拓渠道 转模式 建机制 打开定制市场新局面

■ 连晓卫

2020年12月，乌鲁木齐海智实业定制家居部正式接盘索菲亚乌鲁木齐市场，包括原代理商公司近30人的团队也全部并入海智实业，并定下三年破亿的战略目标。

拓渠道、建团队、强培训，业绩是硬道理。

有着近10年定制家居运营经验的颉宝宏，被任命为海智实业索菲亚事业部的总经理。

对颉总而言，先不说市场突破的问题，仅内部整体团队的融合，企业文化的融合，就会很耗费精力。

毕竟海智实业有着做定制家居的背景，以前操作的品牌在当地市场更是遥遥领先，昨天在市场中与索菲亚还是竞争对手，今天就成为一个团队中的成员，或多或少原索菲亚团队的人对新公司有着对立情绪。

在半年多的时间中，海智实业首先是扩建渠道。做定制家居市场，代理商一定要有足够强的渠道开拓能力，网点的布局要广。今年上半年，海智已经拓展7家合作的家装公司，线下渠道全面铺开。同时，也在大力拓展线上渠道，比如，与工厂联合在今日头条、抖音等这些引流获客渠道中进行投入。

第二，随着渠道的全面铺开，快速补充新鲜血液进入索菲亚团队，组建起全新团队，目前销售人员已达60多人，安装团队达到32人。

第三，通过紧凑的活动节奏、营销活动的穿插，极大提升市场的活跃度。因之前的代理商除自营专卖店以外，其他渠道并未完全打开，活动做得少形成鲜明对比，使团队员工感受到新公司欣欣向荣的发展局面，产生更多对未来的期待。

第四，花费大量心血对整个团队的专业度进行打磨，用业绩强化团队的信心。

颉宝宏认为，要想做好定制家居，一定要有极为专业的团队，如果对于定制的理解不到位，在给用户介绍很多专业性的东西时，一定会讲得含糊不清，肯定会影响销售。比如，定制家居是以对空间的讲解去导入全屋配套。以前索菲亚在乌鲁木齐的销售更多停留在产品阶段，销售人员在与用户沟通时，会花更多的时间讲到板材有多好、五金有多好、产品有多好。但其实定制家居的销售要想做好，切入点应该是根据空间的排查，是哪个空间，应该怎么给用户设计，怎么给用户搭配，设计及搭配的核心是什么，其次才是基础性的产品质量、服务等。

今年，几乎是每个月海智都从索菲亚工厂邀请专业讲师到乌鲁木齐给员工进行系统性的培训，而且是深入到每个门店点对点做单店打造，整体团队的专业度提升较快。

对于销售型企业来讲，任何的调整与变化，业绩才是硬道理。经过一系列调整之后，索菲亚在乌鲁木齐的销售量迅速提升。目前，月均销售规模已经达到600万元左右，比过去提升了不止两倍。

转模式，从产品销售转为空间场景的引导式销售。

定制家居的销售是设计先行，设计驱动。很多品牌的销售和设计的分工很明确，销售负责前期的接待和讲解，包括简单的家居布局介绍等。而设计师则是更深入地与用户探讨家的需求和方案的呈现。特别是有很多设计师在设计能力方面很强，但在跟用户谈判时，谈判技巧、成单技能上很薄弱，也不愿意接触与用户谈价格这类事情。所以，分工明确的好处是，专业的人干专业的事。

索菲亚以前代理商也很优秀，并且有一个非常明显的优势，就是设计和销售职能的一体化融合。设计师有很强的用户需求挖掘能力，具备了前期的业务洽谈能力。只不过原来的销售理念是专注于卖产品，是产品思维，在销售的过程中，通过销售人员发问，通过对定制产品的沟通去探索出用户的需求，用户需要什么，就给消费者设计什么。

海智接手索菲亚以后，在团队中沿用了设计与销售一体的模式。但对销售思路进行了调整，将产品销售调整为空间场景的引导式销售。比如，用户家可能需要一个入户空间柜，在餐厅中可能需要一个餐厅柜，都能解决哪些痛点，为什么要在这个地方给用户设置一个电视柜，又解决了哪些痛点等，通过这样的空间设计思路导入给消费者，并能够耐心聆听用户对一些实际使用场景的需求，加以理解后，再更系统性的把家居场景设计给用户呈现出来，让消费者觉得这正是他所需要的。转为以空间场景思维形成的销售，成单率大幅提高，销售人员更有成就感。

