浅谈我国学术类图书的定价

张雪梅

[摘要]近几年来，关于图书定价上涨的消息不断出现，在图书平均定价上涨的情况下，相对小众的学术类图书目前的定价情况又是怎样的呢？其定价是否合理？行业中又存在着哪些问题？学术出版机构该如何定价才能生存和发展？本文从编辑的角度就学术类图书定价的主要影响因素、当前的定价水平、学术类图书的市场情况、存在的问题和发展的方向进行分析，以供同行参考。

[关键词]学术类图书;定价;影响因素;适度定价;行业规范

当前，随着数字出版的发展，出版的形式逐渐多元化，传统意义上的出版边界日益拓展，电子书、有声书、自媒体、文化和教育类App等出版产品的受众日益增多，其定价大多有其自身的特点，本文不作探讨。在此，笔者仅对传统纸质学术类图书的定价进行分析。

根据相关学者的界定，学术图书（Academic/ScholarlyBook）是指内容涉及某学科或某专业领域，具有一定创新性，对专业学习、研究具有价值的图书，形式上则表现为通常在书中有文献注释或参考文献，书后有索引。它包括学术著作、学术专著、学术论文汇编/论文集、会议录、大学及以上程度的教材、教科书和参考书。学术著作（Academic/Scholarly Writing，Works）是指以问题或专题为中心，具有创新性和逻辑性，能自圆其说的学术图书。它包括学术专著、学术进展评论、著作性研究指南、手册等。学术专著（Academic /Scholarly Monograph）是对某一学科、领域或某一专题进行较为集中、系统、全面、深入论述的著作[1]。在出版实践中，学术图书通常包括学术著作、学术专著。本文中的学术类图书即此处学术图书的范畴，是指一部合格的学术作品交由出版社后经过严格的三审三校、排版、修图、封面设计、内文设计等流程后，正式出版并公开发行的图书。

近几年来，图书定价不断上涨。而在图书平均定价上涨的情况下，相对小众的学术类图书目前的定价情况又是怎样的呢？其定价是否合理？行业中又存在着哪些问题？学术出版机构该如何定价才能生存和发展？本文将从编辑的角度就学术出版定价的影响因素、当前的定价水平、市场情况、存在的问题和发展的方向提出一些思考，用来抛砖引玉。

一、学术类图书定价的主要影响因素和当前的定价水平

（一）学术类图书定价的主要影响因素

我国图书定价制度的演变和发展大致可以划分为三个阶段。第一阶段（1949—1984年）是印张定价阶段，即遵循“保本微利”的定价原则，主要按照印张定价方式确定图书定价标准。第二阶段（1984—1993年）是利润率定价阶段，把图书定价的利润率控制在5%～10%的范围内。第三阶段（1993年至今）是市场定价阶段，除教材及党和国家重要文献以外，一般图书由出版机构自行定价[2]。

如今业界主要采用的是以印张为基础的成本定价法。决定一本书定价的因素包括多个方面，除了书的印张多少、装帧形式，还有专业领域、内容质量、品类、印量的多少、竞争品种数量的多少、出版社的发行渠道和发行折扣等，即除了一本书承载的固定成本和变动成本，还包括很多方面。对学术类图书来说，其读者面较小，所涉及的群体大多为该领域的学者、专家、高校教师和学生及相关的管理者和决策者等，定价受专业领域、发行渠道和折扣等影响较大。

根据业界通常的做法及笔者的经验，笔者认为学术类图书在定价时考虑的主要因素有以下几方面。

1.直接成本和间接成本。直接成本即与图书的出版直接相关的费用，包括审稿费、排版费、装帧设计费、印制费等。间接成本包括相关岗位的人员工资、各项管理费、库房费用、发行人员成本、营销费用、税费等。

2.出版社发行渠道和发行折扣。各个出版社的发行渠道和折扣不同，在定价时要考虑本社的实际情况。编辑在核算利润时也是按照出版社正常的发货折扣来折减的。一般来说，出版社的新书发货折扣平均在6折左右，如果是包销、现款则可能更低。

3.图书的专业领域、内容质量和预期的读者面。一般来说，人文社会科学类学术图书比自然科学、工程技术类学术图书拥有更广的读者面，图书发行量相对大一些，定价有一定的弹性空间，而自然科学、工程技術类学术图书读者面窄，加上审稿、排版等费用，导致出版成本较高，因此定价也会高一些。不同类型的学术类图书，对其内容质量的评价标准有所不同。简单说来，学术图书的内容质量包括内容的创新性、前沿性、科学性、可读性等。长期从事某一学科学术出版工作的编辑在审稿过程中虽然会对图书内容质量形成一个基本的认识，但编辑毕竟不是在某一领域进行深入研究的学者，对重要稿件，还需要借助社外专家的力量对书稿的专业水准进行评定。此外，不同类型的学术类图书的读者面不同，如同样是法律类的学术图书，偏重法理分析类的图书主要目标读者是从事相关研究的学者、立法相关工作者等，而案例解析类、实务类图书的主要目标读者则是律师等。读者面不同，也会影响图书的定价。

