网剧中植入式广告的受众心理效果研究

崔艺兰 韩英 白玛拉姆

关键词 植入式广告；受众心理效果；网剧《延禧攻略》

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0035-03

1 研究缘起

近年来在互联网的推动下，网络自制剧迅速崛起，作为一种区别于传统电视剧，新颖且潮流的剧集模式，受到了广大网民的追捧。其中《延禧攻略》的播出创2018年网剧收视第一的好成绩，在广告植入模式上也有新的突破，呈现出与观众良好的双向互动，使广告收入高达2.1亿。随着市场需求和消费环境的变化，植入式广告凭借其优势越来越受到广告商的青睐，逐渐成为商业营销的一种重要形式和传播途径。

1.1 概念界定

植入式广告也被叫做“隐形广告”，区别于传统硬性广告，它在传达简单直白诉求的同时，也将产品、品牌及其视觉符号间接、策略性地融入电视剧等媒介载体中。灌输给观众的广告信息具有灵活隐蔽的独特形式，使观众能够在享受精神娱乐的同时留下对产品及品牌的印象，从而达到隐形营销的目的[1]。

1.2 植入式广告发展历程

作为一种寄生于媒体的营销形式，植入式广告最早出现在电影中。直到1992年，当时著名的室内情景喜剧《编辑部的故事》播出后，植入式广告才开始在中国崭露头角。经过几十年不断的发展进步，植入式广告适应潮流，也开始在综艺、网剧中大量应用，逐渐被观众接受，成为广告主和制片方实现互利共赢的新型营销方式。

1.3 网剧《延禧攻略》中植入式广告的创新

1）角色植入。通常指角色和剧集的完美结合，以表达产品或服务的内容，它是广告的一种深层形式[2]。如《延禧攻略》中美柚App将广告植入内容直接转化为对剧情的介绍和吐槽，当剧中大反派角色高贵妃做坏事时，美柚弹出广告语“高贵妃做个人吧，天天和姨妈本妈似的”，似乎帮观众吐露出了心声。这种植入充分利用剧中角色特点，并与产品功能高度契合，从受众需求角度出发，进行了精准营销。2）剧情植入。将产品与剧情自然地融为一体，使观众在无形中接收到该广告，不会产生厌烦心理。如剧中角色皇上长了疥疮，正当疼痛难忍时，皮炎平在屏幕下方弹出广告语“此刻皇上需要一支皮炎平”[3]，使产品与剧情完美结合，植入贴切自然，巧妙向观众展现其产品功能特点。

2 研究设计

2.1 研究对象

本研究的研究对象为观看过《延禧攻略》的广大观众。

2.2 研究假设

根据AIDMA模型，消费者购买心理的全过程包括A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，形成记忆，最终转变为购买行动的原则[4]。基于该模型，研究网剧中的植入式广告对消费者的购买心理影响效果，并提出了以下假设：

《延禧攻略》中的植入式广告对于不同类别的消费者的购买心理效果存在差异性。

1）《延禧攻略》中的植入式广告对于能否意识到植入式广告的受众产生的广告心理效果存在差异性。2）《延禧攻略》中的植入式广告对于对植入式广告有不同包容度的受众广告心理效果存在差异性。3）受众广告心理效果在植入式与传统形式的广告中所受影响存在差异性。

2.3 研究方法

本研究主要采用问卷调查法、深入访谈法，通过发放问卷了解观众对《延禧攻略》中的植入式广告的普遍态度和看法，并用SPSS进行数据分析，了解产生这种态度或看法的原因，以及他们对于不同类型植入式广告包容度和接受度的情况。

2.4 测量表

见表1。

3 数据分析与研究结果

3.1 描述性统计分析

本次调研共收到问卷212份。在被调查者中，81.13%共计172份为女性填写。填写问卷的用户以学生为主，有少量青年职场人士、中年职场人士、老年群体等。他们的受教育程度多为大学本科，占94.34%，共计200人，可以看出，高学历女性占绝对大多数，符合《延禧攻略》植入式广告受众的特征，测试者中的男性同时能够作为对比样本为本研究中所提出的假设进行二次检验。以下信度、效度、方差的分析数据与结果均计算于SPSS工具。

3.2 信度分析

为检验植入式广告对受众产生的心理效果，本次问卷设计中A1-A3为引起注意对应题，I1-I6为产生兴趣对应题，D1-D3为培养欲望对应题，M1-M3为形成记忆对应题，C1-C2为促成行动对应题。经SPSS工具计算后發现，Cronbach α系数为0.918，大于0.9，以上说明研究数据具有较高的信度质量。

3.3 效度分析

对问卷效度情况进行分析，如有不合理题项将对其进行删除处理。研究项对应的共同度值均高于0.4，因此可有效提取研究项信息。KMO值为0.921，表明数据具有较高效度。33.783%、32.482%为2个因子的方差解释率值。旋转后累积方差解释率为66.265%，大于50%。综上所述，所有题项应当保留。

