知名演员代言难改营收乏力现状 明月镜片经销商流失背后有隐情

丁爽

近年来，明月镜片邀请知名演员代言产品，赞助《非诚勿扰》《最强大脑》等综艺节目，不断增加产品推广力度，使得销售费用大增，但其营业收入增速越来越慢，2020年更是出现下滑。其本次IPO募集项目中，部分扩产项目的产能利用率持续下滑，产品销售情况也不佳，募投项目合理性存疑。

7月8日，由知名演员陈道明代言的明月镜片顺利通过IPO发审会，对于上市路上一波三折的明月镜片来说，这无疑是个天大的好消息。实际上，早在2020年7月23日，深交所创业板已首次披露该企业招股书，但其曾两度被中止上市审核，此次顺利过会，意味着其距离A股市场的大门越来越近。

作为国内规模较大的镜片生产商，报告期内，明月镜片收入增长乏力。招股书显示，2017-2020年，企业营业收入分别为4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元和5.4亿元，近三年的增长率分别为19.51%、8.46%、-2.32%，其收入增速呈逐年下降趋势。

而在此背景之下，其高举高打“价值回归”策略，一边调整产品结构，一边扎入竞争红海，企业募投项目的合理性存疑。此外，明月镜片提升品牌溢价的手段收效甚微，而其新销售渠道开拓方面也显得乏力，发展前景堪忧。

部分募资扩产项目合理性存疑

此次明月镜片拟募集资金5.67亿元，其中大部分将用于扩产。详细来看，募集资金中，3亿元拟投向高端树脂镜片扩产项目，1.41亿元拟投向常规树脂镜片扩产及技术升级项目，6210.47万元、6456.34万元将分别投向研发中心建设项目、营销网络及产品展示中心建设项目。

招股书显示，高端树脂镜片扩产项目主要产品为1.71折射率镜片、超韧非球面镜片、定制片等高端树脂镜片产品，项目建成后，公司将新增高端树脂镜片产能1650万片/年。常规树脂镜片扩产及技术升级项目，主要产品为1.60、1.67等折射率的常规树脂镜片。通过项目的实施，公司将新增常规树脂镜片产能850万片/年。

但从近年的产销情况来看，其募投项目的合理性存在疑问。招股书显示，2018-2020年，公司镜片产能利用率分别为99.43%、83.02%、77.01%，呈持续下降趋势。同期其镜片销量分别为3851万片、3321万片、2786万片，呈一路下滑。对于产能利用率的下降，公司在招股书中解释，主要由于公司实施精益化生产管理，提高现有产线效率，并优化产品结构，适量降低部分产品的产量所致。

但在该背景下，其扩产常规片行为令人疑惑。根据招股書披露的数据，2019年度，经销模式和直销模式下常规片收入增幅分别为6.49%和-7.51%，2020年度则分别为-15.10%和-16.61%。显然，其经销模式及直销模式下，常规片收入在不断减少。

而聚焦到其扩产的两个系列产品来看，从自有品牌产品出发，2018-2020年，直销模式下，其1.60系列常规片销量分别为163.37万片、133.28万片和104.3万片;经销模式下，该系列产品销量分别为174.55万片、163万片和143.72万片。折射率1.67系列产品在直销模式下的销量分别为82.52万片、63.43万片和49.98万片;经销模式下，该产品销量分别为66.49万片、62.79万片和51.54万片。

表1 2019年度和2020年度常规片收入增长对比情况 单位：万元

表2 直销模式下非自有品牌产品收入及单价情况 单位：万元、元/片

数据来源：明月镜片招股书（上会稿）

也就是说，其自有品牌产品中，上述两个系列的常规片产品销量正处于逐年下降的状态之中，那么其非自有品牌产品中，上述系列产品表现如何？

根据明月镜片披露的直销渠道下非自有品牌中相关产品的单价和销售收入数据可以推算出，2018-2020年，其折射率1.60系列产品的销量分别约为620.02万片、382.62万片和352.61万片;其折射率1.67系列产品的销量分别约为56.83万片、47.44万片和27.17万片。两系列产品销量也均呈逐年下降趋势。另外，其非自有品牌中，功能片占比较小，因此其上述系列产品中常规片的销量增减趋势与非自有品牌两系列产品变化趋势一致。

综上所述，在1.60、1.67系列产品销量持续下降的趋势下，明月镜片仍旧希望募资1.4亿元扩产上述产品，其合理性存在疑问。

与此同时，企业在招股书中表示，折射率1.60系列常规片产品属于行业内生产门槛较低的产品品类，国内可生产的镜片生产商众多，下游市场价格竞争激烈，属于行业“红海”市场。折射率1.60系列常规片处于产品生命周期成熟阶段中后期，未来即将进入衰退期。如此状况之下，明月镜片一边宣称调整产品结构，一边又要大量募资扎入“红海”的行为，着实令人疑惑。

销售费用激增 收入增长仍乏力

艾瑞咨询在其发布的《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》中表示，由于眼镜产品在我国不属于医疗器械，行业准入门槛相对较低，导致国内眼镜生产企业数量众多，但普遍规模较小，产销量不高，行业竞争激烈。

在此背景下，镜片厂商频繁打响价格战。为提升品牌溢价，2017年末，明月镜片提出“价值回归”策略，开始调整产品结构、加大营销力度，并几次对产品做出调价。