社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响研究：基于临场感视角

○ 姚延波 贾广美

引言

在社交化趋势越来越明显的“移动+互联网”时代，微信、微博等社交媒体逐渐渗透到人们的生活中，利用社交媒体记录和分享生活见闻成为一种非常普遍的现象。旅游作为一种具有炫耀性质的消费行为，是社交媒体的热门分享内容，旅游者习惯在旅游途中或旅途结束后，通过文本、图片或视频等形式在社交媒体上分享他们的旅游体验。社交媒体旅游分享属于用户原创内容（UGC），对于影响潜在旅游者行为或行为意愿方面发挥着重要作用。[1-3]基于此，许多旅游运营方选择与社交媒体合作，利用社交媒体旅游分享的影响力来吸引潜在旅游者。[4]如江西省旅游局与新浪微博合作开展的“江西风景独好”品牌推广活动就是很好的案例，通过邀请120 名微博达人赴江西省旅游，让其通过微博平台将自身旅游体验分享给网络大众，吸引大众去江西旅游，从而实现目的地营销的目的。

随着此类营销途径在旅游领域的盛行，社交媒体旅游分享如何吸引潜在旅游者，成为旅游业和学术界关注的热点话题。同时，考虑到现实中社交媒体旅游分享具有形式多样性特征（短视频、图片、纯文字描述等），不同形式旅游分享在吸引潜在旅游者方面是否具有差异，也是值得关注的焦点问题。有研究表明，媒介环境的信息呈现形式与临场感密切相关。[5]临场感是源于传播学领域的概念，用来描述虚拟环境中那种令人信服的真实感，[6]一般而言，媒介环境信息的生动性和互动性越高，引发的临场感就越强。[7]此外，临场感对于理解用户行为也至关重要，能够拉近用户与产品的“空间距离”和“心理距离”，可以一定程度提升其消费意愿。[8]可见，临场感在连接媒介环境信息呈现形式与用户行为意愿关系中发挥着重要作用。基于此，研究试图引入临场感概念，尝试从临场感视角揭示不同形式社交媒体旅游分享对潜在旅游者行为意愿的影响。社交媒体的多媒体特性能够为用户创造一种感知真实的环境，使得临场感在社交媒体中普遍存在且日益重要，[9]因此研究从临场感视角切入具有一定合理性，在丰富现有相关研究视角的基础上，为目的地社交媒体营销提供理论借鉴和参考。

一、理论背景

1.社交媒体旅游分享

Web 2.0 时代的到来极大地推动了社交媒体的快速迭代和广泛普及，使其深刻融入人们的生活，成为日常交流互动的重要平台。社交媒体作为一种新型传播媒介，在旅游发展中也扮演着不可替代的角色，潜移默化改变旅游者消费模式的同时，也使旅游者在旅游过程中的行为发生了明显变化。[10]从过去更多关注景观对象，逐渐转向在线的自我呈现与互动，越来越多旅游者喜欢在旅行途中或旅行结束后，将自身旅游体验或见闻通过社交媒体向其关联用户分享。所谓社交媒体旅游分享，就是旅游者通过社交媒体平台，以文字、图片或短视频等形式向关联用户传播自身旅游体验或经历的行为。[11]社交媒体已经成为旅游者分享旅游体验的胜地，成为人们“晒”旅游的秀场和直播间。以往对于社交媒体旅游分享的研究多关注以分享内容为基础建立的旅游论坛、旅游交易网站等公共型社交媒体，[12,13]而对以个人社交网络为基础建立的微信、微博等个人社交媒体研究较少。但近年来，随着个人社交媒体旅游分享的常态化，个人社交媒体私密性强、口碑受众接受度高等优势开始得到共识，[14]其旅游分享也逐渐引起学者关注。相关研究成果涉及旅游分享动机，[15,16]分享对旅游者自身体验的影响[17,18]及对潜在旅游者的影响等方面。[19]其中，旅游分享对潜在旅游者影响研究多聚焦分享内容，关注分享内容特征（如奢侈性、可信度、感知有用性和愉悦性等）对潜在旅游者的影响。[1,20,21]而事实上，个人社交媒体旅游分享涵盖多种形式（如旅游短视频、图片和文字描述等），且根据以往研究，不同形式媒介信息对消费者的影响存在显著差异。[22-24]基于此，在个人社交媒体成为用户获取旅游信息主要渠道的今天，其不同形式旅游分享对于刺激潜在旅游者反应和决策方面的差异性，成为旅游研究中值得关注的重要问题。

