色彩在卫生健康公益海报中的运用策略研究

雷党兴

◆摘  要：海报是视觉传达和信息传达的一种重要形式，而海报的成功，离不开其重要视觉元素——色彩的成功运用。本文以色彩在海报中的功能和作用，以卫生健康公益海报信息传达的内容和目的、价值导向等几个方面切入，对色彩在卫生健康公益海报中的运用策略进行了探索和研究。

◆关键词：色彩运用;卫生健康;公益海报;策略研究

一、基本概念和研究范畴

海报，又称招贴，是平面设计/视觉传达设计中一种极为常见的艺术表现形式。《现代汉语词典》中是这样定义海报的：“戏剧、电影等演出或球赛等活动的招贴。”[ 中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆2016年9月第7版，第506页。]这是从海报具体使用功能的角度进行定义的。《现代汉语词典》对招贴是这样定义的：“贴在街头或公共场所，以达到宣传目的的文字、图画。”[ 中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆2016年9月第7版，第1653页。]这是从招贴/海报的应用场景（贴在街头或公共场所）、目标（宣传）、呈现形式（文字、图画）三个维度进行定义的。进入网絡时代尤其是移动互联网时代以来，伴随着纸质媒介发展的江河日下，传统海报的概念、内涵和外延都发生了深刻的变化，数字媒介海报（通常称为“电子海报”）日趋成为重要的呈现方式，海报应用场景也进行了空间转换，更多地从“公共空间”（街头或公共场所）移至“私人空间”（手机屏幕）。

从有无商业目的角度出发，海报又可分为商业海报和非商业海报——公益海报。本文研究的就是卫生健康行业的公益海报，研究包含传统纸质媒介海报和数字媒介海报（电子海报）两种呈现方式，由于两者的设计原理一致，本文将不做特别的分类。

二、色彩在海报中的功能及其在卫生健康公益海报中的运用策略

在海报设计的三要素——文字、图形和色彩当中，从视觉接受学的角度看，色彩是首先引起人们注意的。色彩从属性上可分为色相、明度、纯度（也称饱和度）三个方面，又称“色彩三要素”。下面将对色彩在海报中的功能和作用进行研究，并研究与之对应的卫生健康公益海报的色彩运用策略。

（一）进行有效传播，从而引发关注的功能及其运用策略

海报作为一种视觉传达形式，强调视觉冲击力。而人们在观看一幅视觉作品时，总是首先注意到和感受到色彩。因此，海报设计中，色彩的成功运用，将直接影响海报的有效传播。因此一般而言，海报的色彩运用要求就是鲜明、富于视觉冲击力，在这一功能和作用方面，卫生健康公益海报和其他类别的海报要求别无二致。

（二）传达与揭示主题，喻示行业特点的功能及其运用策略

在长期的生活实践中，人们根据共同的生活经验和视觉经验，将色彩抽离出象征意义，用以表达特定的主题，甚至是某类行业的特点。在揭示主题方面，比如红色一般代表革命、绿色代表生命、白色代表纯洁;在喻示行业特点方面，绿色代表环保、农业等等。

一般来说，蓝色代表着理性，世界卫生组织徽标（由世界地图与蛇杖图形构成）的色彩就运用了由深蓝色，原卫生部徽标（由中国地图、长城与蛇杖图形构成）也承袭了这一色彩，因此深蓝色逐渐成为了卫生健康的象征色彩，即所谓的“行业色彩”。中医药文化是我国传统的民族瑰宝，在长期的文化传承和演变中，黄褐色调成为了中医药文化的象征色彩。因此在卫生健康公益海报（其他视觉形式也是如此）的设计中，如果想要暗示卫生健康行业的话，可以考虑运用深蓝色调;如果要喻示中医药文化，可以考虑运用黄褐色调。

（三）产生情感、情绪力量和心理暗示功能及其运用策略

色彩作为视觉元素，能够引发人们的联想，比如由红色想到了火焰、太阳等。色彩直接作用于人的感觉器官，能够使人引起情绪、情感以及心理上的变化，形成了一种由视觉到心理的联动机制。例如红色作用于心理，能够使人产生莫名的躁动，而绿色和蓝色能够使人安静，因此大多数医院的墙壁都是以蓝色或绿色搭配白色构成的。

在卫生健康公益海报的设计中，可以充分运用色彩这一功能特点。如在表达食品安全的主题时，色彩的整体感觉应该是以绿色为主调，同时配置纯度较高的色彩进行搭配，形成一种清新、明丽、新鲜的色彩氛围，给受众/用户以安全、温馨、引发食欲的心理感受。如在表达关爱病患的主题时，色彩主调应以暖色系为主，达到一种暖意融融、纯净美好、积极向上的色彩氛围，给受众/用户以温暖和被呵护的心理感受。

