增值服务将成团餐未来发展新趋势

文/周慧丽 孙双双

团餐作为一种B2B2C的外包服务，涉及食品和服务两个维度。由于我国大部分团餐经营者的精力主要集中在食品方面，缺乏对服务的思考。目前，我国团餐行业仍处于相对初级/早期阶段，单纯依靠价格优势的弊端开始逐步显现。未来，提升团餐增值服务，成为当前提升企业差异化竞争实力的重要选择。

增值服务的三大优势

加强团餐增值服务建设，不仅是团餐行业未来发展的新趋势，也是提升企业竞争优势的重要选择。过去，国内优秀的团餐企业利用成本优势，通过精细化的制度分解流程，保证了企业管理效率的提升。从低市场化程度、高增长速度，以及低市场集中度等指标中可以看出，我国团餐行业仍处于野蛮生长的相对初级/早期阶段，意味着在服务层面有很大的提升空间。增值服务可以为团餐企业和客户创造双赢局面，主要体现在以下三方面：

助力产品销售与利润增收。团餐是一个依赖规模优势的低利润率行业。根据亿欧智库发布的《2018年团餐行业研究报告》，在欧美成熟市场，管理效率很高的头部团餐企业的净利润率在5%以内。近几年，国内团餐行业平均利润率在5%左右。在面临利润率下降和生存危机的双重压力下，增值服务成为团餐企业增加销售收入、获取额外利润的必然选择。增值服务所带来的消费者复购几率，提高了服务提供方的销售收入。在满足顾客个性化需求上，推动了买卖双方良好关系的不断确立，有效节省了顾客的采购成本与增加员工福利。

(国内外团餐企业利润率对比。数据来源：亿欧智库)

促进合同维续与涨价。根据团餐服务合同模式，涨价是提高企业运营效率、维持利润最有效的手段。2018年猪瘟引发的猪肉价格飙升，让企业意识到仅靠提升内部效率是完全不够的。一旦客户否定涨价要求，想要续签合同，就要依赖于优质的服务和良好的客户关系维护。通过提供三餐之外差异化的增值服务，让客户和消费者在感知团餐经营者用心、真诚服务的同时，帮助客户理解企业诉求，加快推进双方良性关系建立，有效解决通胀危机。

加大竞标成功几率和提升竞争优势。在竞标的过程中，团餐企业除了基于自身利润诉求进行报价外，也要关注外部竞争对手。当竞争对手报价过低时，团餐企业可利用增值服务方案，提升自身差异化优势，让客户对团餐企业超强管理能力有清晰性感知，拉开双方竞争距离。所以，增值服务不仅是提高企业竞标方案和竞争力的必然选择，也是推动企业与客户双向获利的共赢方式。

增值服务拓展团餐应用场景

简单来说，团餐领域的增值服务，指的是在一日三次的正餐（包括夜宵）之外，充分挖掘客户需求（最常见的是零售需求），进行服务场景的拓展。团餐服务的两种典型战略是成本领先和差异化。近年来兴起的团餐新零售，就是对消费者零售需求的充分挖掘，并在团餐场景中实现。

茶歇服务和人员服务。茶歇服务的场景主要包括基本的食品服务、企业环境、相关的人员服务和涉及服务。基本的食品服务包含的服务场景较多，如生活在没有配套厨房和餐厅写字楼的白领，会依靠茶歇服务满足简单的餐饮需求，避免了复杂加工设备和大型厨房的不便；企业环境，如谷歌的供餐公司，在办公室多个角落开辟茶歇服务站点，帮助员工休息和工作状态恢复；相关的人员服务，是团餐企业为客户有偿提供所需的水果订购和榨汁服务的人员；设计服务是当团餐企业具备相关的室内设计和工程实施能力时，为客户开拓出的茶歇空间。所以，茶歇服务延伸出的众多遐想空间和多样化增值服务，为客户和消费者带来良好的体验和客户黏性的增强。

厨房和餐厅设计服务。由团餐服务延伸的茶歇空间设计，是团餐企业的 “逆向”性业务拓展。如以厨房/餐厅的设计服务为敲门砖，切入团餐服务的市场。当团餐企业给客户提供很好的设计服务，客户将极大可能邀请该团餐企业参与供餐企业的竞标。这有助于团餐企业拿到长期维续的团餐服务合同。

非食品服务。当一些企业需要茶歇服务以外的服务时，团餐企业可以把食品服务和人员服务，延伸到一站式非食品服务。团餐企业在采购食材时顺便捎带这些东西，可以使客户从管理多个供应商，变为管理单一供应商，大幅降低企业管理成本。

自动售卖机。近几年，自动售卖机从场景、功能、支付形式上都在向越来越便捷的方向发展。场景已逐步渗透到机场、高速服务区、地铁等各种场所；功能上，从非食品售卖到食品加工，从简单的冷食加工到热食加工；支付形式上，从原来的投硬币方式转为移动工具支付。与国外相比，我国的自动售卖机可提供的食材并不丰富，普遍存在背后供应链能力不足的共性问题。如果团餐企业从增值服务的角度去思考自动售卖机，其供应链能力似乎要比这些 “社会力量” 更具说服力。因此，在需求、支付能力以及技术条件都完备的情况下，团餐企业需要加深对场景的理解，才能更深层次地挖掘客户需求。

