贫困地区特色农产品电商平台消费者初次购物体验对复购意向的影响研究

李文情

摘   要：开发特色农产品是我国贫困地区产业扶贫的重要方式，也是促进贫困地区构建优势产业实现可持续发展最有效的方式之一。本文从扶贫社会责任的中介作用视角探究贫困地区特色农产品电商平台中消费者初次购物体验对其复购物意的影响，构建了机理模型和购物体验的评价指标体系，然后通过实证分析对相关假设进行了检验，最后提出了相关的对策建议。

关键词：特色农产品;电商平台;复购意向;扶贫社会责任

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2021）03-0024-05

一、引言

特色农产品是依赖于自然资源产生、具有一定地域垄断性的一种个性化地区识别标志。开发特色农产品是我国贫困地区产业扶贫的重要方式，也是促进贫困地区构建优势产业实现可持续发展最有效的方式之一。在电子商务快速发展的今天，通过构建特色农产品电商平台对于提高农产品流通效率、提升地区特色农产品竞争力具有重要意义。

在电商平台中消费者初次购物体验会对其复购物意向产生重要影响，而针对贫困地区特色农产品的购物意愿中，消费者也许是基于扶贫社会责任进行购物。因此，在扶贫社会责任的中介作用下，消费者的特色农产品初次购物体验会对其复购物意购物意愿产生怎么的影响？扶贫社会责任是否具有中介作用均是需要探究的课题。

基于此，本文从扶贫社会责任的中介作用视角探究贫困地区特色农产品电商平台中消费者初次购物体验对其复购物意的影响，构建了机理模型和购物体验的评价指标体系，并通过实证分析对相关假设进行了检验，研究结果为促进我国贫困地区特色农产品的流通、提升消费者购物体验和产业扶贫具有重要的意义。

二、理论回顾与研究假设

特色农产品消费者重复购买意愿是指过去已在某农产品电商平台消费的用户后期仍愿意在该平台消费的主观倾向强度。消费意愿越强消费者产生相应消费行为的可能性越大。本文按消费过程的顺序，將顾客购买体验的影响因素分为产品特色、平台特征与物流服务三类。

产品特色是影响消费者购买决策的关键因素。赵平，王高等（2004）研究发现消费者更倾向于选择可以提供个性化产品和服务的平台。李玉萍，崔丙群（2014）研究结果表明高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和产品物流。敖娇（2014）从顾客感知价值为切入点，发现消费者的购买行为意愿与产品安全性显著相关。显然，这一点对于保质期短、易损耗、接触化学药剂的农产品领域中非常重要。总之，多数相关研究结果均支持以下假设：

H1：产品特色正向影响消费者初次购物体验。

平台特征是电商平台硬件与软件服务的水平。杨朝君，宋雪婷等（2015）研究发现网站总体质量既直接正向影响顾客的购买意愿，又通过顾客满意度的部分中介作用正向影响购买意愿。结合张向虹（2018）研究结果来看，完善的信息质量对顾客满意有显著正向影响。此外，当今快速发展的新兴技术对促进平台智能化以满足消费者的差异化需求具有强影响力。基于上述分析，提出以下假设：

H2：平台特征正向影响消费者初次购物体验。

物流服务是第三方物流公司将指定产品送至指定消费者手中的一系列服务过程。张向虹（2018）实证结果表明物流服务质量通过顾客满意和顾客信任间接影响顾客决策; 配送服务质量、信息处理质量、误差处理质量和个性服务质量对顾客满意有显著正向影响。据此，本文将配送服务质量细化为配送准确性和及时性，即时效性;将误差处理描述为退货处理，即消费者退货时第三方物流公司的处理速度、处理方式等。

