新媒体在城市营销中的应用

李晓英 毕钰

[摘 要]文章剖析了新媒体在城市营销中的应用现状，并为城市营销传播提供四点切实可行的建议：政府重视 并领导城市营销活动;明确城市定位，构建城市品牌;针对不同群体进行精准营销;突出新媒体优势，差异化营销，期望提高城市竞争力和提升中国整体的影响力。

[关键词]新媒体;城市营销;市场调查;对策建议

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.131

1 研究问题

中国的城市营销起步于20世纪90年代初，如今越来越多的城市开始制定以自身独特区位优势为核心的城市营销策略来吸引特定消费者。虽然中国地方政府对城市营销的重视程度不断地增加，但城市营销地区差异大。相较于西方国家，我国主要存在对城市营销的重视度较低、营销推广没有重点且效果较差等问题。

随着互联网和信息技术的发展，新媒体营销手段呈主导城市营销未来的态势。城市的宣传方式从传统的平面广告、电视广告向微电影、微博、微信等推广手段延伸，营销的手段朝着多元化发展。利用信息与数据技术手段等方式传播城市形象已经成为一种趋势，也是开拓城市推广渠道、不断提升城市形象的有效方式。清华大学熊澄宇（2006）教授提出，新传媒是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互及时延展和融合的新特征（匡文波，2008）。

文章通过对新媒体在城市营销中的应用研究，期望城市在明确定位后，通过借助新媒体的技术凸显城市个性并针对不同群体进行精准营销，为投资者营造良好的市场环境和文化氛围，最终在提高城市竞争力的基础上提升中国整体的影响力。

2 研究设计

2.1 体系构建及指标设计

文章通过问卷调查，研究分析不同受访者对新媒体在城市营销中产生影响的因素，找出我国城市营销现存的问题，并对未来借助新媒体发展城市营销提出建议。文章对调研内容进行了体系化构建，将调查问卷分成三个模块。

模块一：研究受访者了解城市营销信息的媒体渠道及其熟悉程度。包括受访者对城市信息的关注度和日常使用媒体的习惯，并通过对内容可信度、信息投送精準度、传播范围、传播速度、展现形式、内容创意丰富度、交流互动程度、获得信息的时间经济成本8个指标的调查，分析受访者对传统媒体和新媒体的熟悉度及两者之间的差异。

模块二：研究新媒体在城市营销传播中的作用。此部分研究分析受访者偏爱的媒体类型、在关注城市营销信息时使用媒体渠道类型的倾向及两者之间的相关性，发现新媒体在城市营销传播中的作用机理。

模块三：受访者基本信息描述。对受访者的年龄、受教育程度、所处地域等进行统计，进一步分析受访者自身因素对信息获取渠道和城市信息偏爱类型的影响，为城市管理者进行城市营销及媒体渠道选择提供参考依据。

2.2 问卷调研与数据收集

此次问卷主要通过线上和线下两种方式发放。问卷调查历时近三个月。此次调研共发放560份问卷，回收有效问卷535份，有效率为96%。此次参与调查的人员性别比例和年龄分布都较为平均，保证了数据的广泛性和有效性，具有研究分析意义。

3 研究发现

文章利用SPSS 24.0软件对回收的535份有效问卷进行了统计分析，首先对调查数据进行了信度和效度检验。其中Cronbachs α=0.733，说明该问卷内容符合要求，适合进一步数据分析。KMO值为0.830，同时Sig值小于0.05，说明问卷各变量效度较高，数据分析的结果具有统计学意义。

3.1 受访者对城市营销的了解情况

笔者首先研究了受访者对城市营销的了解程度。知道或关注过城市营销的人数和不了解的人数占比分别为50.5%和49.5%，两个选项仅差15人，说明城市需加大对城市营销的宣传和推广力度。其次，笔者研究了受访者关注的城市信息类型，得出受访者对不同信息类型的喜爱程度有所差异的结论。关注的城市信息中，喜爱历史、文化信息的受访者最多，关注政治、经济的人占比最少。在借助新媒体进行城市信息推送时，可广泛投放用户感兴趣的历史文化和生活资讯类信息，针对已经养成关注政治经济类信息习惯的用户持续投放该类信息。