团餐外卖服务。便捷的技术和互联网公司对用户体验的极致追求，促进了外卖服务的爆发式增长，并成为“懒人经济”崛起的例证。近年来，美团和饿了么借无接触配送与部分高校签订校园外卖合作。如重庆的部分高校在疫情期间借助平台技术、运营和配送支持，为消费者提供线上的订餐及配送服务。也有校内餐饮商家尝试建立自己的配送团队，提供上门送餐和取快递等服务。

食品和用品的供应链服务。如果团餐企业具备了强大的供应链管理能力，并将这种能力输出给中小型团餐/社餐企业，就会降低采购成本，成为餐饮以外提供的增值服务。全球最大团餐公司康帕斯打造的供应链平台——Foodbuy，通过集聚采购规模，为下游中小型团餐和社餐经营者，提供食材和非食材供应。同样的，蜀海供应链也是由餐饮连锁企业逐渐发展成为餐饮供应链平台。我国团餐行业仍处于早期，“龙头” 企业并没有代表性，在与中小企业的规模效应比拼中，未形成明显优势。由此，供应链平台的打造和供应链能力的输出，尚处于设想中。

档口外包，增值服务新形式

档口外包也是一种团餐场景下的增值服务，目前仍处于探索阶段。大部分的档口外包是由夫妻档/个体经营者承包。随着团餐企业对“档口品牌化”的不断关注，很多企业已经尝试孵化自有的档口品牌。高校、大型企业等场景，以及大部分团餐企业开始将档口外包给第三方经营，一些第三方的档口品牌孵化机构应运而生。

目前，业内对档口品牌化发展的看法不一，或认为随着团餐服务分工逐渐精细，档口品牌会更专注于食物的供应；或认为档口品牌只是团餐企业能力不成熟、多品类供应能力不足的阶段性产物。对于团餐企业而言，急需打造一套良好的管理体系，提升自主服务能力，而不是简单取巧地将档口再一次分包。

只有当客户提出个性化需求，而团餐企业无法满足时，才考虑与第三方品牌合作。这个时候，档口外包其实是团餐企业在标准的供餐服务之外，提供的差异化服务，体现了企业的增值服务能力。

在国内，哪些客户/场景需要个性化的服务提供呢？我们认为，大学和大型企业通常有多个食堂，分包给好几家团餐企业运营，在这样的竞争比较激烈的环境下，团餐企业为了吸引客流，需要提供更加丰富多样的品类选择，那么，把档口外包给品牌方，也是很必要的。

此外，与发达市场不同，博大精深的中国饮食文化、种类繁多的风味小吃、层出不穷的网红餐食，这对团餐企业的产品创新能力提出了极高的要求。团餐企业要根据中国饮食文化特点，分析国内团餐行业，提高自身产品的创新能力，不能完全照搬国外经验。

档口外包是团餐经营者从找一个原材料的供应商，变成了找一个档口服务的提供方，其需要具备的能力也就从原来的采购食品，转移到采购服务了。对团餐经营者的采购流程、对采购人员的能力的培养，其实已经发生了根本性的变化，需要团餐企业打造一套不同于食材采购的管理流程。

此外，从管理一个食材供应商到管理一个餐饮品牌供应商，对于团餐经营者来说也是一种管理能力的转移。但管理的本质是一样的，都需要有性价比和安全两个方面的考量，这两个方面对团餐企业都是考验。

首先是性价比，这涉及利益的分配。如果团餐企业对品牌方的提点过低，达不到自身的利润诉求；如果提点过高，又会极大压缩档口经营者的利润空间，打击其积极性，尤其在价格受约束的情况下，过高的提点会降低档口的餐品质量，牺牲客户和消费者满意度。所以，这是一个两难的情景，需要很好的平衡。

此外，食品安全是团餐企业的生命线。如果引进一个品牌，触及了安全红线，风险由谁承担？一些团餐经营者认为档口外包是风险的转嫁，实际上，如果发生食安问题，即使档口方承担了全部责任，团餐企业的声誉不可避免也会受到损害，进而严重威胁和客户的合作。

所以，团餐企业需要从团餐服务的本质（B2B2C）出发，思考自身的核心能力，是管理外包档口，提供增值服务的能力？还是通过自己组织物力和人力，提供增值服务的能力？

优化增值服务建设 服务意识是关键

增值服务的背后是对服务的理解。在思考如何输出有价值、差异化的服务，满足消费者需求时，前提一定是有一颗服务的心，即服务意识。

团餐跟社会餐饮和酒店餐饮这两类B2C的餐饮业态很不同，团餐是一个B2B2C的服务。社餐和酒店餐饮的消费者吃完了可能不会再一次光顾，即使是老主顾，一年光顾同一家餐厅的次数也很有限。团餐不同，在合同缔结之后，团餐运营企业需要一年四季为客户持续不断地提供服务，包括正餐服务和增值服务。 其中，增值服务有很多场景和遐想空间可供挖掘，但需要建立在一个良好的B2B关系上。如果没有客户关系的建立，团餐企业就很难把握住这类延伸服务的机会。

客户关系的建立需要团餐经营者努力打造其内部管理和运营能力，提供优质的正餐服务。在此基础之上，再思考增值服务的可能，从而为客户和消费者创造更多价值，自身也获得更多的利润来源。如果团餐企业连基本的一日三餐都做不好，自然也谈不上为客户提供优质的增值服务。