H3：物流服务正向影响消费者初次购物体验。

此外，近年来，学者们开始关注消费者社会责任意识对消费者行为的影响。主流观点认为，社会责任会激发消费者的利他性价值观，强化利他性消费者的自我意识并促成利他性消费行为。袁海霞，田虹（2013）证实消费者利他性价值观越强，利他性归因对消费者品牌态度的影响越大。本文为加强社会责任与购买意向的联系，将扶贫社会责任划分为扶贫社会责任意识强度和扶贫社会责任行为力度两方面：扶贫社会责任意识强度是消费者对“购买特色农产品对扶贫工作有正向帮助”的认可程度;扶贫社会责任行为力度则描述为消费者愿意购买特色农产品以支持扶贫工作的行动。基于以上分析，本文提出假设：

H4：扶贫社会责任在初次购物体验对复购意向影响过程中起到中介作用。

综合以上分析，本文认为初次购物体验的发生过程可能激发消费者的扶贫社会责任意识，并导致对复购相应产品的意向。据此，本文构建了初次购物体验、扶贫社会责任和复购意向之间的机理模型。

三、研究设计

（一）变量来源及测度

特色农产品电商平台消费者复购意向的变量测度主要是借鉴黄劲松和张向虹的研究成果，并结合特色农产品以及前人对电商平台质量特征的划分，从产品特色、平台特征、物流服务三个维度来阐述特色农产品电商平台消费者复购意向的影响因素。在变量的具体测度中，主要运用Likert五级量表对答案进行比较评分。具体测量指标见表1。

（二）样本选取及数据收集

本研究以已在特色农产品电商平台上购买过相关产品的消费者为特定调查人群，采用线上调研方式发放问卷并进行及时回收，共发放问卷400份，回收问卷326份。对回收问卷进行如下处理：1.将答题不完整问卷视为无效问卷并剔除;2.将答题具有明显规律性问卷视为无效问卷并剔除;3.将答案前后矛盾问卷视为无效问卷并剔除。最终有效问卷301份，有效率为 92.33%。

四、数据分析与结果

（一）描述性分析

从性别分布来看，男性占52.82%，女性占47.18%，男性居多;从年龄分布来看，25岁以下及45岁以上分别仅占15.61%和12.96%，25-35岁占41.86%%，35-45 岁占29.57%;从月平均收入分布来看，3000元以下占19.6%，3000-6000元占47.84%，6000-10000元占25.58%，10000元以上占6.98%;从月平均网购次数来看，3次以下及10次以上分别占17.28%和11.62%，3-10次共占71.1%，具体见表1。从样本分布总体情况来看，被调查者的年龄、月平均收入等基本信息符合网购农产品消费者特征，潜变量样本均值均在3.5左右，样本具有一定代表性（详见表2、表3）。

（二）量表信效度分析

研究采用Cronbach α系数对调研问卷的信度进行检测。表4显示各量表的Cronbach α系数值都大于0.7，量表具有良好的内部一致性，满足研究所需。验证性因子分析结果表明（x2=2603.869，df=91，x2/df=28.614，KMO=0.898），适合做因子分析。旋转后的3个公共因子的累计贡献率达到了77.414%，说明这 3个公共因子基本反映了原本14个指标的大部分信息，量表具有良好效度。且大部分测量变量的因子载荷值都在 0.7以上，说明了该量表具有很不错的结构效度。同时，消费者扶贫社会责任感的KMO值检验结果大于0.7，且巴特统计结果显著（KMO=0.710），累计解释方差变动为81.524%，具有良好效度，具体见表4、表5。

（三）相关性分析

采用皮尔森系数（Person）来衡量变量之间的相关程度。由表6可知，在变量之间满足较低相关性，即较低多重共线性的同时，消费者初次购物体验三维度内指标（Bi，i=1，2…14）均与复购意向（Ei，i=1，2）之间呈正相关关系，扶贫社会责任（Di ，i=1，2）与复购意向（Ei ，i=1，2）也呈明显正相关关系。这些相关关系为研究假设提供了初步支持。

（四）假设检验

1.初次购物体验与复购意向假设检验

分析完整体理论模型的拟合度，接下来采用路径分析的方法检验本研究的各项假设（H1 ， H2 ， H3）。各项假设的路径系数、P值和结果均如表7所示。由表本研究中假设H1、H2、H3都得到了支持，即自变量对因变量的总体效应显著。

