基于顾客感知价值的大客户销售陈述策略

[摘 要]以顾客购买意愿、顾客满意，顾客感知价值、销售陈述的逻辑关系为分析框架，根据大客户购买过程与特点，以SPIN及FABE销售陈述模式为范例，探讨“基于顾客感知价值的大客户销售陈述策略”这一问题，得出以下研究结论：顾客感知价值与顾客满意、购买意愿呈正相关关系;顾客感知价值越高，顾客越满意，越有购买意愿;顾客感知价值越低，顾客越不满意，越有可能不购买。顾客感知价值与销售陈述呈正相关关系，销售陈述质量高，顾客感知价值就越高;反之，则越低。大客户销售，需要考虑大客户购买决策参与人员的需求偏好及关注重点，设计销售陈述内容，提高其感知价值，从而提高顾客购买意愿及增进销售成功机会。

[关键词]顾客感知价值;大客户;销售陈述;购买意愿;顾客满意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.098

1 引言

据有关资料反映，大客户销售成功率不到10%，而且问题多半出在销售陈述环节。大客户购买决策过程相当复杂，涉及到多种购买决策参与人，如采购人员、使用人员、财务人员、技术人员、公司领导等，对于购买产品，他们的需求偏好及关注重点不一样。产生此种情况，很可能是销售人员在进行销售陈述时，没有根据大客户不同的参与人员进行有针对性的陈述，没有分别给予良好的产品感知价值，从而使客户失去购买产品的意愿，导致订单丢失。该研究期望以基于客户感知价值的视角研究大客户销售陈述策略问题，启示大客户销售人员实施有效的销售陈述策略。

2 顾客感知价值相关文献及释义

2.1 顾客感知价值相关文献

关于顾客感知价值定义，Zeithaml认为[1]，顾客感知价值是顾客在交易过程中所得到的利益和所付出的成本比较的感知。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。Woodruff的观点，[2]顾客感知价值指顾客对产品性能、产品属性及使用结果是否符合其偏好。Kotler的说法最具代表性“顾客感知价值是顾客购买价值与顾客购买成本之差”。[3]

关于影响顾客感知价值的因素，Holbrook认为，[4]顾客感知价值受到感知者本身的属性特征和经历影响。Ellen的观点[5]，顾客感知价值存在个体差异，對于同一种商品，不同对象，感知是不同的。Kai Kristensen指出，[6]关系也是顾客感知价值的一个重要的驱动要素。Ravald认为，[7]不同顾客具有不同的价值观念、需求和偏好，这些都影响着顾客的感知价值。

关于顾客满意及提升，Onibokun认为，[8]在交易时需要对顾客个性有很好的把握，这样才能达到“顾客满意”。Douglas的观点，[9]顾客满意会带动顾客的购买行为。Eelson研究了顾客感知与顾客满意的关系，[10]满意度指顾客对所选品牌满足或超过其期望的主观评价，要提高顾客对产品的主观感知度，对产品形成良好印象。

我国学者对顾客感知与满意也进行了广泛研究。陈瑶认为，[11]高水平的感知价值通常导致很高的购买意，而低水平的感知价值则意味着没有或很少的购买意愿。白长虹的观点，[12]顾客感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。武永红认为，[13]顾客感知价值是顾客能够得到的各种利益和付出进行权衡后的评价。成海清认为，[14]顾客感知价值是指顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。杨龙、王永贵的观点，[15]顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失两个部分。企业竞争归结为顾客之争，企业唯一战略武器就是创造和交付优异的顾客价值。苏钰认为， [16]感知价值包括企业员工表现、员工与消费者的关系、设施与场景以及现场消费群体。杨旭东认为，[17]顾客越满意，顾客就会越忠诚。张新安认为，[18]顾客满意与顾客忠诚呈正相关关系。

国内外专家学者的研究成果，对明确顾客感知价值定义、提高顾客感知价值和顾客满意度，具有一定的指导意义。但纵览相关文献，还未发现有顾客感知价值在销售陈述方面运用的相关研究成果，笔者希望在此方面作相应探讨并得出研究结果。

