接收、共鸣与分享：网络口碑推动网红餐饮粉丝效应的过程机理

○ 张舒宁 李勇泉 阮文奇

引言

“网红经济”是我国当前极为突出的新兴经济形态和营销现象，已渗透于各类产业和企业发展中，具有较强的可变现能力和巨大商机。[1]依托网络平台，网红餐厅凭借网络信息分享进行爆炸式传播，通过粉丝群体的线下、线上消费实现餐厅品牌价值。这种经营模式能够在短期积累大量客流、提升品牌知名度，并已形成完整的产业化链条。[2]然而，大部分网红餐厅被诟病为“昙花一现”，因其食物品质不高、价格昂贵、持续创新不足等诸多问题削弱了网红餐厅的生命周期。尽管这一问题受到业界和学界的广泛关注，但仍缺乏系统性探究。从消费者视角来看，粉丝效应是洞察网红餐厅经营现状、品牌价值、发展潜力及竞争能力的关键指标，[3,4]体现了粉丝高度粘性和忠诚度。尤其在竞争激烈的餐饮行业，形成稳定而庞大的粉丝群体有利于品牌奠定良好的市场基础，影响其经营策略和生存发展。因此，如何打造并维系网红餐厅粉丝效应关乎其可持续发展及行业形态革新，亟需得到理论回应。

由于网红餐饮是一种极具中国特色的新兴业态，国内外学者研究较少。[5,6]尽管以往研究意识到消费者态度及评价对网红餐饮发展至关重要，但局限于网红餐饮消费行为、态度、情感倾向等方面，[2,7]较少为其粉丝效应形成机理提供实证证据，本文将回答这一关键性问题并弥补以往研究的不足。那么，怎样构建网红餐饮的粉丝效应？粉丝效应的核心内涵与特征均指向口碑传播，即粉丝在产品推广时期自发地呼吁其他“路人”关注产品，并在社群中无保留地交流意见和分享信息。[3]由此可见，粉丝的出现打破固有的传播路径，完成了传受双方高度互动并相互融合的新传播格局。[3]尤其不同于其他餐饮类型，网络口碑具有高效传播速度和广阔受众面，[8]是网红餐厅兴起的前提条件和土壤，显现出较强的宣传功效和身份表达，映射出粉丝行为。[3,5]因此，以网络口碑为突破口，从全新视角切入有助于打开网红餐饮粉丝效应形成的“黑箱”。

传播学理论中，德弗勒互动过程模式为探究网络口碑及其传播路径、培育和强化粉丝效应奠定了理论基础。该模式克服了申农—韦弗模式中关于信息传播单向支线的缺点，强调受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者。[9]信息传播双方角色的相互转换表明，粉丝们不仅在体验前关注口碑来源，还会在体验后产生口碑共享行为。[10]由此可见，网络口碑是一个有效的沟通来源，网红餐饮的粉丝效应积累依赖于积极网络口碑的循环互动模式，因此网络口碑接收很可能是消费者产生口碑传播的诱发因素。

然而，Jain等[11]认为消费者不会因为他人口碑产生直接的忠诚性行为，仅仅网络口碑的信息不一定具有足够的说服力。同时，Erkan等[12]认为网络口碑接收与传播之间的作用机制仍缺乏实证证据。那么，网红餐厅的消费者实现由网络口碑接收到网络口碑传播行为之间存在何种关键的中间环节？一直以来，消费者体验相关变量被视为重要的认知过程和忠诚行为的导引因素。[13]由于网络口碑接收和传播行为均为互联网线上行为，那么线下的实地体验过程能否成为消费者判断网络口碑真伪，并决定分享行为的中间环节仍有待探究。为此，本文基于传播学视角构建网红餐饮的网络口碑循环互动理论模型，面向消费者进行问卷调查，通过结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析方法（fsQCA）剖析网红餐饮粉丝效应形成的理论路径及因果组合方案。

鉴于此，本文拟回答以下三个问题：（1）网络口碑接收是否为网络口碑传播的积极诱发因素？（2）二者之间存在何种中介机制，才能促使消费者由网络口碑“接收”到“分享”？（3）何种品牌营销效果能够增强消费者体验中的认知过程？对这些问题的回答有助于形成以下理论贡献。首先，从传播学新视角构建网络口碑接收与分享的互动理论模型，厘清粉丝效应形成路径；其次，有望填补粉丝效应形成机理的研究不足，探究口碑接收与忠诚性行为之间的中介机制；[11]最后，以往研究探究了营销效果对口碑传播的影响，[14]而本文进一步探究了二者交互作用对消费者品牌认知的阶段性影响，一定程度上丰富和拓展了传播学理论、网络口碑理论，为如何实现网红餐饮品牌可持续发展提供理论指导。[9,15]本研究关注到当前网红经济中网红餐饮粉丝效应现象，是新兴经济发展热潮中的理性思考和新探索。

