山东省葡萄酒产区游客满意度影响因素分析——以卡斯特酒庄为例

孙珍珍，徐 静

（中国农业大学烟台研究院 人文与经济管理学院，山东烟台 264670）

通过对山东省各大酒庄、山东省葡萄酒产业发展局的调研与访谈，获悉了省内葡萄酒旅游发展状况，并在此基础上设计调查问卷。除了线上收集问卷，调研小组于2020年国庆节期间，在卡斯特酒庄随机选取游客进行问卷调查，线上线下共发放问卷253份，回收问卷213份，其中有效问卷169份，有效率79.3%。

1 研究区概况

烟台是世界七大葡萄海岸之一，具有优良的产业发展自然环境，已经成为国内外高端葡萄酒品牌的聚集地，君顶酒庄、罗斯柴尔德男爵等酒庄相继建成。而烟台张裕是我国开展葡萄酒旅游最早的葡萄酒厂，有国家4A级旅游景区张裕·卡斯特酒庄。卡斯特酒庄位于黄金旅游线上，是集葡萄种植、葡萄酒生产酿造、展览售卖、旅游观光、商务会议、休闲娱乐等多功能于一体的国际现代化酒庄。酒庄建筑为欧式园林风格，园区内种植着多种世界知名的葡萄品种。卡斯特酒庄经常举办一些娱乐活动，如风情采摘节、亲子嘉年华正吸引着越来越多的游客。

2 评价指标及方法

中国学者李智虎认为，游客满意度是游客需求得到满足的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数[1]。当旅游体验大于或者等于旅游的期望时，旅游者会获得满足感；反之，旅游者就会对旅游地产生失望的感觉。本文借鉴国内外已有的研究成果，结合葡萄酒产区旅游的特殊情况和研究目的，选取具有代表性的19个评价指标利用李克特五级量表进行分析，其中评价指标包括咨询服务态度、导游整体素质与技能、景区休憩地等基础设施、安全保障设施、商业等公共服务设施、路边标志与旅游线设计、景区道路与草坪的卫生环境、采摘区环境条件、厕所环境、娱乐活动丰富度、门票价格、葡萄酒购买价格、停车便利性、游客秩序、购物条件和服务、餐饮特色与卫生、住宿条件及服务、餐饮与住宿价格、内外交通，将这些指标按X1，X2，…X19的顺序做出标记以便之后的分析（李克特量表具体赋值：1=非常不满意；2=比较不满意；3=一般；4=比较满意；5=非常满意）。

因子分析法是通过变量之间关系的研究，在众多相关因素中求出潜在的起支配作用的少数几个因子，来综合反映变量的绝大部分信息，也就是通过降维技术求出几个公共因子（彼此之间不相关或相关性较低），使其尽可能多地保留原始变量的信息，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力[2]。考虑到游客满意度影响因素中变量较多，分析问题比较复杂，因此采用因子分析法对葡萄酒产区游客满意度的众多影响因素进行研究，利用SPSS17.0软件进行数据分析。

3 数据分析及结果

3.1 游客统计学特征分析

分析表1可知，葡萄酒产区游客包含了不同经济社会属性类型的游客，样本整体有较好的代表性。受访者中，女性居多，达到54.4%，以中青年为主；文化程度较高，集中在大学本科层次；职业构成多样，收入水平以中低收入为主，说明有固定职业的高学历游客的时间与可支配收入较充足。

表1 受访者基本信息

3.2 游客满意度分析

3.2.1 游客满意度描述性分析

从表2可知，游客的总体满意度为较满意，均值为4.32。在19个满意度指标中，得分在4以上的有9个指标，景区道路与草坪的卫生环境的满意度最高，均值为4.87，其标准差也较小，这说明景区整体环境受顾客一致好评，反映出景区管理制度较为完善，风景状况较好。而厕所环境、路边标志与旅游线设计的满意度均值较小，分别为3.02和3.05。均值在3.1～3.9区间的，共有8个评价指标，其中葡萄酒购买价格、咨询服务态度的标准差偏高，从中可以看出，游客对这两项因子的评价褒贬不一，有的游客特别不满意，有的游客特别满意，可能因为不同游客遇到不同的服务人员以及对价格的认可度不同，说明工作人员整体素质水平不一，需要加强监管；同时要注意葡萄酒的价格区分，向不同的游客推荐购买不同价位的葡萄酒。

