“双一流”背景下市场营销学混合式 “金课”建设探索研究

汪秀婷 鄢丹 殷向洲

摘    要：打造市场营销学混合式“金课”，既是国家对市场营销专业设置和课程建设的要求，也是高校加快建设高水平本科教育，提高营销人才培养质量的关键。文章首先分析了“双一流”背景下“金课”建设的重要性;其次探讨了市场营销学混合式“金课”的建设原则、建设标准、目标和建设要求;最后探讨了市场营销学混合式“金课”的建设路径、教学改革举措、取得的成效及改进建议。

关键词：双一流;市场营销学;混合式“金课”;四位一体

中图分类号：G642.0          文献标识码：A          文章编号：1002-4107（2021）05-0040-03

建设“金课”是当前高等教育领域的热点，也是强化本科教育的关键。2015年11月国务院印发了《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案的通知》，启动了针对高校改革的“双一流”建设[1]。2018 年6月教育部部长陈宝生在新时代全国高等学校本科教育工作会议上强调“我们必须以更大的勇气、更大的魄力、更大的智慧探索高等教育的新理念、新标准、新技术、新模式、新文化，推动高等教育创新发展”[2];2018 年8 月教育部发布的《关于狠抓新时代全国高等学校本科教

育工作会议精神落实的通知》中指出，高校应全面梳理课程的教学内容，淘汰“水课”、打造“金课”，切实提高课程教学质量[3];2018年11月教育部高教司司长吴岩

对“金课”的概念、建设内容和措施进行了全面阐述，提出高等教育要把好人才培养“最后一公里”[4]。面对新时代新形势新要求，打造“一流专业”和“一流课程”不仅是国家对高等教育专业设置和课程建设的新要求，也是高校加快建设高水平本科教育，提高人才培养能力的重中之重。武汉理工大学工商管理专业是2019年度国家级一流专业建设点，在此背景下探讨“双一流”背景下市场营销学混合式“金课”建设尤为必要。

一、市场营销学“金课”建设原则、标准与目标

（一）市场营销学“金课”建设原则

市场营销学是一门融合经济科学、行为科学及现代管理理论的综合性应用学科，是系统地研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门科学，在“两性一度”的标准下，建设市场营销学“金课”的基本原则主要有以下几点。

1.有效交互原则。在“金课”建设中强调师生有效互动，应设计不同形式的、适合全员学生可参与的活动，发现、培养、激活并保持学生的学习热情，在有效参与、积极互动的学习氛围中丰富学生课堂体验，从而最大程度促进学生态度、能力和素养的协调发展[5]。

2.系统设计原则。市场营销学的课程特点决定了在进行教学内容设计时既要体现教学体系和教学内容的系统性和综合性，又要体现学习内容的层次性和教学目标的匹配性，从而设计出系统全面的教学内容，并依据不同层次的教学目标设计相应的学习活动项目[6]。

3.多维融合原则。“金课”建设要打破传统课堂“一言堂”的形式，快速调动全体学生主动参与学习的积极性，确保课堂45分钟每个学生都集中精力、热情参与、深入思考[7]。教师要以课程目标为导向，融合现代教育理念，利用先进教学手段和方法，探究多样化的教学方式，设计多位一体的教学模式和策略，从多个视角不断优化教学效果。

（二）市场营销学“金课”建设标准和目标

根据“两性一度”的标准，市场营销学“金课”建设的标准有：其一，高阶性，即注重知识与能力素质的有机融合，致力于培养学生具备解决复杂问题的综合能力和高级思辨思维和能力。其二，创新性，即指课程要凸显前沿性和时代性，体现专业或内容的先进性和互动性，学习结果应具有探究性和个性化。其三，挑战度，即注重与大学生认知能力相适应，同时学习要具有一定的难度和挑战性[4]。在该标准导向下，教学目标有：能理解市场营销的基本理论，掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养提出问题、分析问题和解决问题的能力;以提升知识素养、夯实创新创业能力、培养创造思维和综合素质为目标，为社会培养掌握市场营销知识和综合技能、具备创新创业意识和精神、适应新时期发展需要的高层次专业人才。

（三）市场营销学混合式“金课”建设要求

1.注重平时学习与积累，加强过程监管。将学生考勤、课堂讨论与交流、课后个人作业、团队作业以及在线学习等内容纳入平时成绩，由平时成绩强化学生自主学习能力。

2.注重线上优势和线下优势的整合。充分利用先进教育技术手段，加强学习交流和互动;注重整合线上优质资源和线下教学优势，将传统授课优势、翻转课堂教学理念、现代信息技术手段进行融合，契合专业培养目标，提升学生学习兴趣，打造优质课堂和提升教学质量。

3.注重理论知识和实践应用相结合。以问题为导

向，以理论为支撑，以案例为载体，融理论知识入案例，并从案例中进行繁衍，从而探寻解决实践问题的思辨逻辑、思维方式以及解决方案。

4.注重专业知识和创新创业综合能力的培养。市场营销学的专业知识可用于各类创新创业项目中，因而在教学中可将创新创业作为重要抓手，加强学生创新思维和潜能的开发，鼓励他们提出新颖、独创的观点，训练和培养学生的创新创业意识。