2.2 顾客感知价值释义

上述文献阐述了顾客感知价值的定义、特征、驱动因素、需求影响及顾客满意等内容，为探讨顾客感知相关问题提供了有益的启示。根据各专家学者的观念，笔者认为需要对顾客感知价值及相关内容做进一步的厘清。

2.2.1 顾客感知价值概念及影响因素

多数专家学者认为Zeithaml对顾客感知价值的定义相对来说比较正确，即顾客感知价值是顾客在交易过程中所得到的利益和所付出的成本比较的感知。在明确顾客感知价值概念之后，需要进一步明确“顾客所得到的利益”及“顾客所付出的成本”分别包括什么内容？按照Kotler观点，“顾客所得到的利益”（亦即顾客购买总价值），包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值; “顾客所付出的成本”（亦即顾客购买总成本），包括货币成本、时间成本、精力成本等。这是一种抽象的概括，具体内容很难用定量的方法来描述，但给予了我们分析顾客感知价值的一种路径。又根据Zeithaml、Vratrappen、Ravald、Holbrook等专家的观点，顾客感知价值带有主观性、个体差异性与偏好性，对同一种产品（或服务），不同的人具有不同的感知。

2.2.2 顾客感知价值与顾客满意、购买意愿及销售陈述的关系

顾客感知价值、顾客满意、购买意愿具有以下关系：顾客感知价值与顾客满意、购买意愿呈正相关关系;顾客感知价值越高，顾客越满意，越有购买的意愿;顾客感知价值越低，顾客越不满意，越有可能不购买。因此，需提高顾客感知价值。那么，如何提高顾客感知价值？一方面，提高“顾客所得到的利益”（亦即顾客购买总价值），通过提高产品价值、服务价值、人员价值及形象价值途径来实现;另一方面，降低“顾客所付出的成本”（亦即顾客购买总成本），通过降低货币成本、时间成本、精力成本途径来实现。这种思路主要是从销售方的角度考虑如何通过改善相关因素提升顾客感知价值的问题。现实中，更应该从购买方即顾客的角度考虑如何给予顾客更高的感知价值，对于大客户而言，包括个人感知价值及组织单位感知价值，笔者观点更倾向于后者。

提高“顾客所得到的利益”及降低“顾客所付出的成本”，强调的是在交易过程中的“感知”，也就是销售人员在销售进行时给予客户的“感知”。顾客“感知”如何？与销售人员是否掌握销售陈述策略有很大关系。实践表明，顾客感知价值与销售陈述呈正相关关系，销售陈述质量高，顾客感知价值就越高，反之，则越低。因此，顾客感知价值与销售陈述策略关系密切。事实证明，销售陈述的好坏对顾客购买意向产生重大影响，好的销售陈述可以给予顾客良好的感知，可以引发顾客需求，产生购买欲望，实施购买行动，宣传企业及产品;而差的销售陈述，即使公司的产品品质好、价格低、服务好，顾客同样可能不买。销售陈述所产生的效果往往要大于公司产品质量对顾客的影响。在美国，曾进行过一项小汽车的实验，质量排在前16名的汽车品牌，在当年的销量排名依次为：12、9、16、5、7、2、3、4、15、6、1、11、8、10、13、16位，产品质量与销量并没有密切关系。顾客购买产品关键是买“感知”，“感知质量”比“真实质量”更重要。

3 大客户购买过程、特点及销售陈述的要求

3.1 大客户购买过程与特点

大客户，指销售周期长，成交金额大，对公司战略影响大的客户。大客户购买一般分为认识与确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价等过程。一些大客户采取招标购买方式购买产品，如国家机关以及事业单位等，如果是通过招投标方式，其购买过程包括内部需求立项、对供应商初步筛查、制定采购指标、招标与评标、谈判、安装实施等。大客户购买一般包括多种成员参与购买决策：采购人员、使用人员、影响人员（如财务与技术人员等）、公司高层领导、其他人员（如办事员）。大客户购买具有以下特点：金额大，周期长;购买决策过程复杂，参与人多，购买决策最终是由组织中的参与个体的共同影响来决定的;同时与多个供应商联系，最后选择最符合己方要求的供应商，供应商竞争激烈。

