新媒体时代非物质文化遗产传播策略探究

摘要：非物质文化遗产是人类文明重要的记忆载体，是一个民族独一无二的文化资源。要坚定文化自信，必须加强对非物质文化遗产的传播。文章从新媒体环境下非物质文化遗产传播面临的挑战与机遇入手，指出非物质文化遗产内部面临的内容、形式创新力不足的问题，以及新媒体时代文化环境对非物质文化遗产的冲击，探讨新媒体时代非物质文化遗产传播策略。

关键词：非物质文化遗产；新媒体时代；传播策略

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0238-03

习近平总书记强调，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信”。而非物质文化遗产是人类文明重要的记忆载体，是一个民族独一无二的文化资源。在信息全球化的当代，加强非物质文化遗产传播，弘扬优秀传统文化、坚定文化自信刻不容缓。

自20世纪90年代互联网出现后，人们进入了麦克卢汉口中的“地球村”。在新媒体时代，信息接触和传播的权力下放，人人既是传播者，也是接收者，民众可以自行选择想观看的信息，同时海量的信息也以多样化的形式占据着人们的时间。在这一背景下，加强非物质文化遗产传播面临着诸多困难，同时新媒体也给非物质文化遗产传播带来了新的思路和前景。

一、新媒体时代传播非物质文化遗产的必要性

新媒体时代，信息传播环境有了翻天覆地的变化。一方面，随着互联网信息传输速率的提升和移动通信设备的发展，信息在全球范围内流动加速且信息传输量大增。另一方面普通用户可以通过手机、平板、电脑轻易接收、传送信息，人人都是传播者和接收者，传统媒体时代一对多的传播变成了一对一、多对多的传播模式。正是在这一背景下，传播非物质文化遗产尤为必要且意义重大。

（一）有助于公众在文化冲突中坚定文化自信

在新媒体时代，不同地区、国家、民族、文化的人们联系越发频繁。但在多元文化交流中，不可避免地出现文化冲突，因此更需要坚定文化自信。正如习近平总书记所指出的，“中国人民的理想和奋斗，中国人民的价值观和精神世界，是始终深深植根于中华优秀传统文化沃土之中的，同时又是随着历史和时代前进而不断与日俱新、与时俱进的”[1]。

非物质文化遗产是传统文化的重要组成部分，是以人为本的活文化遗产，强调以人为核心的技艺、经验、精神。加强非物质文化遗产的传播有助于促进网民对于我国传统文化的认知，坚定文化自信。尤其是对于世界观、价值观还未固定的青少年来说，意义重大。

（二）有助于政府在文化外交中提升文化自信

一个国家在国际上的地位、号召力，不仅取决于它的经济实力，也取决于其文化软实力。如今，网络空间已成为各国博弈的新场所，文化外交成为必然趋势。而对外交往需要中国文化具有强大的感召力，比如中国精神、中国智慧、中国方案等都离不开中国文化。

文化是一个国家、一个民族的灵魂，既是沟通桥梁，又是软实力，共同为新时代中国外交增光添彩[2]。而非物质文化遗产属于中华文化的瑰宝，在文化外交中发挥着举足轻重的作用。如外交中的重要部分——国礼，我国赠予他国的国礼常常是珍贵的非物质文化遗产作品。如2014年APFC会议上，习近平总书记送给各经济体领导人的国礼就是一套“四海升平”景泰蓝赏瓶[3]，由我国第一批国家级非遗名录中的景泰蓝制作技艺制成。

（三）有助于促进文化产业发展，提升文化软实力，坚持文化自信，发展综合国力

中国人民大学新闻学院教授喻国明指出，“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力”。国家综合实力的提升需要硬实力和软实力共同发展。因此，在新媒体环境下传播传统文化有助于促进我国文化产业发展，坚定文化自信。

非物质文化遗产内涵丰富、形式多样、吸引力强，通过网络新媒体，能够以视频、图像等多种形式制成文化产品，在网络空间中广泛传播。这些文化产品的传播既可以通过收视率、版权等方式获取经济效益，又无形之中传递了传统文化，有助于坚定国人的文化自信，促进他国人民对于我国文化的了解乃至认同。如《舌尖上的中国》作为一档美食节目，介绍了大量非物质文化遗产内容，广受海内外观众好评，既赢得了收视率，又传播了丰富多彩的中华文化。

