产品信息会在朋友圈坚持多久——身份认同与经济奖励对社交媒体用户分享意愿及分享时间的影响研究

○ 杨 强 蒋玉石 周 雪 朱家稷

引言

据《2019年社交营销白皮书》指出，中国社交媒体用户占总人口的71%，远超全球45% 的平均水平。[1]社交媒体的受欢迎程度不断提升，用户只需点击嵌入在网页上的“喜欢”或“分享”按钮，就可以将产品信息在多个社交平台上传播。[2]企业敏锐地发现，便捷的信息分享和接触使社交媒体成为一种高效的产品信息传播工具，并日益将其作为商业推广的关键渠道。[3,4]在众多社交媒体平台中，微信以91.5% 的渗透率稳居中国第一大社交媒体平台。与匿名性社交媒体不同，微信主要用于真实朋友之间的社交互动，[6]用户通过分享信息来展示自我并保持与离线熟人的联系。[7,8]而当熟人在社交媒体分享产品信息时，可以为产品信息创造信任的晕轮效应，[9]相较于微博等社交平台，商家更希望消费者将产品信息分享到微信朋友圈。因此，如何提高消费者在微信朋友圈分享产品信息的行为，便成为营销领域的重要课题之一。

以往学者从多个角度探究了消费者在社交媒体上的分享行为，动机被认为是促进消费者产生分享行为最重要的前因变量。Vilnai-Yavetz等对西方消费者的分享动机进行了研究，认为用户的分享行为主要受到内在动机的影响，[9]但经济激励（如分享后得到优惠券或折扣）等外在动机会对内在动机产生挤出效应，[10,11]导致更强的分享意愿。这似乎给商家指明了营销方向，即电商企业可以通过给予经济奖励，[12]“诱导”消费者将产品信息分享到朋友圈。但不同于“私我意识”的西方消费者，集体主义文化中的中国消费者更在意与社会环境紧密联系的“公共自我”，[13]也更受主观规范的影响。[14]消费者既想获取经济利益又不愿意“得罪”社交好友，于是出现了完成商家的分享任务并领取经济奖励后，又迅速删除产品信息的现象。这种行为不仅阻断了产品信息的传播路径，也使营销人员的经济刺激策略大打折扣。为了解释该行为的内在机制并寻找减缓消费者删除行为的有效策略，本文从身份认同型产品信息及其激发的内在动机出发展开系列研究。

自我呈现是消费者使用社交媒体的主要内在动机，即消费者拥有在社交媒体中展示自我的渴望。先前的研究表明消费者倾向于从事与身份一致的行为和展示，[15]而消费者呈现、维护和强化其身份的一种方式是购买表征其身份的产品。[16,17]消费者会根据产品所有权进行自我推断（如我拥有一辆新能源汽车，所以我是环保主义者）。[18]Belk认为在虚拟世界中展示和呈现与身份相关联的产品可以得到与实际所有权相同的功能。[18]在社交媒体上，消费者可以通过分享产品信息向朋友圈的“观众”展示其身份信号或其认可的价值观念，[20]而商家也可以通过发布激发身份认同的产品信息来吸引志同道合的消费者参与并保持长久分享。因此，身份认同是激发消费者自我呈现内在动机，产生更积极分享意愿和分享时间的重要产品信息策略，但目前学界还未充分关注身份认同对产品信息分享行为的影响机制。同时，经济奖励作为激发消费者分享动机最主要的外部刺激策略，与身份认同策略的交互效应同样值得关注。实践中，将经济奖励与身份认同结合呈现给消费者，是商家常用的信息策略，但这两种策略激发的内外部分享动机是否能够共存还未得到验证。是身份认同型产品信息带来更高的分享意愿并保持有效的分享时间，还是经济奖励的挤出效应掩盖了身份认同带来的内部动机？这是本文将要解决的关键问题。

综上所述，本研究基于自我呈现和主观规范理论，并结合动机的挤出效应理论，探讨身份认同型产品信息和经济奖励对微信用户分享意愿和分享时间的影响机制，为商家如何采用社交媒体信息策略完成营销目标提供实践建议。

一、理论基础与研究假设

1.产品信息的分享意愿及分享时间

微信一直是国内营销人员进行产品信息推广的重要渠道。相比于将产品信息分享到个人，分享到朋友圈会被更多好友看见，有利于品牌的快速推广。已有研究认为企业发布能够激发用户分享的内容非常重要，可以使品牌或产品信息获得可见性，增强说服力。[21]目前，针对消费者在社交媒体中分享商业信息行为的研究还较为有限，且主要从广告类型和动机的视角进行探讨。[10,22]Lee等从内容方面进行研究指出，情绪化、幽默化的广告内容在推动社交媒体分享行为上起着不同的作用。[21]Oh等从社会支持理论出发，对西方主流5 个社交媒体中的分享动机进行了比较分析。[22]在此基础上，Ham等基于社会交换理论探究了不同社交媒体中的跨平台分享行为。[23]Fu等把分享动机总结为自利型和公共型，并将动机与分享内容结合起来，认为商业信息和个人观点的分享与自利型动机正相关，而公共型动机更能够激发对生活事务内容的分享。[24]但遗憾的是，目前大部分学者只对信息的分享意愿进行了探究，[9,25]却忽略了对分享时间的考量。然而在微信情境中，存在用户在朋友圈分享产品信息后快速删除的现象。这提醒营销人员，即使在拥有较强分享意愿的情况下，也不能保证产品信息在朋友圈维持有效的分享时间，但现有文献还未对这一现象进行深入探讨。为弥补这一研究缺陷，本文将微信用户对产品信息的分享意愿和分享时间同时作为结果变量，探究身份认同和经济奖励策略对其产生的影响。