当然，设计与销售一体的团队打造难度会更高。目前索菲亚团队中的设计师都是加入公司时间较长的老员工，而且这些设计师都是通过销售转岗为设计师。因此，对新入职的员工，即便是做设计师，也要先从销售层面做起，先把销售做强了，才能转设计师岗。

塑差异，从专与广两方面提升专业服务能力。

客观来讲，目前定制家居头部品牌间的差距并不大，用户是选择欧派或是索菲亚，在品牌力差不多的情况下，用户可以买欧派，也可以买索菲亚，但是为什么一定要买索菲亚，一定是因为你的服务让他产生意向来购买索菲亚。所以，代理商一定要打造自己的专业服务能力。

颉宝宏强调说，专业服务能力主要体现在两方面。第一体现在专，有极为清晰的空间概念。定制家居行业所有的展厅都是按家里面的实景空间去展示的。比如，入户空间、餐厅空间、厨房空间、客厅空间、功能房，包括阳台空间在内，每个展示的厅房都是一个家的缩影。所以，必须要具备很专业的空间理解能力。

第二是专的基础上要更广。海智对设计师设计的作品有两项要求，第一大核心是遵循实用，第二是一定要有美感，颜值要高，即在实用的基础上去追求美感。而设计板块也是最能体现品牌间差异的地方。比如，索菲亚给用户出设计方案时，一定要给用户搭配出他们家地面的颜色、墙板的颜色、墙布的颜色、包括窗帘的搭配、软装饰品等。而且，是所有的设计师都要具备这些能力，而不是单纯地把定制家居产品导入到用户家的空间里，其他的一概不管。

所以，真正的设计专业度体现在具备对全屋空间的搭配设计能力，给用户设计方案的过程当中都会包含很多其他的内容，而不是把自己当成一个很标准化、流程化的画图员。也就是说，现在的定制家居设计师实质要干家装公司的活。在乌鲁木齐市，为什么越来越多的用户特别喜欢定制家居，也是因为，很多家装设计师不会给消费者免费出设计图，而定制家居企业给用户做方案是先服务后签单，用户不需要到店里交定金，而是先给用户服务，先把用户家房子的设计方案拿给用户，用户认为满意了，再洽谈接下来的业务。

正是源于这种专业能力，让索菲亚在与家装公司合作的过程中，家装公司的设计师非常愿意先把业主推到索菲亚的展厅。因为，索菲亚的设计师给用户出的图都会把家居场景搭配好，家装设计师再进行一些色彩上的优化就可以，工作会更高效。

建机制，营造良好的发展环境。

定制家居行业发展已经相对成熟，基本都是标准化的操作。比如，量尺是否准确直接关系着定制家居的效果及在室内的合理摆放程度，索菲亚对量尺时的具体方法、顺序、细节、注意事项等都有非常明确的要求。墙面有没有凹凸横梁，有没有开关、电源，开关、电源的高度是怎样的，靠门的位置门套的厚度，地面上有没有台阶等在量尺时都必须要标清楚。同时，还有一次复尺，在地砖铺好、墙砖贴好以后，再到用户家进行复尺，复尺后让用户签字确认再下单。只要按照规范操作，基本不会出错。特别是，每个订单都与设计师的利益捆绑，所以，真正做的好的定制家居经销商，出错率其实并不多。

但由于每家每户的格局不同，门形不同，甚至墙面倾斜的角度都不同，千差万别的客观环境问题，也很容易造成定制家居入户安装时出现缝隙等一些小问题，这就需要设计师的经验和售后师傅的经验去加以解决。比如，设计师可能在行业中干了很长时间，在前期与用户沟通时，量尺、复尺中对于尺寸的把控比较清晰。安装师傅的安装功法很深，通过他的安装能把缝隙降到最小。所以，定制家居也是极为考验经验积累的行业。

但这种经验的积累，一方面是员工自身的努力，另一方面则需要公司有相应的机制加以引导。比如，在海智接手索菲亚以前，代理商公司的出错率高达30%～40%，当然，也并不是什么大的错误，基本全都是设计师粗心大意，下单 时漏下个配件什么的。

