时光博物馆游客旅游动机的影响因素与生成路径

成汝霞，黄安民

（华侨大学旅游学院，福建泉州362021）

博物馆作为一个国家和地区的文化中枢［1］，是民族文化和历史记忆延续传承的重要载体。在文旅融合和旅游可持续发展进程中，伴随旅游活动的常态化和游客文化需求的增强，博物馆旅游渐趋成为新时尚，热度持续升温，成为不容忽视的研究议题。对于博物馆自身而言，研究游客旅游动机，明确市场需求，与时俱进，是其创新升级的重要推手，具有重要的理论价值和现实意义。

目前，国内关于博物馆旅游动机的研究仍处在初期阶段，现有研究也多从宏观层面指出博物馆旅游动机受增长知识、娱乐休闲、环境氛围等多重因素影响，未深挖其具体影响要素及生成路径。同时，研究也多以南京博物馆、民族博物馆等传统博物馆为案例，采用问卷调查、数学建模和计量分析等量化方法，缺乏数据归纳、抽象和提炼的质性研究［2］，以及对创新型博物馆案例的探索，相关领域研究还有待完善。

本文以时光博物馆为例，利用扎根理论标准范式，系统探索了该博物馆游客旅游动机的影响因素，并尝试构建生成路径，以期丰富和拓展博物馆旅游动机的研究领域、研究方法，为博物馆旅游创新升级提供理论参考和实践借鉴。

1 研究综述

1.1 博物馆旅游

博物馆旅游是指将自身历史文化资源转化为旅游资源，以吸引游客的一种旅游活动。博物馆承载着民族文化和国家记忆，伴随快速发展的现代化进程，游客需求及体验个性化要求更加突出，博物馆旅游动机具有很大的研究空间，成为当前和未来关注的焦点。

我国对博物馆旅游的相关研究开始于21 世纪初期，起步较晚。余青、吴必虎针对民族文化旅游存在的问题，提出建立一种可持续发展模式，即生态博物馆［3］；杨丽剖析了我国博物馆旅游兴起初期存在的问题，提出合理开发博物馆旅游的相关构想［4］；李瑛对博物馆旅游产品开发现状进行了分析，并提出相关开发对策［5］；戴昕、陆林、杨兴柱等指出，博物馆与旅游存在诸多共性，它们皆为文化的反映，并且能够被展示给游客［6］；李健文、孟庆金、金淼对博物馆的功能进行了研究，指出博物馆应针对不同游客的需求拓宽其核心职能和外延职能［7］；李永乐、孙婷、华桂宏运用手段目的链理论，通过阶梯访谈法探究了博物馆游客价值追寻的形成机制及内在结构［8］；陈怡宁、李刚根据空间三元理论，从被构想空间、被感知空间和亲历空间等维度探究了英国博物馆空间生产视角下文化与旅游之间的关系［9］。

已有研究主要围绕博物馆与旅游的关系、博物馆功能转变、博物馆旅游者行为及开发模式方面，大多为宏观叙述，且以传统博物馆为研究对象，对于研究方法的创新和创新型博物馆探究较少。

1.2 旅游动机

旅游动机是刺激人开展旅游活动的内在动力，具有激活功能，能够直接推动游客开启旅游［10］。国内外相关研究集中于动机理论、类型划分、影响因素及形成过程等。Dann提出“推—拉”理论，以解释旅游动机形成过程，后“推—拉”理论被广泛运用于旅游动机相关研究［10］；Juergen 认为，旅游动机受游客价值观的直接影响，且价值观决定动机的性质和程度［11］；Goossens采用享乐旅游动机模型阐释了动机的形成，该模型又称为“倾向—刺激—反应”模型［12］；Kim、Borges、Chon 采用新环境范式模型，发现游客的环境认知对旅游动机具有显著影响［13］。国内研究多借鉴于国外理论模式。娄世娣提出旅游资源、产品、服务与旅游创新等是旅游动机形成的重要因素［14］；林传红认为红色旅游动机与政治、个人、社会的原因有关［15］；杨卫东认为国内游客旅游动机受中国传统价值观的影响［16］；胡敏、马耀峰、李天顺提出在重大事件影响下，入境游客旅游动机主要受限制性、社会心理和文化教育的影响［17］；陈德广、苗长虹聚类分析出旅游动机受精神、渴求与享受、顺便旅游、新奇和身体等因素影响［18］；周奇美、张朝枝采用定性分析，认为老年人出游动机由找乐子、逃离、弥补人生遗憾、打发时间、追求赠品、日常购物等构成［19］。

