绿色商业模式的构成框架、本质及价值取向研究

○ 文 /王鑫

作者单位：内蒙古工业大学经济管理学院

面对竞争多变的环境，企业如何突破传统商业模式的枷锁并在新经济时代的竞争中保持领先优势？绿色商业模式代表着一种非技术性创新，涵盖了绿色可持续发展的特征，它的本质是实现其自身价值，国家政策及环境的不确定性为绿色商业模式的创新提供了情境需求，促使企业实现经济价值与环境价值双赢，以促进社会的和谐发展，因此，绿色商业模式引起了商界和学术界的关注。本文围绕绿色商业模式的概念、四个界面、本质及价值取向进行深入研究，得出一些有价值的结论，供相关部门参考。

一、引言

中共十九大明确提出“坚定绿色发展理念，走出生态文明发展”，蒙草、华亿等企业纷纷号召以经济开发促进生态建设，大力发展低碳经济。实际上，在资源短缺的今天，关于节能减排的绿色产品以及绿色服务的需求方兴未艾，世界各国开始加快转变经济发展方式[1]。因此，响应国家号召以及创建绿色企业成为近几年各企业发展绿色经济的基础。

企业所处的社会背景日益更新，传统的商业模式已不再合乎眼前的社会大环境，一些企业却在坚守自身优势，按照企业预期方向继续前行，对外界环境的变化反应迟缓[2]，逐渐陷入闭门造车的陷阱，最终在优胜劣汰的市场中止步不前。而另一些企业借助独特的创新能力进行商业模式转型，且对环境变化做出创造性改变，从而改变企业竞争格局[3-4]。因此，企业如何突破商业模式创新的枷锁以适应市场复杂多变形势[5]，成为企业管理领域重要的主题。

绿色商业模式作为近几年来兴起的一种新型创新形态，对提升核心竞争力和促进企业成功崛起发挥了中流砥柱的作用。Kindstrom提出，为了适应日益竞争激烈的社会，以产品为基础的商业模式不再合乎部分发达地区企业的发展，企业纷纷开始探索以服务为主导的商业模式。Tukker运用可持续设计方法研究绿色商业模式，研究发现相对于传统商业模式，绿色商业模式中产品服务系统类型对环境改善产生了一定的影响，其影响度根据类型各不相同。此外，Lindgren和Taran认为，绿色商业模式的概念、内涵及构成要素不是一成不变的，是随着时代变迁和社会发展而不断变化的，并在演化过程中产生新的框架，以实现绿色商业模式的创新。因此，多变的、可持续发展的绿色商业模式会促使企业重建他们的价值链，并且在未来商业战略及企业运营中大放光彩。但是，学术界尚未对绿色商业模式创新的本质及价值取向开展具体讨论，现有文献鲜有研究绿色商业模式的四个界面。鉴于此，本文尝试对商业模式以及绿色商业模式的概念进行梳理，研究市场界面、企业界面、盈利模式与客户界面交互的典型模式[6]，并且分析绿色商业模式的本质及价值取向[7]，进一步提升学者们对绿色商业模式的认知及理解，以实现创造性的革新，希冀对进行绿色商业模式创新的企业提供一定参考。

二、绿色商业模式的概念及构成框架

（一）绿色商业模式的概念

国内外市场环境瞬息万变，企业身处其中，会与不同类型的企业产生联系，形成绿色商业模式的典型界面。在梳理国内外绿色商业模式的学术研究中，关于绿色商业模式的概念，早在2010年北欧理事会上的绿皮书就给出了相关定义：“绿色商业模式是在充分考虑环境效益的前提下，杜绝资源浪费，实现资源循环利用，支持产品和服务有效融合，促使绿色盈利模式多元化。”我国学者曲峰庚等在绿皮书定义的前提下，重新界定绿色商业模式为：“为了实现经济社会可持续发展，把企业运行的内外部各要素整合起来，并通过提供产品和服务，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统。”