2.临场感

临场感（Presence）是个体对媒介环境的一种感官体验，涉及空间临场和社会临场两种类型。其中，空间临场指的是个体感到自己在虚拟环境中的真实程度，反映的是一种“身临其境”的感受，而社会临场指的是个体与个体之间通过沟通媒介互动和联系的程度，反映的是一种“与他人共在”的感受。[8]本研究临场感主要指个体在浏览社交媒体旅游分享时所感受到“自己仿佛置身于目的地”的程度，即个体对媒体环境所产的一种“身临其境”的感受，因此属于空间临场。当空间临场发生时，用户正同时经历着两个独立环境，一个是现实环境，一个是社交媒体虚拟环境，当个体对虚拟环境的感知体验超过现实环境，就产生了临场感。[9]临场感早期被广泛应用于通讯、远程教育和人机互动等领域，由于能够帮助理解个体在媒介环境中的感知过程，因此又被广泛应用于媒介环境研究。[25,26]实际上，临场感在旅游情境中也普遍存在，且对理解旅游者行为至关重要。当个体利用旅游网站搜索旅游信息时，会受网站信息性和娱乐性特征的影响而产生临场感，且临场感强度越高，越可能促使个体旅游意愿的形成。[5]当个体在浏览目的地网络媒体广告时也能产生临场感，且临场感体验越强烈，个体的旅游兴趣提升就越明显。[6]考虑到旅游分享在社交媒体中的普遍存在和多样化呈现手段，本研究认为临场感在理解用户对社交媒体旅游分享的感知，以及预测用户旅游意向中也将扮演重要角色。

3.冲动性旅游意愿

冲动性旅游意愿主要源于营销领域的冲动性购买意愿。冲动性购买研究开始较早，出现于19世纪50年代，发展至今已有60 多年的历史。[27]冲动性购买通常被看作一种反应性行为，个体对购物环境中的刺激产生突然、强烈的正向感觉，进而采取不经思索的购买行为，[28]其理解基础就是“外界刺激”作用。冲动性购买通常被划分为冲动性购买意愿形成和冲动性购买行为实施两个阶段，前者为一种心理冲动，是消费者受到外界刺激而产生的突然的、强烈的、想要立即购买某种产品的欲望；后者则是一种实际的购买行为，二者属于两个不同的概念。[28]冲动性购买于2012年被Laesser等引入旅游研究，[29]指出冲动性购买也可能发生在目的地选择中，即存在冲动性旅游。冲动性旅游同样可以分为冲动性旅游意愿的形成和冲动性旅游行为实施两个阶段：冲动性旅游意愿是旅游者受到情境刺激后，所体验到的一种突如其来的、想立即去旅游的欲望和倾向；[30]冲动性旅游行为则是一种实际的旅游行为。尽管冲动购买理论引入旅游领域的时间较短，研究成果相对匮乏，但冲动性旅游消费的广泛存在已得到学者的认可。Kah等认为，旅游中使用导航的旅游者更容易产生旅游冲动，从而参与未经计划的旅游活动。[31]Chang等发现，旅游体验质量和旅游者情绪能够正向预测其旅游消费的冲动。[32]本研究在明确区分冲动性旅游意愿和冲动性旅游行为概念的基础上，重点关注冲动性旅游意愿，并将其作为研究的结果变量。这是因为，冲动性旅游意愿发生于冲动性旅游行为之前，是个体面对外界刺激的一种智力反应，具有无意识、情绪化和突然发生等特征，[33]与个体浏览社交媒体旅游分享时可能形成的反应具有一定相似性，当个体受到社交媒体中具有愉悦性、生动性旅游信息的刺激时，很可能产生想去旅游的冲动，这种冲动往往是无意识、突然发生的，并伴随着一定情绪倾向。

