基于网络游记文本分析的旅游目的地形象感知——以内江市为例

周 亚， 张 科，2*

(1.内江师范学院 经济与管理学院， 四川 内江 641100;2.University of Malaysia Sabah, Faculty of Business, Economics and Accountancy, Sabah， Kota Kinabalu, Malaysia)

0 引言

在旅游目的地市场营销的诸多要素中，旅游目的地形象(Tourist Destination Image, TDI)被认为是旅游市场营销中的关键变量[1].潜在游客的决策过程和最终目的地选择，以及对旅行的满意度、重游和推荐意愿，在很大程度上取决于他们对目的地的一系列主观感受和感知[2-7]，是旅游目的地发展的重要推动力量.过去40年的研究已经表明，游客访问一个特定的旅游目的地的意图可以通过独特的或唯一的目的地形象得以加强[8].因此，旅游目的地营销者需要更好地理解从目的地属性中提取的各种形象，通过制定各种营销策略来增强目的地的竞争优势，特别是需要建立一个具有高辨识度的目的地形象来影响潜在游客对目的地的感知，以满足潜在游客的需求或期望，进而影响他们的目的地选择动机[9-10].

内江，古称汉安，地处成都和重庆的交通中段，区位条件优越，可进入性强.内江历史文化悠久，拥有众多的自然和人文旅游资源，也是我国近代国画巨匠张大千的故乡.作为四川省培育的第二经济增长极中的重要城市，近年来内江的旅游业发展积极融入“一带一路”建设和长江经济带发展，在建设南向国际旅游经济走廊和川南城市群旅游一体化发展的过程中发挥着重要的作用.“大千故里，文化内江”作为现阶段内江旅游目的地形象的市场宣传口号，能否在打造成渝双城经济圈，共建巴蜀文化旅游长廊的时代机遇下，满足市场的特定需求，提升旅游产业规模和发展质量，需要再进行实证研究的验证.然而目前有关内江旅游目的地形象的学术研究还极为匮乏，邓谋优等[11]在分析内江市旅游业发展特征的基础上，提出旅游形象定位不准、资源整合力度不够等问题是制约内江旅游发展的主要因素.张科等[12]运用因子分析法探讨了内江的旅游目的地形象，认为形象定位空泛、缺乏对地方文脉的深层挖掘是内江旅游目的地形象建设中存在的主要问题.介于以网络游记和网络点评等为主的大数据在旅游目的形象感知研究中的作用日益提升，因此，本文以内江市作为实证研究的对象，运用内容分析法，以游客到访内江之后所撰写的网络游记作为研究内容，分析并探讨内江旅游目的地的形象，以期真实地把握住内江作为旅游目的地的各种属性，突显内江旅游目的地特征，使内江在共建巴蜀文化旅游长廊的历史机遇中能够利用自身的资源优势，准确地把握住市场脉络，构建出迎合市场需求的旅游目的地形象，从而能在建设成渝双城经济圈的历史机遇中取得竞争优势.

1 文献综述

1.1 旅游目的地形象

40多年来，旅游目的地形象一直是旅游目的地管理研究中的研究热点.旅游目的地形象被普遍认为在旅游者的购买决策中扮演着重要的角色.旅游目的地形象被定义为个人持有的对某个目的地的印象、思想、信仰、情感和表达[13]，这是个人对某一特定旅游目的地的大量的有形属性或特征和无形的感觉的心理认知[2-3].学者们普遍认为，认知形象、感知形象和复合形象是旅游目的地整体形象的不同组成部分[4-5,14-15].具体来说，认知形象是指个体对目的地属性的认知和信念，而感知形象是指人们对目的地的情感和感受.复合形象则表示访问或重访旅游目的地的可能性.鉴于其重要性，了解旅游目的地形象的这三个组成部分，可以确保有效设计旅游目的地的营销和推广策略[8].