而原代理商公司在管理中秉承的是家文化，老板很有大家长的担当，出错后给公司造成的损失大部分都是老板给承担掉，出错的设计师只承担小部分责任。颉总认为，不能说这种管理文化不好，以前的代理商也有很多好的经营理念，甚至一些思路在定制家居行业中也是比较靠前的，对于先进的经营理念海智会吸纳。但企业能够规模化发展，责权利就必须要清晰，对每一个细节都要精细管理，不合理的地方就需要去改进。

所以，海智实业接手索菲亚以后，把对出错率的考核责权利落到每个具体责任人头上，半年来，出错率大幅降低。接下来，海智实业还将进一步做机制的变革，比如，薪资绩效体制的改革。以前代理商的绩效管理缺乏导向，让员工要干哪些事情，工作的目标、方向在哪里没有指出来，单纯是员工在单位上班发工资，对于这些不适合企业发展的机制，海智会逐步变革，预计在今年年底前完成调整。

毕竟，定制家居是一个慢行业，在乌鲁木齐市场，之所以很多定制家居品牌不能打开局面，与代理商的经营理念有极大相关性。专业人才的积累，没有长期日积月累的打磨，团队很难培养起来，很多代理商可能做两三年感觉没什么大的起色，就选择放弃。所以，做定制家居，坚持很重要，而如果没有有效的机制，很难打造出专业高效的团队。

早布局，做强现在放眼未来。

乌鲁木齐定制家居市场的体量非常大，10年前定制的风潮刚刮起来时，各大定制品牌在乌鲁木齐都卖得很好。甚至在2017年时，当地市场各品牌间的体量还并没有太大的差距，品牌众多，感觉一派欣欣向荣。但短短三年的时间，市场的格局就已经发生明显变化，头部品牌在当地市场一骑绝尘，比市场第二的品牌销量都高出一倍不止。而近两年之所以很多品牌在乌鲁木齐市场被淘汰，很重要的原因是在当地没有找到自己经营之道，没有塑造出自己的特独特性，也包括在自己的专业领域中，没有提升自身专业度，所以才被市场刷掉。

海智实业之所以在定制家居市场得以快速发展，很重要的原因也是选对了品牌，品牌自身的发展战略明确，代理商坚定跟随厂家的思路在发展，经过几年的积累沉淀，得以保持持续增长。去年底接手索菲亚之后，海智实业将自身在定制家居的经验积累与索菲亚的优势结合，明显感觉到索菲亚的市场增长迅速，目前已经达到月600万元的销售规模，预计明年至少能达到月销800万元，三年破亿的目标应该能够实现。

当前，定制家居与整装产品的融合越来越明显，各定制家居品牌几乎都在进军整装赛道。颉宝宏认为，从代理商的角度而言，品牌发展整装大家居战略是非常正确的路径。因为，技术的发展，使定制家居的零售更多是通过制图软件，把用户家的方案呈现在电脑中，用一些板材的展示、设计的搭配，导入较好的VR场景，让用户看到自己家装出来是什么样的。在这一过程中，用户除了定制家居以外，可能对方案中的其他产品会一起购买，形成与家居配套的风格一体化。所以，设计的一体化必然会催生出购买的一体化，消费者只需在一个品牌处就能买到家里面所有家具用品，只跟一个企业对接就能够解决所有问题，真正享受到品牌厂商的一站式服务，不需要再东一家西一家地逛。

其实，定制家居的头部品牌早在几年前就已经在悄然布局整装大家居市场，在很多品牌还没有意识到时，头部品牌已经把整装做到极致。推动代理商将定制家居的渠道下沉，积极拓展与当地家装公司做大包、半包的合作，迅速建起线下整装最前端的家装公司渠道，到今年已经把整装赛道做得很成熟。

所以，作为代理商，与头部品牌合作，会让自己在市场中领先一步。当然，目前，整装大家居市场新赛道的竞争才刚刚开始，仍然任重而道远。颉总强调，拓展整装大家居市场，需要进一步拓宽渠道的广度和深度，以为自身发展提供更大的成长空间。对海智实业而言，当务之急，依然是先把索菲亚在当地做大、做强，这才是最为关键的一步。