（二）绿色商业模式的构成框架

随着社会的日益发展以及低碳生活的倡导，绿色可持续发展成为当代社会的潮流，厘清绿色商业模式所包含的要素是研究商业模式必不可少的步骤。传统商业模式的九要素模型重心在于企业经济价值的实现，却忽略了环境价值以及环境价值、社会价值与经济价值的统一是价值主张不可少的核心话题。商界虽然意识到环境价值对于企业商业模式的重要性，但如何把可持续发展融入到企业商业战略与运营发展依旧是企业家困惑的难题。陈秀芳在荆浩的研究基础上总结出：绿色商业模式与商业模式九要素的不同之处在于，绿色商业模式的构成框架可以从核心逻辑、两个转型、三重底线和四个界面进行概括[7]。本文在借鉴陈秀芳学者研究绿色商业模式模型的基础上，对绿色商业模式的四个界面构成框架作出总结，其中包括市场界面、企业界面、盈利模式和客户界面，如图1所示。四种界面相互影响、相互作用和相互协调，共同构成系统化的绿色商业模式框架体系。

图1 绿色商业模式的四个界面

市场界面是指企业在追求价值的过程中，利用机会窗口和动态能力，优化资源配置，融入可持续性因素，与社会环境等相关市场因素发生一系列化学反应，以缔造出社会价值、环境价值和经济价值，即绿色商业模式的价值主张。

企业界面是指企业在运营过程中，通过与上下游企业的合作，进行资源拼凑、资源编排和资源重构，即绿色商业模式的价值创造过程。企业在产业链的维护中，不仅要与供货商和客户维持良好关系，还要在打造良好企业生态的组合中，寻求最佳协作搭档，以获得最大效益。传统商业模式的资源配置忽略了高新技术的利用，但绿色商业模式注重节能减排，合理地利用关键物资，促进企业创新活动的开展。

盈利模式是指企业在价值创造过程中，利用资源行动，实现与合作伙伴的利益分配，即绿色商业模式的价值实现。传统商业模式是暂时性的获利，对企业未来发展还处于模糊状态。从成本结构的角度分析，传统的企业在购买原材料过程中一味地降低成本，很少关注企业未来的可持续发展，但绿色商业模式更多地注重产品质量以及客户回馈，以实现服务最大化的目标，获取长久的下游关系纽带。从收入来源角度分析，传统的客户追求物美价廉的产品，如今的客户更加向往精神领域的服务，例如，顾客通过服务的优劣比较，对服务员表现进行优良差的评价，可见，不仅经济价值能让企业获得盈利，具有社会价值的微笑服务也能为企业带来利益，实现了绿色盈利模式。

客户界面是指绿色商业模式的价值服务对象，由客户细分、客户渠道和客户关系三部分构成。从客户细分的角度，企业根据产品的特征不同以及客户对产品的喜好不同，对相应的消费群体进行精准的定位分析。与以往传统的客户细分不同的是，绿色商业模式的客户细分会考虑产品的服务效用，以及对社会带来的效益。从客户关系的角度分析，跨国企业日益增多，市场竞争日趋激烈，良好的客户关系成为企业竞争的重中之重，维持良好持久的客户关系可以让企业之间的交流变得更加顺畅，并且可以提高商业模式的运行效率，对企业发展具有现实意义。

三、绿色商业模式的本质分析

绿色价值是维系企业正常运行以及持续经营的前提，能为企业带来源源不断的动力，保障价值的合理分配。因此，在绿色商业模式本质的分析中，研究企业绿色价值的实现情况对挖掘绿色商业模式至关重要，由图2可知，在整条价值链上，绿色价值与经济收益的博弈之间需要绿色市场噪音的引入，每个节点的目标是实现价值最大化，以制定满足双方利益的价值分配机制。通过价值分配机制与绿色市场噪音的交互作用，促进绿色价值实现流的形成，以实现整条价值链的共同目标。

图2 绿色商业模式的本质

（一）绿色价值分配机制

当前社会存在资源分配不均等失调现象，如何进行资源的有效分配是各企业值得深思的问题。从综合经济体来看，由于资源没有实现合理配置，使得上游企业无法获得应有的价值，导致上游企业忽略环境价值，进而使绿色价值减少。企业在进行价值转接时，不仅要承接上游企业的企业价值，还应对社会以及环境负责，实现人与自然和谐共生。比如，蒙草企业在创立之初，考虑社会责任与环境发展，减少沙漠边缘风力作用造成的植被破坏[8]，并在全国部分地区实现了蒙草多地区发展的目标，这为企业带来正面影响，促进了各地区对蒙草生态企业品牌的认可。蒙草企业的良好声誉使其在供应链的上游端占据有利位置，优化资源配置，以促进蒙草企业争取绿色价值增值空间。