从旅游营销的角度来看，旅游目的地营销研究在旅游目的地的构建过程中主要有两种轨迹:投射形象和感知形象[6,16].投射形象主要是指由目的地营销组织或其他旅游行业相关主体发起和传播给个人的对一个特定目的地的想法和印象[17].投射形象被认为是游客决策过程中的“拉动”因素[18].感知形象则是指投射的形象与个体的个人特征相互作用形成的一种心理建构，以游客为导向，被视为影响游客行为的“推动”因素[5,7,18-19].旅游目的地的这两个维度被视为一个目的地的独特和可测量的组成部分的混合物，这些组成部分与游客的旅游体验相关.一方面，将游客感知到的形象视为投射形象在很大程度上影响了投射形象的形成[19-20]，而准确的形象和成功的营销策略会影响游客的感知和最终目的地选择[5].许多研究已经表明，游客感知到的形象与目的地营销人员认为他们在传播的形象之间确实存在差距[9,19,21]，这些不协调将不可避免地导致旅游者对旅游目的地形象的认识混乱，从而对旅游目的地的营销带来负面影响.因此，识别这些投射形象和感知形象之间的差距或不一致，可以使目的地营销人员有效调整其定位策略，以便向潜在游客准确传播信息[22].

1.2 用户生成内容

用户生成内容通常被认为是电子形式的口碑(e-Word-of-Mouth, eWOM).通常被定义为个体在多大程度上愿意通过口头和视觉资源来推荐某一事物，从而满足其他用户在互联网上寻找所需的信息[23-24].随着互联网的快速发展，旅游者的行为发生了巨大的变化，特别是旅游者搜索和分享旅游供应商和目的地信息的方式[25].用户生成内容是目的地形象形成的重要二次信息刺激[26-27].最明显的是，名人效应或营销号的说服力对游客的旅游购买决策影响较小.游客越来越不关心品牌或营销者的影响力，因此用户生成内容对旅游目的地形象形成的影响持续增长[21,28].在互联网时代，用户生成内容诸如游记、评论等作为一种匿名的信息资源，被消费者视为最真实、最具影响力的内容，对旅游行业的影响力也在不断增长.因此，对于潜在游客而言，用户生成内容在信息传播过程中发挥着重要作用，影响着游客对某一特定目的地的感知.此外，用户生成内容对于目的地的形象和声誉有两个主要的导向.一是通过特定的市场细分来探索不同目的地的感知形象.另一种是对用户原创内容创造者、各种旅游中介、政府和一般媒体所预测的目的地形象进行比较分析.这些由目的地营销组织提供的文字和视觉图像不仅在吸引潜在游客方面起着至关重要的作用，而且还能激发游客对目的地的想象力[29].因此，深入分析与某一特定目的地相关的用户生成内容，可以洞察目的地和游客行为的潜在感知维度[30]，有助于对旅游目的地形象进行进一步系统地分析.

2 研究设计

2.1 研究思路

内容分析法是社会科学中常用的一种研究方法，是一种对传播中的符号文本或图像进行编码和解读的系统技术[31-32]，是一种客观的、系统的和定量的描述传播内容的研究方法.它侧重于将客观和系统的传播文本内容转化为可以测量的量化数据，以探究社会问题的复杂性、深度以及内部信息的变动性[33].这些内容越来越多地被用于互联网上的内容分析[31].研究者按照一定的研究程序和规则，运用客观的、系统的分类方法，将研究的文字或图片等进行分解，并提炼成为可以量化的数据，从而推论研究内容所包含的隐含信息或变化趋势，并且以简单而易于理解的描述来增强对数据的理解，可以有效地对事物的发展做出科学的预测.

2.2 样本选取

本文的研究目的是通过分析网络游记这一用户生成内容来探讨游客对内江旅游目的地形象的感知和评价.因此，本研究选取目的性抽样作为样本选取方法，目的性抽样是一种非概率抽样技术，研究人员用于从具有特定目的的人群中选择样本来进行相关的研究[34-35].本研究的分析文本数据来自马蜂窝网站.马蜂窝是国内领先的旅游社交平台，主要以“社交+交易”的商业模式，马蜂窝用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动，客观地记录游客的真实感受，是国内游记类文本数据较为丰富的网站.