3.4 方差分析

1）能否意识到植入式广告的心理效果差异。不同测试者样本对于AIDMA的效果皆呈现出显著性（p<0.05），说明不同样本对于AIDMA的影响均存在差异。2）不同包容度消费者的广告心理效果存在差异。根据方差进行结果分析，可得出p 值为0.009，此结果小于0.05，呈现出显著性，意味着不同包容度消费者的购买心理对于AIDMA效果均有着差异性。3）受众广告心理效果在植入式与传统形式的广告中所受影响存在差异性。不同样本的AIDMA效果呈现出的p值<0.01，这验证了受众广告心理效果存在着明显的差异性。如表2所示。

3.5 效果比较

通过对比分析发现，《延禧攻略》中植入式广告对于受众心理效果中，注意和产生兴趣心理效果最好，培养欲望、形成记忆和促成行动心理效果次之。此种结果体现出《延禧攻略》中植入式广告的优势所在。即在使受众不厌恶甚至能产生兴趣的情况下，又能够使观众形成深刻印象，以及由此促成相关产品购买行为的效果。同时“问卷”和“问卷数据分析”两者，揭示了植入式广告相较于传统广告所呈现出的极大优势。例如故事性更强、在不影响观看的情况下能够更好地融入剧情、能较长时间通过多个角度突出产品特色、最终带来更愉悦的体验、更高的接受度以及购买转化率等。

通过上述数据分析，本次研究有效验证了提出的三个假设，即不同类别受众产生的购买心理效果在《延禧攻略》中植入式广告的影响下存在差异性，其中注意和产生兴趣的心理效果最佳。植入式与传统形式的广告，对于受众的广告心理效果有着明显的差异性。

4 研究结论：基于受众心理效果的广告植入策略

4.1 网剧中植入式广告所存在的不足

1）植入式广告内容太过直白，使得广告与剧情脱节或在剧情中喧宾夺主。2）网剧中的植入式广告质量参差不齐，且因植入过多使观众产生厌烦心理。3）植入式广告的商业性与艺术性之间存在着一定冲突。4）植入式广告在快速发展过程中出现严重的同质化现象，导致其无法达到预期的投放效果。

4.2 基于受众心理的广告植入优化

1）植入的产品应与网剧剧情紧密结合。植入的产品与网剧剧情处于脱离状态可能会使得观众产生心理上的排斥，从而无法收获预期的广告植入效果。因此植入式广告应做到在剧情中过渡自然，通过巧妙与剧情相结合来进行产品宣传，尽可能让观众察觉不到广告植入的痕迹，使他们在潜移默化中接受产品信息。2）兼顾植入式广告的艺术性与商业性。成功的影视作品是艺术结晶。如果植入式广告不考虑广告的美感与艺术性，只是一味地追求商业价值，过分突出广告产品内容，必然会引发观众强烈“逆反心理”。因此广告商要在植入式广告的“艺术性”与“商业性”两者之间寻找一个契合点，做到既不损害观众利益、影响视觉效果，同时达到广告宣传效果。3）加强对观众心理的分析，采用合理科学的植入形式。在植入式营销中，广告目标受众必须与广告产品的消费群体贴合，同时广告商要深入分析消费群体的心理变化，注重产品的内涵与品牌市场定位。让观众在观看网剧时暂时忘记植入产品背后的利益性。同时植入式广告一般适合浅层次的提醒，不适合深层次的说服[5]。因此应合理设定植入式广告的表现形式，尽量使用较为隐晦的形式，从而达到在不经意间将观众注意吸引到营销主体上的效果。

5 结语

如今植入式广告已在原有传统广告所占领的平台上生根发芽、发展壮大。然而其中仍存在许多内容直白、喧宾夺主甚至劣质的植入式广告。本研究以《延禧攻略》为例，做出了植入式广告对于受众广告心理效果的三种假设，并进行验证。本研究从受众心理层面出发对植入式广告进行分析研究，分析了当前植入式广告所存在的问题，提出了植入式廣告应与网剧剧情紧密结合、兼顾艺术性与商业性、加强对受众心理分析等对策，希望为我国未来植入式广告的发展提供新的思考方向。

参考文献

[1]王玮.植入式广告与影视艺术的发展[J].电影评介，2009（1）：80，103.

[2]刘旭.我国影视剧中植入式广告优劣势分析[J].新媒体研究，2019，5（24）：52-53.

[3]王美慧，高盼盼.网络自制剧中的植入式广告策略研究：以《延禧攻略》为例[J].参花（下），2020（2）：54.

[4]韩金城.植入广告中的AIDMA理论：以《奇葩说》美特斯邦威广告为例[J].西部广播电视，2018（11）：1-2，6.

[5]郑少华.植入式广告营销问题与对策[J].合作经济与科技，2017（19）：96-97.