二、新媒体时代非物质文化遗产的传播困境

新媒体时代非物质文化遗产的传播困境体现在内外两个方面，既包括非物质文化遗产内容与形式的创新力不足等原因，也包括新媒体时代文化环境的冲击和变化。

（一）非物质文化遗产自身困境

1.非物质文化遗产传人缺失

非物质文化遗产传播首要的一环就是传承人。目前传承人多为年龄较大的手工艺人，年轻群体的传承人较少。从经济角度看，学习一门非物质文化遗产耗时长久，年轻人能获得的经济效益较少，不足以成为谋生手段。从文化心理角度看，在新媒体环境下长大的年轻人，受到多元文化，尤其是青年亚文化的影响，对传统文化没有引起足够重视，甚至有的抱有蔑视态度。

2.传播创新力不够、形式单一

在新媒体时代，社会信息大爆炸，创新成为文化发展的重要推动力。非物质文化遗产代表的是传统文化，也是历史悠久的“老工艺”，但是这并不是意味着坚守本心就要一成不变，故步自封。

非物质文化遗产是以人为本的活遗产，形式、内容、技巧等方面可以根据时代变化而不断更新。尤其是文艺表演方面，當代人民群众的精神文化消费需求大增，一成不变的经典曲目难以满足受众多元化的需求。例如，2006年被列入我国第一批非物质文化遗产名录的凤阳花鼓，在传播的过程中保留了大量的经典曲目但并未进行创新，在传播上体现出很强的局限性，后来的表演者多是对原本经典表演进行模仿，难以有突破创新[4]。

（二）非物质文化遗产传播的外部环境

1.新媒体时代，网络亚文化也在争夺非物质文化遗产在互联网中的发展空间

需要认识到，网络空间本身是一个话语争夺的场所，充斥着海量的信息、多样的价值观，共同争夺人们有限的注意力和时间。网络亚文化随互联网的发展而产生，属于一种边缘文化，它形成的价值标准、行为模式与主流文化存在一定的偏差，具有边缘性、批判性、反叛性、非主流性等特点。尤其是随着新媒体的发展，亚文化崛起，网络圈层化，人们倾向于接触自己喜欢的信息，排斥其他信息，造成“信息茧房”，不利于社会共识的整合，这冲击着主流文化的传播，不利于非物质文化遗产的传承。

2.新媒体时代，外来文化工业产品也在争夺我国文化产品市场

阿多诺认为在工业时代，大众文化也是一种商品，其具有二重属性，即作为“商品”，具有经济属性，作为“文化”产品，具有文化、意识形态属性。例如，美国的好莱坞大片就是工业产品的代表，既通过电影售票获取利润，又向人们传递了美国的价值观。随着新媒体的发展，带有西方意识形态的文化产品更便捷地在全球流动，争夺全球用户时间和注意力。在这一背景下，我国的文化市场自然受到各方争夺。而我国与非物质文化遗产相关的节目、演出不得不与全球文化产品竞争。除此之外，西方文化工业产品输送的文化价值观也对我国非物质文化遗产的生存环境造成冲击。

3.新媒体时代，城市化语境冲击了传播非物质文化遗产的乡村语境

新媒体时代，起源于传统农耕文明的非物质文化遗产受到城市化和外来文化的强烈冲击波，已经陷入萧条、濒危，甚至面临灭绝[5]。自17世纪工业革命以来，城市化的进程对人类文明进行了深刻的改造。城市化主要包括两个方面：一是人口从农村流向城市，人们在城市中谋求工作，放弃了原本的农耕生活；二是生活方式的改变。城市化过程中，原本的族群生活分崩离析，部分文化记忆丧失。尤其在新媒体时代，新媒体的使用加速了城市化语境的传播，甚至深入乡村青年用户群体中。而非物质文化遗产是某一地区、民族的人民与自然互动的漫长时间中形成的，其产生离不开特定的自然、人文环境。作为地区、民族文化记忆的重要组成部分，非物质文化遗产在城市化过程中遭受的冲击是难以估量的。然而城市化进程是社会历史发展的必然，面对这一困境，如何在新的土壤環境中传播非物质文化遗产仍值得思考。

三、加强非物质文化遗产传播的策略

如今，非物质文化遗产传播中的用户、形式、渠道等都发生了巨大的变化，针对上文分析的内外两方面困境，非物质文化遗产的传播须紧贴时代脉搏，合理利用新媒体，积极创新。

（一）利用社交新媒体，创新非物质文化遗产传播的渠道，合理考虑受众的特征和需求

新媒体时代，信息接收的人群和方式发生了改变。一方面，部分老年人仍然使用传统媒体，如通过广播、电视获取信息。另一方面，青年群体成为网络信息接收的主流，他们多使用移动设备，随时随地接收碎片化、多样化的信息。因此在新媒体时代，非物质文化遗产的传播不能局限于线下或者传统媒体。