二、概念模型与研究假设

1.概念模型

研究从临场感视角出发，依据心理学的刺激—机体—反应（S-O-R）研究范式，构建了概念模型（图1），临场感是整个模型的核心变量。研究认为，社交媒体旅游分享作为外部刺激（S）能够激发用户产生临场感（O），旅游分享形式不同产生的临场感程度也会有所差异，而临场感除了直接作用于冲动性旅游意愿外（R），还可能通过其他中介变量产生间接影响。唤起和心流体验通常被认为是中介临场感与消费者行为的重要机体变量，[9,34]因此，本研究在回顾以往文献的基础上，引入唤起和心流体验作为临场感影响冲动性旅游意愿的中介变量（O），以期能够更好地解释临场感与冲动性旅游意愿的关系。

图1 研究概念模型

2.社交媒体旅游分享的形式与临场感

相比于传统口碑，个人社交媒体旅游信息呈现形式更加多元化，[14]旅游者可以单纯的文字形式表达感受，也可通过可视化的照片或视频分享自身的旅游体验。有研究表明，信息的展示方式不同，对临场感的影响也会存在差异。且通常情况下，可视性和生动性的信息对用户影响更大，图片信息比单纯的文字描述更易于被接受，具有更强的影响力，[22]视频类信息更能提高用户的产品认知，对用户态度和情感的影响要显著高于图片和文字。[26]Bogicevic等研究发现，VR 模式酒店预览的互动性明显强于360°图片模式和普通图片模式，带给消费者的临场感也显著强于图片模式。[23]Hyun等在研究中指出，媒介环境中3-D视频类信息因具有较强生动性和互动性，会比2-D 图片类信息和文本信息激发更强的临场感。[24]沈涵等研究表明，网络广告越生动对临场感的影响效应越强，视频广告影响最强，图片广告对临场感影响不显著，但加入音乐元素后临场感提升。[6]可见，可视性和生动性是影响临场感形成的两大重要因素，具有可视性且生动性较强的信息会极大地增强消费者临场感受。因此，本研究认为图片和视频作为可视化的信息比单纯文字描述带来的临场感更强，且与图片相比，视频类信息综合了各种感官元素，具有更强的生动性和互动性，因此其引发的临场感程度又将显著高于图片类信息。据此研究提出：

H1：在社交媒体中，视频类旅游分享对临场感的影响要明显高于图片，并进一步高于纯文字描述

3.临场感、唤起与冲动性旅游意愿

临场感是个体感知自己在虚拟环境的真实程度，高临场感给人一种身临其境的心理感受，易于拉近消费者对产品的心理距离，使消费者形成对产品的信任和认可，产生强烈的情感满足，从而激发其购买意愿或实际购买行为，因此临场感被认为是消费者积极购买态度和购买行为发生的重要驱动因素。[23,25]已有研究表明，临场感对消费者冲动性购买意愿具有显著正向影响，消费者在虚拟环境中感知的临场感水平越高，越倾向于对产品产生更好的印象和评价，从而显示更高的购买意向。[35]基于此，本研究认为，个体在浏览旅游分享时体验到的临场感程度越高，越容易形成对目的地的认可和情感满足，进而越可能形成去旅游的冲动。因此提出假设：

H2：用户体验到的临场感程度越高产生的冲动性旅游意愿就越强烈

唤起（Arousal）是一种潜意识情感状态，出现于Mehrabian等提出的PAD 情感模型，是该模型中除快乐和支配感以外的第三个情感反应变量，被定义为个体面对情境刺激所表现出的、相对于放松、无聊或困倦而言的被刺激、兴奋和觉醒的情感状态。[36]唤起情感的产生通常会受临场感的影响，临场感是唤起的重要前置因素，当消费者感知到“身临其境”的高临场体验时，会不自觉地产生唤起情感，并感觉到兴奋和愉快。[37]此外，唤起经常被用于消费者行为研究，零售网站和第三方评论所引发的唤起情感都能正向预测消费者购买意愿，[28]网络团购情境中价格折扣与购买人数会影响唤起，而唤起又进一步作用于冲动消费行为。[38]可见，临场感对于唤起的驱动作用，以及唤起对消费者行为的预测作用都已经被证实。因此本研究推测，用户在浏览社交媒体旅游分享产生的临场感也能够激发唤起情感，而唤起情感的产生将对用户的冲动性旅游意愿具有正向预测作用，即唤起在临场感与冲动性旅游意愿的关系间起中介作用。据此提出假设：

