整合营销理论的发展沿革

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代后期。美国西北大学梅德尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德（Clark Karl wood），唐·舒尔茨（Don Schultz）与保罗·王（Paul Wang）讨论了在全国范围内消费产品广告商所采用的营销策略，在这一研究中他们率先定义了整合营销传播：“整合营销传播是营销传播计划的新概念，它需要对制定总体计划的各种增值通信方法如常规广告有透彻的了解，并将广告和其他营销模式结合在一起，以提供清晰一致的信息，并在最大程度上发挥出信息传播影响。” 1992年，美国西北大学的唐·舒尔茨教授及其工作人员出版了专著《整合营销传播》，后来几家跨国公司也率先在中国市场的营销活动中实施了这一原则。与此同时，来自中国大陆地区的学者也将这本书翻译成中文，进一步加速了国内公司整合营销传播的认识和努力。根据楚光志教授的最新研究，整合营销传播的主要含义是：关注消费者并使用各种形式与消费者进行沟通，确定营销系统的优点，建立长期营销关系，整合内部和外部沟通，专注于企业战略和长期发展方向。

整合营销传播理论自出现以来，就因其自身突出优势而受到许多经理人和营销人员的称赞。但是，在过去的20年中，整合营销传播在中国实施和运营也遇到了各种挑战，仍旧逐渐成为广告客户营销传播的主要策略之一，而且中国广告商的营销传播演变反映出整合营销传播理论在中国的演变。自2000年以来，我国许多广告学研究院一直在研究广告商的广告营销活动，并对这些内容进行了调查记录，研究结果发现，整合营销传播理论已逐渐渗透、深化和本地化到中国广告商的实践当中。

从广告客户的营销传播支出角度来看，自2011年以来就可以看出人们转向使用移动终端的趋势，这具体表现在移动终端推广费用的份额的增加，此后广告商专注于整合在线和离线策略。2013至2015年间，广告客户广泛使用了多元化、区域性和创新性的媒体组合策略，并且互联网、户外广告和直邮的使用频率显著增加，诸如公共服务广告、电梯广告和SMS的创新利基媒体应运而生。2015年之后，互联网广告中新数字媒体的比例逐渐增加，此后对广告商新媒体策略的研究分为了不同的阶段，并且会随着消费者消费习惯的变化而不断跟进，这意味着广告商越来越关注基于多种媒体策略的营销模式。例如，广告客户在2016年进行的营销传播的一个重要特征是，公共关系越来越成为提升广告客户品牌的工具，这也使得广告客户促进公共关系的费用比重不断增加。自2017年以来，新媒体起着营销渠道的作用，成为信息传播的载体，同时，传统的销售渠道已成为提供公司信息、产品展示以及与品牌互动的重要载体和平台，人们称其为新媒体渠道发展趋势。在日益竞争激烈的广告行业中，公司之间的竞争已扩展到公司业务的所有领域，这也使得营销沟通渠道变得越来越复杂，公司对信息传播的控制也在减少。在2018年，广告商开始提高在危机情况下与公众沟通的意识和能力，并致力于建立适当的危机管理机制，许多研究结果证明，广告客户普遍认为互联网是危机传播的主要渠道，并且认为互联网提高了危机传播的速度，同时也扩大了危机传播的范围。根据这一认识，越来越多的广告商开始建立危机预警和危机管理等社会公关机制。

自2020年以来，广告、公共关系和移动终端之间协同增效趋势变得越来越明显。同时，面对新冠疫情引发的全球经济危机，广告客户的营销传播已经开始强调对销售业绩的关注，而寻求实际结果已成为一个重要的营销问题，广告商越来越关注媒体受众与品牌目标消费者之间的一致性程度。此外，许多国内广告商在营销传播活动中表现出的各种特征主要反映了这样一个事实，即整合营销传播理论的主要内涵已在中国广告商的实践中得到充分体现，例如，关注消费者和使用各种形式的传播方式、内部和外部沟通整合、侧重于媒体策略的一致性以及协同作用和高性能传播。