一、文献综述与研究假设

1.德弗勒互动过程模式

信息传播的基础理论研究构建出众多传播模式，学界普遍接受了对申农—韦弗模式的修正，在“信源—信宿”单向传播过程中增加“互动”行为。其中德弗勒互动过程模式最为典型，又称“大众传播双循环模式”，[16]其核心观点强调受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，两者之间存在着传达与反馈的关系，充分体现了信息传播过程双向性、循环性和互动性的特点，明确了信源与信宿之间角色的非唯一性，弥补了以往单行传播模式中未考虑信息反馈、双向发展、传播障碍等不足。[9]

信息传播过程简单地描述为“信源→信道→信宿”，信源等同于信息的传送者，具有一定主观性，而信宿为信息接收者。[9]Chu等[17]认为，“消费者—消费者”的信息交流具有更强的影响力，因为当前的消费者不再只是产品信息的被动接收者，也是寻求同行消费者意见并提供和分享信息的传播者。在网红餐饮背景下，消费者体验前同样会积极寻求他人网络口碑进行消费决策。[18]因此，根据德弗勒互动过程模式中“信源”与“信宿”具有互换和反馈特性，网红餐饮粉丝效应形成是由“网络口碑接收”转变为“网络口碑传播”的过程，而由信息接收到传播还需要过程“桥梁”。[9]从消费者心理视角来看，“体验”表征消费者对网红餐饮创新和吸引力的感知过程，从而形成体验价值评价，是网红餐饮独特品牌个性及备受追捧的主要原因。[2]因此，体验过程是验证体验前网络口碑信息真伪的评判标准，而良好的体验会与他人积极口碑形成呼应和共鸣，极大地巩固和提升了品牌印象，成为体验后网络口碑传播行为的诱因。此外，噪音是存在信息传播过程中的障碍因子，[16]品牌曝光度越高越有利于增强体验前品牌信息的了解和期待，减少风险性和陌生感的决策阻碍，[19,20]提升对网红餐饮的认知水平。因此，选取品牌曝光度作为调节因素有利于强化共鸣过程。

由此可见，消费者在处理信息角色转换上需要经过三个环节：接收、共鸣和分享，并分别出现在消费者体验前、中、后三个阶段。具体而言：（1）消费者在体验前会积极寻求和接收其他消费者的体验信息，基于他人网络口碑形成对网红餐饮初步印象及决策；（2）消费者凭借实际体验经历，形成对网红餐饮的吸引力、创新性及体验价值的评价和判断；（3）若消费者实际体验经历与其接收到的正面口碑信息相符合，就会强化其品牌印象并产生共鸣，激发网络口碑传播行为；（4）网红餐饮中的“红”意味着高曝光度，[21]那么品牌曝光达到何种程度能够强化消费者口碑共鸣过程则需要回应。如图1所示，本研究建构出网红餐饮粉丝效应形成的理论模型以验证上述猜想。

图1 研究概念框架

2.粉丝效应与网络口碑

粉丝（Fans）一词在学术界尚未形成统一的定义，但该词逐渐演变为具有“极其热忱”“忠实追随者”的内涵，[4]粉丝群体通过忠诚性行为引发的延伸性价值演变为粉丝效应。Jahn等[22]认为粉丝具有较强的品牌忠诚行为，具体表现为口碑效应、品牌承诺和重复购买。而Wallace等[3]再次强调了“口碑变量”构成的消费者品牌态度和品牌关系有助于解释粉丝的特征，因为“忠实型”粉丝更愿意传播自身关注的品牌。那么，何为“口碑”？口碑是消费者根据自身经验对产品或服务的评论，是一类不为商业利益的无偿性信息交流。随着互联网的发展，口碑逐渐由人际之间的语言沟通转化为网络用户生成内容。[23]Stauss[24]最早将网络口碑定义为消费者在网络上报告或交流与消费体验相关的信息。与传统的线下口碑相比，网络口碑具有保存时间长、受众广、传播速度快、影响大的特点，[25]对消费决策和企业经营产生巨大影响。网红餐饮发展最突出的特征表现为网络环境中粉丝群体的爆发式口碑分享，由于网络口碑区别于传统人际传播的随意性，更具有身份表达和推荐宣传属性，[3]因此，对消费者口碑传播意愿的调查能够厘清网红餐饮的粉丝效应。

