媒介化社会主流媒体传播力提升路径创新分析

牛昆 安琪 王金雪

摘要：媒介化社会中，人类交往时空加速拓展、需求日益升级，信息过载与时间稀缺的矛盾空前凸显，舆论生态的不确定性与风险性显著增加，主流媒体传播力提升尤为必要与迫切。文章从优化内容生产，创新提升主流媒体“内容力”，深化媒体融合，创新提升主流媒体“渠道力”，善用共情传播，创新提升主流媒体“表达力”三方面展开论述，探究媒介化社会主流媒体传播力提升的创新路径。

关键词：媒介化社会；主流媒体；传播力；创新路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0001-03

课题项目：本论文为2019年度河北省社会科学发展研究课题“智能化语境下主流新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力提升策略研究”成果，项目编号：2019030503004

一、媒介化社会的意涵拆解

媒介化社会理论的形成伴随着传播学研究进程中对传统功能与效果研究的视角突破以及日趋明显的媒介转向。作为“居中”的桥梁与纽带，媒介系统对人类交往、社会运行、文化与文明从外在形态到内在本质均具有强大的作用力。哈罗德·伊尼斯、麦克卢汉、尼尔·波兹曼、雷吉斯·德布雷、约翰·杜海姆·彼得斯等学者都曾对媒介与社会的互动关系展开积极探索；舒尔茨、吉登斯、安德烈亚斯·赫普等学者从不同学科角度对“媒介化”理论脉络的厘清与研究深度的拓展作出了重要贡献。

所谓媒介化社会，即媒介的作用与影响不局限于传统的信息传播领域，而是泛在于人类生产、交往与日常生活的各个层面，是媒介逻辑对社会生产与实践、社会文化与思潮进行全方位形塑的社会。在媒介化社会中，人与人实现跨越时空的共在与连接，万物皆可为“媒”。媒介在其充当“中间物”的场景中，使连接的双方实现新的信息互动、新的价值创造与新的行动可能。媒介不再占据边缘或扮演“配角”，而是逐渐“居中”或成为主导，对人们的工作、生活、交往乃至思维框架与价值审美进行重构，“决定着人们的处境”，成为人们的“中心”。

随着媒介化社会传播生态与传播逻辑的转变，主流媒体的角色日益丰富，不仅承担着信息供给与传递功能，更要通过信息的传播，实现社会各要素的联结、激活、重塑与整合。

二、媒介化社会主流媒体传播能力面临全新挑战

（一）人类交往时空加速拓展，需求日益升级

第一，人类交往时空加速拓展。随着媒介化社会的到来，人类交往的时空范围从倚赖自身的记忆与脚步转变为倚赖不断加速进化的媒介技术及其创造的新的可能。大数据、人工智能、5G、VR等新兴技术的广泛应用及其带来的丰富媒介形态正推动人类交往不断跨越时空界限，超越新的边界。“时时共在，处处连接”成为人类交往现实的生动描绘。

一方面，人类物质交往时空加速拓展。物质交往的时间单位从年、月、天变为时、分、秒，空间范围从古代集市拓展到如今“地球村”式的世界市场，交往效率与活力获得了跨越式提升。另一方面，人类精神交往时空也在加速拓展。新冠肺炎疫情期间，“隔离”成为疫情防控的重要举措。人们的精神交往并未停止，反而在加速进行。人们通过形态丰富的网络应用实时、全程记录生活，表达观点，诉说境遇。

第二，人们交往需求日益升级。从人类社会发展的早期到机器代替手工劳动的第一次工业革命时代，再到机器通过深度学习屡攀“脑力劳动”高峰的智能时代，人们交往需求的不断升级是交往时空不断拓展的内在驱动力。从“唾手可得的信息时代”到基于“场景”的服务时代，再到平行于现实世界的“元宇宙”的探索时代[1]，日益升级的“连接”需要是人们追求美好生活的重要内容。

在媒介化社会，从信息传播、关系连接到要素激活与资源整合，人们在物质与精神交往需要的满足过程中对媒介的倚赖达到了前所未有的程度。主流媒体须加快提升传播能力，以更广阔的时空覆盖、更具价值的信息供给、更高效率的互动连接、更多模态的资源聚合，呼应不断升级的社会交往需要，促进人们物质与精神交往质量的提升与效果优化。

（二）信息过载与时间稀缺的矛盾空前凸显

一方面，媒介化社会中，随着传播主体的日趋多元，传播渠道的无限扩展，传播形态的空前丰富，传播速率的指数级提升，信息生产成为最具活力的“全民活动”。万物的信息化、环境的媒介化为人们带来无限的连接，同时也造成信息量的猛增与过载。数量巨大、缺乏整合、真假难辨的信息将人类社会紧密环绕，随之衍生出信息污染、信息侵略、信息疫情等一系列问题。