2.社交媒体中的动机理论

已有研究认为，给予用户正当的动机和渠道，会促使其在社交媒体上分享内容。[26]因此营销人员希望了解什么动机可以刺激用户更愿意参与分享，从而更好地设计激励策略。基于赫茨伯格的双因素理论，学者们从内外动机的视角研究了社交媒体用户的分享动机。[27]内在动机被认为是获取某种内心需求的满足，能够持续影响个体的行为；[10]而外在动机是由外部因素导致的特定结果。社会交换理论认为，个人在社会关系中的行为决策是基于个人利益最大化，[9]因此建议优先考虑经济激励或社会奖励而不是内在动机来鼓励用户参与社交活动。同时，动机拥挤理论阐述了外在动机对内在动机的挤出效应，该理论认为外部激励因素（如货币激励）可以掩盖甚至破坏内在动机。[10,28]Frey等建议在所有可以从经验上证明内在动机重要的领域，都需要重新考虑经济激励的使用。[10]基于此，本文将基于动机理论探讨身份认同型产品信息与经济奖励策略对微信用户分享意愿和分享时间的影响。

3.身份认同型产品信息与自我呈现

自我呈现是指个体将自我形象表露给他人的任何行为。[29]人们有着表露自己以获得认同并建立人际关系的欲望，其中传递身份信号是满足自我呈现的重要途径。身份是个人社会形象的基础，有助于创造和维持用户的自我概念。[30]身份认同型产品信息是指将产品信息与某一特定身份相关联，通过激发潜在消费者的产品认同感而提高消费者参与的信息类型。受到自我呈现需求的影响，消费者被特定范围内身份一致的品牌和产品所吸引，[31,32]并以此向外界定义个体身份。[33]学者们普遍认为表达、维护和强化其身份的一种方式是消费表征其身份的产品。[17,34,35]已有研究表明，社交媒体为用户提供了一个向好友表露自我的平台，[36]已成为个体寻求身份认同的重要途径。[36-38]Grewal等证实了，在社交媒体上发布与身份相关联的产品信息，同样可以传递其身份信号。[19]用户会通过他人分享的产品信息，推断此人的身份。基于此本文认为，身份认同型产品信息可以满足消费者传递身份信号并向好友呈现自我的欲望，继而提高消费者对产品信息的分享意愿。另一方面，身份认同激发的自我呈现动机，被认为是个体使用社交媒体的内部动机之一，[10]Vilnai-Yavetz等研究得出内部激励可以产生更为持久的社交媒体行为，[9]而消费者同样倾向于保持与自我身份相同的行为和展示，[15]因此消费者会对身份认同型产品信息保持更久的分享时间。综上，本文提出假设：

H1：身份认同型产品信息将会带来更为积极的分享意愿

H2：身份认同型产品信息将会带来更为积极的分享时间

H3：身份认同型产品信息对消费者的自我呈现动机具有正向影响

H4：自我呈现在身份认同型产品信息对消费者分享意愿的影响作用中起正向中介作用

H5：自我呈现在身份认同型产品信息对消费者分享时间的影响作用中起正向中介作用

4.经济奖励与主观规范

个体采取某项特定行为所感受到的群体压力被称为主观规范，[39]是影响社交网络行为的关键因素。Boyd等认为，社交媒体中的主观规范主要来自对好友关系的维持，[40]在“维持关系”和“好友期望”的约束下，用户在低匿名性的社交媒体上会谨慎地管理自己的角色。[41]在社会网络中，和好友的关系是通过一系列积极、互惠的交流建立起来的，其中需要保证各方利益的公平。[39]就分享行为而言，社交网络中好友通过分享，交换信息（微信朋友圈）来为彼此贡献价值，因此个体的分享行为会受到好友对分享内容期望的影响。[39]研究人员基于Facebook 的数据发现，为了迎合社交媒体好友，绝大多数用户都会对自己发布的帖子进行审查，[39]并广泛删除个人的社交媒体动态或标签。[42]这些旨在避免不想要的形象而产生的行为被认为是一种负向印象管理方式。[39]

经济奖励是吸引社交媒体用户参与企业活动最常用的营销手段。[43]多数学者将经济奖励作为刺激消费者产生分享行为的外部动机。根据社会交换理论，[44]人们的行为意愿是衡量可能的经济收益和所需付出的成本两者相比较的结果。[45]在社交媒体中，消费者只需点击按钮就可以毫不费力地完成商家的分享任务，获得奖励，[11]因此经济奖励被证明比内部动机更能产生积极的分享意愿。[9]但是另一些研究认为，相比于社交媒体中其他分享内容，采取经济奖励措施的产品信息是一种包含促销信息的广告。[46]消费者在社交媒体上分享产品信息的成本来自于分享后的身份披露，[47]分享此类信息有在网络社区发送垃圾信息的嫌疑，给好友带来了情感上的不适。[12]而受到主观规范的影响，消费者会将好友关系的损害视为一种成本，[9]从而降低经济奖励的价值。基于此本文认为，在分享产品信息之前，经济奖励措施使微信用户感知到经济收益大于成本，继而产生高的分享意愿。但当分享行为产生后，受到主观规范的影响，消费者感受到好友的期望和潜在的关系损害，其感知社交成本升高而经济收益不变。为了避免损失并维护好友关系，消费者倾向于减少分享时间来进行负向印象管理。综上，本文提出假设：