2.3 数据收集与整理

笔者于2020年8月1日至2020年8月15日，利用八爪鱼采集器在马蜂窝上共采集到与内江(包含内江市辖区、隆昌、资中、威远)相关的游记182篇，剔除重复发表的游记，实际内容与内江无关的游记，以及官方营销号发布的游记，共筛选出115篇有效的游记文本作为研究样本，游记时间跨度为2013年5月到2020年8月.本研究运用ROST CM 6.0作为统计分析的工具.

为保证研究的真实性和准确性，首先对采集到的原始数据将进行预处理和清洗：(1)对原始文本数据中的错别字以及错误的表达进行了纠正，例如将“昌隆”改为“隆昌”.(2)统一表述方式，以确保研究内容的一致性.例如将“隆昌牌坊”“隆昌石牌坊”、“牌坊”等相关词统一替换为“石牌坊”，并将部分专有名词例如“骑龙坳”“圣灵山”等录入系统词库.(3)经过上述步骤之后，将原始文本数据转化为可以被ROST CM 6.0识别的TXT文本文档进行预处理，提取出原始高频词，根据研究内容和目的删除部分无统计意义的高频词，例如：“我们”“一个”“公里”“出发”“上面”“经过”等；然后再将处理过的文本数据重新载入软件进行词频统计、词性分析、共词分析以及情感分析，提取出排名前100的高频词作为游客对内江的旅游目的地形象的感知要素基础，结果如表1所示.

表1 样本高频词汇表

3 分析与讨论

3.1 词频分析

运用ROST CM 6.0对预处理后的样本数据进行词频分析，提取出前100个游客对内江旅游目的地形象感知的高频词汇(见表1).从词性的角度分析，这些高频词包含名词、动词和形容词，其中主要以名词为主，涉及旅游景区、景点、旅游服务、旅游者行为、旅游交通等方面.词频表示了某一个词语在文本中的重要程度，重要性一般与该词语在文本中出现的频次成正比关系[36].将高频词转换为可视化的标签云(见图1)后可明显看出，“石牌坊”“罗泉古镇”“历史”“张大千”“骑龙坳”“古宇湖”等是到访过内江的游客最多提及的词汇，特别是“石牌坊”是游客评价最多的旅游景区，被提及高达228次；其次是“罗泉古镇”被游客提及了145次；作为内江旅游目的地的地域特征“张大千”一词也被提及了100次.由此可见，相比于内江的自然旅游资源，游客对内江的人文旅游资源的感知更加强烈和印象深刻.“石牌坊”和“罗泉古镇”是游客到访内江之后感知最强烈的旅游吸引要素，代表着内江最典型的旅游目的地形象符号表征.作为国画大师张大千先生的故里，“张大千”这一具有唯一性、排他性和地域性的内江旅游目的地形象属性也同样被游客积极地感知.“历史”这一词汇的频次在115篇游记中共出现了120次，说明了以“石牌坊”和“罗泉古镇”等为代表的内江旅游目的地吸引要素所蕴含的历史人文气息,是游客对到访内江之后所感知到的重要心理感受和印象.

图1 高频词汇可视化标签云图

从词频分析来看，高频词汇基本涵盖了食、住、行、游这四类旅游基本要素，能够较好地反映出游客到访内江的行为特征表现和心理感知.而对于购和娱这两类旅游基本要素的描述几乎未提及，购物和娱乐这两项旅游基本要素的感知非常低，说明了在这两类旅游目的地形象属性上，内江作为旅游目的地对游客的吸引力十分薄弱.

3.2 高频词汇语义网络分析

运用NetDraw对样本数据进行语义网络分析，可以得出高频词汇共现关系网络图(见图2).通过软件分析得出的高频词汇是通过词汇的词性来反映样本文本内容的频次，但是却无法表示出词汇之间的深层次联系，因此需要通过语义网络分析来构建词组之间的内在逻辑联系.语义网络是一种通过构建节点和连接弧来揭示共现词组之间内在逻辑关系的一种网络图[37].由图2可以发现，“历史”这一词汇构成了语义网络图的核心层，是网络游记文本中的核心词汇，其他的特征词向周围呈发散状，这表明内江的旅游目的地吸引物所承载的历史感是游客话语体系中感知最为深刻的心理体验[38].而这种厚重的历史感则是通过语义网络图的次核心层的“石牌坊”“张大千”“文化”“罗泉古镇”和“古宇湖”等特定的旅游目的地吸引物和属性来具体呈现的，体现了游客对内江的旅游目的地形象要素特征的进一步认知[39].最外围的词汇多以具体的景点等空间要素(如盐神庙、北关、南关、古驿道)以及对旅游基本要素的身心体验(美食、味道、好吃、艺术)为主，是对次核心层词汇的进一步逻辑扩展和发散，反映了游客对内江的旅游目的地形象要素的具体感知.