二、市场营销学混合式“金课”在高校的实践探索

（一）课程概況及教学对象

市场营销学是武汉理工大学工商管理大类专业的必修基础课，总学时为48学时，3个学分。课程教学内容包括：基本理论概述、市场营销环境分析、营销调研及信息系统、消费者市场及其购买行为、组织市场及其购买行为、营销战略、市场细分、目标市场与市场定位、产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略以及营销新发展等。教学对象：管理学院工商大类工商18级2个班级的学生，共计79人。

（二）市场营销学混合式“金课”建设路径及教学

改革举措

1.建立集思广益的优秀教学团队。武汉理工大学工商管理类专业实现大类招生，所有工商类的学生都需要学习市场营销学，学生人数众多。市场营销系组建了课程教学团队，包含不同职称、年龄的教师。教学团队的主要做法有：其一，在教学理念上形成共识。首先，必须秉持现代教学理念，熟练运用现代信息技术和手段方法，逐步实现从“以教师为中心”到“以学生发展为中心”、从“理论导向”到“问题引导”、从学生“被动学习”到“自主学习”、从“死记硬背”到“活学活用”以及从“线下教学”到“线上线下混合式教学”的多维方式转变。其二，实行集体式研讨和协同教学。在开课前一个学期，即组织教学团队成员商讨确定重点章节和知识点，并统一考核试卷和考核方式;在教学过程中，团队成员建立课程教学讨论群，经常对教学动态、教学内容、教学方式和学生反馈等进行探讨和分享，集思广益。其三，共建共享教学资源。团队成员实行线上共建共享网络教学平台资源，线下由核心团队成员进行教学经验分享，并不定期相互观摩学习和定期组织研讨，不仅充分发挥了不同教师的优势和特色，同时也可博采众长，提升教学质量。

2.探索系统丰富的内容体系设计。教师紧跟学科发展前沿和时代要求，注重教学内容的拓展及更新，不仅要关注专业基础理论知识的学习，同时要加强对学科前沿知识的了解。主要做法有：其一，精心设计课程内容。授课以菲利普·科特勒的经典教材《市场营销原理》作为基础，同时增加了全球营销案例、最新研究成果及前沿动态，对新零售、新营销技术、大数据驱动营销等知识进行了补充，丰富和拓展了营销知识领域。其二，合理调整内容结构。根据新的教材内容和教学知识点，调整讲解顺序，加强学生从战略层面理解营销活动。其三，丰富线上线下资源。在以课堂教学、实践参与的基础上，增加各类线上资源，包括案例学习、前沿知识、作业展示、授课PPT及试卷库等资料，进一步丰富了教学内容和学习形式。其四，面向创新创业需求。结合“国家大学生创新创业训练计划项目”“全国大学生节能减排竞赛”“互联网+大学生创新创业大赛”以及“湖北省营销策划大赛”等创新创业需求，补充和拓展市场营销知识，为激发和培养学生创新创业潜质和能力奠定了良好的基础[8]。

3.实行多元协同的教学手段和方法。利用多元协同的教学手段和方法，激发学生兴趣，加强有效参与性，提高课堂抬头率和知识吸收率。其一，交互式教学法。充分利用网络教学平台、QQ工具、微助教等现代信息手段，实行“自主学习+实践训练+课堂互动”的交互教学模式，采取案例启发、课堂翻转、实践参与、作业展示、互动式交流、线上线下混合教学等方式，挖掘学生创造潜能，调动学生学习积极性和培养自主学习的能力;利用网络教学平台、QQ群、邮件等方式加强与学生的交流，及时答疑解惑。其二，案例讨论法。通过对国内外经典案例的讲解和组织课堂讨论、课下分享等活动来启发学生思考。其三，翻转课堂法。提前设置课前预习题目，要求学生以小组形式进行在线学习、查找阅读、讨论;在课堂上教师讲解后，学生思考并分享。其四，自主展示法。包括作业自主展示和知识点自主学习展示两个方面。前者是以个人作业或团队作业形式提交，教师遴选优秀作业、选择问题作业分析，通过对比和展示，使学生明白认知人之所长，理解己之所短，能更全面地思考问题。

4.依托“四位一体”的教学联动平台。“四位一体”的教学联动平台是指高等院校平台、校企合作平台、网络教学平台和社会实践实训平台，依托四类平台从不同视角不同层次协同推进课程教学改革和质量提升[8]。其一，高等院校平台。武汉理工大学是首批列入国家“双一流”建设的高校，依托高校平台，引进来，吸引先进办学理念，引入职业、行业发展与创新创业实践相结合的措施方案，聘请国内外专家和教授来院系授课、讲座;走出去，拓展多种渠道推荐帮助学生参与国内外的各类营销协会、知识培训和专业会议。其二，校企合作平台。学院利用广泛的校友资源建立了多种校企合作平台，帮助学生深入企业了解营销实践活动和实战技巧;同时也邀请业界人士进入课堂，讲解和传授企业营销经验。其三，网络教学平台。课程团队致力于精品课程建设，已完成网络教学平台资源的共建共享，并积极推进线上和线下资源的融合，开展混合式教学。其四，实践实训平台。扶植支持学生参加各类创新创业活动，建立完善校内外实践和实训平台，引导学生走进企业，深入实践，融会贯通理论知识并应用实践。

