融媒体语境下的“春晚生态”探析

摘要：本文针对融媒体环境下2019年的内蒙古春晚，对传播者和接受者多方位全角度互动的春晚空间的构建进行初探，力图将电视内容的传播形成线上线下立体互动场，从而使得传统的品牌电视节目以多维度、高渗透的形象语言嵌入公众生活，以传统电视媒体自身内部的多向流动和与新媒体平台的深度互动共同完成传播过程，从而塑造“春晚生态”的新形态。

关键词：媒介生态；线上线下；融媒体；构建

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0120-02

春晚是中国人在既有传统年俗之外经过短暂时间达成心理认同而形成的“新年俗”[1]。过年期间播出春晚也是其作为媒介仪式的一种进行和完成，春晚作为“媒介仪式”的本质性质没有改变，但其在传播路径、方式、内容呈现等多方面都发生了显著的变化。当前，传统电视媒体面对媒体融合这一宏大课题时，还没有太多既具有现实操作性、又符合融媒体运行逻辑的破解之道。

2019年内蒙古春晚对于在融媒体环境下构建传受双方全方位互动的春晚空间进行了初探，在电视媒体整体资源调动能力这一核心点上寻求突破，力图将电视内容的传播形成线上线下立体互动场，使传统的品牌电视节目以多维度、高渗透的形象语言嵌入公众生活，以传统电视媒体自身内部的多向流动和与新媒体平台的深度互动共同完成传播过程，从而塑造“春晚生态”的新形态，使传统电视媒体的品牌影响力不是从传到受的单向输出，而是在融媒体环境下形成传受多维度的交互影响，渗透传播。

一、“生态空间”的多方位构建

（一）传统媒体打破频道壁垒，打造春晚“矩阵”

2019年内蒙古春晚首次打破电视频道的制作播出屏障，春晚的素材輸送到各频率频道，各频率频道立足各自平台的特点和优势，以“春节”“过年”为主题，围绕2019年内蒙古春晚进行节目的制作播出，并将其内容纳入春晚节目的大体系，在全台范围内打造内蒙古春晚矩阵。

2019年内蒙古春晚的第一大亮点就是在晚会正式开始前制作播出了大型纪实访谈演播室直播节目《年味内蒙古》，它本身就是由以新闻见长的新闻综合频道和春晚主体制作部门大型活动节目中心共同制作、内蒙古卫视和新闻综合频道共同播出的独立节目，但其又承担着预热和宣传春晚的功能，节目中的素材及段落、话题设置都是依据春晚内容创作的，6个小时的直播也是内蒙古春晚有史以来时长最长、承载最广的尝试，节目通过访谈、新闻采访、宣传片等形式向全国观众展现了内蒙古过年期间各地的风土人情，并对春晚中将要出现的节目元素等进行了有效的延伸，成为春晚这道“年夜饭”中引人垂涎的开胃“前菜”。以“过年回家”的板块为例，在直播活动中，主持人现场采访了即将在春晚上进行朗诵表演的中国煤矿文工团蒙古族演员阿木古郎，从其自身多年漂泊在外的经历出发，讲述了他自己每年回家过年的心情和历程，使观众首先对演员的背景情况有了一个比较深入的理解。在之后的晚会上，阿木古郎朗诵了描写蒙古族青年在外打拼并以诚实守信赢得赞誉的诗歌《额吉，你听我说》，声情并茂的朗诵加上阿木古郎自身形象和经历的贴合，使得观众更易沉浸在节目营造的氛围中，取得良好的收视效果。

（二）引流新媒体受众：从传者到受者的单向流动到传受双方多效互动

传统媒体与新媒体的融合，长期以来停留在技术的简单叠加上，将新媒体平台作为电视影响力的拓展手段与溢出渠道，2019年内蒙古春晚将新媒体平台纳入节目制作生产阵营，通过线上和线下活动的有效对接，使得其创新超越了简单的技术对接层次，春晚空间实现了多维度、立体化的拓展，强化了节目效果，实现了价值最大化。

2019年内蒙古春晚在电视媒体播出的同时，也实现了线上的同步直播，以腾格里新闻APP和“这是我的家乡”公众号为主打，微博、微信和短视频APP等也对晚会上的节目进行了再创作，实现了节目的二度优化传播，利用新媒体平台的强参与性、多活动性和多效资源共享性的优势，2019年内蒙古春晚打破了传统媒体传受单向流动的局限。在春晚前期筹备期间，导演组结合新媒体平台开展了多项围绕春晚主题的线下推广活动，观众可利用多种新媒体平台直接参与到晚会的节目制作之中。以歌曲《我爱你，中国》为例，节目是由演员现场演唱和大屏幕观众演唱相结合的方式呈现的，体现出了共时性，而其中的大屏幕观众演唱部分，就是前期在“唱响中国，热爱家乡”的活动中从世界各地的内蒙古人收集起来的歌唱片段，通过后期进行剪辑处理，这些视频以完整的节目形态通过电视播出，受到了广泛的关注，这个节目也成为传统媒体引流新媒体受众的典型，是融媒体语境下传统媒体与新媒体双效合力的成果。

（三）社交场景的搭建，实现实时互动

在融媒体语境下，新媒体长于社交化和场景化的功能也可被传统媒体吸收利用。利用社交场景的范式，精准贴合受众的心理变迁和行为模式，从而创造情感关系互动，取得良好的参与、互动、反馈效果，实现对传统媒体仪式传播的革新和分享。