在本研究假设中，消费者扶贫社会责任既通过消费者初次购物体验对消费者复购意向产生间接的影响，同时也能对消费者复购意向产生直接的影响。由中介效应模型擬合结果（x2/df=1.542（<3.0），GFI=0.809（>0.8），RMSEA=0.109，CFI=0.861，NFI=0.832，TLI=0.829（均>0.8））可知，拟合检验结果均可以接受，模型均具有合理性。而从扶贫社会责任中介变量总效应、直接效应及间接效应结果来看，扶贫社会责任具有中介效应，具体结果见表8。编号1、2、3检验结果表明中介变量的间接效应结果显著，编号4检验结果表明中介变量的直接效应结果显著，说明存在显著中介效应，且为完全中介效应。

五、结论与建议

实证结果表明，产品特色、平台特征、物流服务三维度初次购物体验指标正向影响个体对特色农产品电商平台的使用意向;消费者扶贫社会责任意识强度与行动力度作为中介变量直接且间接影响消费者复购意向。为提高特色农产品发展力度及相关电商平台的普及与使用率，相关主体可从以下四方面着手采取措施。

第一，以品质加持产品，打造质量背书。我国目前的冷链物流不是很成熟，还未建立完善冷链物流的农产品电商企业应积极谋求参与到冷链体系或其他方式加强自己冷链物流以保证农产品的新鲜品质。建立农村电子商务诚信体系，完善农村物流快递配送体系，通过物流补贴、减免税费等优惠措施整合现有资源，加快推进乡镇一级和村一级物流服务门店和快递服务点建设。其次，从多个方面完善自身产品以提升产品竞争力同时提升顾客感知价值，如多样化农产品口味，保障产品绿色健康，以及合理性价比等。

第二，强化“特色”与“品牌”，不断优化平台商品供给结构。立足产品特色、服务好区域用户是特色农产品电商平台提高用户使用意向的关键。对大多数用户而言，其选择使用农产品电商平台的动机很大程度上是因为网购显得节约时间且方便易用。这就要求平台立足于用户需求对交易和配送流程进行优化，更好地提高消费者感知易用性。

第三，借力政策东风，强化顾客社会意识。近年来，精准扶贫是国家政治民生工作的重中之重，其政策及思想其实已经落实到了大部分群众心中，但扶贫社会责任与普通消费者的心理联系尚有所欠缺，需要多加引导。因此，特色农产品电商平台应借着政府政策的东风，加强普通消费者对扶贫工作的社会责任意识，推动普通消费者对扶贫特色农产品的支持与行动力度。

第四，健全与完善农产品电子商务基础设施体系。以完善和优化通信基础设施建设为基础，结合湖南省特色农产品种植优势和产业优势，重点培育一批龙头企业，打造具有一定影响力的专业农产品电商交易平台，促进产业凝聚发展。同时，强化农产品质量标准化体系和品牌建设，鼓励和支持特色农产品进行“三品一标”认证，提升产品价值和知名度。

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（责任编辑：罗湘龙）

Research on the Influence of Consumers' First Shopping Experience of Characteristic Agricultural Products E-commerce Platform

on Repurchase Intention in Poor Areas

——Based on the Mediating Role of Social Responsibility for Poverty Alleviation

LI Wen-qing1

（School of Agriculture and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100089）

Abstract： Developing characteristic agricultural products is an important way for poverty alleviation in China's poor areas， and it is also one of the most effective ways to promote the construction of advantageous industries in poor areas and realize sustainable development. From the perspective of the intermediary role of social responsibility for poverty alleviation， this paper explores the impact of consumers' first shopping experience on their re-shopping intention in the e-commerce platform of characteristic agricultural products in poor areas， constructs the mechanism model and the evaluation index system of shopping experience， tests the relevant hypotheses through empirical analysis， and finally puts forward relevant countermeasures and suggestions.

Key words： E-commerce Platform of Characteristic Agricultural Products;Repurchase Intention; Social Responsibility of Poverty Alleviation