图2 高频词汇语义网络图

3.3 情感分析

情感形象是指游客在到访某一特定旅游目的地之后通过文字表达出来的心理感受和情绪反应，分为积极情感、中性情感和消极情感.运用ROST CM 6.0软件对样本数据进行情感分析可以看出，游客对内江的旅游目的地形象所感知到的积极情感高达92.17%，中性情感占4.35%，消极情感仅占样本数据的3.48%.在积极情感的分段强度中，高度积极情感的占比高达86.09%，说明绝大多数的游客在到访内江之后都有非常满意的旅游体验，因此都对内江的旅游目的地形象持有积极的主观感受和态度.

3.4 内江旅游目的地形象感知要素编码和分析

本研究的内容是通过分析网络游记文本来探讨游客对内江旅游目的地形象的感知.因此，遵循内容分析法的基本步骤和程序，由两位编码者对所挖掘的内江旅游目的地形象高频词汇进行独立地归类编码，以归纳出内江旅游目的地形象的感知维度，从而对内江旅游目的地形象要素展开分析讨论.在编码过程中，如两位编码者的编码结果大相径庭，则要重复进行编码归类，直到形成满足符合信度要求的编码类目.经过3轮独立编码并参考他人研究成果，采取霍尔斯提公式对编码信度进行检验[40-42]，结果显示，以高频词汇表和语义网络分析图为基础，结合内江的旅游目的地属性特征，将样本数据中涉及内江旅游目的地形象要素的高频词进行归类编码，编码归类信度为0.91，表明2位编码者的编码内容一致性较强，可以用于分析内江旅游目的地形象感知.编码共分为3个主类目和7个次类目(见表2).

表2 内江旅游目的地形象感知要素编码归类

3.4.1 旅游资源

旅游资源主类目下包含人文景观和自然风光两个次类目.从高频词分析结果来看，游客对内江的旅游目的地形象感知主要集中在旅游资源这一维度.其中，游客对“石牌坊”和“罗泉古镇”等人文景观的感知强度远高于对自然风光的感知强度，这些历史悠久、文化内涵丰富的人文景观给游客留下了深刻的印象，从而获得了较高的满意度并给予积极的评价.虽然游客对内江的自然风光也有一定的感知，并在游记中进行了描述，但在频次上远低于对人文景观的评价，这在一定程度上反映了内江的自然旅游资源存在的资源分布散、规划匮乏、开发滞后以及经营粗放等系列问题仍然是影响内江整体旅游产业发展的瓶颈.

3.4.2 旅游设施及服务

旅游设施及服务主类目包含饮食体验、酒店住宿和交通区位三个次类目.“好吃”“味道”“美食”等高频词在样本数据中出现的频次较高，表明以“王凉粉”“罗泉豆腐”和“牛肉面”等极具内江特色的餐饮小吃给游客留下了较为深刻的记忆和印象，从而在其游记中给予了积极的评价和赞誉.例如一篇游记中描述到“如果问离开内江最想念的是什么？对我来说无疑是一碗内江的牛肉面……”.而“酒店”“房间”“住宿”等高频词在游客的游记中出现的频率一般，这说明目前内江的旅游设施发展较为缓慢，还未很好地满足游客的需求，从而导致游客对这一维度的感知不深，相关旅游设施的建设力度仍需加强.此外，在样本数据中，游客大多是采取的自由行的旅游方式，游客在游记中也频繁提及“公交”“火车”“方便”等特征词，从旅游出发地前往内江各个旅游景区或景点，交通方式选择多样且快捷方便，说明可进入性较强是游客对内江旅游目的地形象的交通属性的体验和心理感受.