H6：经济奖励会正向影响微信用户的产品信息分享意愿

H7：经济奖励会负向影响微信用户的产品信息分享时间

5.经济奖励与身份认同型产品信息

已有研究大多将自我呈现视为网络分享行为的内部动机，而将经济奖励视为外部动机。[23,24]动机拥挤理论认为，当内外部动机同时存在时，外部动机会对内部动机产生挤出效应，掩盖甚至破坏内在动机。[10]例如，给自愿献血者支付报酬，会破坏其所珍视的社会价值观，并削弱其捐献的内在动机。[48]因此本文认为，当商家同时采用经济奖励策略和身份认同策略来刺激消费者的分享行为时，经济奖励策略带来的外部动机将对身份认同型产品信息激发的自我呈现动机产生挤出效应。在经济奖励的影响下，分享行为被认为是功利的，[49]而人们普遍认为没有金钱干预的行为更符合社会规范。[39]因此个体认为身份认同型产品信息传递的身份信号会被好友“怀疑”，继而降低甚至掩盖用户的自我呈现动机。此时对于分享意愿而言，用户主要受到经济奖励驱使，产品信息是否采取身份认同策略对分享意愿的影响将不再显著。而对于分享时间，由于经济奖励的挤出效应，当用户分享产品信息后，会继续受到主观规范的影响，为了避免社交关系损害，降低好友对自己身份展示的质疑和反对，[50]其会感知成本升高而奖励价值不变，继而负向影响分享时间，挤出效应使得身份认同策略对分享时间的影响也不再显著。基于此，本文提出假设：

H8：经济奖励负向调节身份认同型产品信息对分享意愿的影响。当采取经济奖励时，是否使用身份认同型产品信息对用户分享意愿的影响无显著差异；当未采取经济奖励时，具有身份认同的产品信息的分享意愿显著高于不具有身份认同的产品信息

H9：经济奖励负向调节身份认同型产品信息对分享时间的影响。当采取经济奖励时，是否使用身份认同型产品信息对用户分享时间的影响无显著差异；当未采取经济奖励时，具有身份认同的产品信息的分享意愿显著高于不具有身份认同的产品信息

值得注意的是，假设H4 和H8、假设H5 和H9 构成了被调节的中介作用，即自我呈现的中介作用受到经济奖励的调节。具体来说，由于经济奖励的挤出效应，自我呈现动机将会减弱，消费者会质疑产品信息中的身份认同，继而自我呈现会对身份认同型产品信息与分享意愿和分享时间关系的中介作用将会减弱；反之，当无经济奖励时，中介作用将会增强。因此，本研究提出假设：

H10：经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享意愿关系中所起的中介作用。当具有经济奖励时，自我呈现的中介作用将会减弱；反之，增强

H11：经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享时间关系中所起的中介作用。当具有经济奖励时，自我呈现的中介作用将会减弱;反之，增强

根据以上假设，提出本研究的综合概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

二、实验一

1.实验设计

实验一采用单因素（身份认同型产品信息：有vs.无）被试间实验设计，目的是为了检验假设H1-H5，即身份认同型产品信息对消费者分享意愿和分享时间的正向影响,以及自我呈现的中介效应。实验一共招募了82名被试参加（48.8%为男性，平均年龄25.5），采用虚拟情境实验法进行数据收集。考虑到被试的年龄、性别以及消费习惯，实验一将“环保者”作为被试认同的身份类型，参考熊小明等的研究，[51]采用环保洗衣液作为实验产品素材。为避免真实品牌对实验结果的影响，本文采用了虚拟品牌。实验一共包括三部分：首先，被试需要填写人口统计问卷和“微信使用情况”问卷，确保被试符合实验要求；接着，被试被随机分为两组，实验组被试需要浏览含有激发“身份认同”信息的环保洗衣液产品材料，控制组被试浏览对应的不含“身份认同”信息的产品材料；最后，被试阅读实验材料后，回答关于身份认同、自我呈现、分享意愿、分享时间以及操控检验的对应测度量表。

2.预实验

预实验的目的是为了对产品材料中的“身份认同信息”进行操控检验。在实验材料中，本文采用图文结合的方式，两组材料的广告图片相同，均采用市场上较为流行的环保洗衣液款式，并通过Photoshop 软件将品牌信息替换为虚拟品牌。在文字信息中，本研究参考以往研究中的描述，[51]设计了以下两则信息，为避免文字视觉因素对认知的干扰，两则信息保持字数、字体和信息量大体一致。其中，实验组中激发“身份认同”的产品信息为：“如果您喜欢本产品，请通过点击‘分享’按钮，将这条信息分享到您的微信朋友圈。让我们和绿匠一起，保护环境，洗出绿色世界。”控制组中未激发“身份认同”的产品信息：“如果您喜欢本产品，请通过点击‘分享’按钮，将这条信息分享到您的微信朋友圈。少量环保，手和衣好，一滴绿匠，洗出绿色世界。”实验招募了30名市场营销专业的研究生，请他们分别阅读两则信息后，填写身份认同量表。30 名被试男性、女性各15 人，年龄为20-30 岁。T 检验结果显示，M实验组=5.45，M控制组=2.96，t（28）=-8.754，p<0.001。因此，本文将这两则信息用于正式实验中。

