行为经济学下农户购种意愿研究

王洲 王钦

农户的实际购种行为通常是非理性的，因此引用行为经济学的理论分析农户的非理性因素，通过合理的助推行为，使农户购买良种，促进种业良性发展。采用调查问卷的形式对农户进行访问，收集具有代表性的样本数据，分析影响农户购买意愿的因素，并根据统计结果总结分析，提出了相应的助推建议。

“十四五”期间我国蔬菜种业面临着严峻的形势，一方面受到国内发展阶段的影响，另一方面受到国外竞争对手强有力的冲击。虽然农业合作形式出现多样化、创新化的新气象，但从目前发展阶段来看我国整体仍然处于小农经济为主的零散化模式。传统经济学认为人是理性的、自私的，以追求利益最大化为目标，那么理论上农户在购买种子时会优先选择质优价廉的种子。可实际上，农户的购买行为往往是非理性的，用传统经济学的理论无法解释。因此本文引用行为经济学的理论分析农户的非理性因素，借助合理的助推行为，使农户购买良种，从而达到增产增收，提高综合效益，促进种业良性发展的目的。

1 相关理论概述

1.1 购买意愿和前景理论概述

购买意愿（Purchase Intention）是指消费者从事特定购买行为的主观概率。多兹等在上述定义的基础上，认为消费者对某一产品或品牌的态度，同时加上某些外在因素的影响，共同构成了消费者的购买意愿。

行为经济学（Behavioral Economics）将行为分析理论、心理学与经济科学进行有机结合，以修正传统经济学对理性人假设的不足。行为经济学的重要成果之一就是前景理论（Prospect Theory），又称展望理论，1979 年由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出，该理论认为个人基于参考点的不同，会有不同的风险态度。从实证角度，研究人的心理特质、行为特征可揭示影响其行为的非理性心理因素。

1.2 前景理论下农户购买意愿的影响因素分析

结合前景理论的实证研究和农户群体的心理感知特点，从以下4 个方面分析影响农户购买意愿的因素。

①禀赋效应 指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。受农户自身文化水平偏低的主观因素和市场信息不对称等客观因素的影响，农户往往优先购买自己长期种植的品种，而不管是否有可替换的优质品种。一是农户对长期种植品种的种子性状和栽培管理上了解更充分，二是对自己的选择更有信心，从而可能夸大品种的实际市场价值。

②参照依赖 指个体基于某个参照点对得失价值进行判断，损失和收益的感知取决于参照点的选择。农户在购买决策上往往以村里大多数人的购买决定作为参照点，从而形成从众效应。个体农户的收益得失与大多数人一致，农户的心理才平衡，但如果自己的选择与大多数人不一致，即使个人收益确实比以前高了，可个人收益比参照点的其他农户低，那么农户就会觉得有损失。

③锚定效应 指当人们需要对某个物品做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，而起始值像锚一样制约着估测值。当人做决策时，会不自觉地重视最初获得的信息。在包装式样和种子外观无明显差异的情况下，农户往往通过锚定一个自己了解的价格来作判断。

④心理账户 指人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。农户在购买种子时在心里设定了一个种子购买账户，该账户有其心理预期价位，当高于心理预期价位时，农户会产生厌恶心理，当然其他生产资料（如农药、化肥）也各有独立的心理账户。每个账户独立运行，没有交集，除非农户自己将所有生产资料合成1 个账户。

2 调查问卷的形成与研究设计

2.1 调查问卷设计

图1 为本文的问卷设计流程。

图1 问卷设计步骤及流程

2.2 研究对象及范围

我国农业发展呈多样化，本文研究对象仅限个体农户，其购种行为属于市场流通环节。为了尽可能排除种子价格和农户生活水平等客观因素的影响，参考2020 年农业农村部全国农民人均可支配收入排名后，按照地理环境选取河北、河南、山东、湖北、浙江、云南6 个省份的农户作为调查对象。

2.3 模型假设和调查问卷的设计

采取抽样调查的方式进行研究。在查询文献资料的基础上，经天津市农业科学院、北京市农林科学院、湖北省农业科学院的部分专家指正并征求山东和湖北部分经销商和农户的意见和建议，综合农户购买意愿的影响因素分析和总结后，形成了本调查问卷。基于此，构建了农户购买意愿的影响因素模型（图2）。

图2 农户购买意愿的影响因素模型

该模型主要包括3 部分内容：农户个人属性特征（自变量）、农户心理感知（自变量）、购买意愿（因变量）。模型的建立基于如下假设。

h1：农户的个人属性特征对购买意愿有影响。h1-1：农户的性别、年龄对购买意愿有正向影响；h1-2：农户的文化程度和经济收益等对购买意愿有正向影响。

h2：农户心理感知对购买意愿有影响。h2-1：禀赋效应对购买意愿有正向影响；h2-2：参照依赖对购买意愿有正向影响；h2-3：锚定效应对购买意愿有正向影响；h2-4：心理账户对购买意愿有正向影响。

