“python小课”社群营销背后的说服策略

李若溪

随着人工智能和大数据成为信息时代的风向标，“编程”不再是一个遥远的概念，而是全面渗透进人们的生活，在数据分析、AI、网络爬虫、机器学习、互联网研发、运维等多个领域都有举足轻重的作用。其背后的技术支撑——计算机程序设计语言便成了人们适应科技时代浪潮的敲门砖。于是，python走进了人们的视野。从前，“人生苦短，我用python”只是流行于程序员间的调侃，现在却成了无数普通大众入门编程世界的一句口号。面对这场热潮，风变科技旗下的“风变编程”开发出的“python小课”应运而生。通过精准洞察用户的心理，以微信为主要阵地，将人性套路用到了极致，掀起了“全民学python”的热潮。有调查显示，风变编程开发的“python小课”的社群转化率高达50%，堪称一个现象级的营销案例。

一、python小课的文案引流——以微信为例

（一）矩阵号曝光

任何一个广告要想以高效的方式进入人们的视野，莫过于频繁高密度地出现在人们眼前，这不仅仅是引起潜在用户注意的一个方式，也是商家摸索消费者态度的一个必经之路。Python小课选择以微信朋友圈和公众号两个渠道为主要着力点，利用曝光效应让那些非专业人士在不知不觉中接纳“python”这个陌生的名词，甚至潜移默化地将python视为一项日常办公的必备技能。其中微信矩阵号的应用使python小课不仅可以覆盖全领域中的每个目标用户，还可以起到分流、互推的作用，其中矩阵号包括“嗨python”“人工智能python营”“零基础开始学编程”“风变python训练营”等。Python小课的广告一般出现在“实用干货”类公众号平台，或者以九图的形式镶嵌在朋友圈中，配上逼真的头像和互动文字，让“刷屏”的用户们在无意识中对“python”产生天然的亲近感，不动声色地营造出“python”渗透在生活方方面面的错觉。

（二）拟态环境的建构

大众领域的说服者，尤其是广告商，擅长通过文字来唤醒受众。这种“唤起回忆模型”背后的理念是：与其向接收者灌输信息，不如从他们那里提取信息。多数文案均精心编排了一个让人“触景生情”的场景，引诱他们产生共鸣。从“学编程不就成了程序员吗？其实这个时代真不是这样。”到“适合人群：升职加薪受阻——是不是戳中了95%职场人的痛点？”等一系列文案中，可以看出python小课的开发者们力图通过建构一系列拟态环境来发掘泛互联网在职人群的增量市场。

所谓拟态环境，美国学者李普曼在其著作《舆论》中认为，拟态环境（Pseudo-environment）是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。传播主体在进行传播活动时，会选择并包装将要展示在受众眼前的信息。这些信息或事件经过一定的主观意愿进行重新组装后呈现在受众面前，而其中的运作过程由媒体决定，受众无法窥见内容生产的“黑箱”，会自然而然地将经过“黑箱”后建构出来的环境当作客观环境并做出相应的反应。

根据算法，系统可以粗略推测用户的身份（大学生、白领、待业人员等），然后根据用户画像推出不同的情景构建拟态环境。例如，如果你是一名普通职业女性，那么微信会将这类python小课的广告推荐给你：“如何发展一项副业？学python，自己接单，靠自己成为女强人！”；如果用户是一名学生，关注的公众号内容是校园、考研等热点话题，推文中就会嵌入文案如：“为什么我建议当代大学生都学一点python？”“别人通宵做的ppt，我半小时搞定！”虽然python号称“最简洁的程序语言”，但其仍旧有无法忽视的高门槛和专业性以及行业内部的激烈竞争。而所有宣传文案都不约而同地忽略了这一事实，把python渲染成了一个通往高职高薪的捷径，将python与未来的社会地位和薪酬直接挂钩。“高薪副业”“灵活兼职”——这是python小课构建的第一层拟态环境。在了解普通用户面对python的畏难情绪后，广告商又用比喻的修辞手法预设了第二层拟态环境：如何让学习python像玩游戏一样上瘾——选择python小课！这两层拟态环境直观地将看似抽象的python小课具象化，吊足了用户胃口，使他们产生合理的媒介期待，从而留下深刻印象，成为社群转化的潜在机遇。

（三）价格拆解促成初次转化

至于如何将潜在用户有效地转化，则是给用户一个立即购买的理由，利用紧迫感促成转化。“8.9元体验课让你入门python，仅限前100名，一杯奶茶钱是对自己最好的投资”，广告商甚至将8.9元也做了一次价格拆解：8.9元价值4节课，然后用类比的方法将其与大部头书目和线下课程两种学习方式作比较，来凸显“python小课”的试错成本之低。同时将“享受性资料”与“发展性资料”两类截然不同的消费类别具象成“奶茶”和“体验课”两种符号，将其纳入同一个修辞语境中，促进用户的自我说服，让用户抱有“试试不亏”的心理，从而成功地完成第一次引流。