3.变量测量

为了保证测量工具的信度和效度，本研究采用已有文献中的成熟量表对主要变量进行测量。身份认同的测量采用Escalas等所编制的身份认同量表，[35]量表包括“我能认同这个品牌”“我可以用这个品牌向别人传达我是谁”等7 个题项（Cronbach's α=0.891）；自我呈现的度量借鉴了Ng 所编制的自我呈现量表，[52]为了使测度契合本研究的社交媒体场景，本研究对量表进行了略微修改，具体为“我试着在微信朋友圈给别人留下好印象”“我试图在微信朋友圈以一种有利的方式展示自己”和“微信朋友圈帮助我向别人展示最好的一面”3 个题项（Cronbach's α=0.831）；分享意愿方面，参考侯德林等的研究，[53]被试对“我愿意将这条信息分享到我的微信朋友圈”的题项进行评分；分享时间方面，被试回答“如果您同意在朋友圈分享这则信息，您会分享多长时间”的问项。以上4 个变量的测量均采用李克特7 级指标测量法，1 表示“完全不同意/完全不愿意/非常短的时间”，7 表示“完全同意/完全愿意/非常长的时间”。

自我建构指个人如何看待自己和他人的关系，按照个人主义和集体主义的文化维度划分，个体可以被分为独立自我建构和依赖自我建构。[13]正如前述所言，集体主义的中国消费者更容易被主观规范影响，多为依赖自我。[12]但随着文化的全球化，如今中国消费者也存在独立自我的群体，因此本文采用Lu等开发的量表（Cronbach's α=0.842）对被试的自我建构进行测量，[54]并进行操控性检验。为了防止个体的社交媒体使用习惯影响实验结果，本文记录了被试每天花费在微信上的时间、一般浏览多久时间段内的朋友圈信息、是否有定期删除朋友圈内容的习惯及周期、在朋友圈发送产品信息的习惯及周期等个人习惯信息。另一方面，消费者对实验中产品的卷入度会影响其行为选择，本文采用Vaughn 开发的3 题项7 级李克特卷入度量表（Cronbach's α=0.785）度量被试对该产品的卷入度得分。[55]

4.结果分析与讨论

（1）操纵性检验

首先，筛选掉未将微信作为常用社交媒体和未在社交媒体上分享过商业信息的被试，剔除填写不完整和规律性填写问卷后获得有效样本75 份（实验组36 人，控制组39 人）。接着，对实验一中产品信息的身份认同启动效应进行检验。两组被试的身份认同量表得分t 检验显示，M实验组=4.338，M控制组=3.492，t（73）=12.411，p<0.05，说明不同组别的产品信息材料在启动身份认同时有显著差异，实验一对身份认同型产品信息的操控是成功的。在产品卷入度方面，两组被试对环保洗衣液的卷入度评分无显著差异，M实验组=2.57，M控制组=2.68，t（73）=1.350，p>0.05，表明产品卷入度对实验一的结果无影响。在自我建构方面，无论是被试的独立自我建构得分（M实验组=3.25，M控制组=3.32，t（73）=1.204，p>0.05）还是依赖自我建构得分（M实验组=4.12，M控制组=4.04，t（73）=1.187，p>0.05）均不存在显著差异，表明自我建构对实验一的结果无影响。最后，本文对被试使用微信时间、定期删除朋友圈内容的习惯及周期和被试在朋友圈发送产品信息的习惯及周期进行操控检验，独立样本t 检验显示，两组实验数据均无显著差异，证明被试的微信使用习惯并不影响实验一的结论。为检验实验数据是否存在共同方法偏差，本文采纳Podsakoff等的建议，[56]对问卷数据进行Harman 单因子检验，结果第一主成分解释的方差占累计总方差的百分比低于40%，证明实验一数据不存在严重的共同方法偏差问题。

（2）假设检验

首先，对身份认同型产品信息对被试分享意愿和分享时间的主效应进行分析。独立样本t 检验显示，无论是在分享意愿还是分享时间上，实验组与控制组均存在显著性差异。在分享意愿方面，M实验组=3.919，M控制组=2.793，t（73）=4.041，p<0.001；在分享时间方面，M实验组=2.909，M控制组=1.952，t（73）=3.311，p<0.01。这说明身份认同型产品信息能够促进消费者的朋友圈分享意愿和分享时间，假设H1、H2 得到支持。为了检验自我呈现的中介作用，本研究将所有变量标准化后参照中介分析程序，[57]采用Process中的Model4进行Bootstrap中介效应验证。结果表明，身份认同正向影响被试的自我呈现动机，β=0.614，p<0.01，假设H3 得到支持。在分享意愿方面，自我呈现的中介作用显著（LLCI=0.006，ULCI=0.621，不包含0），间接效应为0.232；控制中介变量后，自变量对因变量的直接影响依旧成立，直接效应为0.729，t（73）=3.40，p<0.01，即自我呈现在身份认同型产品信息对分享意愿的影响发挥了部分中介效应，假设H4得到支持。在分享时间方面，自我呈现的中介效应显著（LLCI=0.010，ULCI=0.552，不包含0），间接效应为0.226；控制中介变量后，自变量对因变量的直接影响依旧成立，直接效应为0.554，t（73）=2.134，p<0.05，即自我呈现在身份认同型产品信息对分享时间的影响发挥了部分中介效应，假设H5 得到支持。具体回归系数如表1所示。

