融媒体视域下《人民日报》抖音短视频的传播力探析

◎王鹏琳

“融媒体”一词诞生于2014年，它是传统媒体与新媒体的互融与结合，二者共享信息素材，从新闻信息的内容实质到利益整合方面都有着单一媒体无法比拟的优势。融媒体时代的来临，媒介业态发生变革，用户数量不断扩大的表象下，隐藏着公共传播资源逐渐出现传播主体转移，传播格局扁平化趋势，一段时期内让传统主流媒体陷入传播力式微。短视频自2014年进入媒介领域以来，呈现几何倍数的发展速度。截止2019年6月短视频用户数已经超过8.2亿人，月人均使用时长超22小时[1]。“人在哪里，工作的重心就要跟到哪里；主阵地在哪里，主力军就要在哪里”[2]。短视频的急速发展，用户流量的裂变式增长，为主流媒体提升其传播力和影响力提供新的“风向”。

一、《人民日报》抖音短视频之声

抖音APP于2016年9月上线，发展至2018年9月抖音短视频国内日活跃用户DAU（Daily Active User）均值超一亿，在短视频行业的渗透率中排名第一[3]。据《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。

2018年9月10日《人民日报》入驻抖音，以参与、沟通、记录时代定位自己进行传播。截止2019年8月1日，共发布作品624个，获得10.10亿点赞量，3352.8万粉丝，发布视频最高点赞量2229.4万。有研究通过发布指数、播放指数、关注及互动指数等三个指标，来对媒体抖音号影响力进行评估，结果显示：《人民日报》以总分1271分位列媒体抖音号榜首。[4]因此，有必要对《人民日报》在短视频平台的传播力表现进行探析。

通过对《人民日报》抖音号2018年9月10号至2019年8月1日的624条短视频进行全样本统计和参与式观察，得出表一数据。现将《人民日报》抖音号视频内容分类为时政观点、军警事件、英雄人物、社会正能量、社会热点、国家形象宣传和娱乐等类，并做了详细统计数据可参看表1。

表1：《人民日报》发布短视频各类数据

二、《人民日报》抖音号传播力探析

“传播力”这一学术概念于2003年进入新闻传播学者研究视域中，经过十多年的发展并没有形成统一概述，产生了多角度解读。2003年学者刘建明对“传播学”进行总结并从媒介角度给“传播力”概念进行界定。他认为“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”[5]。2011年学者张春华提出对于大众传媒而言，传播力是其本质职能的彰显，是一种能力，一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力[6]。笔者认为传播力相对大众传媒而言是有效果的传播，结合新媒体平台，评定主流媒体在抖音短视频的传播力将从以下三个维度来探析：关注度、活跃度、到达率。

（一）多层面增加关注度

《人民日报》抖音短视频虽然不再以单纯文本形式来记录新近发生的事实，但是能够吸引用户观看，新闻价值要素还是有着一定的指标作用。与此同时，《人民日报》抖音平台粉丝量的快速崛起也是跨平台粉丝平移的效应。

1.内容紧跟热点，传播社会正能量

科技的进步，促使媒介不断更新换代，但是“内容为王”的本质未曾改变。《人民日报》抖音号结合自身定位，发布内容都是时效性、接近性强的事件，易引发用户的关注。《人民日报》短视频类型中发布量第一名为社会热点（见表一），达181条，占比29%，这些涵盖了“港珠澳大桥修建完工”、“重庆公交车坠江”、“滴滴顺风车司机被捕”等一系列社会热点事件。从多个角度切入热点事件中心，还原事实真相，吸引用户观看。

其次，社会正能量的内容素材也是《人民日报》抖音号的一部分重要内容，社会正能量数据发布量150条，占比24.03%，短视频内核以发掘身边美好故事、勇敢行为和励志事件，以此带给网络风清气正的环境，激励用户积极向上的心态。

2.跨平台粉丝平移，新阵地吸引流量

1948年6月15日《人民日报》创刊，72年进程中从单一发布渠道发展到数十种途径，《人民日报》积累了庞大用户数量，拥有国内官方媒体独有的媒体公信力。

2018年抖音平台用户进入高速增长阶段，《人民日报》加入这一平台，结合平台特色、自身定位打造出具有抖音风格的《人民日报》短视频，吸引新老用户的关注。在这庞大的粉丝群体中，粉丝分为两部分，一部分是微信、微博、人民网客户端已有的粉丝基础，跨平台转移而来，这部分粉丝以中老年人为主，热爱时政具备较强的社会主义价值观。另一部分是抖音平台定位的年轻用户群体，喜欢追逐热点，习惯碎片化阅读方式，是陪伴网络成长的一代。