3.4.3 旅游环境

在旅游环境中，游客对情感体验这一次类目提及次数最多，相应的特征词包括“历史”“文化”“艺术”和“大师”等，这表明内江的人文景观所蕴含的深厚历史文化沉淀是游客普遍积极感知到的心理印象.隆昌石牌坊的建筑制式类型多样、艺术精美，尤其以6条千年古驿道为存在环境真实记载的明清两代巴蜀人文演化的历史进程，以及在这一历史进程中所蕴含的“忠、孝、义、节”文化典故；罗泉古镇盐帮漕运的兴衰演变以及其作为保路运动的发源地所承载的历史意义，无一不带给游客一种“千年沧桑”的历史感和人文气息，从而使游客对内江的整体旅游环境氛围产生一种“传统”“有名”的积极态度和感知.

4 结论与研究局限性

本文以网络游记文本为研究样本，借助ROST CM 6.0软件，运用内容分析法对内江的旅游目的地形象进行了解读，并对内江的旅游目的地形象进行了分析.

4.1 内江旅游目的地形象整体感知

通过对网络游记文本的高频词汇、语义网络和情感分析等进行分析，可以较好地研究游客对旅游目的地形象的属性和结构要素的认知和评价，从而指导旅游目的地营销机构明确潜在游客的感知维度.结果显示，绝大多数的游客对内江的旅游目的地形象属性及要素结构持有积极的感知.游客对内江的旅游目的地形象感知主要是围绕着旅游资源、旅游设施及服务和旅游环境这三个维度展开.其中，蕴含着厚重历史感的人文景观是游客对内江的旅游目的地形象整体感知，这与内江现阶段旅游资源的资源禀赋以及开发现状趋于一致.

4.2 内江旅游目的地形象优化路径

优化旅游目的地形象关键是要对旅游目的地自身的特点和品质在旅游者心理上形成的普遍形象表达进行有效的把握，并在此基础上提炼出符合大多数旅游者偏好的旅游目的地形象并加以建设，才能够对旅游目的地形象准确地建设和定位.官方投射的形象和旅游者感知的形象越接近，旅游目的地的定位和推广策略就越有效.

“大千故里、文化内江”是近年来内江的旅游目的地形象宣传口号，作为国画大师张大千的故里，“张大千”这一具有唯一性、垄断性和排他性的地域特征也得到了游客的广泛认可和积极评价，将其提炼为旅游目的地形象宣传口号可以增加内江在旅游市场上的辨识度，这一内江旅游目的地的地域属性不应被排除在形象宣传之外.然而，现阶段以“文化”来定位的内江旅游目的地形象，在一定程度上和游客感知的目的地形象有所偏差.研究结论显示，“文化”这一内江旅游目的地形象属性在游客的实际心理感知程度较低，并不能代表内江旅游目的地形象的突出表征和要素结构.语义网络分析结果指出，以“罗泉古镇”“石牌坊”和“张大千”等为代表的人文景观所蕴含的历史沉积，是到访内江的游客最为直接和最为深刻的心理感知印象.旅游目的地形象是个体对旅游吸引物和属性进行整合之后形成的整体印象[43].因此，在对内江旅游目的地形象进行定位时，要将“历史”作为内江旅游目的地形象定位的突破口，深度挖掘石牌坊、罗泉古镇等人文景观所蕴含的历史沉积，通过资源优化整合，突出展示代表内江“历史”脉络的重点旅游吸引物和目的地属性，打造一批高质量的旅游产品作为形象的载体，内江的旅游目的地形象才能够有鲜活的体现.

4.3 研究局限性

本文的研究局限之处主要在于以下三个方面：(1)样本数据的来源较单一，为了保证研究结论的准确性，未来的研究可以考虑加入更多的样本数据.(2)未对官方的旅游目的地形象进行内容分析，进一步的研究可以考虑将官方的投射形象与旅游者的感知形象进行比较研究，细化旅游目的地形象的差异，进而可以提出更加有针对性的改进建议.(3)由于编码归类的过程是一个主观的认知过程，且只有2位编码者，编码结果可能会存在主观偏见，从而影响研究结论，后续的研究可以增加编码者的数量或优化编码流程，从而提高研究结论的信度和效度.