新零售视角下实体零售服务体验创新策略研究

高永丰

随着互联网的快速发展，更多的消费者养成了居家网络购物的习惯，原来热衷到实体零售店购物的消费群体也逐渐转移到线上，无形中对实体零售经营产生了巨大的冲击。实体零售应进一步发挥消费场景体验感强的优势，充分利用大数据、5G技术等科技手段重塑线上线下融合的新业态，以提供更优质的服务体验去吸引消费者，服务体验的创新将是实体零售重塑核心竞争力的一个体现。本文首先提出新零售视角下实体零售服务体验的新内涵;接着探讨消费者对实体零售服务体验的新需求;最后提出实体零售服务体验新的创新策略。

一、引言

实体零售是商品流通的最终桥梁，是向生产企业传导消费最新需求的重要载体，是促进市场繁荣、扩大就业的有效渠道。近年来，我国实体零售的整体规模跃上一个新的台阶，业态方面也在不断创新，但与电商零售比较，依然表现出经营方式守旧、运行效率低下、有效供给不足等问题。当前，受消费者结构升级、人工租金成本快速上涨、网络零售竞争等诸多因素的影响，实体零售面临着前所未有的困境，出现客流量归零、现金流危机、基层员工短缺等问题，新的一波倒闭潮来临。本人认为，我国实体零售经营不善的主要原因并不是电商和疫情环境的冲击，而是经营方式落后于新的发展形势，逐渐不适应消费者的新需求。因此，本文从服务体验的角度切入，深入研究实体零售创新服务体验的策略，为增强实体零售的发展动力和推动发展方式的转型提供新思路。

二、新零售视角下实体零售服务体验的新内涵

服务体验从顾客角度看是一种服务接触的感知，是顾客参与消费过程形成的一種难忘的印象和记忆。丛祝永（2019）认为，服务体验是消费者全面体验产品和服务的过程，企业以提高消费者整体服务体验为出发点，通过与消费者每一次的接触，整合协调售前、售中和售后阶段，为消费者传递全面地产品服务信息，匹配与价值相符合的感觉，进而创造出有特色的消费者感知价值，实现消费者的忠诚。本文认为，在新零售的视角下，实体零售服务体验的新内涵就是实体零售借助大数据、5G等科技手段通过售前服务、售中服务的购物环境、人员服务、产品体验和售后服务的万千服务组合与顾客的互动，给顾客带来整体的体验和感知，这种体验和感知本质上就是有效性，能够给顾客留下深刻的记忆和印象，从而提高顾客的忠诚度和购买频率。

三、消费者对实体零售服务体验的新需求

（一）线上线下无缝融合的消费场景

在“互联网+”背景下，消费者希望实体零售能够随时提供线上线下的消费服务。比如售前服务，消费者打开手机能看到实体零售线上的新产品推送、优惠折扣、直播带货等资讯，看到喜欢的就可以直接下单完成交付，实体零售接受订单后线下快速送货到家，这种服务体验从线上的售前服务直接跨越到售后服务，不用到现场去消费体验。越来越多的消费者希望实体零售能够提供良好的线上消费场景，不再受地段、店面空间、时间的限制，可以节约大量购物时间和精力。

（二）快速响应地提供便利性服务

互联网技术养成了消费者懒惰的个性，对产品服务的速度和便利性要求越来越高。据QuestMobile统计，在懒人群体中，新青年19岁到35岁之间占比达到69.2%，他们懒到不出门，基本依靠移动互联网下单消费，主要需求体现在餐饮、家政、跑腿、丽人等方面。他们希望网上商家快速响应、提供一站式便利的服务。对实体零售来说，意味着不能像过去只提供固定场所等待顾客光临，而是要把服务移动出去，甚至移动到消费者的家里面去，从京东的双11到美团的半小时送餐到点的服务，无不体现了消费者对快速响应和便利性服务的需求。

（三）贴心的个性化服务

随着消费者收入的提高，个性化消费逐渐崛起，尤其是越来越多的一、二线消费者愿意尝试新产品、新的服务体验，产品服务更新换代节奏将加快，消费者更加倾向于商家能提供个性化服务的解决方案，满足个性化的需要;另外，中国社会少子化和老龄化的程度不断加深，人口逐年减少，晚婚和不育的比例越来越高，由两三人组成的小家庭规模数量会出现不断增长的趋势，很多家庭忙于工作很难照顾年事已高的老年人，老年人对实体零售提供的各种贴心的个性化服务有强烈的需求。

（四）具有社交属性的购物环境

消费逐渐升级，消费者的消费观念产生了一定的变化，对实体零售的服务体验需求产生了新的变化。一是对社会属性的购物环境越发重视，渴望人际关系的需求促使人们对购物场景娱乐化、交际化提出了新要求;二是“对话”消费慢慢成为一种新的习惯，比如在购物环境中获得交流、分享情感的体验;三是社交式消费理念的产生，消费者希望在购物中获得更多的人际关系，认识更多的陌生人。

四、实体零售服务体验创新策略

（一）5G赋能，打造科技感强的消费场景

5G作为新一代移动宽带传输技术，将大大扩展移动通信的应用广度和深度，成为新技术应用的催化剂。实体零售的应用场景可以采用5G技术，进一步提升消费者的服务体验。一是店内如超市可以设置智能购物车，为老人、孕妇、残疾人提供方便，一边有语言功能进到导购，一边能智能跟随购物者行走装采购的商品，并收集购物者的行走数据，进一步优化商品的陈列。二是实施“5G”无感支付购物新体验，如上海市爱趣拿便利店，进门先用微信扫码注册，产生二维码，通过进门闸机识别进入;店里各个角落的智能识别高清摄像头，能够自动分析顾客进店所有的购物行为轨迹;顾客挑选物品时，直接将货品拿走，装在货架的传感器产生数据变化，记录顾客拿走货品的数据;顾客带着货品走出门口时，购买货品的款项就会在绑定的微信钱包里扣款。三是对于不愿意到现场购物的消费者，各实体零售可以搭建5G远程视频网络远程购物，消费者通过线上可以看到3D的购物场景，只要滑动屏幕，超市的各类产品就会呈现在观众眼前，并带有语言提示，通过直接点击购物或者语言购物就直接下单，消费者像真的到了实体店身临其境地进行购物。

（二）线上线下异业联盟，提高整体服务体验