（二）算法机制保证活跃度

活跃度是评估《人民日报》抖音号在拥有大量粉丝后，仍然能够得到持续关注，提高粉丝粘性的重要维度。这一维度主要由两个层面组成，一是持续的优质原创短视频更新，二是强大的算法机制保障。

1.优质原创内容快速更新

《人民日报》抖音号的成功运营与每日快速更新优质原创内容息息相关，分别从音乐原创和内容原创两个层面来进行分析。人民日报在音乐层面创作了极具渲染力的原声歌曲《star sky》、《EI Dorado》作为视频背景音乐,且有多个视频背景音乐都是为了配合内容进行单独剪辑，例如发布香港动乱事件时，《人民日报》剪辑童声版《真的爱你》。在内容层面《人民日报》每天可接收到全国各个分社第一时间发来的短视频素材，新闻从业人员甄选视频内容进行剪辑、配乐、添加字幕等工作并发布出来，完成媒体对时效性的追逐和原创性的要求。

2.“再中心化”KOL算法分发

抖音作为短视频行业的头部梯队平台，从产品设计、算法分发到平台运营采取了精准的“再中心化”传播模式。移动端口每天充斥的海量信息，如果没有KOL的存在和算法机制的过滤，用户依然很难寻找到心仪的信息方向，这也形成了“再中心化”的趋势。因此，抖音平台运营之初就邀请到网络意见领袖加入其中，帮助平台吸引海量用户，人民日报的加入也快速成为抖音平台的KOL。

此外，抖音平台的运营非常重视KOL的扶持和服务，在内容分发机制上给予流量倾斜。抖音首页中被推荐的视频都是典型的“爆款”（获赞数与评论数俱佳），内容越优质曝光度越高。在这样的分发机制下《人民日报》抖音号生产出来的优质内容更容易推荐给平台用户，形成了粉丝量、点赞量、评论量持续快速增长现象。

（三）采用叙事化策略强化短视频用户到达

在新媒体时代，传播主体的泛众化以及短视频平台的火热，将图像叙事推向了新的高潮。这种感性的图像叙事，带给受众视听和情感的触动，丰富了内心感知，也加强与受众的互动。

1.以人为主的图像叙事呈现

《人民日报》抖音号的作品中多以人为主题展开报道，通过某些特定主题,结合人物职业特征，以故事性来讲述人物经历，挖掘常见人物身上的人文精神，激发群体情感共鸣。这样以人为中心的作品大多采用图像叙事。

从表一数据可知军警事件是发布视频内容排行第二，共167件，占比26.76%。通过捕捉军警人物的核心工作内容并进行拍摄，以图像叙事呈现，在受众关注视频前几秒钟内就抓取受众眼球。其次出现的是平凡百姓以及各行业领军人物，虽然在人物选择上会呈现出一定差别，但叙述人物故事的方式相对一致：聚焦于个人层面，以图像叙事呈现出独特的生活体验和情感表达。

2.场景化叙事特征

场景化叙事满足用户临场需求。“场景”原本经常运用在影视领域，指在某个特定时间和空间内发生的行为，或指人物活动的某种场合与环境[7]。短视频的技术特性使得“场景”更加凸显。《人民日报》抖音号作品以第一视角提供大量共性化场景，配合有张力的音乐背景并使用现场同期声，形成用户“临场感”。比传统电视直播更容易将用户快速带进现场，直击用户视觉、听觉和触觉，仿佛身临其境。例如，我国桥梁转体刷新世界纪录，通过不同角度播放让用户感受桥梁工程的宏伟壮观。

结语

《人民日报》抖音号掌握了短视频多种属性，利用自身强大生产能力，极大提高传播力，彰显党媒的责任与担当，但是也同样会面临着挑战。抖音平台的快速崛起与大量趣缘社交和趣缘群体文化传播有着紧密联系。《人民日报》抖音号的选材及制作中缺乏这类主题，在一定程度上会导致趣缘群体的忽视，失去对这类群体的价值观传播机会，这一点值得《人民日报》抖音号做更多平衡与思考。

注释：

[1]QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库:

[2]习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期

[3]艾媒咨询：2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/63582.html,2019-2-3:

[4]林功成、张志安、郑亦楠：《媒体抖音号的现状、特征和发展策略》，《新闻与写作》2019年第3期

[5]刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社2003年版

[6]张春华：《传播力：一个概念的界定与解析》，《求索》2011年第11期

[7]湛贵玲：《移动互联网时代下的场景传播》，《新闻研究导刊》2016年第7期