表1 自我呈现的中介效应模型检验（N=75）

（3）实验结论

本文认为身份认同型产品信息通过将产品与某一特定身份相关联，激发消费者的产品认同感和参与行为。[32]消费者在社交媒体上具有寻求身份认同并呈现自我的内在动机，身份认同型产品信息可以满足消费者传递身份信号并表露自我的欲望，[36]继而提高其分享意愿。另一方面，自我呈现作为社交媒体参与的内部激励可以产生更为持久的社交媒体行为，因此消费者对身份认同型产品信息会保持更久的分享时间。本文通过实验一证明了身份认同型产品信息能通过激发消费者自我呈现动机，促进消费者的朋友圈分享意愿并延长其分享时间，且消费者的自我呈现动机在这一促进过程中起到了显著的部分中介作用，假设H1-H5 得到支持。实验一从内部激励的视角探讨了消费者的分享意愿和分享时间，本文将通过实验二检验在产品信息中，作为外部激励的经济奖励策略对消费者分享意愿及分享时间的影响。

三、实验二

1.实验设计

实验二采用单因素（经济奖励：有vs.无）被试间实验设计，目的是为了检验假设H6、H7，即产品信息中经济奖励策略对消费者分享意愿的正向影响和对分享时间的负向影响。实验二共招募了102 名被试参加（47.1%为男性，平均年龄27.4），采用虚拟情境实验法进行数据收集。考虑到被试的消费习惯和产品属性，实验2 将属于实用品的节能台灯和享乐品的电影票作为实验材料，并采用了虚拟品牌。实验二共包括三部分：首先，被试需要填写人口统计问卷和“微信使用情况”问卷，确保被试符合实验要求；接着，被试被随机分为两组，实验组被试需要浏览含有经济奖励信息的产品材料，控制组被试阅读对应不含经济奖励信息的产品材料；最后，被试阅读实验材料后，填写实验相关测度量表。

2.预实验

实验二同样采用预实验对产品材料进行设计和操控。两组材料的广告图片相同，且均未出现品牌信息，文字材料参考淘宝网，对应产品真实的信息描述，两名营销专家共同为节能台灯和电影票设计了四则信息，并保持同一产品的两则信息字数、字体和信息量大体一致以避免文字视觉因素的干扰。同一产品的两则信息在产品介绍部分保持一致，区别仅在于是否提供分享后的经济奖励表述。其中，在经济奖励信息设计方面，实验二参考Vilnai-Yavetz等的研究，[9]选择用折扣形式表示奖励而非具体的金额，以避免个体的心理定价差异对奖励效力的影响。最终，在实验组文字材料中经济奖励信息为：“如果您通过‘共享’按钮将此产品信息分享至您的朋友圈，您还将获得一张9 折优惠券。”控制组则为“如果您喜欢本产品，请通过点击‘分享’按钮，将这条信息分享到您的微信朋友圈。”

3.变量测量

实验二对分享意愿、分享时间及个体社交媒体使用习惯的测度方法同实验一相同。在此基础上，实验二增加了对经济奖励价值感知的测度，以检验被试对经济奖励的价值感知差异是否会影响到实验结果。对经济奖励价值感知的测量参考Bonnici等的研究，[58]测度问卷为5 题项的7 级反向量表，如“分享产品信息后获得的优惠券没有任何价值”“分享产品信息后获得的优惠券对我没什么用”等，该量表具有较好的内部一致性（Cronbach's α=0.724）。

4.结果分析与讨论

（1）操纵性检验

首先，筛选掉无效被试并剔除不完整和规律性填写问卷后获得有效样本86 份（实验组45 人，控制组41人）。接着，对实验2 中被试的产品卷入度进行检验，两组被试对节能台灯和电影票的卷入度评分均无显著差异。节能台灯方面，M实验组=2.64，M控制组=2.49，t（84）=1.542，p>0.05；电影票方面，M实验组=2.62，M控制组=2.96，t（84）=1.729，p>0.05。表明产品卷入度对实验二的结果无影响。最后，对被试的自我建构、使用微信时间、定期删除朋友圈内容的习惯及周期和被试在朋友圈发送产品信息的习惯及周期进行操控检验，独立样本t 检验证明，被试的自我建构和微信使用习惯并不影响实验二结论。Harman单因子方法检验显示，第一主成分解释的方差占累计总方差的百分比低于30%，证明实验二数据不存在严重的共同方法偏差问题。