4.目标读者的心理承受能力和消费心理。学术类图书在定价时，目标读者的心理承受能力和消费心理也是需要考虑的重要方面。例如，工程技术类图书的目标读者是企业的工程技术人员、研发人员、高校教师等，这些人群在社会上属于中等或中等以上收入群体，60～80元购买一本专业图书对他们来说是比较容易接受的。

此外，学术类图书的定价还需要考虑的一个重要方面即出版政策导向。近两三年来，各个出版社都明显感受到了出版政策导向的转变，书号核减，质量控制越来越严格，结果是新书品种减少、出版周期延长。为了维持仅有的利润空间，学术类图书一方面需要调高资助费水平;另一方面需要调整定价。

总之，在确定学术类图书定价时，编辑需要综合考虑各项成本和多方面因素，经精细化测算后再确定。

（二）当前学术类图书的定价水平

由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司联合成立的阅读与产业发展联合研究院发布的《2018年图书市场年度报告》给出的数据显示，2018年新出版图书平均定价已涨到68.5元。北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2019年，图书价格依然呈现上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元涨到45元。笔者所在的出版社是以社科类学术出版为主要出版领域的出版社，书均定价也由2018年之前的50～60元上涨到现在的70～80元。

以建筑类学术图书为例，笔者测算了北京地区某典型的科技类出版社2019—2020年新书的定价，发现大部分单印张定价在7元以上，按这一标准，一本320页左右的图书定价要在140元以上。稍厚一点的书（400页左右）定价则要达到170～180元。而大约在2017年之前，类似厚度的建筑类学术图书还少有定价超过百元的。

无论从平均定价水平，还是从单印张定价测算结果来看，学术类图书的定价确实在提高。尤其是近年来，随着纸张价格的大幅上涨及人工等成本的不断提高，图书定价也呈现节节攀升的趋势。而对学术类图书而言，其需要一定的学术研究成果的积累和遵守严格的学术出版规范，平均定价相对高于其他种类的图书。但这是否意味着图书的利润也在同比例增长呢？

二、学术类图书的市场情况和利润分析

学术类图书限于专业性和对读者知识水准的要求，读者面、销售渠道、印量都有限。目前，学术类图书主要的销售渠道有实体专业书店、电商平台、图书馆馆配、出版社自营平台等，其中馆配渠道以年采购量相对稳定、退货率低而在学术类图书的销售中占有较大的比重，另外一个占有较大比例的渠道就是主流的电商平台。对学术类图书来说，利润一部分来自刨除成本后盈余的资助费，另一部分则来自销售收入，后者才是出版社发展的“源头活水”。以笔者所在的出版社为例，一本学术类图书的馆配销量会占全部销量的50%左右，而电商平台零售约占全部销量的40%。

（一）学术类图书的市场情况

在国内图书网络零售中，大部分市场一直被几家主流的互联网电商平台所占据，图书作为一种导流商品，打折销售呈现常态化。电商以其拥有的用户流量不断“挤压”出版单位，在一定程度上构成了一种垄断。同时，花样繁多的折扣活动不断地压低图书的最终成交价，使得出版社为了保证自身的微薄利润只能不断地调高定价，促使整个行业陷入“高定价、低折扣”的恶性循环。

随着对电商依赖度的增加，出版单位低折扣的压力也越来越大。虽然电商销量有所增加，但是实际利润增加有限，甚至不增反减。因此，出版单位不得不在定价策略上做文章，不自觉地助长了书价虚高的势头。当价格虚高和网络折扣成为常态，读者自然会更倾向于购买折扣低的产品，这也导致越来越多的出版单位不得不加入价格虚高的大军。

如果说为了应对电商价格战，出版单位还能通过提高定价来应对，而受冲击最大的线下实体书店可以说毫无应对方法，结果就是我们看到这几年，实体书店不断倒闭，或者只有转型才能生存。当实体书店规模不断萎缩后，电商的垄断地位会更加巩固，出版社也必然更加被动[3]。

（二）学术类图书的利润分析

由于受众面窄，学术类图书一直是印量较少的图书种类。随着数字印刷技术的进步，千册左右数字印刷的印制成本比传统印刷更有优势。首印几百册已成为学术类图书目前的常态。而印量越少，分摊到单册图书的固定成本越高。根据相关分析显示，在纸张价格基本保持稳定的情况下，纸张成本在单册图书成本中所占比例约为50%，而在2017年纸价上涨之后，纸张成本占图书直接成本的60%以上。这在小印数的学术类图书中表现更为突出，学术类图书变相地遭遇“以纸论价”的境况[4]，再加上审稿费、排版费、印制费、书号管理费、人员工资等各项成本和发行环节的发货折扣，以及支付给各线上线下渠道的正常返点和促销活动返点，剩下可供出版单位支配的纯利润所剩无几。

目前，出版单位能够维持生产码洋5%～10%的税前利润率，就属于相对正常，甚至是丰厚的盈利水平了。纯粹的学术出版，其盈利远远低于这一水平[5]。近年来，随着小型造纸企业的关停并转，纸张等材料价格的持续上涨，再加上印制成本和人员等费用不断提高，出版单位如不及时调整经营策略，盈利空间将更加狭小。