3.2 销售陈述的要求

狭义的销售陈述，指在销售过程中，销售人员用一段完整的时间，清晰而全面地向客户进行产品和服务等方面的介绍。广义的销售陈述体现于整个销售过程，包括收集和评估客户信息、与关键人建立关系、提供方案、投标、商务谈判、工程实施等阶段，每个阶段都需要销售人员进行相应的销售陈述，不同阶段，所陈述的内容、地点及所面对的对象有所不同。

大客户购买涉及到多种参与购买决策的人员，身居不同岗位与职位的人员，具有不同的价值观念、需求和偏好，他们的利益点、兴趣点、关键点是不同的，他们的倾向与爱好不同。根据销售实践经验的总结，大客户参与购买决策的人员中，采购部门人员重点关注品牌、性价比;产品使用部门人员重点关注产品功能与使用方便性、工作效率与质量、销售服务;财务部门人员重点关注价格成本;技术工程师重点关注技术先进性、安全可靠性;公司高层领导重点关注公司发展与业绩等。销售人员需要针对参与购买决策的不同人员采取相应的销售陈述策略，以提升其感知价值。感知价值越高，就越有购买的意愿，从而为销售方提供更大销售机会。

作为供货方，参与大客户销售的人员可能包括销售业务员、技术工程师、客户经理甚至公司层面的领导等，项目推进的不同阶段，其参与人员有所区别，级别也有所不同，为简化起见，文章将供货方所有参与销售的人员统称为销售人员。所有参与销售的人员在向客户不同人员进行销售陈述时，都需要针对参与购买决策的不同人员采取有针对性的个性化的陈述，以提升其感知价值，赢得订单，避免千篇一律。

4 基于顾客感知价值的大客户销售陈述策略

以两种最常见的销售陈述模式，即SPIN模式与FABE模式为例，结合顾客感知价值及顾客购买意愿，论述面向大客户销售的销售陈述策略问题。销售人员向大客户进行销售，分两种场合，一是与参与购买决策的各类人员进行单独接触时的陈述，二是销售人员同时面向大客户多类人员进行方案演示（集体陈述）。两种场合均可采用SPIN模式及FABE模式，所不同的是单独接触陈述主要考虑某参与购买决策人的个人特征及关注重点，集体演示需综合考虑各类人员关注重点。

4.1 顾客感知价值在SPIN销售陈述模式中的运用

SPIN模式是由尼尔·雷克汉姆提出，[19]用于开发与引导大客户需求的一种十分有效的销售陈述模式，销售人员按照背景問题、难点问题、暗示问题、效益问题四个步骤，以提问的方式，一步一步地引导客户需求从而使客户产生购买欲望，最终实施购买行动。销售人员向大客户不同的参与人员进行陈述时，运用SPIN模式所提问题并非完全一样，而是有所侧重，以提升顾客的感知价值。下面逐步分析SPIN模式的销售陈述策略。

4.1.1 背景问题

指客户的需求背景。销售人员提问的设计主要是以证实或者了解客户背景为目的，以知道客户的现实情况，如客户缺少某种产品或者某种产品客户虽然拥有但却已过时。在这一环节，销售人员针对大客户不同的决策参与人员设计与询问的内容大同小异。

4.1.2 难点问题

指客户因为缺少某种产品或某产品落后而带来的困难。销售人员提问的设计是针对客户面临的困难进行设计。但需要根据大客户不同的参与人员设计不同的难点问题，比如：对产品使用人员设计的难点问题应该是工作效率、工作质量受到影响，或不能完成某方面的任务;对技术人员设计的难点问题应该是突出单位因缺少某产品使得单位技术落后，委婉地让技术人员感到没面子;对公司领导设计的难点问题应该是突出单位因缺少某产品使得单位产品竞争力受到影响、成本高、收入及利润少、市场占有率受到影响、公司的形象声誉受到影响等。这一环节无论向哪一类人员进行陈述，其目的均是让其感到因缺少某产品会带来相应的困难，从而引起其对现状的不满。