（2）假设检验

首先通过独立样本t 检验分析经济奖励影响被试分享意愿和分享时间的主效应。在分享意愿方面，对于节能台灯，M实验组=3.933，M控制组=2.032，t（84）=3.732，p<0.001；对于电影票，M实验组=4.156，M控制组=3.455，t（84）=3.072，p<0.01；在分享时间方面，对于节能台灯，M实验组=1.911，M控制组=2.595，t（84）=2.575，p<0.05，对于电影票，M实验组=2.200，M控制组=3.317，t（84）=4.190，p<0.001。这说明经济奖励虽然能够提升消费者的分享意愿，同时会降低其分享时间，假设H6、H7 得到初步支持。

为了探究被试的个人特征对结果的影响，本文将所有变量标准化后代入回归模型。运用VIF 值和DW 统计量分别评估多重共线性和残差自相关的潜在影响。检验结果表明，V I F 介于1-2，基本可以拒绝变量之间存在多重共线性的可能；DW 值在1.7-2.2，表明残差项之间没有自相关，具体回归系数如表2所示。表2 显示，经济奖励正向影响消费者的分享意愿（β台灯=0.392，p<0.001；β电影票=0.304，p<0.01），负向影响消费者的分享时间（β台灯=-0.311，p<0.01；β电影票=-0.491，p<0.001），假设H6、H7 得到支持。同时，个体删除朋友圈内容的习惯周期对电影票的分享时间有显著的正向影响（β=-0.295，p<0.01），表明个体清理朋友圈内容的周期长短会影响其分享时间。进一步，在实验组中，将被试对经济奖励价值感知纳入到回归模型中，结果显示无论对节能台灯还是电影票，个体的经济奖励价值感知均不显著影响其分享意愿和分享时间，证明经济奖励价值感知未干扰本文的实验结果。

表2 实验2的回归分析结果（N=86）

（3）实验结论

消费者在参与社交媒体分享活动时会面临主观规范的影响，来自好友对朋友圈内容的“期望”和维持关系的需求使消费者需要考虑是否应该在朋友圈分享商业信息。虽然分享后提供经济奖励被认为是吸引消费者参与社交媒体行为的有效策略，但个体也会担忧分享这些产品信息是否会引起好友反感，降低自己的形象。[39]这种担忧会使其感知到分享带来的社交成本，降低了经济奖励的效力。为了避免形象损失并维护好友关系，消费者倾向于减少分享时间来进行负向印象管理。[42]实验二证明，经济奖励能促进消费者的朋友圈分享意愿，但会降低其分享时间，研究结果支持了假设H6、H7。实验一和实验二分别从内部激励和外部激励视角探讨了消费者的分享意愿和分享时间。本文将通过实验三建立两个有调节的中介模型，检验在内外部动机共存的情境下，身份认同型产品信息和经济奖励对消费者分享意愿及分享时间的影响。

四、实验三

1.实验设计

实验三采用2（身份认同型产品信息：有vs.无）×2（经济奖励：有vs.无）的双因素被试间实验设计，目的是为了测量经济奖励与身份认同型产品信息对消费者分享意愿和分享时间的交互作用，以及模型中有调节的中介效应。实验三共招募了143 名被试参加（42.7%为男性，平均年龄25.6），采用虚拟情境实验法进行数据收集。考虑到被试的年龄、性别及消费习惯，将“拥有运动健康的生活态度”作为消费者认同的身份类型，选取运动蓝牙耳机作为实验产品素材，进行品牌虚拟化。被试被随机分为4 组，每组被试需要浏览身份认同信息和经济奖励信息不同组合下的4 种产品材料、实验流程和测度量表与实验一、实验二相同。

2.预实验

实验三同样采用预实验对产品材料进行设计和操控。实验材料借鉴淘宝网中真实的产品描述，将4 组材料设置为广告图片相同，并保持产品介绍信息字数、字体和内容一致以避免文字视觉因素的干扰，区别仅在于是否提供身份认同型产品信息及分享后的经济奖励表述。其中，根据产品的运动健康性质，身份认同型产品信息设计为：“让我们和籁之声（耳机品牌）一起，做一名健康运动爱好者的同时，聆听最美妙的旋律，享受最真实的声音”；对照组的则为“摆脱有线束缚，畅想运动静态音乐，聆听最美妙的旋律，享受最真实的声音”。对于经济奖励信息的设计同实验二一致。实验招募了30 名（男生50%）市场营销专业的研究生，请他们分别阅读两则信息后，填写身份认同量表。t 检验结果显示，M启动组=5.21，M对照组=2.22，t（28）=-10.217，p<0.001。因此，本文将这两则信息用于正式实验中。

3.结果分析与讨论

（1）操纵性检验

螺虫乙酯分别按照2000倍和3000倍稀释液喷施2次和3次，距末次施药后7 d、14 d、21 d和28 d采样测定，螺虫乙酯在猕猴桃中的含量为 0.06～0.52 mg/kg。

筛选掉无效被试并剔除不完整和规律性填写问卷后，实验三获得有效样本131 份（有经济奖励×有身份认同组33 人；有经济奖励×无身份认同组33 人；无经济奖励×有身份认同组33 人；无经济奖励×无身份认同组32 人）。接着对产品信息的身份认同启动效应进行检验。被试的身份认同量表得分t 检验显示，t（129）=5.066，p<0.001，说明实验三对身份认同型产品信息的操控是成功的。最后，对产品卷入度、自我建构、微信使用习惯等变量进行操控检验，单因素方差分析显示被试的微信使用习惯并不影响实验三结论。Harman单因子方法检验结果显示，第一主成分解释的方差占累计总方差的百分比低于30%，证明实验三数据不存在严重的共同方法偏差问题。