目前，旅游动机相关研究较为分散，缺乏系统性探讨，因此需从系统性出发深挖内在机理，体系化不同领域和背景下的旅游动机的内涵、形成机理及生成路径等。

1.3 博物馆旅游动机

博物馆旅游动机，即促使游客参与博物馆旅游活动的直接动力，是激发博物馆旅游活力和创造力的关键要素，但相关研究较少，主要集中于主要动机、营销战略、群体差异和游客决策模型。国外研究表明，大多数旅游者的博物馆旅游动机是增长知识和丰富自己。如，Jansen - Verbeke、Rekom 采用梯级洞察法探讨了城市博物馆旅游者的动机及营销策略［20］；Ben、Booth对伦敦科学博物馆游客特征及构成进行了研究，得出不同游客群的需求特征［21］；Davies、Prentice对潜在需求人群进行了细分，并构建了潜在需求消费者的决策模型［22］。此外，Fleming 认为“门槛恐惧”是阻碍博物馆旅游动机的重要原因［23］；Kelly、Bartlett、Gordon 指出青年游客多认为博物馆旅游解说枯燥且远离现实［24］。国内研究尚处于初期阶段。如，项隆元、陈建江以需求视角得出博物馆旅游主要动机为娱乐［25］；洪艳、陶伟将博物馆旅游动机类型归为学习和非学习动机两类［26］；刘丽采用主成分分析，认为城市居民参观博物馆动机为放松、实现、关系和发展［27］；刘王君研究发现，博物馆游客主要动机是休闲与娱乐，且两种动机将更多元化［28］；向丹阳研究博物馆黑色旅游的主要动机为认知程度，并提炼出体验与社交、教育与历史、好奇与放松和纪念4 个因子［29］；王旌璇对南京博物馆旅游动机［30］和张瑛、范应梅、李文龙对大学生民族博物馆旅游动机研究［31］，均发现求知和娱乐为博物馆旅游的重要动机。纵观已有研究，大多采用定量研究方法，且以传统博物馆为载体，对新时代下创新型博物馆的游客旅游动机研究较少，相关研究亟待丰富。

本文采用扎根理论标准范式，探讨了时光博物馆游客旅游动机的影响因素及生成路径，以期丰富和拓展博物馆旅游动机的研究视角，对进一步深化相关研究，促进博物馆旅游创新发展，提高游客满意度和体验质量提供理论和实践参考价值。

2 研究方法与数据来源

2.1 案例概况

时光博物馆，是由人民日报新媒体中心2018 年发起的致敬改革开放40 周年的创意博物馆，它以“时光”为主线，串联起改革开放40 年来人们的衣食住行，包含时光杂货铺、奇妙时空屋、年代照相馆、岁月交通局、市民地方特色生活等五大内容。时光博物馆以大篷车流动快闪的形式在城市间巡回展演，其众多创新点弥补了传统博物馆旅游的不足，开启了发展新思路。据不完全统计，2018 年时光博物馆线下累计参观人数超过50 万人次，线上话题互动人数超过7 亿人次，全网总讨论量超过40 亿次，成为2018 年度成功的IP之一。

时光博物馆作为博物馆旅游创新的先行者，其成功经验对未来博物馆旅游创新发展具有重要的借鉴意义。①主题新颖且受众广泛，各年龄段都兴趣浓厚。时光主题打破了时间限制，实现了游客别样的时空交互体验。②流动性强，包括馆内时光线的流动和交通工具为载体各地巡回展览，打破了空间局限。③展示内容方面融合个人记忆和集体记忆，参观者在回味过去同时也在讲述自己的时光故事。④特色鲜明，以归属地为特色，针对不同城市回忆打造不同记忆场景。时光博物馆打开了博物馆旅游创新的大门，本文选取时光博物馆作为典型案例，尝试挖掘新时代下游客对创新型博物馆旅游动机的影响因素及生成路径。

2.2 研究方法

扎根理论是Glaser、Strauss 和Strutzel 研究出的质性分析方法［32］，旨在质性资料分析基础上，提炼出核心概念和范畴，并构建出有效解释研究现象的新理论［33］。扎根理论是一种渐成逻辑且较为科学的定性研究方法［34］，可有效解决实证主义经验或假设性模式的公式化局限。

对资料的逐级编码作为扎根分析中的核心环节［33］，是资料收集、概念抽象、理论提炼等步骤不断循环直至理论饱和的过程，即原始资料演绎和归纳成新理论的一种转化形式。扎根理论分析基本思路：首先对数据资料进行解构初步概念化，再对概念抽象范畴化，将概念进行再凝练形成主范畴及副范畴，最后挖掘和凝练出核心范畴［35］。本文借助Nvivo12软件，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码，探究了时光博物馆游客旅游动机的影响因素，并尝试系统性挖掘其生成路径。