H3a：临场感能够正向影响唤起

H3b：唤起能够正向影响冲动性旅游意愿

H3：唤起在临场感与冲动性旅游意愿关系间具有中介作用

4.临场感、心流体验与冲动性旅游意愿

心流体验（Flow Experience）最早由芝加哥大学心理学教授Csikszentmihalyi于1975年提出，被认为是个体将注意力完全投入某项活动中，以至于无视外物的存在甚至忘我的一种状态，其实质为一种心理状态，是以内在愉悦为特征的最佳体验状态，因此也被称为“最佳体验”。[39]心流体验的形成通常伴随着高参与感、强动机、时间观念和自我意识丧失等特征，能够产生于各类活动中，如运动、阅读、观看电影都可能形成心流体验。[9]当然，网络虚拟活动也能诱发心流体验，当个体完全沉浸于网络虚拟活动时，心流体验便会发生。[40]1996年Hoffman等首次将心流体验引入虚拟网络研究，[41]如今研究已逐渐深入并涉及新兴的社交媒体领域。研究表明，用户在使用Facebook、Twitter等社交媒体时会不知不觉地产生心流体验。[42]甚至有学者开发了专门用来测量社交媒体使用中心流体验的量表。[43]

然而，心流体验作为一种主观体验，通常会受到临场感的影响，在媒介环境下，临场感通常被认为是心流体验的关键属性或重要驱动因素。[9,40]因为当个体在媒介环境中体验到临场感时，其注意力就会更加集中，对环境的感知控制会更强，也就更易于形成心流体验。[44]现有研究也表明，临场感能够通过心流体验对消费者行为产生间接作用。Liu等发现，在线旅游网站的临场感积极影响心流体验，并通过心流体验间接作用于旅游者重购意愿。[34]Jean-Éric等则认为，社交媒体使用时产生的临场感能够影响心流体验，心流体验又进一步影响用户使用意愿。[9]可以看出，在网络媒体环境中，心流体验的形成通常以临场感的发生作为前提，并进一步影响消费意愿，即心流体验在临场感与消费意愿关系间起到中介作用。基于此，本研究认为个体浏览社交媒体旅游分享产生的临场感也能预测心流体验，心流体验将进一步作用于冲动性旅游意愿。据此提出假设：

H4a：临场感能够正向影响心流体验

H4b：心流体验能够正向影响冲动性旅游意愿

H4：心流体验在临场感与冲动性旅游意愿关系间具有中介作用

有研究发现，唤起与心流体验之间存在正向相关。[45]心流体验是一种愉悦的体验状态，通常伴随着积极情绪的发生，给人以兴奋感和愉悦感。处于心流体验状态的个体往往是兴奋、愉悦的，而唤起则是由平静、无聊到兴奋、刺激的过程，心流体验的形成需要经过平静到兴奋、无聊到刺激的唤起阶段，因此唤起通常被看作心流体验的前置因素。[46]在低唤起状态中个体很难产生心流体验，因为低唤起状态的个体往往会感觉无聊和缺乏外部刺激，很难将注意力完全集中于某项活动中。Wang等指出，零售网站中的社会暗示能够增强消费者的唤起情感，而唤起情感又正向作用于心流体验。[47]Richard等研究发现，消费者对购物网站的情感反应能够刺激其心流体验形成，心流体验又进一步影响消费者购买意愿。[48]可见，在网络环境中，唤起不仅能够正向影响心流体验，还可能与心流体验一起中介外部刺激与消费行为之间的关系。因此提出假设：