（2）假设检验

首先，分析身份认同型产品信息对被试分享意愿和分享时间的主效应。独立样本t 检验显示，无论是在分享意愿还是分享时间上，阅读含有身份认同型产品信息的被试得分均显著高于阅读不含身份认同型产品信息的被试（分享意愿方面：M身份认同组=3.671，M对照组=3.185，t（129）=2.147，p<0.05；分享时间方面：M身份认同组=3.315，M对照组=2.565，t（129）=6.145，p<0.001）。对经济奖励的主效应进行检验。t 检验显示，经济奖励正向影响被试的分享意愿（M经济奖励组=3.961，M对照组=2.895，t（129）=7.248，p<0.001），却负向影响分享时间（M经济奖励组=2.415，M对照组=3.465，t（129）=2.807，p<0.01）。

其次，本文进一步验证自我呈现在身份认同型产品信息与分享行为间的中介作用。将所有变量标准化后，代入Bootstrap 程序Model 4 进行检验。结果表明，身份认同正向影响被试的自我呈现动机，β=0.422，p<0.01，假设H3 得到支持；在分享意愿方面，自我呈现的间接效应为0.254（LLCI=0.013，ULCI=0.578，不包含0），控制中介变量后，自变量对因变量的直接影响依旧成立，直接效应为0.219，t（129）=3.28，p<0.01；在分享时间方面，自我呈现的间接效应为0.276（LLCI=0.046，ULCI=0.591，不包含0），控制中介变量后，自变量的直接影响依旧成立，直接效应为0.282，t（129）=3.77，p<0.05，即自我呈现在身份认同型产品信息对分享意愿和分享时间的影响中均发挥了部分中介效应。综上，假设H1-H7 再次得到验证，实验三各组数据统计结果如图2所示。

图2 实验3各组数据描述统计

接着，采用双因素方差分析对经济奖励与身份认同型产品信息的交互效应进行检验。结果在分享意愿方面，身份认同型产品信息与经济奖励的交互作用显著，F（1,127）=4.943，p<0.05。当被试处于有经济奖励的条件下，M身份认同组＝4.07，M对照组＝3.85，t（64）＝1.698，p>0.05；被试处于无经济奖励的条件下，M身份认同组＝3.27，M对照组=2.52，t（63）=4.376，p<0.001，即经济奖励负向调节身份认同型产品信息对分享意愿的影响，且经济奖励对分享意愿的影响力更大。当采取经济奖励策略时，身份认同型产品信息对用户分享意愿的影响无显著差异，当不采取经济奖励策略时，差异显著。假设H8 得到验证，调节效应如图3所示。

图3 经济奖励对身份认同与分享意愿的调节效应

在分享时间方面，身份认同型产品信息与经济奖励的交互作用同样显著，F（1,127）=5.255，p<0.05。具体表现如下：当被试处于有经济奖励的条件下，M身份认同组=2.58，M对照组＝2.25，t（64）=1.956，p>0.05；被试处于无经济奖励的条件下，M身份认同组=4.05，M对照组＝2.88，t（63）=5.254，p<0.001，结果说明经济奖励在身份认同型产品信息对分享时间的影响中起负向调节作用，当采取经济奖励时，身份认同型产品信息对用户分享时间的影响无显著差异，不采取经济奖励策略时，差异显著。假设H9 成立，调节效应如图4所示。

图4 经济奖励对身份认同与分享时间的调节效应

最后，检验本模型中经济奖励与自我呈现在身份认同型产品信息和分享意愿与分享时间之间的被调节的中介效应，根据温忠麟等提出的观点，[59]本文运用Bootstrapping 方法进行检验，在Process 中选择Model 8，检验结果如表3所示。在分享意愿方面，当有经济奖励时，身份认同对自我呈现的影响不显著（r=0.16，p>0.05）；当无经济奖励时，身份认同对自我呈现具有显著正向影响（r=0.37，p<0.001）；并且经济奖励的有无导致了PMX存在显著的差异（Δr=0.21，p<0.01）。同时，在有经济奖励时，身份认同型产品信息对分享意愿的间接影响（通过自我呈现）不显著（r=0.15，p>0.05）；而在无经济奖励时，r=0.32，p<0.01，并且两者的差异显著（Δr=0.17，p<0.01），H10 得到验证。在分享时间方面，当有经济奖励时，身份认同对自我呈现的影响不显著（r=0.12，p>0.05）；当无经济奖励时，自我呈现具有显著的正向影响（r=0.31，p<0.01）；并且经济奖励的有无导致了PMX存在显著的差异（Δr=0.19，p<0.01）。同时，在有经济奖励时，身份认同型产品信息对分享意愿的间接影响（通过自我呈现）不显著（r=0.16，p>0.05）；而在无经济奖励时，间接效应显著，r=0.41，p<0.001，并且两者具有显著差异（Δr=0.25，p<0.01），假设H11 得到验证。