（二）绿色市场噪音

绿色市场噪音最早来源于证券市场喧杂的声音，长期从事证券业的理性投资者对投资具有敏锐的嗅觉，能够进行正确合理的估值，但是，社会中还存在一部分非理性投资者，在进行随机投资时，会造成预估失误，非理性会进行相应地抵消，由于市场价格是弹性的，产品价格会恢复到与原有价值相称的水平上。因此，在证券交易过程中不会出现超额收益或者市场失调的现象，绿色市场噪音的源头即是基于此。然而，运用需求放大效应即牛鞭效应相关知识分析，企业在信息传递的过程中会放大实际的市场需求，市场噪音的存在会使得信息失真，这种效应越往上游影响越大，导致产品价格出现短暂失衡的现象，进而造成绿色价值的不稳定性波动。综上所述，企业需要对市场噪音进行全面分析，深入研究绿色商业模式价值形成机理，分析影响企业绿色价值实现的因素。

四、绿色商业模式创新的价值取向

发展绿色经济、减少资源损耗、提高资源利用率以及有效利用高新技术，是当代社会经济发展的新趋势，这合乎十九大转变经济发展方式的主题，对创建人与自然共生的和谐社会不可或缺[9]。遵循共生共荣的生态规律，需要冲破陈旧的发展模式，建立市场化与生态化和谐统一的发展模式。商业模式创新是大数据时代提升企业竞争力的新型创新模式，而以低碳环保为导向的绿色商业模式对商业模式转型及创新发挥着举足轻重的作用。

（一）契合国家背景，与时俱进

作为新的经济结构和经济发展方式——绿色经济，以新的绿色经济结构突破传统产业经济的束缚，发展绿色经济是大势所趋。我国部分企业面临生产能力与技术创新水平脱节，未能抓住市场机遇进行系统性的创新、自主创新能力不足等问题，企业若能顺势而为，关注国家政策，响应国家号召，把企业的劣势化为优势，企业可能会转危为安，优先实现全面创新。比如，比亚迪公司在创业之初，资金短缺，无法短时间内购买大量自动化生产线，以致镍镉电池不能正常生产。面对资金链断裂的问题，管理层及技术人员根据我国企业劳动密集型的特点，将复杂的工序转变为人工生产线，减少了自动化生产的成本，且促使比亚迪很快跃居世界榜首。采用“人海战术”的比亚迪公司，正是紧密贴合劳动密集型企业在我国经济主体中占主导地位的特点，促使其公司进行商业模式创新，在电池行业迅速崛起，是契合国家背景的一个成功范例。

（二）塑造绿色品牌

实现绿色营销，企业可以打造绿色品牌，将企业文化建设与市场营销相结合。一方面，企业号召员工树立节能减排的环保意识，摒弃奢侈文化，杜绝浪费，实现社会责任感与生态文明以及市场经济的融合。另一方面，企业在生产、包装、促销等营销环节注重绿色服务，以绿色营销来引领全球经济发展新方向，满足绿色群体的健康需求。例如，作为中国绿色制造业的代表性企业之一的海尔企业，始终是沿着用户主导这条主线，优化绿色产业结构，将绿色理念融入企业发展战略和企业文化中，在不断适应时代发展变化中得以创新演进，最终以创新的家用电器研发引领全球家电发展趋势。海尔企业正是把绿色营销的理念融入到产品中，促销产品的同时肩负起生态责任，并及时抓住市场绿色需求的时机，以促进企业实现经济效益最大化，实现绿色营销与企业盈利的目标结合[10]。

五、研究结论

第一，本文通过分析绿色商业模式的构成框架，提出绿色商业模式创新的四个界面：市场界面、企业界面、盈利模式以及客户界面，四个界面相互作用、相互影响，构建经济价值与环境价值双赢的绿色商业模式框架体系。第二，本文从价值分配机制与市场噪音两个角度对绿色价值进行定性分析，研究发现，绿色价值的锁定及创造离不开价值的合理配置和绿色市场噪音的支撑。第三，实现经济发展与节约资源的双赢，联系国情，与时俱进，塑造绿色品牌，走可持续发展之路是绿色商业模式创新的基本取向。