H5：唤起正向影响心流体验，并与心流体验共同在临场感与冲动性旅游意愿间发挥链式中介作用

三、研究一

1.研究方法

本研究的目的在于检验社交媒体旅游分享形式对临场感的影响差异，采用情景实验法对社交媒体旅游分享的呈现形式进行操纵。选取新浪微博作为实验情境，主要原因在于新浪微博作为开放式社交媒体不但用户数量十分庞大，而且也是旅游者分享旅行见闻的重要平台，当中的旅游分享内容和形式均具有多元化特征，利于自变量操纵材料的选取。此外，本研究是以在校大学生作为被试，大学生是新浪微博使用率较高的群体，对微博的使用非常熟悉，能够避免因没接触过微博带来的结果失真问题。而且大学生作为新生代年轻消费群体，新事物接受能力强，喜欢求新求异，对外部刺激也比较敏感，易于受外界刺激而产生消费冲动，因此选其作为被试较为合理。

考虑到现实中社交媒体旅游分享的主要呈现方式，本研究最终选取新浪微博中描述某一目的地的旅游短视频、图片和纯文字三类信息设计实验。为消除被试对目的地既有形象认知给实验结果造成干扰，目的地采用匿名形式，实验设计过程没有暴露目的地名称。目的地是作者经过对新浪微博旅游分享的详细筛选得出，三组旅游信息均描述同一目的地——澳大利亚希利尔湖。选择该目的地的原因在于，新浪微博中有关该目的地的分享信息形式多样，涵盖视频、图片和纯文字，方便设计实验材料。而且希利尔湖对于大多数被试而言比较陌生，能够避免被试在参加实验前已对目的地有所了解，对实验结果造成沾染。

2.实验材料与前测

自变量操纵材料包括三组：第一组选取的是旅游者在新浪微博中分享的有关希利尔湖的短视频，共计25秒；第二组选取的是能够展示希利尔湖风景的图片，为防止信息偏差对实验结果的干扰，图片是笔者从第一组的短视频中截取而来，共计9 张，大约浏览27 秒；第三组是对希利尔湖的纯文字描述，文字选自新浪微博中旅游者对希利尔湖风景的描述，包括120 多个文字，大约浏览25 秒。

为检验自变量操纵有效性及测量题项设计的合理性，研究在正式实验开始前先进行了前测，选取61 位被试并随机分成3 组，让其在浏览过实验材料后就各测量题项进行打分。测量题项的选取是在借鉴国外成熟量表的基础上，根据本研究情境进行适当修改得来，其中，临场感参照Verhagen等的研究[26]选取4 个题项，唤起参照Novak等的研究[46]选取4 个题项，心流体验参照Richard等的研究[48]选取5 个题项，冲动性旅游意愿参照Beatty等的研究[49]选取3 个题项。测量均采用李克特7 点评分量表（1=非常不同意，7=非常同意）。前测收回有效问卷52 份，通过单因素方差分析发现，三种形式旅游分享的临场感的确存在差异，表现为视频形式大于图片形式和纯文字描述形式（M视频=5.059，M图片=4.250，M文字=4.000，P<0.050），说明自变量操纵成功。笔者又利用SPSS 22.0 软件对各变量的预测数据进行了探索性因子分析，结果所有变量测量指标的因子载荷均大于0.700，特征值均大于1，各变量Cronbach's a 值均在0.864 以上，KMO系数在0.644 以上，说明测量变量具有较高信度和效度，适合开展正式实验。

3.实验程序

正式实验过程在课堂上进行，由代课教师协助完成，为保证实验质量，选取的班级规模均为20-42 人的小班级，且班级间实验材料随机分配。实验过程分为3 个环节：首先，向被试说明实验要求和注意事项，请被试认真配合；其次，让被试想象自己正打算去旅游，刚好在刷微博的时候看到一位网友分享了在某地旅游的信息，并要求被试点开链接进入微博界面浏览该旅游信息；最后，让被试根据自己浏览过程中的真实感受填写调查问卷。为使研究更接近社交媒体使用情境，问卷采用电子问卷形式，要求被试通过手机端填写，为确保被试看过完整的旅游分享信息，问卷中设计了一个与实验材料中旅游分享信息相关的问题，以此筛选合格问卷。正式实验共发放问卷338 份，除去填写前已经了解过希利尔湖和填写不认真的问卷，得到有效问卷270 份，三个实验组分别为86、98、86 人。