调查问卷主要包括两部分内容：第一部分是消费者个人属性特征的调查，第二部分是问题，包括心理感知和购买意愿。

本文将农户个人属性特征划分为2 类：一类是固有属性，包括性别（S）、年龄（A）；另一类是延伸属性，包括受教育程度（E）、667 m2收入（M）、种地收入占整个家庭收入的比例（P）（表1）。每个指标设定相应的选项，并赋予每个选项相应的数值，以便进行统计分析。心理感知自变量划分为禀赋效应、参照依赖、锚定效应、心理账户，每个指标设定具体的问题项（表2）。农户购买意愿的测量如表3。采用选择法对问题项进行测量。

表1 个人属性特征自变量指标定义

表2 心理感知自变量指标定义

表3 购买意愿因变量指标定义

2.4 调查问卷回收

共发放调查问卷350 份，全部回收，其中有效问卷298 份，有效回收率85.14%。

3 结论分析与助推理论应用

3.1 信度检验和效度检验

采用SPSS 22.0 进行信度检验和效度检验。

信度分析是对量表的内在信度进行分析，当前常用克朗巴哈系数来测量量表的内部一致性。当克朗巴哈系数大于0.7时，表明数据是可靠的，也就是说量表有着良好的信度。本研究各测量维度的信度分析中，所有变量的克朗巴哈系数都大于0.7，因此认为各变量均有较好的信度，指标的测量数据可靠性较高。

效度（Validity）是指测量的有效性，即准确测出所要测量的特性或者功能的程度。效度分析主要包括内容效度和结构效度。

在内容效度的测量上，通过阅读和参考大量研究资料，并根据专家、经销商的评估及农户购买意愿的影响分析进行修改，从而使问卷内容尽可能全面地涵盖所要研究的问题。结果表明，本调查问卷具有较高的内容效度。结构效度的测量上，本文用公因子方差分析来检查效度，结果表明，该量表具有较好的结构效度（表4，KMO 值在0.6～1.0，Bartlett's 球体检验值均小于0.001）。

表4 KMO 样本测度和Bartlett's 球体检验结果

3.2 logistic 回归分析及结论说明

采用logistic 进行回归分析，将各变量引入回归模型进行相关性检验，判断模型中是否所有变量系数为零，表5 为回归模型中参数的检验结果。从表6 可以看出，常数项的估计值是1.547，其标准误差是0.212，Wald检验值为62.397，当自由度为1 时，达到显著水平。因此，可以否定模型中所有变量系数为零的假设。

表5 各测量维度信度分析结果

表6 模型的参数检验

根据统计量极大似然估计的概率值，判断概率为0.05，当P<0.05 时认为，该因素对消费者的购买意愿具有显著影响，反之则没有显著影响。表7 显示了拟合度检验的结果以及参数的显著性检验（B 列为logistic 回归模型当中的变量系数值）。结果表明，①假设h1-1不成立，虽然农户的性别、年龄对购买意愿有一定的正向影响，但影响程度较弱，未能通过显著性假设检验；②假设h1-2成立，种植收入和收益占比对农户的购买意愿具有正向影响，且收益占比影响程度最为显著，其回归系数为正值，与因变量之间的相关性也最强，说明农户种植收入在家庭收入中的占比直接影响了其购买意愿，往往收入占比越高，购买意愿越强烈；反之，占比越低，购买意愿就越弱；③假设h2-1成立，禀赋效应对农户的购买意愿具有正向影响，且影响显著，说明品种替代率低，尤其是生命周期处于成长期和成熟期的品种；④假设h2-2成立，参照依赖对农户的购买意愿具有正向影响，且有一定影响，个体农户会以周边农户的购买决策为参照点，但必须是当该品种有了规模效应以后，才能增加个体农户的从众心理进而产生购买意愿；⑤假设h2-3不成立，虽然锚定效应具有一定的价格绑定效果，但对购买意愿只有一定的正向影响，影响程度较弱，未能通过显著性假设检验；⑥假设h2-4成立，心理账户对农户的购买意愿具有正向影响，且影响显著。

表7 农户购买意愿影响因素回归分析

3.3 助推理论应用

助推理论由2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒和法学家凯斯·桑斯坦在合著著作《助推》中提出。助推理论主要指策略制定者使用隐形和巧妙的策略来助推对象达成特定选择，它把对象引导到某个方向，但对象仍可以自由选择自己的路线。

结合上述研究结果并吸取蔬菜种业优秀的营销专家的思路，提出以下几点营销建议。

①对于处于成长期和成熟期的品种，利用农户的禀赋效应，生产商进行品种性状改良，直接通过原包装或系列包装进行销售，保证农户对品牌的忠诚度，抢占更多的市场份额。

②对于差异化的新类型品种，利用农户参照依赖的特点，通过产供销一体化等立体方式，进行深耕细作的营销，由点及面，逐地推广。

③对于同质化品种，通过生产商与经销商合作，利用农户的心理账户特点，让产品联同其他生产资料（化肥、农药）统筹销售，优化组合，降低农户成本总支出。

当然影响农户购种的因素复杂多变，其决策过程是理性与非理性博弈的结果。本文仅从行为经济学的角度进行了分析，还有待从其他角度进行更为深入的研究。