2.3 数据来源

微博是当今社会最受欢迎的，发布、获取和共享信息的网络社交媒体平台之一［36］。据微博官方统计，2020 年第一季度其月活跃用户高达5.5 亿人，社会影响力极大。此外，微博受众范围广且门槛较低，为用户提供了相对自由公平的发声渠道。相较于其他社交媒体平台，新浪微博能更全面、真实和及时地反映人们的内心情感和社会事实。

时光博物馆由人民日报发起，人民日报官方微博粉丝数量超过1 亿人，受关注度极高，其粉丝对于时光博物馆的评论对研究博物馆旅游动机具有重要参考价值。时光博物馆在2018 年、2019 年举行了巡演，为避免第一年刻板印象影响和2019 年社会性事件舆论干扰而出现偏差，本文时间跨度选取为2018年10 月14 日—12 月24 日。2018 年，人民日报官方微博发布包含时光博物馆话题的微博共53 篇，本文利用爬虫软件抓取时光博物馆相关微博评论，剔除纯表情符号、广告宣传等未体现游客旅游动机等实质内容或内容不完整的评论，清洗数据后，最终搜集到4523 条微博评论作为分析资料。

3 研究内容

3.1 开放式编码

开放式编码，即对原始材料进行编码，解构资料原逻辑关系，将打散后的词语、片段进行贴标签，通过概念抽象化分析，形成初级的开放性编码［37］。本文首先通过贴标签备注与博物馆旅游动机相关的词、短语和句子等做标记，再对贴标签的内容凝练整合，初步实现概念化，将初步概念提纯合并得到高一级概念，最后再次对高一级概念精炼得到初始范畴［37］。

通过开放编码并结合相关文献，共提炼出增加巡演城市、延长时间期限、生活日常、地方特色、创意有趣、国家情怀、国家自信、国家自豪感等31 个概念，形成13 个初始范畴，分别为展览形式、展览内容、主题内涵、可达性、国家认同、个体特质、个体经验、怀旧情感、补偿情感、猎奇情感、营销组合、营销环境、环境压力。因数据量大，为便于直观理解，本文仅列出部分编码（表1）。

表1 开放编码形成的范畴示例

（续表1）

3.2 主轴式编码

主轴式编码即基于上述13 个开放式编码的逻辑关系进行重新组合，建立主副属类的层级关系。依据“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动/互动策略—结果”分析范式［38］，将各个初始范畴逻辑串联，形成主范畴，并结合文献寻找依据来充分支撑。本文通过探究初始范畴间的逻辑关系，构建出主次类属，最终凝练出5 个主范畴，分别为旅游吸引力、个体认知、共情程度、营销刺激和环境压力，具体编码过程见表2。

表2 主轴编码形成的主范畴

（续表2）

3.3 选择式编码

选择式编码，即挖掘核心范畴，形成故事线联结其他主范畴，最终形成理论［33］。本文确定“时光博物馆游客旅游动机的影响因素”为核心范畴，其他旅游吸引力、营销刺激、个体认知、环境压力、共情程度共5 个主范畴，围绕核心范畴展开，选择性编码过程见图1。

图1 选择性编码过程

故事线即逻辑关系脉络，是围绕核心范畴按一定逻辑系统性串联各主范畴，形成故事，阐释影响因素间的关系机制［39］。研究结合相关案例及文献对主范畴的关系脉络进行如下梳理：①旅游吸引力是旅游动机形成的先决条件。旅游吸引力的本质是旅游目的地资源与旅游客源市场之间在自然、人文等方面的差异因素相互作用，形成目的地对游客的旅游吸引力［40］。旅游吸引力是吸引游客到旅游目的地的核心要素和前提，随着时代发展，旅游目的地吸引力内容和形式愈加多样和丰富。②营销刺激是增强游客对旅游目的地认知的重要渠道和手段。所有消费倾向都是消费者受到外部因素刺激而实施的行为，而营销刺激是引起消费冲动的重要因素之一［41］，主要包括营销组合和营销环境［42］。旅游目的地的营销刺激是增强游客认知和影响游客出游决策的重要手段。③个体认知是旅游动机形成的中枢机制。心理学将个体认知定义为人们获得、应用知识的过程，即信息加工处理过程。游客的个人认知是对外界各类旅游讯息刺激后的应激反应结果，一定程度上蕴含着旅游者旅游的未来期望［43］，因此个体认知是旅游动机形成的重要枢纽。④环境压力是影响旅游动机形成的外部因素。压力是个体对于外在环境与内在不平衡的一种知觉感受［44］，它会促使人产生情绪和身体上的反常，而这种压迫感是游客产生旅游动机的重要外部因素之一。⑤共情程度是导致旅游动机形成的直接因素。共情指个体与人交往过程中共享并理解他人情绪状态的倾向［45］，包含情绪共情和认知共情。游客产生共情的高低程度是其对旅游目的地出游倾向的直接反映，而旅游目的地引发游客情感共鸣是使其产生旅游动机的关键环节。