3.2 受访者媒体关注类型与城市营销媒体渠道的关系

首先，笔者对受访者日常关注的媒体和关注城市营销的媒体进行了卡方检验，发现Sig值小于0.05，Phi=0.432，Cramers V=0.305，说明受访者日常关注的媒体类型和关注城市营销的媒体类型具有相关性。

其次，笔者对受访者偏爱的媒体类型与媒体在城市营销应用中的特点进行了相关分析。数据分析显示，受访者的媒体类型偏好与媒体在城市营销中的特点之间具有较高的相关性，即一般选择新媒体来关注城市营销的受访者，也会在传统媒体与新媒体之间更倾向于选择新媒体作为了解城市营销更好的渠道。

根据单样本T检验的统计分析结果，发现p<0.05，可以判断受访者对不同媒体在城市营销中熟悉程度的8个维度全部呈现出较高显著性。说明研究对象对此题的答案不仅真实有效，而且排除了中立态度，可以进一步分析不同媒体在城市营销中的应用与影响状况。

3.3 新媒体在城市营销中的应用

常用的新媒体类型方面，社交类是受访者中选择最多的新媒体类型，共计462人，占比86.3%;其次是视频类，共计304人，占比61.8%;紧跟其后的是资讯类新媒体，而社区类新媒体被大众接受度较小。常关注的信息类型方面，选择历史、文化信息的人最多，其次是生活资讯类信息，选择政治经济信息的大众所喜爱和接受，但由于人们的年龄、受教育程度、职业等多种因素的影响，大众接受新媒体的速度有快有慢，并且喜爱偏好类型也各有差异。因此城市营销人员在进行城市品牌传播时，应针对不同细分人群确定不同的传播方式。

4 对策建议

文章通过对新媒体在城市营销中应用的市场调研与实证分析，研究了受访者对城市营销的了解程度、新媒体在城市营销中的应用现状及新媒体与受访者城市营销信息关注类型之间的相关性等问题，并得出以下建议。

4.1 政府重视并领导城市营销活动

政府作为城市的主导者，在城市营销方面发挥着至关重要的作用。通过市场调研发现，较高的信息可信度成了公众选择传统媒体来了解城市信息的重要因素。同时，政府客观公正的形象也令其成为众多城市选择传统媒体进行品牌宣传的主要原因。笔者认为政府在进行城市营销时，应树立正确的价值标杆，有效引导舆论导向，确保城市信息发布的真实性，并严格加强对媒体的监管力度。

4.2 明确城市定位，构建城市品牌

随着经济的发展和目标市场需求的变化，城市营销的定位也需不断地调整，这样才能使城市在竞争中保持活力和竞争力。根据前期的调研，笔者认为城市应识别自己在经济、政治、技术、自然等方面的資源优势，确定目标细分市场，才能充分发挥竞争的优势。此外，在充分发挥自身优势的基础上实施与竞争城市差异化的品牌定位。最后，还要不断调整城市营销目标定位。

4.3 针对不同群体进行精准营销

根据调查结果显示，受访者的年龄、所在地区、受教育程度等不同因素都会对新媒体的接受程度和使用习惯等造成不同的影响，因此精准营销便成了提升营销效率、有效节约营销成本、提升营销效果的重要途径。城市营销人员应通过多种传播渠道，提高与不同细分人群的交流互动，构建良好的闭环式生态，在留住用户的基础上吸引更多的新用户。

4.4 突出新媒体优势，差异化营销

一方面，无论是政府、企业或是个人，都应在长期的运作中形成有别于其他主体的独特面貌。笔者调研发现，政府发布的信息主要为具有较高真实性的新闻动态;企事业单位主要借助新媒体平台对企业和产品进行宣传，扩大知名度;公众发布的内容涵盖面较广，各类均有涉及。另一方面，新媒体在对城市形象进行传播时，不仅要和传统媒体形成差异，又要在不同网络媒体平台中形成协同效应，共同为城市营销出力。

参考文献：

[1]杨开忠.像营销企业一样营销地方[J].领导决策信息，2001（36）：13.

[2]熊澄宇.整合传媒：新媒体进行时[J].国际新闻界，2006（7）：9-13.

[3]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：68-71.

[4]刘绍君.试论城市转型过程中城市营销策略的发展[J].商业时代，2012（11）：43-44.