4.实验结果

本研究主要运用单因素方差分析来检验三种形式社交媒体旅游分享对临场感的影响差异。以临场感为因变量，社交媒体旅游分享形式为分类变量，结果三种形式旅游分享对临场感影响存在显著差异（F（2,267）=10.195，P<0.001）。如图2所示，视频形式的临场感明显高于图片形式（M视频=4.744，M图片=4.299，P<0.01）和纯文字形式（M视频=4.744，M文字=3.968，P<0.001），同时图片形式也明显高于纯文字形式（M图片=4.299，M文字=3.968，P<0.05），假设1 通过检验。此外，研究也对其他潜变量进行了单因素方差分析（表1），发现不同形式旅游分享所引发的唤起、心流体验及冲动性旅游意愿水平与临场感相似，都表现为视频形式最高，其次是图片形式，而纯文字形式均值最低，这一结果与研究假设也具有潜在的一致性。

表1 各潜变量均值

图2 不同形式旅游分享的临场感均值

四、研究二

1.实验程序与测量

本研究的目的在于检验临场感对冲动性旅游意愿的作用路径，实验设计与变量测量都与研究一保持一致。为进一步增强研究结论的普适性和严密性，本研究选取非学生样本参与实验，通过方便抽样共征集到139 位被试，并被随机分配到三个实验组，且同样采用先阅读实验材料再通过手机端填写电子问卷的数据收集形式。由于填写不认真或未能进入情境等原因，剔除31 份无效问卷，最终获得108 份有效样本。其中，视频、图片和文字组样本量分别为36、41 和31 份。样本均为经常使用微博的用户，男生占25.0%，女生占75.0%，年龄主要分布在24-34 岁（占74.1%），学历主要是专科及以上（占93.3%），月收入在2000-10000 元均匀分布。

2.社交媒体旅游分享对临场感的影响

为进一步验证研究一所得结论，本研究首先运用单因素方差验证社交媒体旅游分享形式对临场感的影响差异，然后利用结构方程模型检验临场感对冲动性旅游意愿的影响路径。通过单因素方差分析发现，不同形式旅游分享对临场感的影响的确存在显著差异（F（2,105）=5.634，P<0.01），如图2所示，进一步验证假设1。此外，与研究一相似，不同形式旅游分享所引发的唤起、心流体验和冲动性旅游意愿水平均呈现显著差异（F唤起（2,105）=10.142，P<0.001；F心流体验（2,105）=8.098，P<0.01；F冲动性旅游意愿（2,105）=8.347，P<0.001），也均表现为视频形式高于图片形式，并高于纯文字形式（见表1）。说明研究一所得结论具有稳定性。

3.临场感对冲动性旅游意愿的影响

在验证社交媒体旅游分享形式对临场感的影响差异后，用Mplus 7.0 软件进行结构方程模型分析（SEM）检验临场感对冲动性旅游意愿的影响路径，而在进行SEM 分析前首先对数据进行信、效度检验。

（1）信、效度分析

信度检验通过SPSS 22.0 软件进行，将Cronbach's α 值作为信度检验指标，如表2所示，各变量Cronbach's α 值均高于0.761，变量具有较好的信度。效度检验包括收敛效度和判别效度，其中收敛效度检验通过Mplus7.0的极大似然估计法进行，以因子载荷、组合信度（Composite Reliability）和平均方差提取值（Average Variance Extracted）作为评价指标，结果各变量的组合信度CR 均大于0.600，平均方差提取值AVE均大于0.500，表明各变量收敛效度较好。判别效度的检验是将各变量AVE 的平方根与该变量和其他变量的相关系数进行比较，结果见表3。各变量AVE 平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明变量判别效度较好。