另一方面，媒介化社会中，社会运行速度加快，时间资源变得短缺，个体的生活、工作节奏变得日益紧凑，这集中表现为每单位时间里行为事件和体验事件的增多。为了跟上社会运行的速率而不被甩开抛下，人们必须在碎片化的时间中获取更多知识与资讯。“时间饥饿”成为现代社会的普遍症结。

信息过载与时间稀缺之间的矛盾愈演愈烈，人与信息、人与人、人与社会的连接方式朝着流动性、液态化方向发展。人们利用极度有限的、碎片化的时间在海量信息中“滑拨”与“跳转”，使得浅层符码与深层意义、真实与虚假、严肃与娱乐、理性与感性之间的界限日益模糊。在信息过量、时间稀缺的特定情境中，异化了的信息不再具备消除事物不确定性的功能。在信息迷宮中，目的明确的知识获取者迷失方向的风险与日俱增，猎奇者与围观者的数量不断增加。

媒介化社会中信息的超载与时间的碎片化、稀缺化，为主流价值的有效传播带来严峻挑战。须加快提升主流媒体传播能力，整合碎片化信息，剔除有害性信息，删减重复性信息，消解信息迷雾与阴霾，恢复信息环境的“天朗气清”。

（三）舆论生态的不稳定性、风险性显著增加

媒介技术、社会结构与舆论生态之间存在着深刻互动。特定时代媒介技术的创新扩散，如印刷、电波、数字与智能技术的发明与应用，几乎必然造成人类生产与交往实践以及与之相应的社会结构的变迁。这种变迁从信息生产、分配、交换、消费的各个环节，渗透到具体的人的生活方式、职业关系、家庭结构、审美流行、艺术文化等各个方面，从而影响着个人的情感心理与社会思想的凝结，对整个社会的舆论生态产生广泛而深刻的作用力。

舆论生态是一个复杂的综合系统，可分为舆论信息传播层、思想凝结层、外部行为层三个有机组成部分。在媒介化社会中，一方面，由于信息传播层舆论主体、舆论本体与舆论载体的空前复杂多元，引发包含个体心理、时代精神、价值观念在内的思想凝结层与外部行为层的不稳定性与不确定性因素显著增加；另一方面，由于社会舆论的生成机制发生深刻变化，舆论生态环境中迎来一批批“小微生物”，蒸腾模式、舆论失焦、情绪极化、后真相、泛娱乐、圈层化与“过滤泡”等现象的普遍存在增加了舆论生态的风险性。

在形势复杂、瞬息万变、风险扩散、极度脆弱的社会舆论生态中，每一个个体冒着随时被时代潮流湮没或遗忘的风险，在对安全感与存在感的不断追寻与自我证明中，主动又被迫地不断重复社会给予的标签并建构身份的认同。主流媒体须切实提升传播能力，黏合碎片化的思想，抚慰个体心理，净化舆论生态，引导社会舆论积极健康稳定发展。

三、媒介化社会主流媒体传播力提升的创新路径

（一）优化内容生产，创新提升主流媒体的“内容力”

优质的内容是主流媒体传播能力提升的前提、关键与根本。面对媒介化社会信息传播形态、流程、格局的深刻变革，主流媒体应充分发挥在新闻传播中的资源优势、生产能力优势与品牌公信力优势，在内容生产方面进一步开拓创新，提升“内容力”，做好供给侧改革。

首先，主流媒体的内容生产须做到思维创新。坚持主动思维，通过社会舆情的实时监测积极进行议题设置与舆论引导；坚持用户思维，洞察用户的新特点与新需求，为用户提供有价值的信息，增强用户的价值感与获得感；坚持互动思维，重视与用户的交流连接，充分激活用户的潜能与创造力，使其成为内容生产的重要参与者与合作者。

其次，主流媒体的内容生产须做到视角创新，重视平凡个体的生动描摹与日常生活的多维展现，坚持以人为本，进一步丰富对人性的抒写，构建“人的尺度”，满足“人的需求”，实现“人的发展”。

再次，主流媒体的内容生产须做到议题创新，针对“后真相”、舆论失焦等现象进行充分把关、严格筛查、纠偏立信，把握“快新闻”与“慢新闻”的平衡、严肃议题与活泼议题的平衡、学理议题与情感议题的平衡、深度特写与群像呈现的平衡。

2021年2月，由河北广播电视台推出的纪录片《大河之北》在各大平台播出、上线，对河北的人文历史脉络、地理自然风光与丰富多样的物产进行全景式的描摹，引发广泛热议与好评。在地理知识的理性科普与家园情怀的浪漫抒写中，《大河之北》充分满足了受众对河北故事的知识需求与精神满足。2021年5月，“三星堆考古”成为社会关注的热点话题，四川广播电视台及时呼应人们的关切，连续两天推出全媒体直播节目《三星堆新发现·揭秘》，成为爆款迅速“出圈”，体现了内容生产的思维创新、视角创新与议题创新。