从市场需求来看，图书并非日常必需品，占据大部分市场份额的主要是大量功能性读物，以教材教辅、童书、考试用书为主。人们的日常阅读中不但功利性阅读占了主导，而且随着移动终端的兴起与发展，浅阅读逐渐占据了人们原本不多的阅读时间。随着深入阅读的减少，真正满足人们精神文化需求的学术类、文化类图书在文化消费市场的生存空间也似乎越来越小。

三、對学术类图书定价的思考

一部学术价值较高的著作不仅凝结了作者多年的研究和实践成果，还包含了编辑大量默默无闻的工作，以及对出版和销售各环节资源的调动，“以纸论价”、长期的低折扣、过低的利润率无疑大大打击了作者和一线编辑的积极性。以图书为代表的文化产品是思想和智慧的产物，好的文化产品则需要长期的培育和投入。低折扣促销方式显然更适合一般消费品，却无法对优秀的文化产品创作者的长期投入实现回报，因而只有合理的价格秩序才能带给创作者和出版社应有的回报。

学术类图书的价值在于其学术含金量，作者应该心存敬畏之心，戒除浮躁之风，踏踏实实做学问，努力提高学术著作的含金量。这既是对自己职业、身份及尊严的维护，也是对读者的尊重。出版社则应该努力把好关，优化图书内容质量，提升图书装帧设计水平，根据学术类图书的专业领域、读者情况适度定价、以质论价，让读者感到物有所值、物超所值。

新书定价涨速过快，电商行业发展过快是导致图书价格混战的重要因素。在当前及今后的一段时间里，图书的线上零售还将以主流的电商平台为主。笔者期待国家相关部门能够从行业发展的角度，参照国际惯例，并结合我国国情，对新书低折扣行为和电商渠道进行相应的规范。

对出版社来说，其还需要培育自有的销售渠道，减少对电商平台的依赖，并尝试以多种出版形式分摊出版成本，获得盈利空间。例如，出版社可以在出版纸质图书的同时同步出版电子书，录制有声书等。对图书馆来说，相当多的图书馆目前都面临纸质资源利用率降低、电子资源利用率上升的态势，这为电子书提供了一种销售契机。

在人民精神文化需求日益增长的大背景下，市场必然走向优胜劣汰，多出好书、提高知识服务能力是当下和未来出版业发展的必然选择。良性的行业生态的建立和稳定需要长期、健康的市场环境和竞争秩序。图书发行端的竞争应该以知识服务能力为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制。只有这样，出版行业才能摆脱低价主导的恶性循环，逐步实现高质量、内涵式发展[6]。而作为读者，其对知识的尊重，尤其是对深度阅读的推崇，应该成为一种社会风尚。

[参考文献]

[1]叶继元.学术图书、学術著作、学术专著概念辨析[J].中国图书馆学报，2016（01）：21-29.

[2]随园版话.聊聊图书定价那些事儿[EB/OL].（2020-05-23）[2021-05-21].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI5MzQxNjk0OA==&mid=2247484610&idx=1&sn=1629b78a5bc438da5e22de6580271108&chksm=ec733e59db04b74f6d58b1b68ff72667d05645d4ea724098bdf8a765aebd79096493ff448275&mpshare=1&scene=23&srcid=0515WgsQ3wNpsAsPvk8sLPwR&sharer_sharetime=1621085504117&sharer_shareid=728bf8ab594b4045c057a86fb3e8653e#rd.

[3]甲虎图书批发网.说说图书定价是怎么涨起来的[EB/OL].（2020-11-17） [2021-05-21]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxMTA3NDUwMw==&mid=2648693715&idx=2&sn=66dbe4f11a7717ee711d5a50528fa467&chksm=836dd57bb41a5c6df81dc21329801d3aedd842b9b17e8adae5e2a4939aaa28cb77fa384a950b&mpshare=1&scene=23&srcid=0731LDf1CzTsTWBG84DGfq3S&sharer_sharetime=1627723052755&sharer_shareid=728bf8ab594b4045c057a86fb3e8653e#rd.

[4]范军，冯会平.学术图书定价问题研究[J].出版参考，2019（04）： 31-33，30.

[5]出版江湖.浅谈图书定价问题[EB/OL].（2017-05-27）[2021-05-21].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDk3MDc4OQ==&mid=2651755670&idx=1&sn=ac85d6997b38966791b70b6bbd28e4fa&chksm=bd05995c8a72104ab9acd4dd7c0e36b062a93e781423bf6a2710b39913e4653dfcacf385c088&mpshare=1&scene=23&srcid=0516x04fwY7valM5G7NuCTdx&sharer_sharetime=1621133959364&sharer_shareid=728bf8ab594b4045c057a86fb3e8653e#rd.

[6]黄靖斐. 2020年全年图书零售负增长 价格无序是头号“杀手”[EB/OL].（2021-01-12）[2021-05-21].https：//www.163.com/dy/article/G063K0EH0550EWRZ.html.