表2 信度和收敛效度检验

表3 判别效度检验

（2）结构方程模型分析

为进一步检验临场感对冲动性旅游意愿的作用路径，以及验证H2 至H5 的合理性，研究进行了结构方程模型分析。在结构模型分析前先进行测量模型分析，通过Mplus 7.0 软件对测量模型进行CFA分析发现，模型各项拟合指标χ²/df=1.445，CFI=0.975，TLI=0.970，RMSEA=0.065，SRMR=0.037 均符合判别标准，各变量组合信度CR和平均方差提取值AVE均符合判别标准，说明测量模型效度较好，模型内在质量较高，适合进行结构模型分析。

通过结构模型分析发现（图3），临场感显著正向影响唤起和心流体验（β唤起=0.672，P<0.001；β心流体验=0.596，P<0.001），唤起显著正向影响心流体验（β=0.433，P<0.001），心流体验显著正向影响冲动性旅游意愿（β=0.809，P<0.001），但临场感和唤起对冲动性旅游意愿的直接效应未达到显著，H2 被拒绝。对于中介效应检验，研究采用Bootstrap分析，所得结果见表4。可以看出，临场感对冲动性旅游意愿的总间接效应达到显著（β=0.799，P<0.01），这一效应主要包含三条间接途径。途径一，临场感→唤起→冲动性旅游意愿，但该途径的置信区间包含0，中介效应未达到显著，因此H3 也被拒绝。途径二，临场感→唤起→心流体验→冲动性旅游意愿，该途径置信区间不含0，中介效应显著（β=0.235，占总中介效应的29.41%），说明唤起和心流体验的链式中介效应成立，H5 获得支持。途径三，临场感→心流体验→冲动性旅游意愿，置信区间不含0，中介效应显著（β=0.482，占总中介效应的60.33%），说明心流体验的中介效应成立，H4 获得支持。以上结果说明，个体在浏览社交媒体旅游分享时产生的临场感能够通过心流体验的单中介，以及唤起和心流体验的链式中介作用于冲动性旅游意愿，由于临场感对冲动性旅游意愿的直接效应不显著，因此唤起和心流体验在两者关系中充当的是完全中介作用。

图3 临场感对冲动性旅游意愿作用路径

表4 中介效应检验

五、研究结论与讨论

1.研究结论

本研究基于临场感视角，探究社交媒体旅游分享与冲动性旅游意愿的关系。通过两次组间实验，首先检验不同形式旅游分享对临场感的影响差异，然后进一步揭示临场感对冲动性旅游意愿的作用路径，具体结论如下：

第一，社交媒体旅游分享呈现形式越具生动性和可视性，对临场感的影响效应越明显。研究认为，该结论可以用心理意象理论进行解释，[50]心理意象是对不存在物体的一种知识表征，是以形象方式储存在头脑中的信息。在没有与物体直接接触交互的前提下，个体会借助现实环境中的线索，如文字、图片、视频等信息的刺激，在头脑中形成对物体的心理意象，进而形成虚拟的临场体验。通常而言，线索信息越具体生动，越容易唤醒个体的心理意象。[50]与文字和图片信息相比，视频信息综合了视觉、听觉等多种感官要素，具有更强的生动性和互动性特征，因此更可能唤醒个体心理意象，刺激个体进行想象，从而形成感觉产品就在眼前的虚拟体验。

第二，无论是对于唤起还是心流体验而言，临场感都是重要的驱动要素。生动性的社交媒体旅游分享能够提供一种“目的地仿佛就在眼前”的真实感受，使潜在旅游者产生“身临其境”的临场感，这种临场感容易增强潜在旅游者对目的地的信任，拉近他们与目的地间的心理距离和价值感知，因此更容易刺激用户产生兴奋、愉悦的唤起情感，以及注意力集中和感知享受的心流体验。