4.1.3 暗示问题

指暗示客户如果不解决面临的困难，会带来严重的后果，进一步使难点问题扩大化。暗示问题是前面难点问题的延伸，是基于难点问题而设计的。毫无疑义，对不同的人设计的问题也是不同的。

4.1.4 效益问题

指如果购买某种产品，可以给客户带来好处、利益。同样需要根据大客户中不同的参与人员设计不同的效益问题，比如：对产品使用人员设计的效益问题应该是突出如果购买某产品，能较好地完成工作任务，或者提高工作效率与质量;对技术人员设计的效益问题应该是突出如果购买产品，引用先进技术，可以提高单位技术水平，使其感到有成就感;对公司领导设计的效益问题应该是单位因拥有某产品使得单位产品竞争力提高、成本降低、收入及利润增加、市场占有率提高、公司的形象声誉提高等。

可以看出，这样设计的SPIN销售陈述策略，考虑到了大客户购买决策参与人员的需求偏好及关注重点，与其身份相符，更具有针对性，最终目的是提高客户各类人员的“感知价值”。感知价值越高，那么，对产品就会越满意，就越有购买的意愿，从而为销售方提供更大销售机会。大客户中各类人员所在的部门不一样、所处的岗位不一样、所关注的问题点不一样，对问题的感知就会不一样。因此，需要因人设计，避免没有目标的千篇一律。此外，在设计问题时，一定要注意所提问题的逻辑性、合理性、严谨性，争取对方配合。还需指出一点，SPIN模式是为了引导客户需求，还没有进行到客户有需求后的销售阶段。

4.2 顾客感知价值在FABE销售陈述模式中的运用

FABE模式是客户已明确需求后，进行销售陈述的一种模式。FABE模式是由台湾郭昆漠提出，[20]该方法是从特征、优势、利益、证据四个方面进行销售陈述，使客户对产品（或服务）有一个全面而系统的认识。同样地，由于是大客户销售，销售人员向大客户不同的参与人员进行陈述时，运用FABE模式所设计的陈述内容不完全一样，而是有所侧重，以提升顾客的感知价值。下面逐步分析FABE模式的销售陈述策略。

4.2.1 特征

指产品具有的基本特征。特征体现在产品具有的功能、质量、规格、型号、结构、成分、材质等方面，特征陈述是产品最基本情况的介绍。在这一环节，销售人员针对大客户不同的决策参与人员所陈述的内容大同小异。

4.2.2 优势

指本公司产品与竞争对手产品相比较存在何种优势。优势可以表现在许多方面，如生产工艺与生产流程的先进性、产品功能齐全与先进性、技术先进性、产品质量认证、产品曾获得中国驰名商标、产品是中国名牌产品、公司是上市公司、产品产销量排名、获得某某权威机构的推荐等。产品优势重在产品本身，其他方面是佐证。在与竞争对手比较时，避免与某个企业进行直接的比较，而是间接地比较，让顾客知道企业的产品比人家要好，产品优势其实就是产品的差异化、特色。在这一环节，销售人员针对大客户不同的决策参与人员所陈述的内容也是大同小异。

4.2.3 利益

指客户从购买的产品上得到的价值、好处。特征和利益是不同的概念，既有区别，又有联系。特征是指产品本身固有的特点，利益是价值、好处，但利益往往是因为产品具有某特点而带来的。销售人员在做陈述时，应侧重介绍产品能给客户带来的利益，而不是产品的特点。实际上客户关心的是利益而不是特点，因此销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。

在这一环节，销售人员针对大客户不同的决策参与人员所陈述的内容应该有很大的不同。比如：对产品使用人员设计的利益内容应该是突出产品功能使用的方便性与效率性;对技术人员设计的利益内容应该是突出产品技术先进性、性价比、技术权威性、安全可靠性;对公司领导设计的利益内容应该是产品能促使公司发展与取得良好的业绩，如果单位因拥有某产品使得单位产品竞争力提高、成本降低、收入及利润增加、市场占有率提高、公司的形象声誉提高等;向采购人员设计的利益内容应该是突出产品品牌与性价比;向财务人员设计的利益内容应该是突出投资购买的合理性、成本节约性等。