通过上述主范畴间关系机制及脉络的梳理，结合文献，可得出一条故事线：时光博物馆为实现创新升级和可持续发展，结合当前旅游消费市场文化需求，依托自身资源优势，通过内容、形式及主题等创新，增强了自身旅游吸引力，并通过营销刺激加深游客对目的地的形象感知，随着环境压力和共情程度的作用使游客认知不断增强，最终游客产生了去时光博物馆旅游的旅游动机，使得时光博物馆旅游取得成功。

4 时光博物馆游客的旅游动机生成路径

本文甄别了时光博物馆游客旅游动机的影响因素及相互间逻辑关系，并融合已有研究成果，结合故事线，构建出时光博物馆游客的旅游动机的“吸引—刺激—共情—动机”生成路径（图2）。

图2 时光博物馆游客旅游动机的生成路径

时光博物馆为适应文旅融合及创新时代的发展，结合旅游市场需求，通过创新展览内容、展示形式、主题内涵和提高可达性，打破了原有固化静止的藏馆形式，采用流动快闪的巡演，降低了时空成本；且展览内容场景化、生活化、大众化，主题结合时光元素与改革开放国家情怀，增强了博物馆自身的旅游吸引力。依托改革开放40 周年的大营销环境，并通过明星直播、抽奖互动与媒体宣传等线上线下营销组合，进行裂变式营销刺激，对游客个体认知产生冲击，使得游客对时光博物馆感知形象加深。这种初步感知经过发酵，进一步形成了游客怀旧、补救、猎奇和家国情怀等产生，使游客对旅游目的地的共情程度增强，受自我和社会给予的环境压力下产生的逃逸心理催化，最终游客形成对时光博物馆的旅游动机，促使时光博物馆旅游取得成功，成为博物馆旅游创新的典范。同时，博物馆旅游动机也会对旅游吸引力形成反馈作用，形成良性发展的循环圈。

5 结论、讨论与展望

5.1 结论与讨论

博物馆旅游动机是博物馆旅游创新升级，为游客提供优质体验和促进旅游可持续发展的重要着手点，受到旅游目的地、游客、旅游环境等多种因素的共同影响。本文以创新型博物馆——时光博物馆为案例，借助微博评论，运用扎根理论的标准研究范式，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码三级编码进行定性分析，经过反复提炼、抽象和归纳，逐步概念化探究了时光博物馆游客旅游动机的影响因素，并探讨了其生成路径。研究发现：时光博物馆游客的旅游动机受生活日常、地方特色、创意有趣、国家情怀、空间距离可达性等31 个要素影响，其中旅游吸引力、个体认知、营销刺激、环境压力、共情程度为5 大主要影响因素，各影响因素之间相互作用，并形成“吸引—刺激—共情—动机”的博物馆旅游动机生成路径。

本文利用扎根理论标准分析范式深入探究了时光博物馆游客旅游动机，取得了一定成果。一方面，丰富拓展了创新型博物馆旅游动机的相关研究。以往研究仅指出博物馆旅游动机受增长知识、门槛理论等多重因素的影响，且多量化研究，并未深挖影响博物馆旅游动机的生成机理。本文创新采用了定性方法，挖掘出影响时光博物馆旅游动机的31 个要素和5 个主范畴，完善了创新型博物馆旅游动机的形成机理研究。另一方面，对博物馆旅游目的地创新升级具有一定借鉴意义。已有研究多以传统博物馆为研究对象，而本文选取创新型博物馆为案例，为未来博物馆旅游创新发展提供了重要思路。

5.2 局限及展望

本文尚存在以下不足：一是由于微博评论信息量有限，仅探究了主范畴间的关系结构，未深挖其他要素、概念间的作用机制。二是样本来源方面，微博平台的用户整体偏年轻，且评论易受他人舆论影响，研究普适性还需加强。未来，可针对本文关于创新型博物馆旅游动机的相关结论进行量化验证，从多学科理论视角，多渠道、多案例系统性比较分析，深挖新时代下创新型博物馆旅游动机的价值内涵、形成机制，进一步探索不同类型和背景下的创新型博物馆旅游动机的形成机理。