■ 整合营销传播在当今市场环境下的新趋势

（一）更加注重消费者的变化

鉴于消费者的新变化且在过去的10年中我国经济稳步发展，技术现代化、消费者日常生活变化以及媒体环境对消费者的影响，这使得整合营销传播理论本身也经历了颠覆性的发展。在这一过程中由于人们日常生活的“碎片化”趋势逐步明显，这也使得消费、品牌、媒体也朝着“碎片化”方向相应地进行调整与变化。“产品性能”再次成为品牌定义的核心，“传统媒体”的地位下降，“小众媒体”和“个性化新媒体”的地位增加，这也意味着个性化意识在消费中的作用增加了。

由于互联网和智能移动终端的出现，在简单的人口统计数据不再具有基准性作用后，消费群体变得多样化和分散化，而且这种分化并非无穷无尽。在分化的过程中新的团体开始形成，这种新的群体与中国人的共同爱好或者某个主题息息相关，互联网也发展成为这些团体团聚的重要平台。一方面，互联网的出现使消费者能够面对各种复杂的促销信息，从而降低了消费者对商业广告的信心。另一方面，消费者同时也能够表达出更多意见，与处理类似问题的人们进行沟通，即时在线互动交流进一步促进了消费者对产品的接受度和对产品口碑信息的信心。

此外，许多新生代网民更加积极主动的、随时准备接触新事物，他们更加愿意分享和影响所在的群体，释放其更高的信息传输能量，加速目标消费者之间的信息流并触发目标消费者的通信共振。在这一过程中需要注意的是，喜欢共享信息并容易受到周围人们影响的消费者并不是互联网时代独有的行为，真正有效影响人们沟通方式的，是互联网和移动终端、大数据时代下人们新的共同价值观。

（二）互联网成为营销传播的整合者

根据广告研究院对广告商高层的年度调查和采访，我们发现移动端互联网在短短五年内已从广告商眼中的新媒体角色逐渐演变为基础性角色，便捷的互联网移动端广告能够起到连接和整合多种媒体的核心角色。根据广告研究所的一项研究显示，广告客户在在线广告上的支出同比有所增长，占2012年广告客户在展示广告上总支出的30%以上。另一方面，互联网移动端在实际的通信产品组合策略中也扮演了最重要的交互平台的角色。 2020年，广告客户使用社交媒体、微博、手机和其他媒体与消费者建立联系并建立品牌，这也使得这些平台从单纯向消费者共享信息的平台逐渐转变为与消费者互动的平台。

在事实上，互联网移动端已经成为营销传播的整合者，其原因有三个：首先是互联网媒体的性质所决定的，庞大的信息量以及强大的交互作用使多方之间可以进行实时交流，这对于之前的任何媒体而言都是难以做到的。第二是20世纪80年代和90年代以后出生的人们是现如今互联网的主要受众，这代人不仅具有很强的消费能力，而且在上一节中提到的目标人群中代表了一小群具有较高分配能量的人。第三是，直接在线购物增加了客户联系并增加了对互联网移动端的依赖性，这反过来又使广告商可以更好地分配他们的营销点。

■ 总结

鉴于当前市场环境中不断变化的消费者和复杂的媒体环境，广告商将对整合营销传播做出适应性调整，进而努力研究新的营销趋势和广告功能。考虑到电子商务和在线支付平台本质上是一种战略，在这种战略中公司必须从战略角度进行长期计划、资源分配和建立通信管理系统。在这一系统中，整合的营销传播涉及管理思想、实用策略和一系列复杂的操作系统。从实践的角度来看，消费者是营销的起点，了解消费者是开发整合营销传播的不竭动力，面向消费者无疑将是整合营销传播未来发展的主要趋势，只有这样才能够促进整合营销传播理论的不断创新发展。