表2 游客满意度数据分析

游客是否会再次来旅游、是否会推荐给其他人是满意度的另一反映。在被调查的游客中，有80 %的游客表示会再次返回游览，有90 %的游客有推荐给其他朋友的意愿。这说明葡萄酒产区顾客满意度较高，有很大的希望争取让已有游客进行口碑传播，带动周围的亲朋好友。

3.2.2 游客满意度因子分析

运用因子分析法，借助Spss17.0对原始数据进行因子分析，样本的Bartlett球度检验统计量为6621.537，检验的P值接近0，表明这19个变量之间有较强的相关关系，适合做因子分析。样本KMO的统计量为0.903，大于0.9（表3），说明问卷调查结果非常适合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验

在因子的提取中以特征值大于1的原则确定公因子个数，最终提取3个公因子。因子分析结果显示前3个公因子的方差贡献率累计达到69.035 %，即3个公因子解释了原始变量69.035 %的方差。从表4可知，因子F1由5个指标组成，主要反映了游客观光游览后对园区工作人员服务态度和周围环境的评价，命名为环境与服务因子；因子F2由7个指标构成，主要反映了游客对景区各方面的设施建设的满意度，命名为基础设施因子；因子F3由7个指标构成，反映了游客来此旅游的便利性与对消费的感知，命名为交通与商品因子。3个因子的方差贡献率依次为36.198 %、31.564 %、21.273 %。其中环境与服务因子是最重要的影响因子，说明环境与服务是影响满意度最重要的因素。

表4 游客满意度因子分析

3.3 结论

通过研究我们得出，因子对游客满意度影响影响程度从大到小依次为环境与服务因子、基础设施因子、交通与商品因子。游客满意度评价越高，得分均值就会越高，结果显示，评价指标的均值大部分都在3.5以上，游客满意度偏向比较满意，说明葡萄酒产区游客的满意度总体评价较高。但通过因子分析法我们可以推断，得分低的因子会影响游客满意度总体的得分。在众多指标中，厕所环境得分最低，说明厕所位置设置不够合理或者卫生环境不好，打扫不够及时；路边标志与旅游线设计的得分也较低，说明路标标识不清，并且调研发现路线设计为单程线，给游客带来了不友好的旅游体验，这都是制约葡萄酒产区发展的短板。

4 发展建议

4.1 提高旅游产品和服务质量

大量的科学研究表明，游客的忠诚度与满意度呈正相关关系[3]，旅游产品和服务质量的高低会影响游客的满意度，忠诚度基于游客对旅游产品和服务的体验与评价，体现为游客对葡萄酒产区活动的重游意愿和推荐意愿。第一，融合文化要素，单纯观光的传统旅游模式已经不再适用于景区的持续发展，融入葡萄酒的起源、酒庄发展历程等，丰富游客的观赏效果和深度体验；第二，提高服务质量要求，培训并监管工作人员，普遍提高服务人员的职业素养，争取为游客提供高水平的产品和服务。

4.2 加强旅游活动的特色与参与性

卡斯特酒庄可以在现有活动的基础上，加入新的活动元素，满足游客更高层次的需求。第一，产区游客大都结伴而行，有很大一部分是父母带着孩子来此旅游，除了采摘葡萄，观看葡萄酒制作流程，我们可以举办“亲子嘉年华”活动，进行“葡萄”系列打卡获赠小礼品游戏，充分调动大人与孩子的积极性；第二，充分利用好葡萄酒产区的资源优势，开展以“酿造葡萄酒”为主题的旅游活动，发挥优质葡萄更多的价值。

4.3 科学规划景区建设

第一，在进行景区建设之前做好规划，合理布局。首先充分听取游客的反馈意见，做好旅游路线规划，并标记清楚路边标识，避免出现游客因看不清路线走错路，又因单程路线无法返回参观的情况；合理安排厕所的分布位置，并注意卫生清洁。第二，要做好调研，避免出现与其他酒庄同质化的现象，并充分利用周边基础设施，做好外围交通旅游线；第三，尽量降低季节性因素影响，在非采摘时节举办应季的其他趣味活动，减少游客的失落感。