4.2.4 证据

指对产品特征、优势和利益的佐证。假设销售人员曾提及该产品获得了国家专利或某个重要奖项，就应该把专利证书或奖牌、奖杯（通常是复制品）拿给顾客过目，或提供可证实的媒体新闻报道，现场上网搜索更好。如果向顾客介绍过产品应用于某个大型项目，则应提供项目应用的资料，如甲方的中标通知书、产品安装后的实拍图片等。还有，有关部门颁发的生产许可证或检验报告等，都可作为佐证的依据。在这一环节，销售人员针对大客户不同的决策参与人员所陈述的内容同样是大同小异。

陈述特点、优势或利益時，不是越多越好，二三个就够了，如果太多，客户也记不住。一定要了解客户的需求点（买点）之后再陈述产品，同时，不要使用太多的专业术语，一定要让对方听明白。

同样地，这样设计销售陈述策略，考虑到了大客户购买决策参与人员的需求偏好及关注重点，更具有针对性，最终目的是提高客户各类人员的“感知价值”。感知价值越高，那么，对产品就会越满意，就越有购买的意愿，从而为销售方提供更大销售机会。

需要指出的是前面阐述根据大客户不同角色设计不同的销售陈述问题或内容，只是说明如何根据顾客感知价值设计相应的问题或内容，问题或内容不便列举详尽，明白其中道理就可以了。现实中，有效的做法应该是销售方制订标准化的销售流程，销售语言及销售行为等均实施标准化，对大客户的每类人员设计标准化的销售语言与行为，反复实验，然后加以培训，避免销售失误，提高销售效率。当然，在实施标准化的同时，也需要根据具体情况，灵机应变。

5 总结、存在的问题与进一步研究

综上所述，以顾客购买意愿、顾客满意，顾客感知价值、销售陈述的逻辑关系为分析框架，根据大客户购买过程与特点，以SPIN及FABE销售陈述模式为范例，论述“基于顾客感知价值的大客户销售陈述策略”这一问题，通过论述得出以下结论：顾客感知价值与顾客满意、购买意愿呈正相关关系;顾客感知价值越高，顾客越满意，越有购买意愿;顾客感知价值越低，顾客越不满意，越有可能不购买。顾客感知价值与销售陈述呈正相关关系，销售陈述质量高，顾客感知价值就越高;反之，则越低。大客户销售，需要考虑大客户购买决策参与人员的需求偏好及关注重点，设计销售陈述内容，提高其感知价值，从而提高顾客购买意愿及增进销售成功机会。

文章研究存在的问题主要有：其一，大客户销售十分复杂，其过程从收集信息开始一直到最后安装调试，经过多个环节，需要销售人员做大量的工作，研究中，我们截取大客户销售的最关键环节“销售陈述”进行论述，难免会顾此失彼。其二，大客户购买，相关的决策人员可能更多，如有些项目涉及到行政部门的政府官员其感知价值侧重“政绩”等没有详细的描述。其三，大客户销售成功与否与許多因素相关，如公司销售政策、产品营销与公关、品牌、价格、客户方的情况、传统观念与习俗、市场需求与竞争情况等等，无法一一涉及。

此外，销售陈述模式除SPIN模式及FABE模式外，还有其他模式如“爱达”模式等运用的问题。另，顾客感知价值除了与“所得”相关，还与“所失”相关，“所失”部分文中没有论及等。那么，这些问题是需进一步探讨的问题。

参考文献：

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[19] 尼尔·雷克汉姆.销售巨人[M].北京：中华工商联合出版社，2017.

[20] 谢宗云.销售业务实务[M].北京：北京交通大学出版社，2014.

[作者简介]李荣敏（1971—），女，汉族，广西梧州人，讲师，经济师，研究生学历，研究方向：营销管理。