3.吸引力的中介作用

根据信息采纳理论，网络口碑接收指消费者对在线评论、在线推荐或在线意见的接受和同意程度。[12]由于消费者的意见和行为也可能受到其他消费者的影响，因此在体验前他们越来越多寻求并依赖于接收到的网络口碑，以此获取有关餐饮品牌的信息。尤其在网红餐饮营销中，积极的网络口碑被认为是一种有影响力的营销工具，在产品信息传播和塑造消费者态度上发挥着重要作用，[26]而消费者接收程度关乎餐饮品牌能否对潜在消费者形成强大的吸引力。一方面，网络口碑信息具有较强的预告功效，能够在短时间内唤醒和吸引潜在消费者的体验欲望；另一方面，若实际消费内容与产品、服务等口碑信息一致，网红餐饮对消费者的吸引力就能得到显著提升。[10]Leef lang等[27]认为，吸引力表征的品牌特质能够使消费者产生品牌的积极联想，提升品牌与消费者之间的体验价值评估和认同感。因为吸引力是美食品牌区别其他同类产品、招徕消费者的营销竞争优势。特别是在体验阶段，网络口碑具有较强的说服效应。[28]当网络口碑被实际消费所验证，便会巩固或强化网红餐饮对消费者的吸引力，进而影响他们的体验价值评估及口碑传播行为。因此提出假设：

H1：吸引力对消费者网络口碑接收与体验价值关系产生中介作用

H2：吸引力对消费者网络口碑接收与网络口碑传播关系产生中介作用

4.感知创新的中介作用

创新是企业生存和竞争的必要条件，因为动态市场和消费需求不断要求餐饮品牌探索创新产品。从消费者视角来看，餐饮品牌通过创新能够在激烈的行业竞争环境中提升消费者的体验水平。创新特征决定了它在网络世界的扩散速度，最终影响顾客的态度和行为，[29]尤其网红餐饮的兴起，体现出创新对品牌个性和影响力的重要意义。他人自发的网络口碑往往会提供消费个性化内容，具有强烈的满足和分享心理。消费者对网络点评、视频等口碑信息接收能够在短时间内获知网红餐饮独特性，成为消费者对网红餐饮创新感知的有效途径。Park等[30]认为，网络口碑接收在消费时比搜索时具有更强的效果，体验阶段的创新感知能够对接收到的网络口碑形成呼应和共鸣。他人网络口碑具有柔性宣传功效，在消费者初次接触口碑信息时能够获知产品的创新特征。而在消费过程中，网红餐饮以一种新的方式为消费者创造个性化的体验，有助于消费者从记忆中提取一致性的创新认知，形成较高的体验价值和口碑传播等忠诚性行为。因此假设如下：

H3：消费者感知创新对其网络口碑接收与体验价值关系产生中介作用

H4：消费者感知创新对其网络口碑接收与网络口碑传播关系产生中介作用

5.体验价值的中介作用

当前消费者越来越注重体验价值，会给服务企业带来压力。[13]消费者体验价值是其对产品、服务等综合体验结果的评估，使他们能够在特定的消费背景下实现期望的最终状态。体验价值作为预测积极行为意图的一个可靠变量得到了越来越多的认可，这可能成为导致消费者网络口碑传播的重要因素。Jain等[11]认为，他人口碑未必会导致个体产生直接的忠诚性行为，因为口碑信息不一定具有可信度和说服力。由此可见，即便是消费者受到网络平台信息的正向影响，也难以直接进行积极的口碑输出。然而，实际经验是有利的过渡因子，体验过程中消费者能够形成对餐厅的综合评价和判断。当消费者感知体验内容符合预期，会产生与他人类似消费经历的信息共鸣，不仅会验证网络口碑的真伪，还会增强对餐饮吸引力和创新特征的认知程度，提升品牌印象和好感度。因此综合上述假设内容，本研究认为在体验前消费者接收到有关网红餐饮的网络口碑，能够在实际体验过程中加深品牌良好印象，巩固对产品吸引力属性、创新程度评价和体验价值的提升，影响消费者网络口碑传播行为。具体假设如下：

H5：消费者体验价值对吸引力与网络口碑传播关系产生中介作用

H6：消费者体验价值对感知创新与网络口碑传播关系产生中介作用

H7：吸引力和体验价值对网络口碑接收和网络口碑传播关系产生链式中介作用

H8：感知创新和体验价值对网络口碑接收和网络口碑传播关系产生链式中介作用

6.品牌曝光度的调节作用

品牌曝光度是产品营销中最为重要的指标，Campbell等[31]从广告沟通效果视角出发，将其定义为某一商品或品牌重复出现的频次。不少学者认为品牌曝光度会影响消费者对品牌的识别，有效改变消费者的认知和态度。[31]网红餐饮的“红”被视为高曝光度，因此品牌重复曝光有利于制造“眼球经济”。[21]产品信息在网络平台、社交媒体上重复出现，对推动网红餐饮的美食、服务、包装等信息的广泛传播具有重要作用。这种沟通效果使网红餐饮宣传的产品更具有吸引力，也能够凸显其创新特性，加深消费者对网红餐饮的印象。此外，产品的高曝光度可能导致消费者形成记忆联想，更易将网络口碑信息与体验过程中对产品的认知联系起来，一定程度上强化了他人网络口碑的有效性和说服力。[19]在此情形下，消费者在体验阶段更易触发共鸣感。因此假设如下：