（四）文化功能（文化背景、历史沿袭、民族特色、地域特色等）及其运用策略

在卫生健康公益海报的色彩设计中，尤其是在进行国际交流和传播时，要充分考虑色彩的特定文化属性，考虑当地的民族、国家和地区的特点，对于其禁忌色，千万要规避，以免引起误解甚至是争端。例如，一般而言，大多数国家和地区都喜欢绿色，将其视作生命的象征，可日本人却忌讳绿色，认为是不吉祥的;埃及人将绿色视为恶魔;英国人也比较厌恶绿色，因为他们用作裹尸布的颜色就是橄榄绿;在比利时和法国，都比较厌恶墨绿色，这是因为二战期间，作恶多端的德国纳粹的军服颜色就是墨绿色;比利时人忌讳蓝色，如遇不祥，都使用蓝色作为标志，等等。

三、以其内容和目的不同为类别，色彩在卫生健康公益海报中的运用策略

根据卫生健康公益海报信息传达的内容和目的不同，可分为政策宣传类和科普知识类。

（一）政策宣传类卫生健康公益海报运用策略

此类海报的目的在于向公众传达政府的卫生健康政策，宣传导向是权威的、积极的、正面的，承载着主流价值观，因此在色彩基调的具体运用上偏向主观，具有直接、肯定特点，一般色相比较鲜明、色彩纯度和明度较高，直接明确;在色彩搭配上，一般会强调色彩之间关系的对比，引起受众/用户的注意力，从而达到政策宣传的目的。

（二）科普知识类卫生健康公益海报运用策略

此类海报的目的在于向公众传达正向的卫生健康科普知识，由于科学本身是客观的，从传播策略上具有倡导、建议的特点，不像政策宣传类那样具有一定的强制性，强调沟通和交流，因此在色彩基调的运用上，具有偏中性的特点，纯度和明度使用适中、适度;在色彩搭配上更追求色彩之间关系的协调，使受众/用户在视觉的赏心悦目的氛围中获取卫生健康科普知识，得到思想认同，进而促进健康行动。

四、以其价值导向不同为类别，色彩在卫生健康公益海报中的运用策略

根据卫生健康公益海报信息传达的价值导向不同，可分为倡导类和警示类。

（一）倡導类卫生健康公益海报色彩运用策略

由于“倡导”具有“建议”“希望”等含义，是一种平等对话的态度，因此此类海报在色彩构成和表达上，不必像警示类海报那样使用“先声夺人”的方式，而是采用“娓娓道来”“润物无声”的方式，与受众/用户进行平等交流，在色彩配置上，多使用同类色或近似色，以富于变化但更注重色调整体统一的方式呈现，形成和谐、含蓄、中性、柔和、温婉、细腻、层次丰富的色彩美感。

（二）警示类卫生健康公益色彩运用策略

此类海报的主题词中常含有“不要”“禁止”“请勿”等用语，不容商量，具有强制性，强烈地传达出信息的价值取向。此类海报在色彩运用上，一般有两种处理方式：①背景色调比较灰暗，通常是以黑色、灰色或是其他纯度较低、明度较低的色彩构成，营造出一个晦暗、阴森、沉郁的氛围，看了使人产生消极的情绪，这种色彩运用方式常在戒烟、禁毒等公益海报中使用，意在告诫受众/用户，吸烟、吸食毒品等不良行为将会对健康和生命造成严重危害，如不及时改变，必将为此付出沉痛代价。由于此类海报的目的在于警示，因此还会搭配使用与背景色调对比强烈的色彩（一般应用于主体形象或主要文字）来为画面进行“点睛”，引发受众/用户关注。②背景色调比较鲜明，夺人眼目，再搭配以其他色彩，迅速抓住受众/用户的注意力，色彩构成直接明快，强化视觉冲击力，此种方式更注重强调信息传播的速度。

尽管从背景色调角度看，以上两种方式处理截然不同，但在与其他颜色的搭配和构成上存在共性，那就是强调色彩的强烈对比，尽可能对受众/用户的视觉体验造成强大吸引力，达成卫生健康的观念导向传播。

五、结语

色彩作为卫生健康公益海报设计中重要的视觉元素，具有功能性和审美性的双重特点，满足功能性是海报设计成功的前提和基础，实现审美性是海报设计的艺术品质保证，只有将两者很好地结合，海报才能成功。色彩的成功运用，将会引起受众/用户的观念认同和心理认同，去影响甚至改变受众/用户的思想观念，进而去改变他们的行为或者行动，这个“知——信——行”的过程也就是实现健康教育和健康促进的过程，这正是卫生健康公益海报的价值和意义所在。

参考文献

[1]朱介英.色彩学——色彩设计与配色[M].北京：中国青年出版社， 2004.

[2]汤义勇.招贴设计[J].第二版，上海：上海人民美术出版社，2004.

[3]（美）鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].孟沛欣，译.北京：中国社会科学出版社，1993.