互联网平台应用中的小游戏传播策略分析

摘要：当下在互联网平台应用中，运用游戏进行传播营销的策略不断出现。考察小游戏在互联网平台应用中的传播策略可发现，小游戏完美契合了互联网平台应用本身的特点，能够帮助其实现裂变式营销，提高品牌认知度，提升用户对平台应用的忠诚度。同时，这种游戏传播策略在资本逻辑的裹挟下掩盖了用户劳动的事实以及对休闲的异化。文章通过对小游戏在互联网平台应用中的传播策略进行分析，以更好地把握小游戏在互联网平台中的运用。

关键词：小游戏；互联网平台；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0014-03

随着数字技术的发展及应用，人类社会进入了数字化时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，个人互联网应用呈平稳增长态势，其中网络购物、网络支付以及即时通信等应用的用户规模均达到8亿以上[1]。

互联网平台应用的大规模使用除了得益于其本身提供的核心服务外，内嵌其中的小游戏也是帮助互联网平台应用增强用户黏性、形成品牌认知的重要工具。

小游戏主要是指依托于互联网技术而出现的网络游戏的一种。关于小游戏的概念，现有的游戏理论并没有明确说明，而是与大型网络游戏进行对比研究。小游戏的主要特征为游戏所占容量小、规则简单，以休闲娱乐为主，可以利用零散时间玩乐，并且对游戏终端配置的要求不高[2]。

文章以互联网平台应用中的小游戏为研究对象，探究其在应用中的传播策略，并分析这种互联网平台应用中的游戏传播策略所带来的影响。

一、游戏功能认识发展概况

人类对游戏功能的认识经历了从将游戏视为人类本能到视为社会工具的变化。

（一）席勒-斯宾塞“精力剩余论”下的人类游戏本能

游戏作为延续至今的人类活动，是人们日常例行活动中不可缺少的一部分。早在古希腊时期，柏拉图便在《法篇》中对游戏进行了专门的论述。近代以来，以席勒、斯宾塞为代表的“游戏说”认为，游戏是非功利目的的活动，区别于一般劳动，以获得心境的愉悦为直接意图[3]。在席勒看来，人生来便是游戏的人，只有当人是完整意义上的人时，他才游戏；而只有当人在游戏时，他才是完整的人。此外，席勒还提出游戏是精力过剩的产物，是个体用剩余精力进行的活动。此时的“游戏说”把人看作游戏活动的中心，认为游戏是以人为主体的获取愉悦的享受性活动。

（二）作为传播的游戏：游戏社会功能的发掘

随着游戏在社会中的外延意义的扩展，游戏逐渐指向一种具有竞争、规则、互动的社会实践活动。麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出，游戏是一种大众艺术，是特定文化行为的集体、社会反应。如果说科技是动物器官的延伸，那么游戏则是社会人与身体政治的延伸……游戏是为紧张的生活方式提供压力释放的戏剧化的模型。在这里，对于游戏功能的理解，逐渐由以个人为主体进行思考扩大至整个社会群体中，认为游戏应当作为“社会人”和“身体政治”的延伸。此时游戏的意义并非完全是非功利的，游戏的互动过程是虚拟的，也是无比真实的，游戏中镶嵌的权力、规则都禁锢着游戏人的思考与行动范围。严肃游戏的出现代表着游戏社会功能的发掘与应用。

（三）互联网技术带动游戏全面发展

借助互联网技术的发展以及国家对游戏产业的支持，游戏开始广泛应用于各个行业，并逐渐成为扩大内需、对外传播的重要途径。

2020年，国内游戏市场用户规模达6.65亿，中国自主研发游戏海外市场营销保持高速增长态势，甚至出现获得“全球最大移动应用平台年度游戏荣誉”的精品力作[4]。

以成功打造IP产业链的《阴阳师》这款游戏为例，截至目前已经完成动画、音乐剧、电影等内容联动，形成了自身特有的文化氛围，并在出海国外市场的一段时间内取得了加拿大畅销榜第一、澳大利亚畅销榜第一的成绩[5]。

游戏在全行业的应用助推了游戏使用的全民化，游戏的类型也由单一朝着多元化发展。此时的游戏成为全民皆可触及的娱乐活动，游戏策略的分享和游戏道具的获取甚至成为可以交換的社会资本。人们对游戏的态度逐渐由“精神鸦片”式的恐慌转变为积极参与。

二、互联网平台应用中游戏传播策略的积极影响

游戏的普及以及大众社会对游戏态度的转变为小游戏在移动互联网应用中的有效落地打下了基础。互联网应用内设置小游戏既符合应用本身的承受力，又能借助“游戏+社交”的方式实现应用本身的病毒式营销，还能将游戏内容与应用产品服务进行捆绑，提高用户对应用的依赖度。“游戏+”的传播策略在互联网平台中的应用主要有三种。