（四）软文广告的长尾效应

除了在文案修辞上洞悉受众心理，“python小课”在投放推广的过程中长尾效应也十分明显，其主要原因是因为其“软文广告”的广告模式顺应了互联网的发展规律。长尾理论由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾理论》中提出，他认为：“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”①

传统意义上，畅销产品通常是指满足绝大多数人需求的“主流”产品，“非主流”产品得不到足够的推广，从而被生产者忽视，也不为消费者所知。但如今信息技术带来了市场规则和产业边界的巨大改变②，在自媒体泛滥的时代，小众产品的传播依托优质的自媒体可以与大众产品的传播进行抗衡，精确的用户定位也为挖掘小众用户提供了可能。不仅如此，随着互联网搜索引擎的广泛使用，用户摆脱了被动接受传播产品的地位，可以自主选择原本“默默无闻”、市场份额占据较小的“小众产品”。而小众产品的设计也更加有针对性和指向性，按照信息需求者提出的定制要求，自动、低成本地一对一地提供服务，满足需求③。以微信公众号为例，在大数据算法技术加持下的广告服务可以精准地为每名用户进行画像，探究他们的喜好以及需求，在捕捉喜好基础上的广告推送的转化效果是不容小觑的，辅以符号化的修辞社交暗示，能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。

二、python小课课程本身的社群吸引

（一）社群提纯

在成员支付了8.9元后，他们会被客服编进不同的群体，这样多个基于python训练的社群就形成了，既保证了人员的质量，避免了无关人员的加入，又给用户一种“来之不易”带来的团结心理。所有成员被要求每天在群里汇报学习进度（如“我已经在【python基础语法】上运行了2782行代码了”），而且每个社群的助教（即最有发言权的KOL）鼓励学生在群聊中互相讨论，引导良性互动。这些对社群氛围的营造有利于获取学员的信任，培养行为意向，而用户的意向（intention）被看作是行为的准备状态。付费意向即是指消费者计划购买某项商品或某种服务的可能性④，群聊中的每个个体都是大数据挖掘出的潜在意向用户，由于相似的目的被集结在同一个关系网中。对于开展社群营销的品牌来说，聚合与维护社群是营销中重要的一部分,群中的KOL（关键意见领袖）保证时新内容的及时发布与告知，以确保社群用户对品牌状态的把握⑤，为接下来上千元的付费课程的推广做铺垫。

（二）用户的使用与满足

线上知识付费用户的内在使用需求能否得到满足，将显著影响其继续付费的意向⑥。Python小课在拉开与其他“互联网小课”的距离上别具匠心，从文案宣传就开始展示产品的差异性。从广告可知，python小课在宣传课程时的关键词为“零基础”“情景教学”“在线实操”，这些元素精准地满足了用户对购买课程的期待：自我提升。根据“使用与满足理论”，受众被视作有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程⑦。

通过交互式（聊天）的上课模式，“python小课”最大限度地保证了媒介两端主题的互动和交流，为用户提供了优质渠道而不仅仅是被动的“皮下注射”。根据已公开的学员反馈，python小课在课程设置上满足了（甚至是超额满足了）受众的媒介印象，多数学员的需求得到了满足，这为接下来的媒介选择和使用行为埋下了伏笔。但是所谓“成就感”也具有一定的欺骗性，“python小课”课程设置的很多操作并不是通过学员个人思考得来的，而是在界面中复制粘贴完成老师已经给出的内容，或者照葫芦画瓢既有的思路。可以说，8.9元的体验课程虽然包含了足量的四节课，但是要想达到宣传广告中所称的“入门python”仍望尘莫及，大多数人都被其中的修辞套路迷惑了。然而，除了产品本身的营销策略外，“python小课”能够在网课市场中杀出重围与用户本身普遍急功近利的心态更是息息相关。

三、终身学习与知识焦虑——基于福格行为模型分析用户行为

探究“python小课”火爆的根本，是其在设计产品以及营销手段时，充分考虑了新媒体时代用户的快节奏、碎片化的注意力以及结果导向主义的价值观，在动机、行动两个阶段都设置了诸多“引导行为”的环节。福格行为模型由斯坦福大学教授福格提出。他认为，要使人完成一个行为，必须具备三个要素：充分的动机、完成这一行为的能力、触发用户付诸行动的因素，如图1所示⑧。

图1

（一）强化学习动机

强烈的学习动机是python小课社群转化的关键一环，运营商也利用了用户的心理或情感诉求作为前提条件来强化这种动机，从而影响他们的态度，继而对其行为产生决定性作用。一旦学员进入社群，就会被海量的信息包围。每天助教（KOL）会在群聊里展示往届学员的学习成果，然后发布各种关于python工程师的岗位需求、薪资水平等，通过具体事例来强调python与薪资的正比关系。这些内容对于用户来说都是“敏感问题”（hot button）,市场营销顾问巴里·法伊格（Barry Feig，1997）将敏感问题定义为，带着接收者从情感上与某个产品密切联系在一起而不是对这个产品的实际情况做出理性回应的诉求⑨。而敏感问题的诞生源于帕卡德提出的“不可抗拒的需求”（compelling needs），python小课填补了用户在面对多元的市场环境的不安，自我发展课程保证了更稳固的职业安全。不仅如此，社群营销中的恐惧诉求也起到了很大的作用。Python小课的助教们通过一系列话术来暗示受众就业的困难之大，预设“就业压力大，缺乏竞争力”的前提，在用户感受到了紧迫和威胁后，亮出解决办法——来风变编程学习python。