H9：品牌曝光度在网络口碑接收与吸引力之间具有正向调节作用

H10：品牌曝光度在网络口碑接收与感知创新之间具有正向调节作用

二、研究设计与数据搜集

1.变量测量

本研究涉及的6 个变量均使用国际期刊文献中开发且经过验证的成熟量表，并采用李克特7 点量表进行测量，其中“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。为了确保调查对象精准理解测量题项，本研究对测量工具进行了完善。首先，研究变量的初始题项为英文，按照Brislin[32]的建议采用标准的翻译—回译程序，以避免语义模糊或歧义。在此基础上，结合网红餐饮体验的特殊场景，对测量条目的措辞酌情修改。其次，通过选取小样本进行预调研并分析数据的可靠性和有效性，及时纠正和改进问卷。本研究中各构面测量题项的具体来源如下：（1）网络口碑接收（AEWOM）变量借鉴Septianto等[33]的量表来测量消费者对网络点评内容的评估效果，举例条目为“我很可能会接受社交媒体上关于这家网红餐厅的评论”。（2）吸引力（ATT）来自Chen等[34]研究量表，用于衡量消费者对网红餐饮吸引力的评价程度，举例条目为“这家网红餐厅有它独特的风格”。（3）感知创新（INN）根据Zhang等[35]研究量表改编，举例条目为“这家网红餐厅的就餐形式是新颖的”。（4）体验价值（EV）来源于Chen等[36]研究量表，举例条目为“我认为这家网红餐厅的消费物有所值”。（5）品牌曝光度变量测量参考Baumann等[37]研究来测量顾客对网红餐厅的知晓程度，举例条目为“我知道这家网红餐厅，因为在网络上看到过”。（6）网络口碑传播采用Eelen等[38]测量量表，举例条目为“我会发布这家网红餐厅体验的小视频”。此外，根据Kim等、[39]Lu等[40]餐饮研究，采用性别（GEN）、年龄（AGE）、学历（EDU）、收入（INC）、体验次数（FRE）作为控制变量。

2.预调研

在正式调研之前，由于初始成熟量表在语言转化和研究情境上存在变化，需要对预调研数据进行探索性因子分析以修正量表的条目（Exploratory Factor Analysis，EFA）。以网红餐厅之一“鲍师傅”作为调研场所，针对到访顾客进行问卷调查，共收集137 份有效问卷。通过主成分分析法和最大方差旋转，按照特征根大于1 的准则，使用SPSS 21.0 软件对预调研所获数据进行探索性因子分析。针对因子载荷值小于0.5、重复交叉载荷值大于0.4 的5 个条目进行删除。[41]表1 呈现出最终的因子分析结果，其中KMO 值为0.772，χ2为2129.958，Bartlett's 检验的统计量在小于0.001 的水平上显著。共提取的6 个因子，方差贡献率为64.644%，表明各变量具有较高的测量效度。此外，各变量信度系数Cronbach'α 值均大于0.7，[42]测量量表具有内部一致性，可用于正式问卷调查。

表1 预调研探索性因子分析

3.正式调研

本文选取2018 中国十大网红特色小吃作为研究对象（如鲍师傅、饺子专家、REMICONE等），采用实地调研与问卷星平台发放两种方式进行调查，由于样本不受特定区域的限制，线上线下问卷发放均采用便利样本收集技术。在具体执行时，研究样本仅限于有过网红餐厅就餐经历的消费者。因此，要求受访者首先选出印象最深刻的一家网红餐厅，并针对该餐厅直接相关的问题给予评价。在调研过程中，3 名研究助理人员澄清了此次调查目的及问卷填写规则，并对受访者有关疑问进行了详细解答。同时，要求受访者对问卷题项进行逐一填写，并在问卷回收前检查是否存在遗漏部分。从2019年10-12月，共收集问卷650 份，剔除了31 份无效样本（如具有明显常规性答案、不完整答案和较短的填写时间等问题），最终获得619 份有效样本用于假设检验。表2 详细列出了本研究中受访者的人口统计学特征。

表2 受访者统计信息

三、实证结果与分析

1.相关性分析

表3 概述了各变量的均值、标准偏差（S.D.）、相关性系数等统计量，数据表明，各个构造之间均显著正相关。为进一步检测各构造间是否存在共线性问题，根据Podsakoff等[43]的建议，本研究分离了问卷中的自变量和因变量，并测试了方差膨胀因子（VIF）。结果显示所有VIF值最高为1.49（小于5.0），表明研究变量不存在共线性问题。

表3 描述统计、相关系数与区分效度

2.信效度分析

如表4所示，各个变量Cronbach's α 系数最小值为0.751，满足Cronbach's α大于0.7 阈值，表明各变量信度可靠。[44]在效度检验方面，最常使用聚合效度（Convergent Validity）和区分效度（Discriminant Validity）分别检测变量全面性问题和排他性问题。[41]根据Fornell等[42]建议，聚合效度通过潜变量的平均提取方差（AVE）和组合信度（C.R.）检验。本研究各变量C.R.值均大于0.7，说明各个构面具有较高的内部一致性。参照Hair等[44]建议，AVE 值可接受范围为0.36-0.50，大于0.5 为理想状态。表4 显示，6 个研究变量中除品牌曝光度的AVE 值为0.432（大于0.36），其余变量均大于0.5，表明研究构面能够解释变量的方差。表3 显示，各潜变量AVE 值的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，反映数据具有良好的区分效度。