近年来崛起的社交媒体平台，尤其是社交短视频APP如抖音、快手等为非物质文化遗产传播提供了广阔的平台。2019年4月，抖音正式推出“非遗合伙人”计划，致力于促进非物质文化遗产的传播[6]。例如，被央视表扬的“侗家七姐妹”通过在短视频平台上传播演唱侗族歌谣的视频而迅速走红，促进了侗家文化的传播，带动了当地旅游经济的发展，更坚定了侗族人民的文化自信。

（二）利用新媒体，创新非物质文化遗产传播的艺术形式与内容，合理考虑受众的特征和需求

这是因为信息传播关键一环在于编码，合理编码有助于受众正确解码。也就是说，在创作信息内容与形式的时候，应考虑受众的特征和需求，否则信息生产者和解读者难以产生共鸣。

而非物质文化遗产的传播是历史性与共时性的结合，信息内容与形式既要保存传统，又要积极发展、立足当代。在新媒体时代，非物质文化遗产的传播不能仅仅局限在传播渠道、载体的改变，新媒体的用户多为青年，习惯于碎片化信息的便捷性获取。

在这一背景下，物质文化遗产传播应根据不同社交媒体平台的特征，提供更多样化的内容形式。如在微博上坚持图文并茂，但以图为主，积极通过用户评论与粉丝互动；在抖音、快手短视频平台上发布短视频；而在B站上则发布中长形式的视频。在不同的平台上侧重的内容也不一样，单个平台上重点突出某一信息，多个平台碎片化整合起来，传递的还是具有整体性的信息。

（三）利用社交媒体，增强品牌意识，提升宣传效果

俗话说“酒香不怕巷子深”，这正反映了新媒体时代部分非物质文化遗产传播人的心态。与传统媒体时代不同，当代信息爆炸，大量海外文化、品牌流入我国市场，供过于求。在这一背景下，传统手工艺人更要坚守匠心古法，但也要顺势而为，积极宣传，打造品牌效应，这两方面并不矛盾。

相比于传统媒体巨额的广告费和有限的广告时间，社交媒体平台的优势在于用户可以利用关系圈将信息传递给熟人，形成病毒式信息传播模式，口碑效应被无限放大。因此合理利用新媒体有助于发掘非物质文化遗产的文化和市场价值，更有助于激发、培养年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，坚定文化自信。例如，杭州非物质文化遗产油纸伞传人闻士善通过2019年抖音正式启动的“非遗合伙人”专项计划，注册账号“闻叔的伞”，抖音粉丝从7万涨到了69.2万，油纸伞供不应求。

四、结语

文化是一个国家、民族的灵魂。而非物质文化遗产是一个民族独一无二的文化资源，传播非物质文化遗产对一个民族意义重大。新媒体时代，随着互联网和移动通信技术的发展，一方面，信息全球流动，人民进入了麦克卢汉口中的“地球村”。另一方面，普通受众被赋权，他们既是信息的接收者也是信息的传播者，社会信息传播环境发生了翻天覆地的变化。

在这一背景下，非物质文化遗产在传播方式、内容、形式上创新不足，未跟上时代的步伐。同时，新媒体环境下，西方文化工业产品入侵，争夺我国文化产品市场、消费品市场；社会阶层冲突和复杂的网络空间发展，网络亚文化群体崛起，对主流传统文化发出挑战；城市化进程加快，非物质文化遗产传播的传统乡村语境被破坏。

在这一背景下，非物质文化遗产的传播需要紧贴时代脉搏，合理利用新媒体，积极创新。非物质文化遗产在实际传播中应积极利用社交新媒体，创新非物质文化遗产传播渠道；创新非物质文化遗产传播的艺术形式与内容；增强品牌意识，借助口碑效应，形成病毒式信息传播模式，发掘非物质文化遗产的市场价值。通过以上一系列创新举措，激发年轻一代对非物质文化遗产的好奇心，加强对传统文化的了解和认可，坚定文化自信。

参考文献：

[1] 习近平.在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话[N].人民日报，2014-09-25（2）.

[2] 韩文乾.习近平关于坚定文化自信重要论述的四个维度[J].思想理论教育导刊，2019（11）：4.

[3] 李贞.国礼中的文明交流互鉴[EB/OL].人民网，http：//world. people.com.cn/n1/2019/0403/c1002-31010893.html，2019-04-03.

[4] 张聪，吴贵春.非物质文化遗产传播困境及突破[J].安徽科技学院学报，2019（3）：118-120.

[5] 刘伟.陇中民间剪纸探析[J].社科纵横，2014（3）：144-146.

[6] 李平.抖音“非遗合伙人”计划上线，全国招募50名传播人[EB/ OL].光明网，https：//it.gmw.cn/2019-04/16/content_32748457.htm，2019-04-16.

作者简介 潘茜，硕士在读，研究方向：理论传播与传播史。