以抖音APP为例，2019年春晚的两位主持人海旭、德格玛雅同时也是抖音网红，有大量的粉丝实时关注其动态。通过两人对日常春晚节目组内工作的展现，为粉丝营造了浸入式的春晚空间，两人后期又在账号内开展“春晚TIPS”问答活动，通过问答活动抽取粉丝领取晚会录制现场门票的方式增加粉丝黏性和流量，极大地激发了粉丝的参与热情，提高了春晚的关注度，近2万人次通过活动直接或间接地关注春晚的动态。

二、“生态资源”的多方面整合

传统媒体的优势在于其资源整体调动能力，2019年内蒙古春晚从这一核心点入手，调动多方资源并进行整合，突破媒介壁垒限制，打通传播渠道，实现资源优势的共享和互补，从而达到传播效果的链接和延伸。

（一）制作资源的整合

智力资源是文化创意行业的第一要素，春晚就是其中的代表，媒体融合能否取得实际效果，首先取决于制作资源的整合对接是否顺畅高质。2018年10月，由内蒙古广播电视台全台方案竞聘产生导演组，各频率、频道以及其他具备制作力量的或参与竞聘的创作团队提供创意和深度参与制作，从策划阶段开始深度融合，各频率、频道在统一的策划调度下，实现了从筹备、录制、推广到制作、播出等环节的贯穿式统筹，网站、移动端、微信、电视实现平台的全面互动，从而实现传统媒体平台和新媒体平台的双赢。

（二）运行逻辑的融合

资源的整合与对接不仅包括有形的部门、成员等，同时也包括人员的媒体融合意识和运行逻辑。在融媒体语境下，网络直播现场的互动环节成为节目的核心组成，这与传统电视直播互动环节只是节目中的一个板块或者很小一部分的设置截然不同。融媒体的运行逻辑是附着在具体的传播行为中的，2019年内蒙古广播电视台的逻辑整合正是通过像《我爱你，中国》短视频征集和“我与草原的故事”“网红主播互动”“粉丝抽门票”等传播方式创新实现的，将主创人员、传播平台、观众等链接一起，保证了运行逻辑的通畅。

三、“生态价值”的多角度拓展

“传媒经济本质上是影响力经济”[2]，这一点无论是传统媒体还是新媒体都是一样的，二者都致力于提升自身的影响力。在融媒体语境下，媒体影响力的拓展有了更多向的选择和考虑。

（一）深度拓展

春晚的“陪伴性”媒介仪式属性是在传统媒体占据主导地位时期从受者角度出发形成的，从传者角度来看，就是在节目播出时有更多的观众聚集在电视机前观看节目。这一属性在融媒体语境下依然存在，但随着“仪式的消解”，这一属性也在减弱，在如今广泛的媒介形态和随处随时可接触的媒介行为包围下，将瞬时注意力转为情感痕迹和心理共鸣的产生才是“媒介价值”的探索之道[3]。

2019年内蒙古春晚在全世界范围征集“我爱你，中国”的视频短片，这一倡议在发出的当天就获得了大量的关注，在朋友圈有数百次的转发，留言、讨论异常激烈。在晚会直播现场，该节目播出时实时收视率达到了晚会的一个高峰。

（二）广度延伸

网络使得万物相连，这也为传播的地域广度、人群广度、媒体形态广度的探索提供了可能，2019年内蒙古春晚超过75%的观众集中在呼和浩特、天津、重庆、西宁、银川、广州、武汉、哈尔滨、沈阳、大连、乌鲁木齐，占全部观众人数的比例均超过了2%，观众分布范围较广，55个被调查城市中，仅有惠州、九江、拉萨、南宁和无锡5个城市出现了零收视，这对于民族风格浓郁的内蒙古春晚来说，是相当可观的传播广度。

从观众构成来看，内蒙古春晚收视群体集中在65岁以上，但25～35岁年龄段的观众比例明显增加，占到10%以上。观众学历构成比例差异也缩小，其中大学以上学历观众构成比例增加明显。传统电视媒体与新媒体的结合，自媒体规模的形成，移动端便捷的传播与接收，媒介形态的融合实现了内容的无缝对接。

（三）持久度和延展度

以“年味内蒙古”春晚走基层节目“我们的好日子”“春晚记忆”等一系列节目的诞生，实现了春晚传播从时点到时段再到融媒体的便捷的播出季，形成了春节期间的春晚节目矩阵；2019年内蒙古春晚在新媒体上的发展突破了这一粗犷的方法，使其影响力超越了一台单纯的晚会，带来了春晚品牌价值的提升，虽然只是微小的成绩，却是实现从具体节目到电视品牌到文化品牌的关键一步。

四、结语

融媒體语境下，围绕空间、资源、价值、影响力的探索是以内蒙古春晚为代表的地方春晚的重大课题，空间的套层的多维化、资源整合的优质化、价值探索的最大化是完成这一课题的长久而紧迫的目标。

参考文献：

[1] 耿文婷.中国的狂欢节——春节联欢晚会审美文化透视[M].文化艺术出版社，2003：28-29.

[2] 戴元初.融媒体时代传媒跨界生态营造的核心突破——北京电视台2015春晚新媒体创新价值初探[J].电视研究，2015（4）：64-68.

[3] 任陇婵.春晚变迁及其存在逻辑探析[J].南方电视学刊，2018（1）：67-70.

作者简介：李彤（1989—），女，内蒙古包头人，硕士在读，三级艺术导演，研究方向：电视艺术理论与批评。