3.验证性因子分析

为了精确检查各个构造因子载荷及模型拟合实际数据的能力，本文对6 个变量进行了验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）。在使用AMOS 20.0 软件进行结构方程检验时，用适配指数来进行判断。[45]研究提出的假设模型中，标准化因子载荷系数均大于0.6（表4）。同时表5 显示，理论上提出的六因子模型比其他嵌套模型在拟合指标方面表现更好。假设模型中各类拟合指数均达到参考值的要求，可用于进一步数据分析。

表4 信度与聚合效度

表5 变量区分效度验证性因子分析结果

4.共同方法偏差

为了有效控制由于数据搜集可能出现的共同方法偏差问题，进行以下控制和处理：（1）通过系统文献回顾，采用权威期刊研究中的成熟量表进行测量。在形成初始问卷后，反复检查题项内容，尽量避免存在语义不清、复杂用词、模棱两可及主观引导等内容。（2）为了确保被受访者提供真实想法，问卷调查采取匿名方式，同时调研人员明确强调调查内容仅用于研究分析，测量项目没有正确或错误的答案。[43]（3）采用验证性因子分析（CFA）确认问卷有效性问题。根据Podsakoff等[43]建议，将通用因子模型的结果与建议测量模型的Harman单因子检验（Harman's Single-factor Test）进行比较，结果提取的第一因素仅占27.804%（小于50%），将共同方法偏差作为潜变量引入结构方程模型后模型参数没有明显改善，表明本研究不涉及共同方法偏差问题。

5.假设检验

本研究采用近期文献常用的理论模型检验方式进行处理，使用AMOS 20.0 软件和STATA 软件对中介和调节效应分别检测。SEM 可以同时测试多个自变量或多个因变量之间的关系，且提供了对整个假设模型更完整的检验，避免了由于非独立观测而导致的标准误差估计不准确或评估偏差。[45]另外，采用自举方法进行2000 次重新采样，通过蒙特卡洛方法能够得到经过偏差校正的95%置信区间。这种方法提供了标准误差的估计值和模型拟合的χ2检验，可以应对正态分布假设的违背。具体假设检验结果如图2，所有直接影响路径均显著，同时模型拟合度良好（χ2=659.240，p<0.0 01;χ2/df=2.4 6 0，CFI=0.9 4 6，IFI=0.9 4 6，TLI=0.940，NFI=0.913，GFI=0.920，AGFI=0.902，RMSEA=0.049）。

图2 研究模型结果

（1）网络口碑接收对吸引力有显著的正相关（β=0.391，p<0.001），同时吸引力对体验价值和网络口碑传播均有显著的正向影响，标准化回归系数分别为β=0.123，p<0.01；β=0.096，p<0.05。 此外，通过吸引力的中介作用，网络口碑接收对体验价值和网络口碑传播的间接影响均具有统计学意义（β=0.037，p<0.05；β=0.041，p<0.05），因而 H1 和H2 成立。

（2）网络口碑接收和感知创新之间显著相关（β=0.359，p<0.001），且感知创新对价值体验和网络口碑传播均具有显著的正向影响（β=0.501，p<0.001；β=0.322，p<0.001）。与假设一致，加入中介变量（感知创新）后，网络口碑接收对价值体验和网络口碑传播均有显著的间接影响效应（β=0.139，p<0.001；β=0.126，p<0.001）。因此，H3 和H4 成立。

（3）感知创新对网络口碑传播具有显著的正向影响（β=0.322，p<0.001），体验价值在吸引力、感知创新与网络口碑传播关系中分别具有显著的中介效应，标准化回归系数分别为：β=0.040，p<0.05；β=0.161，p<0.001，表明H5 和H6 成立。

（4）H7 和H8 检测结果显示，“吸引力→体验价值”和“感知创新→体验价值”在网络口碑接收和网络口碑传播的关系中分别具有显著的链式中介效应（β=0.017，p<0.05；β=0.063，p<0.01）。在此测试中，如果中介效应的95%自举置信区间不包括0，则间接效应是显著的。[45]表6 显示，Bootstrap法的置信区间测试中极小值与极大值之间不包含0，因此H1-H8 的中介效应均成立。