（二）深化媒体融合，创新提升主流媒体的“渠道力”

主流媒体传播力的提升，须在“内容力”创新提升的基础上，以媒介的深度融合推进“渠道力”的全面升级，实现传播渠道的广泛触达与开放融通，为汇聚了文字、图片、动画、音频、视频、XR等多模态元素的优质内容进行可视化、创意化传播提供有效载体与多元通路。

首先，要以互联网、移动互联网为优先级，以融合思维进行战略布局与渠道重构，创新搭建融合体系，在横向上形成高效联动与深度融合的全媒体矩阵，在纵向上形成从中央级、省级、市级到县域、社区基层充分释放活力并形成合力的主流媒体传播同心圆。

其次，须创新关键技术，补齐技术短板。一方面抓住机遇进行自主创新与技术升级；另一方面，借助外力展开合作研发、资源置换与平台共享，以底层技术的支撑强力推动主流媒体的深度融合进程。

再次，创新人才队伍建设与媒介经营管理。在人才培养与管理方面，须从人才引进、人才培养、人才激励等各環节进行全方位改革与系统性布局；在媒介经营与管理方面，须树立品牌思维，增强产品意识、平台意识与服务意识，呼应社会需求，优化运营生态，降低对硬性广告的依赖程度，拓展内容付费、IP营销、文创衍生等多元创收路径。

从2014年到2018年，人民日报先后完成了新闻客户端、新媒体中心、“中央厨房”、移动新媒体聚合平台的建设与正式运营，实现了多种媒介形态从表层的“相加”到深层的“相融”。人民日报通过融合体系的搭建、底层技术的铺设、人才管理与媒介运营的创新，完成了从传统报社向以互联网为核心的全媒体矩阵的转型升级，构建起全新的媒介格局与信息服务生态。

（三）善用共情传播，创新提升主流媒体的“表达力”

在媒介化社会中，有意志、有思想、能动的人的主体地位得到空前彰显，人类情感成为个体互动、社会交往与文明承接中不可或缺的重要桥梁。人类传播领域的理论研究与实践应用对共情作用的重视程度日趋增加。

共情是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力[2]，更是人类突破自我视角对他者进行观照的一种天赋。在新媒体语境下，共情传播对新闻舆论的影响空前提升[3]。主流媒体须善用共情传播，以创新提升信息传播过程中的“表达力”，突破风格单一、严肃拘谨的话语框架，以丰富多元、生动活泼的叙事符号建构共通的意义空间，触发受众的共鸣心理。

共情传播的核心要义是把握与诠释人性。在新冠肺炎疫情期间，人民日报聚焦疫情之下平凡人的不平凡事，讲述不同岗位上细微个体的独特抗疫故事。无论是《武汉送餐夫妻的24小时》还是《援鄂志愿者“虎哥”走了》，均引发受众的情感共鸣与深切关注。主流媒体舆论引导、社会凝聚、精神振奋的强大效果得以凸显。光明日报新媒体平台在建党百年之际推出的微视频作品《今天，对话28岁》，激发用户的互动热情与分享意愿，在腾讯视频等平台播放量超7000万次[4]。“28岁”是中共一大会议代表的平均年龄，能够很好地引发90后、00后等年轻群体的情感连接与心理认同。

四、结语

媒介化社会的到来，为主流媒体综合传播能力的提升带来了机遇，也带来了挑战。面对人们物质与精神交往时空的加速拓展、需求的不断升级以及对优质内容的热切期盼，面对社会加速运行中信息传播环境的日趋复杂，面对时间的稀缺与碎片化给主流价值的有效传播带来的阻力与挑战，面对社会舆论生态不稳定性的显著增加与风险扩散，主流媒体须切实提升传播能力。须以内容生产的优化创新提升“内容力”，以媒介融合的深化创新提升“渠道力”，以共情传播的运用创新提升“表达力”，从而使主流价值更为通畅传播，使优质信息消解层层迷雾，使主流媒体与细微个体深度连接与对话协作，在开放、理性的对话空间中，更好地实现舆论的引导、价值的引领、社会的凝聚。

参考文献：

[1] 喻国明.未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维：从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界，2021（10）：57.

[2] 郑敏.共情理论视域下出版业讲好中国故事的三个关键关系[J].中国出版，2021（9）：34.

[3] 赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（9）：69.

[4] 陆先高.主流媒体如何提升主题宣传引领力[J].传媒，2021（20）：14.

作者简介 牛昆，博士在读，讲师，研究方向：广告媒体、媒介传播。安琪，博士，讲师，研究方向：媒介理论与实务。王金雪，硕士，讲师，研究方向：新媒体传播。