（二）提高能力：降低产品的使用门槛

为了让用户快速上手，python编程课程的设计将用户的媒介接触门槛一降再降：不需要下载特定软件，打开网页即可学习；课程是“打怪”的闯关设置；全程是文字交互式学习；而且没有任何时间限制，对零基础学员十分友好。“python小课”简洁的界面降低了用户的脑力成本，提升了上课的成就感和参与感。在笔者加入的python课程群中，受攀比心理的激励，甚至出现了凌晨两点还有学员在展示超额学习成果的盛况。

（三）优惠礼物与行为意向促进社群转化

当能力足够而动机不足时,应该设置以增强动机为目的的某种刺激⑩，这种“刺激”既可以是物质性的诱导，也可以是态度上的催化。在体验课即将结束的时候，群中的工作人员会正式推出价格不菲的“正价课程”，高达999元甚至上千元的进阶课程。为了有效地挽留体验课的潜在消费者，工作人员推出了“分期付款”“团购两门课优惠500元”等策略，然后声明“优惠券”只有50张，先到先得；除此之外，群主以统计人数的名义，要求用户在群聊中以刷屏的态势积极表示“已报名后续课程”，营造出课程大卖的氛围。消费者行为的研究者相信态度能够发挥社交性的功能[11]，当社群里多数人表达了“续订”的意愿时，这种积极的行为意向会与消费者的从众心理吻合，从而促进用户从“体验课”到“正式课程”的进一步转化。

四、未来知识付费产业的新趋势——微商化

（一）微商化运营的基本逻辑

持续蔓延的知识焦虑、高热不退的内容付费、不断下沉的内容和渠道，都折射出当下社会的“副业刚需”，对一技之长的迫切需求成了滋养“互联网小课”的沃土。相比以开阔视野增长见识的传统知识付费项目，“互联网小课”更讲究“速成”，凸显实用价值。这种营销模式的快速蔓延有其固定的模式。从投放到引流，从社群到变现，如今的知识付费领域也总结出了一套类似微商的完整的规律：首先选定渠道，定点精准投放，借文案透露关键信息；然后集中某媒介营销（如公众号），通过软文、课程分销等多种形式获取流量。课程推广团队也大规模孵化矩阵号，相关账号轮流输出内容，在一定范围内“撒网式”吸粉。体验报名成功后，小课的运营团队还会提供精细化的社群服务，说服策略愈发个人化。在人数固定的社群中，助教通过奖品、助学金的发放来鼓励学员全勤打卡、完成任务和品牌宣传。其中品牌宣传是社群营销的重头戏，学生的角色不仅是知识的接收者，更是产品的推广者。相较于单向的学习模式，这种双向沟通的集体互利让这种微商化营销模式很快成为知识付费界的一匹黑马。

（二）“互联网小课”的发展前景

“python小课”作为市场导向型的产物，折射出了当下社会对数据的理解、分析、发现和决策能力的看重，对新业态、新模式的挖掘也仰仗于对数据的深层挖掘。其他领域如最近大火的原画、声优也成了互联网小课的热点开发领域。显然，低入门成本、快餐体验式的培训课程在快节奏的当下已经成为年轻人缓解焦虑、充实自我的不二法门。

值得警惕的是，微商化的互联网小课不免在日益激烈的市场竞争中良莠不齐，开发团队、课程质量都缺乏行业统一标准，亟需一个规范化的行业准则来约束这个蓬勃生长的新领域。作为受众，在保持上进心态的同时，切记“欲速则不达”，不要被无边的焦虑冲昏了头脑，妄图寻找速成的捷径，不知不觉步入社群营销的说服套路中。

注释：

①[美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛 译.北京:中信出版社,2009.

②郝斌,张冉,任浩.基于IT核心能力的企业竞争优势研究[J].科技管理研究,2008(10):227-229.

③陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播 [J].西南民族大学学报 (人文社会科学版),2013(04):148-152+246.

④ Render B,O’Connor T S.The Influence of Price,Store Name,and Brand Name on Perception of Product Quality[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1976,4(3):722-730.

⑤匡文波,李芮.论社群营销中的聚众传播机制及趋势[J].出版广角,2017(08):6-9.

⑥魏武,谢兴政.线上知识付费用户继续付费意向影响因素研究[J].数据分析与知识发现,2020(08):119-129.

⑦郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2013:112-113.

⑧⑩王轶慧.基于福格行为模型的移动社交产品设计研究[J].科技创新与应用,2018(08):5-6+9.

⑨[11]Charles U Larson.Persuasion Reception and Responsibility[M].Peking University Press,2017.9:151.