（一）轻体量传播减少用户的耗费成本，吸引无差别用户

互联网应用内置小游戏多是由H5技术搭建形成的产品，“镶嵌”在应用产品内，无须下载，用完即走，这种媒介使用设计能够给用户提供休闲娱乐，同时减少用户的使用成本。

“传播学之父”施拉姆在研究受众对大众节目选择的决定性因素时，提出的选择或然率公式（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度）认为，人们选择不同媒介受媒介本身特质的影响，在其他条件完全相同的情况下，那些使用最方便、能够迅速满足使用者需要的媒介将有最大可能被选择。因此，在满足用户娱乐目的的同等条件下，更多的用户会选择较为轻便，占用时间较少、内存较小的小游戏。

（二）分享互动机制实现互联网平台应用的病毒式营销

病毒式营销是指利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样快速复制，迅速传播。网络社会的节点化生存特征使得网络间的分享与互动成为人与人之间普遍的社交方式，也加强了病毒式营销的传播效果。

病毒式营销实现的前提是个人的分享意愿，已有研究发现引发个人产生分享、互动的心理动机主要有两个方面：社会联结和利他[6]。社会联结的心理动机是指人们希望通过网络中的分享互动机制达到拉近彼此距离、减少孤独感和社会排斥感的心理目的。建立和维持关系是人类的基本需求，日常的分享互动能够像“社会胶水”一样不断加强人际关系。利他的分享动机是指个人主动分享内容的行为很大程度上是为了帮助他人，提升他人的。互联网应用中的内置小游戏通过设置分享和互动机制，不仅能够实现个人联结、帮助他人的社会动机，还能够让平台应用利用用户的社交关系以较少成本实现平台应用的病毒式营销。

（三）虚拟景观与现实世界的联结，加深用户对平台应用的品牌认知

弗洛伊德认为，儿童往往有许多冲动和愿望，当这些愿望或冲动得不到实现时，他们会通过游戏逃避现实和约束，游戏为本我的冲动提供了一个安全的场所并加以补偿[7]。

随着个人的不断社会化，游戏这种行为及欲望逐渐从个人的儿童晚期开始被强制压制甚至遭到驱逐，但是个人内心深处的游戏欲望是无法被自身丢弃和遗忘的，它一直都潜伏在内心的某个角落，伺机找到合适的出口发泄。

成年人由于受到现实社会责任以及道德情感的压制而无法全情、合乎情理地参与到网络游戏中，但在互联网平台应用内置的小游戏中，游戏的设计与现实相关联，用户能够通过自身的“劳动”得到相应的现实中的成果。这种游戏设计的改变为成年人的游戏提供了合理的说法，即游戏并不是虚拟的，能够帮助个人及他人获取在现实世界行走的通行证。游戏行为的合理化大大增强了平台应用用户的归属感和认同感。小游戏不断激励着用户通过游戏式的劳动，在娱乐与劳动的双重属性中完成自我本性的释放，同时也增强了用户对平台应用本身的依赖与认同感。

三、互联网平台应用中游戏传播策略的消极影响

小游戏像是嫁接在平台与用户之间的“完美媒介”，游戏本身的娱乐符号能够轻易抹除平台应用与用户之间的实质劳动和剩余价值的压榨过程。无论是信息通信平台、支付平台、电子商务平台等，都可以发现内嵌其中的游戏机制。这种游戏机制在互联网平台应用中给用户本身带去的更多是一种消极影响。

（一）游戏成为制造同意的辅助器，参与者成为数字玩工

20世纪70年代，美国社会学家布若威在回答“工人为何会卖力工作”时，选择芝加哥南部的联合公司进行民族志调查，发现工人通过工厂内设置的“赶工游戏”（计件制度）会自发地进行超额生产，从而增加个人收入，增强自我认同感，这给严肃、枯燥的工厂工作增添了有趣的竞赛成分[8]。布若威将这种“赶工游戏”视为资本主义劳动生产关系中劳工产生劳动同意的主要因素，认为驱动工人进行生产的更多的是一种内部“自愿性服从”，而非外部力量的压制[9]。

互联网平台应用通过打造内嵌其中的小游戲将娱乐性与现实性相结合，并且与平台应用的核心服务相连接，让用户在自主活动中进行劳动生产。这些小游戏除占用用户的闲暇时间、精力，以及获取相关数据信息外，还通过制造互助、分享等理念把用户的游戏行为合理化，增加了用户在平台中的无意识劳动，用户在玩的过程中不知不觉成为资本生产的劳动者，成为数字经济时代下的“玩工”。