表6 中介结果检验

（5）参照层级回归检验方法[45,46]分别构建回归模型，测算H9 和H10 中对品牌曝光度调节作用的预测：

式中，α 和β 表示常数项，δi和εi表示随机误差项。

根据公式（1），首先在模型1 加入控制变量，其次模型2 在模型1 基础上纳入网络口碑接收、品牌曝光度及其平方项，最后模型3 在模型2 基础上纳入交互项：AEWOM×PE，AEWOM×PE²。如表7所示，模型3 检验结果交互项“AEWOM×PE2”对吸引力的影响值显著为负（β=-0.007，p<0.05），证明品牌曝光度在网络口碑接收对吸引力关系中呈倒U 型调节作用。图3a 绘制的3D 交互图显示，当品牌曝光度逐渐增强，网络口碑接收对吸引力的正向影响越明显，但品牌曝光度达到一定值后呈现削弱作用。检验H10 参照公式（2）的步骤，模型6 测试结果表明交互项“AEWOM×PE²”对感知创新的影响作用不显著（β=-0.003，p=-1.01），说明品牌曝光度在网络口碑接收与感知创新关系中不具有非线性调节作用。但单次方交互项（AEWOM×PE）对感知创新具有显著的正向影响（β=0.023，p<0.001）。图3b绘制的交互效应图表明，随着网红餐饮的品牌曝光度越高，网络口碑接收更能够提升顾客感知网红餐饮创新的程度。

图3 品牌曝光度的调节效应

表7 调节效应检验

四、模糊集定性比较分析（fsQCA）

fsQCA 是一种因果关系分析的集合理论方法，其前提是结果往往由多个因素引起的，而不是由任何单一因素导致的。[47]SEM 方法虽然有助于解释多因多果关系，厘清结果形成的理论路径，但在提供解决方案上存在不足。将fsQCA与SEM方法结合能够弥补单一定量方法缺陷，解决多重并发关系等复杂性问题，成为近几年管理学研究新趋势。[48,49]SEM 分析结果揭示了各个变量之间的关系，为探究网络口碑传播路径提供了实证证据。然而，网红餐饮消费者的网络口碑传播受到多种因素影响，但没有任何一个单因素能完全决定消费者行为。因此，在SEM 检验结果基础上，引入fsQCA分析方法探讨网络口碑传播前置因素的组合影响效应，从组态视角探究粉丝效应提升的触发模式，识别最佳组合方案。

1.变量选取与校准

假设验证结果显示，网络口碑接收、吸引力、感知创新、体验价值、品牌曝光度5 个变量均对消费者网络口碑传播行为具有显著的正向影响，同时研究测试出5个控制变量中仅有体验次数与网络口碑传播存在显著相关关系（r=0.086，p <0.05）。因此，本文选取这6 个变量作为前因条件。在fsQCA分析之前需要对研究数据进行校准。根据Ragin[47]设定95%（Fully In）、5%（Fully Out）及交叉点50%（Crossover Point）的标准将前因条件的原始值转换为[0,1]之间。[49]数据校准之后，对网络口碑传播的必要性与充分性进行分析发现，各独立因素均未达到绝对必要条件的标准，因此需要将网络口碑传播与各前因条件进行组合分析。

2.fsQCA 结果

根据Ragin[47]的建议，一致性阈值不应小于0.75的标准。本文以0.85 为一致性阈值，可接受的个案数设为1，反映了较高水平的解决方案。如表8所示，通过fsQCA2.0 软件分析出6 种组合方案。其中，构型1和构型2 显示出较高的配置模型一致性和覆盖率，表现出推动消费者网络口碑传播的有效方案。具体而言，构型1a 为“网络口碑接收·吸引力·感知创新· 体验价值”，表明了体验前阶段网络口碑对网红餐饮消费者初始印象形成的导引作用。但仅仅网络口碑接收度高并不能直接形成消费者口碑传播倾向，还要考虑消费者亲身体验结果，因为体验过程是巩固网络口碑并提升价值评估的关键环节。此外，构型1b 在构型1a 基础上增加了“体验次数”，且该模式表现出更高的一致性和覆盖率。消费体验次数对餐厅要素感知和行为具有显著影响。消费者网络口碑传播主要受到前期外部信息和实际体验效果的综合影响，而体验次数越多更容易提升粉丝效应。

表8 网红餐饮消费者网络口碑传播的因果组合配置

构型2a 为“吸引力·感知创新·体验价值·～品牌曝光度·～体验次数”，构型2b 方案为“吸引力·感知创新·体验价值·品牌曝光度·体验次数”。体验过程的评估结果被证实对消费者网络口碑传播倾向和行为具有重要影响，两种组合方案都一致肯定了体验过程中吸引力、感知创新及体验价值对网络口碑传播行为的协同影响效应。不同的是，构型2b 的一致性和覆盖率均优于构型2a，表明具有多次体验经历的消费者可能形成了较强依赖感，而高品牌曝光度促成了品牌的知名度和影响力，在此条件下，消费者更容易形成网络推荐行为。因此，高频次体验经历与高品牌曝光度更有利于加速网红餐饮的粉丝效应。