5.设计科学合理的考核方式。设计考核方式时注重全面综合评估学生的专业知识、能力和素质，将过程考核和期末考试相结合，建立科学合理的考核指标体系。其一，改变考核内容构成比例。将过程与结果并重，加大平时成绩的比重，平时成绩与期末成绩各占总成绩的一半。其中，平时成绩根据各授课教师自行决定分值和比例，增大平时成绩的考核项，包括考勤、作业、课堂表现、团队合作和线上学习互动五个部分。其二，注重知识和能力的综合评估。课程考核实行了统一知识点、统一出卷、统一联考，闭卷考试，标准化考试强调考核的全面和规范性，避免学生临时突击、死记硬背;题目设计侧重于对学生知识的理解和应用能力的考核，教师通过案例分析、情景应用等方式，综合评估学生分析问题、解决问题的能力和素质。其三，主观和客观相结合。在多维度考核基础上，合理设计各项考核内容的分值，定量和定性考核相结合，避免平时成绩受到主观因素的影响和闭卷考核的不足。

三、市场营销学混合式“金课”建设成效及改进建议

（一）取得的成效

在市场营销学课程学习结束时，课程团队从知识学习、能力培养和总体满意度三个方面对授课学生进行了匿名问卷调研。从统计结果来看，90%的学生认为知识素养得到了有效提升 ，85%的學生认为个人综合能力得到了有效提高，98%的学生对课程教学的总体效果感到非常满意。此外，对部分学生也进行了学习体验访谈，88%的学生认为，学习任务量比较繁重，课程内容有一定的挑战度;82%的学生认为，混合式实现了线上线下资源共建共享，有利于丰富教学内容，拓展了知识视野;90%的学生认为有利于促进理论和实践的结合，其专业知识和能力素养得到了较好提升。笔者也获得了校级精品课程教学名师荣誉。

（二）改进建议

“金课”的建设是一项长期、复杂的系统工程，涉及到教学理念的转变，教学方式、教学内容、教学评价多维度改革，贯穿到教师“教”与学生“学”的全过程。尽管当前市场营销学混合课程建设已初见成效，但仍有几方面问题有待改进。

1.网络教学资源建设还待完善。一方面，学习资源需要与时俱进，不断更新补充前沿知识，还要增加和提高资源丰裕度;另一方面，网络平台建设仍待完善，学生学习、上传和下载资料的便利性和界面的友好性仍待提高。

2.教学内容和方法改革仍任重道远。学生千人千

面，要满足“两性一度”的“金课”标准，教师不仅需要精心设计教学内容，还要选择合适的教学方法和手段。如何因材施教，最大程度地适应和满足学生的个性化、多元化需求，仍需结合授课对象特点进行深入探索。

3.学生思维模式和学习方式还需转变。由于课程开设时间在大一下学期，初入大学，部分学生较少接触混合式教学，对新的学习模式有可能短期内难以适应或接受，因而仍需引导学生适应新事物，培养他们的学习习惯、思维方式和实践能力。

参考文献：

[1]国务院.关于印发统筹推进世界一流大学和一流学科建    设总体方案的通知[Z].（2015-11-05）[2020-06-10].http：    //www.gov.cn/zhengce/content/2015-11/05/content_    10269.htm.

[2]教育部.陈宝生在新时代全国高等学校本科教育工作会    议上的讲话[EB/OL].（2018-06-21）[2020-06-25].http：//    www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzolt/moe_1485//20180621_    340586.html.

[3]教育部.关于狠抓新时代全国高等学校本科教育工作会     议精神落实的通知[EB/OL].中华人民共和国教育部，      （2018-08-27）[2020-06-15].http：//www.moe.gov.cn/src-      site/A08/s7056/201809/t20180903_347079.html.

[4]吴岩.遵循“两性一度”标准，倾力打造五大“金课”[R].第    十一屆中国大学教学论坛，2018（11）.

[5]崔佳，宋耀武.“金课”的教学设计原则探究[J].中国高等教    育，2019（5）.

[6]王永贵，王帅，胡宇.中国市场营销研究70年：回顾与展望    [J].经济管理，2019（9）.

[7][美]佩西达·希姆勒，威廉·希姆勒.让每个学生主动参与    学习的37个技巧[M].杨颖玥，张尧然，译.北京：中国青年    出版社，2014：1.

[8]张红军，张国宝.新经济下《市场营销学》教科书内容改革    研究[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2019（9）.