从“用户”到“玩工”的变化体现的是数字经济时代资本生产界限的模糊。在数字经济的劳动生产过程中，数据信息是整个生产过程的核心，资本依靠数据进行增殖，数据由用户提供。但是用户并没有像一个劳动生产者那样，在固定时间、地点进行强制性劳作，相反，用户以消费者的身份共享其他生产者的数据信息劳动成果，生产者与消费者界限的模糊让用户难以认识到自身被资本裹挟的过程[10]。平台应用内利用小游戏带有的娱乐性特征不仅遮蔽了用户进行劳动生产的过程，也遮蔽了平台应用本身的经济行为。

（二）游戏成为休闲异化的工具，参与者成为资本裹挟下的单向度的人

“异化”一词通常指主体与客体之间的对立状态，客体由主体产生，却成为一种外在的异己力量对主体产生排斥和攻击[11]。而休闲异化是指“休闲本质的外化和物化，就是休闲违背自己的本质和规律而达到与休闲相反的目的[12]。本真的休闲活动特征应当是自由的、有价值的、多样的，是为人享受和发展的活动。但随着社会经济制度的发展，尤其是在工业社会的大规模生产和消费模式的刺激下，人类逐渐成为单向度的人，缺乏批判性和多样审美。人的自我异化造成了休闲的异化，而休闲的异化又进一步加深了人的异化。

互联网平台应用中小游戏的设置，用休闲娱乐的外表遮蔽了对休闲的异化过程。首先表现为对本真休闲生活的物质化。用户在小游戏中的休闲活动是以获取游戏道具为基础的，道具获取越多，相应的游戏体验就越好。这样一种设置将用户对休闲的内心体验、精神愉悦的获得物化为通过道具的获取达成休闲活动，而忽视了休闲本身的自由和对自我价值的提升。其次是对本真休闲活动的商业化。用户使用应用中的小游戏时，实际上参与了商业利益交易，应用在设置小游戏以休闲的噱头吸引用户的同时，将用户出售给广告商，以实现平台应用经济利益的实现。用户在小游戏的休闲体验中不但感受不到游戏活动的自主性，还成为平台经济系统的附属品。最后表现为对休闲者主体性的剥夺。小游戏中的“竞赛”“提醒”等互动机制，经常会以“弹窗”的形式出现，占用用户较多的精力和时间，甚至阻碍用户在必要劳动时间内的正常劳动，且小游戏的进度看似是参与者本人在掌握，但实际进度都通过游戏设计实现，游戏的参与者是受游戏控制的人。

四、结语

互联网平台应用的游戏传播策略在给平台应用带去经济效益的同时，也让用户在不知不觉间成为卖力的“玩工”，用户的休闲时间和活动失去了自主性和多样性，造成了休闲的异化，也加深了人异化的程度。齐美尔在谈论文化悲剧时说，“我们的个人能力无法跟上客观文化扩展的步伐，我们注定越来越不了解我们所创造的世界，而且逐渐被我们创造的世界所控制”。面对游戏文化的不断发展和应用，我们应当持审慎的态度，重新认识游戏在社会政治经济和文化生活中的作用，认识游戏对个人的能动作用，减少资本力量借助游戏的外壳对个人进行的异化和控制。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 董丽娟.移动端小游戏中动态图形的交互设计研究[D].武汉：武汉纺织大学，2020.

[3] 陆正兰，李俊欣.从“理性的人”到“游戏的人”：游戏的意义理论研究[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2020，53（5）：59-65.

[4] 2020年中国游戏产业报告[R].中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会，2020-12-27.

[5] 2020年中国游戏IP价值研究案例报告：阴阳师[R].艾瑞咨询，2020-10-16.

[6] 刘伟，刘昱彤，李纯青，等.刷屏的原理：在线内容的病毒式分享机制[J].心理科学进展，2020，28（4）：638-649.

[7] 苏荣坤，王旭梅.精神分析视角下网络游戏迷恋者的心理景观[J].医学与哲学（人文社会医学版），2010，31（7）：40-41.

[8] [美]迈克尔·布若威.制造同意：垄断资本主义劳动过程的变迁[M].北京：商务印书馆，2008：47.

[9] 黄岩.工厂外的赶工游戏：以珠三角地区的赶货生产为例[J].社会学研究，2012，27（4）：187-203，245-246.

[10] 邹琨.数字劳动的生产性问题及其批判[J].马克思主义理论学科研究，2020，6（1）：46-54.

[11] 谢秀华.工业社会休闲异化批判[D].长春：吉林大学，2008.

[12] 郑明.现代性视域中的休闲异化研究[D].杭州：浙江大学，2014.

作者简介 华灿星，硕士在读，研究方向：科技传播。