第三，临场感和唤起对冲动性旅游意愿的直接效应都未达到显著，只有心流体验能够对冲动性旅游意愿产生直接影响，临场感和唤起必须经过心流体验才能够作用于冲动性旅游意愿。这一研究结果虽然与以往学者认为的临场感和唤起能够直接影响冲动性购买意愿的观点有所差异，[49]但是一个值得关注的结论。研究推测产生该现象的原因可能跟旅游消费的本质相关。旅游消费是一个复杂的过程，涉及旅游前（信息搜集、目的地选择、交通和住宿预订等）、旅游中（旅游活动选择、饮食选择、旅游购物等）和旅游后（旅游体验和重游意愿评价等）多项选择要素。相比于一般产品，旅游消费会花费较高的时间和经济成本，导致冲动性旅游较不容易发生。仅仅具有身临其境的临场体验，或兴奋、刺激的唤起情感显然是不够的，还需要情感进一步深入，只有转化成享受、愉悦和沉浸其中的最佳体验后，才有可能刺激个体产生旅游冲动。

2.研究启示

（1）理论方面。首先，验证了冲动性消费意愿在旅游领域的存在性和适用性，证实潜在旅游者受到外界环境刺激也可能产生强烈的去旅游的冲动。其次，拓展了社交媒体旅游分享对潜在旅游者行为影响的相关研究。以往研究多关注旅游论坛、旅游交易网站等公共社交媒体，且主要聚焦于旅游分享内容对潜在旅游者的影响，而本研究基于个人社交媒体情境，揭示社交媒体旅游分享形式与潜在旅游者的关系，能在一定程度上丰富现有研究成果。再次，研究引入传播学领域的临场感概念，基于临场感视角揭示社交媒体旅游分享对冲动性旅游意愿的影响，为理解社交媒体旅游分享与旅游者行为关系提供了新视角，丰富了临场感在社交媒体环境的适用边界。最后，研究还进一步检验唤起和心流体验在旅游媒介环境中的适用性，但研究结果与传统领域研究并未达成一致。根据以往研究，在线购物环境下唤起情感能够正向影响冲动购买意愿，[38]而在本研究旅游媒介环境中的唤起情感对冲动性旅游意愿的影响并不显著，只能通过心流体验发挥间接作用，该结果充分体现了冲动性旅游消费与一般商品冲动性消费的差异性。

（2）实践方面。首先，加强对个人社交媒体营销工作的重视和管理。Web 2.0 时代下，目的地开展营销应当重视个人社交媒体的应用。个人社交媒体不但具有成本低、传播效率高、受众面广等特点，而且其旅游分享能够正向预测个体冲动性旅游意愿。因此，营销者可以采取激励措施鼓励和引导旅游者在个人社交媒体上分享旅游体验，充分利用旅游分享实现吸引潜在游客的营销目的。其次，加强对社交媒体旅游信息呈现形式的干预，引导旅游者分享生动性和可视性的信息。生动性越强的旅游分享对临场感的诱发效应越明显，对于旅游营销者而言，在激发旅游者进行社交媒体分享的同时，也要充分关注分享的内容，重视对旅游者的引导，鼓励旅游者在旅游过程中多拍摄视频和图片，在社交媒体中多呈现带有视频或图片等生动性强的旅游信息，吸引潜在旅游者“进入”目的地场景并形成临场感受，进而激发其旅游冲动。最后，重视心流体验在冲动性旅游意愿形成过程中的作用。临场感和唤起都必须经过心流体验才能作用于冲动性旅游意愿，说明冲动性旅游在一定程度上是可控的，能够通过心流体验提升潜在旅游者的“冲动旅游指数”。因此，未来目的地在营销宣传时要多以感性渲染，唤起潜在旅游者的最佳体验，提升其进行冲动旅游的可能性。

3.研究不足与未来展望

第一，研究仅选取新浪微博这一类社交媒体及澳大利亚希利尔湖这一特定旅游目的地设计实验材料，可能导致实验结果缺乏普适性和严密性，因此未来研究可以拓展到其他不同社交媒体，或适当丰富目的地研究类型，以便增强研究结果的普适性。第二，本研究仅关注临场感带来的心流体验，停留在个体心理感知层面，事实上，临场感也能对视角、听觉等感官体验产生影响，因此未来有必要进一步设计实验，检验社交媒体旅游分享情境下的临场感能否影响个体的感官体验，进而影响其行为或行为意愿。