探讨市场营销理论与运用实际脱节的原因

申蓁

随着信息更新速度加快，知识体系的更新难以跟上社会发展脚步，导致很多学科理论和现实运用脱节。这其中市场营销理论和运用实际脱节现象尤为明显。如何保证市场营销理论和运用实际结合，提高教学效率，已经成为各大营销类高校或者营销类专业要面对的问题。本论文从我国教学模式、知识理论体系更新、教师教学方法、社会人才需求四个层面来解析市场营销理论与运用实际脱离的原因。

我国教育改革不断深入，但仍然以应试教育为主，导致学生学习的目的并非是为了应用，而是为了应付考试，考试完毕所学知识都迅速忘掉。在未来工作岗位上，他们只能用当初零散的知识来应付挑战，导致能力上捉襟见肘。换而言之，市场营销理论与运用实际脱节，是应试教学模式、知识理论更新不足、教师教学方法陈旧、社会就业环境不良等因素共同决定的。

一、市场营销理论与运用实际脱节的原因

（一）应试教育。我国目前教育从幼儿园开始，就已经通过一次次考试关卡来建立了人们应试心理，“学习是为了考出好成绩”深深地刻进幼儿心灵。之后从小学到高中，总计16年时间里无时不刻是为了考试而努力。“现代科考”之下，学生没有建立学以致用的意识，学后就忘、考后就忘成为普遍现象。尤其是经过之前16年冲关，大学生很容易彻底放松下来，导致学习积极性下降，甚至于一部分大学生茫然失措，不知道如何将知识转化为能力，仍然坚持之前的死记硬背学习模式，导致变通性不足、创新性不足。通过这样的方式完成市场营销理论学习，最终只能沦为纸上谈兵的赵括。虽然目前提出了各种教学改革思想，要求理论联系实际，但最终仍然用考试这把尺子衡量学生，导致效果甚微。

（二）知识理论滞后于社会。我们认真地去总结市场营销理论知识，可以发现大部分的理论观点都源自于美国、德国、日本、意大利的学者或者经济学家，例如swot分析（哈佛大学安德鲁斯）、二八法则（意大利经济学家巴莱多）、STP分析（美国经济学家菲利普科特勒）、PEST分析（美国学者 Johnson·G与 Scholes·K）。源自于我国本土的市场营销理论几乎是空白。笔者认为，由国外领域专家所提出的各种理论组成的营销学理论体系，并不适合我国国情。带有浓烈资本主义色彩的理论和社会主义市场经济碰撞，二者必然存在一定的“排异性”。虽然市场营销理论当中存在一定的心理学成分，然而不同经济体制下，人的心理会有一定的区别，这也导致市场营销理论在我国具体应用过程里会出现和理论认为的结果相偏离的现象。换言之，必须要辩证地去学习市场营销理论，能够结合本国实际情况做到创新学习和吸收，这样才能够提升市场营销理论的转化水平。况且，有一部分市场营销理论已经落后于时代，在信息成为生产要素的今天，其已经呈现老态。需要针对我国市场情况，对市场营销理论框架进行整合，然后在教师的引导下，让学生明确市场营销理论和实践应用的具体联系。

（三）教师教学方法陈旧。教学方法陈旧的原因在于：第一，教师缺乏批判精神。即对源自于国外的市场营销理论存在盲目崇拜，不能找到这些理论成立的环境基础和我国社会主义市场经济存在差异，对我国企业如何突破管理瓶颈向现代化企业管理模式迈进缺乏探究，这也导致教师教学缺乏前瞻性。第二，在教学改革之下，一部分教师舍弃了教育的本质，在形式上去寻求创新，导致理论教育呈现新瓶装老酒的尴尬境地。第三，教师在教学中忽视了信息这一生产要素，不能利用互联网工具去丰富教学素材，而统一教材因为编审机制问题导致内容滞后于社会发展，这就导致了课堂气氛低迷，理论滞后于社会这一结果。第四，如今教育部门主张“新型校企联合”、“现代师徒制”，但是具体教学当中企业师父所提供的经验并非书本理论内容，有的甚至于和理论大相径庭，这导致了学生手足无措。

（四）社会环境影响。现如今社会高速发展，科技作为驱动力更是日新月异，正因此有了科技是第一生产力的论断。现如今的科技是以科技群落形式存在，不同领域科技在彼此交融，科技一体化发展趋势越来越明显。这反过来要求高校教育必须要以培养跨界型人才为主。市场营销理论教育同样如此，其需要学生可以运用信息技术来分析市场环境，例如大数据技术融入电子商务便是通过大数据的信息采集和分析功能来找到电子商务企业的营销差异点，去寻找自己的市场;需要大学生能够拥有扎实的外语基础，这样才能在未来就业时凭借外语能力和业务对象交流;要有互联网思维，能够为自己所服务的企业提供业务发展创新模式，提高企业竞争实力。故此社会环境必须成为教育晴雨表，各高校必须要深入了解社会需求，才能保证学生的理论学习、能力培养具有前瞻性、实用性。

二、促进市场营销理论与运用实际结合的策略

（一）深化改革，摆脱应试教育影响。市场营销理论和运用脱节的情况，必须从教育改革入手才能得以破除。当然教育改革不仅是为了解决这一点问题，更是要实现我国整体教育的改变。在这里因为后者并非本文研究内容，故此不进行深度论述，只从市场营销理论教学这一视角，来讨论如何展开针对性改革。首先，高校要在市场营销理论教学上有创新精神，主张“学以致用”，鼓励教师创新教学方法，也支持学生抱着怀疑态度去学习，只有如此才能打破传统应试教育的影响，发动人的主观思维能力，让创新不再是搞形式，不再是为了创新而创新，而是有其具体的灵魂。进一步来说，高校将市场营销理论创新作为主方向，通过“课堂教学+社团活动”的形式来保证创新的市场营销理论可以通过社团对接社会，让学生在实际营销活动里对创新的理论进行验证。这种教育模式虽然和“校企联合”“现代师徒制”类似，但社团和企业不同，社团是一群志同道合的大学生建设的团体，不受教师传统思维的禁锢，其更具有活力。其次，可以积极地利用学校资源渠道将市场营销界成功人士请进来，让其为大学生现身说法，往往他们代表社会营销领域的主流思想，可以在一定程度上弥补统一教材的滞后性。

（二）融入信息化管理，形成校本教材。統一教材都是需要通过既定程序来进行更新的，这是导致其滞后于社会的主要原因。因此建议高校积极地集合专家来形成校本教材，能够有效地将本校资源、当地资源等融入进来，保证知识体系和社会发展的同步性。校本教材编写的程序是：第一，积极地采集社会企业营销岗位要求、职业标准、知识组成等信息，这样可以明白目前乃至于未来几年时间里，社会企业对营销人才的需求走向，社会营销岗位信息的采集可以考虑58同城、智联招聘等平台，也可形成具体的职业调查问卷面对社会企业进行调研;第二，结合市场营销理论知识，将适合我国社会发展的理论融入进来，尽量以营销实例形式来丰富教学内容;第三，在教学过程里动态调整教材，确保教材的严谨性、实用性。在校本教材编写、利用、调整的过程里始终要深度利用信息技术如大数据、云计算等，来时时刻刻对接社会，了解社会市场营销领域动向，故此培养专业的信息管理人才关乎到了校本教材质量。