五、研究结论与启示

1.研究结论

本文基于传播学理论，利用结构方程模型检验网红餐饮粉丝效应形成的理论模型，通过模糊集定性比较分析方法剖析因果组合配置方案。研究结果显示：

（1）网红餐饮粉丝效应的形成经过“接收—共鸣—分享”三个阶段。这一路径主要受到自媒体口碑营销的影响，在推动网络口碑循环裂变的过程中，他人积极的网络口碑信息具有一定导引作用。因此，网络口碑接收是推动消费者主动进行网络口碑传播的重要外部因素。信息接收者在消费体验前通过他人口碑形成对网红品牌初步的判断和印象，有利于体验过程中形成对产品网络信息的共鸣，从而实现体验后的口碑分享行为。此外，fsQCA分析结果显示，网络口碑接收在不同策略中均充当积极导引作用。体验前的外部网络口碑接收和内在体验过程中的共鸣因素组合具有较高一致性和覆盖率，共同构成了粉丝效应形成的绝佳途径，也从侧面证实了研究路径结果的稳健性。

（2）体验过程中的感知创新、吸引力和体验价值是形成网络口碑共鸣的关键因素，显著推动了消费者进行网络口碑传播。同时，消费者的高体验频次有利于加速粉丝效应形成。Angelis等[50]指出，口碑发起和口碑传播是口碑扩散的两个主要阶段。但由于品牌营销中的信息不对称，粉丝很难评估网络口碑的真实性。Jain等[11]认为，网络口碑不一定通过强有力的说服力来引导消费者忠诚行为。而本研究结果证明，消费者的实际体验经历是有效的过渡因子，促使消费者形成体验价值评估，能够判断消费前获得外部信息的准确性。当消费者获得较高的品牌感知和体验价值，会与他人积极网络口碑形成一致性并增强好感。因此，通过体验过程中的口碑共鸣，消费者易实现由网络口碑接收到分享行为。另外，不同体验次数的消费者在网红餐饮口碑传播过程中存在明显差异，高频体验的消费者更容易通过实际体验过程对网络口碑信息产生共鸣，实现粉丝效应。

（3）品牌曝光度显著强化了网络口碑接收对消费者感知创新的影响过程，而对网络口碑接收与吸引力的关系起倒U 型调节作用。区别于其他类型餐饮，网红餐饮对网络营销的依赖性极大。品牌曝光度越高，表示餐饮品牌重复出现频次越大，对网红餐饮品牌形象、特征、创新产品内容等宣传越具象，有利于消费者通过网络信息了解网红餐饮的创新内涵。然而不同的是，在网络口碑接收与吸引力的关系中，品牌曝光度具有“先强化后削弱”的非线性调节作用。根据双因素理论在解释广告沟通效果的观点，消费者面对品牌曝光时会同时产生双重独立的心理：一方面，重复面对同一品牌会加固产品熟悉程度，从而减少信息不确定性；另一方面，消费者会对重复的品牌信息产生厌倦感和抗拒。[14]因此，当网红餐饮的品牌曝光度过多时，网红餐饮对消费者的吸引力逐渐被削弱。由此可见，品牌曝光度在强化消费者口碑接收和感知网红餐饮创新上发挥积极影响，但适度的曝光才能保持该品牌对消费者的有效吸引力。

2.理论意义

（1）本文从传播学新视角构建了网红餐饮粉丝效应的理论路径，夯实了网络口碑接收和传播在不同消费阶段的具体角色。现有文献关注到粉丝效应对网红餐饮可持续发展至关重要，[6]尤其在避免品牌衰落的问题上，但网红餐饮粉丝效应形成路径探究仍存在不足。鉴于此，本研究洞察到网红经济兴起逻辑的核心要义：网络口碑传播，基于传播学德弗勒互动模式核心观点构建网红餐饮粉丝效应的形成机理。研究结果明确了网络口碑接收与传播在粉丝效应生成中分别充当诱发因素和结果因素，揭示了网络口碑的“接收—共鸣—分享”具有较强的循环扩散特征，可以发生于不同消费主体之间。尽管许多研究都证明了口碑会影响接受者的意识、态度、评价、意图和期望，对消费者体验前阶段的决策具有重要影响，[12,18]但在体验过程中和体验后消费者是否会受到他人口碑信息的影响仍缺乏实证分析。研究结果补充了网络口碑接收对消费者后向忠诚行为的积极影响，丰富了网络口碑对消费者体验中和体验后影响的理论路径。这一结论充分反映了粉丝效应积累的具体过程，系统性揭示了信息传播视角下网红餐饮粉丝培育路径，进一步完善了粉丝效应研究的理论体系，为网红餐饮研究提供了传播学视角及新启示。