表3 实验3的回归分析结果（N=131）

以往研究认为内外部动机同时存在，将会产生动机的挤出效应，即外部动机（特别是经济刺激）会掩盖甚至破坏内在动机。[9]实验三主要探讨了经济奖励对自我呈现动机的挤出效应，具体表现在，当存在分享后的奖励时，消费者主要受到经济奖励驱使，因此产品信息是否采取身份认同策略对分享意愿和分享时间的差异影响将不再显著。身份认同型产品信息激发的自我呈现动机将会减弱，继而自我呈现对身份认同型产品信息与分享意愿和分享时间关系的中介作用将会减弱；反之，当无经济奖励时，中介作用将会增强。研究结果支持了假设H8-H11。

五、研究结论及展望

1.研究结论

本研究基于自我呈现和主观规范理论，结合动机的挤出效应理论，探讨身份认同型产品信息和经济奖励对微信用户信息分享意愿和分享时间的影响机制。通过实验探究，可得出以下结论：（1）身份认同型产品信息能够通过激发消费者的自我呈现动机，带来更为积极的分享意愿和分享时间，同时，自我呈现起着显著的中介作用。（2）作为外在动机的经济奖励会正向影响消费者对产品信息的分享意愿，但在主观规范和负向印象管理的作用下，经济奖励负向影响消费者的分享时间。（3）经济奖励调节身份认同型产品信息对消费者分享行为的影响，当采取经济奖励时，是否使用身份认同型产品信息对消费者的分享意愿和分享时间的影响均不再存在显著差异。（4）经济奖励调节了自我呈现的中介作用。当具有经济奖励时，自我呈现在身份认同型产品信息与分享意愿和分享时间关系中所起的中介作用将会减弱；反之，将会增强。

2.理论贡献

首先，本文拓展了社交媒体中消费者分享行为的理论内涵。现有文献绝大部分聚焦于消费者的分享意愿或及时分享行为，[9,22]鲜有学者对商业信息的社交媒体分享时间进行考察。但现实中消费者已然出现了完成分享任务并领取经济奖励后，迅速删除产品信息的现象，这不利于企业在社交媒体中的产品推广。然而学界还未对影响个体分享时间的内在机制进行解释，而这恰恰是企业决策中面临的难题。为此，本文基于主观规范和动机理论，从经济奖励和身份认同两个角度，探究了社交媒体中消费者的分享时间和分享意愿之间的内在机制差异，补充了相关领域的研究空缺。

其次，本文将研究视野扩展到身份认同型产品信息，丰富了影响社交媒体分享行为的研究要素。以往学者主要从广告内容和分享动机的视角探究消费者的社交媒体分享行为，[22,24]却忽略了身份认同等信息表达方式的影响。而在现实中，激发身份认同的产品信息策略虽然被广泛使用，但却鲜有文献对其影响消费者分享行为的内在机制进行研究。本文从个体使用社交媒体的需求动机出发，验证了自我呈现在身份认同型产品信息与分享行为间的中介效应，为社交媒体分享行为的研究提供了较新的解释视角，深化了身份信号理论在营销领域的解释范畴。

最后，本文探究了社交媒体中消费者分享动机的挤出效应，对分享动机和分享行为之间的关系研究具有积极的理论贡献。以往研究虽然对消费者的分享动机进行了较为完善的梳理，[9,24]但却很少探讨内外部动机的共同作用和相互影响。本研究探讨了经济奖励这一重要的外部动机对自我呈现动机的挤出效应，丰富了动机拥挤理论在社交媒体分享行为领域的应用。

3.管理启示

本研究为社交媒体中企业的产品信息设计和策略选择提供了一定的启示：第一，在产品信息设计中，加入刺激身份认同的信息对有特定身份需求的消费者而言，是一个有效的促进其分享行为的策略。商家应当思考其目标客户的身份特征，将产品的宣传信息与该身份相关联，从而激发潜在消费者的产品认同感，促进其产生自我呈现动机，从而自愿地将产品信息分享到朋友圈，并保持更长久的分享时间。第二，分享后的经济奖励策略虽然能够显著提高微信用户的分享意愿，但却对其分享时间产生了负向影响。因此，营销人员需要格外关注消费者分享后的删除行为，在采用优惠券等经济策略进行促销的同时，可以将分享时间的长短和获得的奖励关联起来，使产品信息能够在朋友圈中展示有效的分享时间来保证推广效果。第三，社交媒体分享行为同样存在动机的挤出效应，这提醒商家，经济奖励虽然是激发消费者分享的有效策略，但会侵蚀其他信息策略的有效性，营销人员要慎重选择社交媒体中产品推广的策略组合。可以在产品信息中适当弱化对经济奖励的宣传，削弱经济奖励的挤出效应，减少消费者在分享该产品信息的“负罪感”。

4.研究局限及展望

本文在研究过程中，仍然存在一些局限和不足之处：首先，为了便于样本收集，实验所招募的被试以在校学生为主，在未来的研究中应当增加被试样本的多样性，检验研究结论的广普性。其次，本文虽然采用时间长短的程度来度量消费者的分享时间，对消费者的微信使用习惯进行了控制，却不能准确地表征多长时间的分享行为可以保证信息推广的有效性，未来可以采用质性研究和大样本普查的方式探究商业信息有效的朋友圈分享时间。最后，本研究仅从一个小角度切入，探讨了经济奖励对自我呈现动机的挤出效应，然而影响用户分享行为的内外部动机仍有许多，未来应考察更多动机间的交互效果，探索促进用户分享意愿和分享时间的最优产品推广策略。