（2）厘清了由网络口碑“接收”到“传播”的内在逻辑，突显了粉丝效应形成中体验过程的关键作用，拓展了德弗勒信息传播互动模式的应用领域与理论框架。研究表明，体验过程中吸引力、感知创新及体验价值的评估结果是有效的共鸣因子，有利于推动消费者从网络口碑接收到网络口碑传播，这一结论回应了学者们提出的研究不足。Erkan等[12]认为网络口碑接收与传播之间的作用机制仍缺乏实证支持，然而，较少文献针对二者关系间的过程机理进行系统探究。而本研究强调了消费者实际体验经历是连接他人口碑信息与自我口碑传播关系的重要桥梁，揭示了线上口碑行为需要以线下实际体验作为“共鸣”的过程，而体验频次越高越容易推动消费者实施口碑传播行为。该结论不仅填补了有关网络口碑接收和传播过程机制的研究缺陷，还回应了学者们指出的研究不足，补充了信息传受双方之间的触发环节，进一步拓展了信息传播互动模式的理论框架。

（3）挖掘了品牌曝光度对消费者品牌体验效果的差异化影响，揭示了品牌曝光度在提升产品吸引力上具有非线性调节作用。品牌曝光度是营销领域重点探究的议题，通常用来分析广告沟通效果对消费者的影响。[20]以往研究证明了品牌曝光度对个体口碑传播具有非线性影响作用，[17]然而品牌曝光度在不同阶段如何影响消费者的认知过程仍缺乏实证检验和理论探讨。研究注意到品牌曝光是网红餐饮兴起和发展的重要营销手段，因此在网红餐饮情境下首次引入该变量来探究其对消费者认知效果间的不同调节作用，在以往研究基础上，进一步夯实了品牌曝光度在体验中的影响效应，对如何通过控制品牌曝光度提升消费者认知水平具有重要的营销策略和现实意义。

3.管理实践

（1）发挥网络口碑对推动网红餐饮粉丝效应的重要作用，为缓解网红餐厅品牌衰落问题提供培育粉丝忠诚的实施方案。为此，管理者应积极创造良好的社交媒体平台和网络社区环境，疏通消费者网络口碑的“传送”和“接收”渠道。消费者在网络社群分享消费动态和评价，输出积极网络口碑信息，是有效提高企业知名度和影响力的重要途径，有助于增强粉丝间的联系和情感纽带，影响潜在消费者的决策，缓解消费市场体量不足的缺陷。此外，管理者应意识到建立网红品牌与粉丝群体的内在联系既能够及时传送品牌信息，还能够获得体验回馈，实现品牌的网络信息共享。[38]因此，设置网络会员制度、福利制度和反馈制度以彰显粉丝身份，激发他们共享正面网络口碑的动机，从而获得免费网络自媒体营销，有效避免丧失粉丝粘性的危机。同时，可以借助社会规范的影响，采用网络口碑推荐奖励计划，鼓励现有消费者的网络口碑推荐行为。

（2）强化消费者的体验过程是关键环节，创造和突出网红餐饮的品牌创新特征、提升产品吸引力至关重要。管理者应积极打造个性化体验项目强化消费者对产品的认知和认同，着力构建具有区别性的品牌符号以深化网红餐饮品牌形象。通过品牌互动和差异化创新项目提升消费者的体验水平，创造和优化核心产品，增强消费者的新奇感。餐饮市场的激烈竞争环境要求网红餐饮具备创意设计及附加产品，降低产品体验的单一性激发身份表达。此外，在消费者体验前，网红餐饮可利用品牌故事催生消费者共鸣感和共情感，提升品牌的情感体验，对网红餐厅可持续发展具有较强的潜在价值。

（3）管理者应意识到品牌曝光度在提升消费者对网红餐饮认知上具有催化剂作用，促进目标受众或粉丝向他人传递品牌信息，提升品牌营销策略形成网络流量宣传效应。实行全网推广，包括社交平台、视频广告、自媒体等，通过软文推广及IP 推广实现品牌信息的软推送和柔化传播，强化消费者对品牌个性的认知。然而，网红餐饮也需要注意到过度强调品牌信息易造成负面效果，不利于品牌输出的可持续。因此，要避免过度品牌曝光引发消费者的抵触情绪，[14]采取柔性宣传策略，如与知名品牌实施联合营销以增强品牌曝光，既能够降低潜在消费者的陌生感、唤醒体验需求，也能够通过侧面营销手段分担直接宣传的弊端。

4.研究不足与展望

本研究基于传播学视角构建网红餐饮的网络口碑循环互动理论模型，通过结构方程模型和模糊集定性比较分析方法剖析了网红餐饮粉丝效应的形成机理。首先，除网络口碑接收外，形成粉丝的忠诚行为可能还存在其他影响因素，未来研究可从网红产品自身属性视角切入，剖析产品、服务等何种因素能够推动或预测消费者的网络口碑行为。其次，本文在理论构建基础上，利用问卷调查法及fsQCA分析方法探究网红餐饮的粉丝形成路径，而未来可通过在线点评数据分析消费者对网红餐饮的态度及网络口碑传播意向的成因。最后，网红餐饮现象具有普遍的自媒体营销特性，但在消费者实现由信息接收到分享转换过程中是否受到意见领袖的影响，未来可通过访谈法进行探究。