从传播学视角初探视频类知识付费行业的未来

摘要：知识付费于2016年兴起后，用户规模不断增长。2019年开始，各知识付费产品的用户及销售数据开始下降，整个行业开始进入瓶颈。本文以“核桃Live”为例，总结以视频形式进入知识付费行业的原因，以此窥视整个知识付费行业的现状，并从传播学视角为知识付费行业突破瓶颈、实现发展提出具体建议。

关键词：传播学；知识付费；核桃Live；未来机遇

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0237-02

一、知识付费行业现状概述

知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识[1]。早期的知识付费形式以教育、咨询、出版等方面为主，由于现代科技水平的不断提升，互联网技术在社会运转中得到了充分的应用，现代知识付费形式逐渐转变为移动端、碎片化等形式，知识付费成为个人或者组织机构通过图文问答、制作音频或者视频节目等方式，用户付费购买其相关服务，从而使制作者获得收益的形式。

自2016年知识付费元年以来，我国知识付费用户的规模高速增长。有关部门制定相应的政策，对知识版权进行有效保护，且线上支付的普及为知识付费提供了极大的帮助，带动了文化支出的不断提升，由此促进了现代知识付费市场及行业的进步。艾媒调查数据显示，2020年中国知识付费用户规模增长至4.18亿人次。不断提升的互联网覆盖率、不断扩大的智能手机用户规模以及不断完善的移动支付系统等，为知识付费行业的发展提供了技术基础。与此同时，公众逐渐重视知识涉及的广度与深度，人们对知识付费的接受度和认可度不断提升。因而有分析认为，我国的知识付费用户规模会进一步扩大[2]。

二、核桃Live的现状以及背后的思考逻辑

（一）核桃Live的现状

笔者于2016年底与一众主流媒体从业者创立核桃Live，经历了核桃Live上线、运营、傳播和营销的全过程。

目前，核桃Live已经签约近100位国内外头部KOL（关键意见领袖），已经生产的可证总数超过50个，生产的总数量超过1433期，全网付费用户超过100万。

除了生产的课程以外，我们还根据知识类IP做了全链条的开发，以河森堡为例，我们策划制作了52期视频类知识付费课程《最八卦的人类野史》，除此之外，我们根据河森堡及这档课程所塑造的IP，进行深度的产品开发，联合优酷开发制作了文旅类轻综艺《脑洞大开博物馆》，进而反向将其内容以书籍的方式出版。在亲子领域，我们根据一些互动性强的亲子类节目，如《孩子自己就能做的科学小实验》，制作了实验材料包，可以让孩子边看视频边动手，增强用户的获得感和黏性。此外，我们还尝试开发了线上线下训练营，结合课程内容，开展《古诗训练营》等线下项目。

营销渠道方面，核桃Live已经与全网近500家渠道达成合作，主要合作模式分为联合开发出品、版权分销等。《名家带你读经典》是联合开发出品的代表作，这档节目是由核桃Live与头条旗下《好好学习》共同制作出品的。其他的节目都是核桃Live自有版权节目，与其他渠道进行版权分销合作，渠道主要分为综合类互联网平台、OTT类平台、知识服务类专业平台以及垂直类自媒体渠道等。

（二）以视频形式入局知识付费行业的思考

2016年，得到APP开始火遍全网，《李翔商业内参》作为它的代表作品，被人们热议，知识付费开始进入大众视野。2017年，喜马拉雅也开始风生水起，此后，蜻蜓FM、好好学习等知识付费运营平台如雨后春笋般出现。但当时这些知识付费行业的头部机构的内容产品都是以音频的形态存在，很少以视频的形态出现。为什么核桃Live要以视频形态的产品入局？

传播学者麦克卢汉曾经提出“冷热媒介”的概念，这是以媒介使用者的感觉作为衡量标准的。在接触视频的时候，受众需要调动更多的感观对视频传达的内容进行理解，因此人们在使用视频形态的内容产品的时候，会更为专注，对内容理解吸收的程度也会更深，因而视频被视为冷媒介[3]。而被视为热媒介的音频所提供的内容产品，仅作用于受众听觉之一类感观，媒介使用者接收信息少、信息密度大，因此理解媒介内容不需要更强的思维能力，参与度要求低。因此受众在使用音频形态的知识付费类产品时，对传播内容的接受度也随之降低。

但是知识付费行业，不论内容产品是音频形态还是视频形态，都会被设计制作成精短的模式，主要是为了填充用户的碎片化时间。但音频和视频的适用场景又完全不一样。音频更多地作为一种伴随的背景音出现，如开车等通勤的过程中，但视频需要投入相对完整的时间去理解内容。笔者在审核工作的过程中便深有体会。

三、当前的困境

2019年下半年，笔者发现课程的销售收入急剧下滑，因此在后台对数据进行了分析，同时询问了一些数据曾经很好的合作伙伴，发现除了自有版权的课程销售量变低以外，其他平台的课程也都有所下滑。其原因有三点。

（一）产品打开率和复购率不足

随着现代知识付费行业的不断发展，相关产品的类型与数量快速增加，人们对知识付费产品缺乏足够的兴趣，对行业整体的运转与发展造成影响[4]。为了改变这一现状，相关单位及人员对知识付费产品进行了优化创新，并借助现代化技术与设备设施。现代化知识付费内容产品自身具有多样性，但只是局限于某些热门类别，如时间管理类、投资理财类等。不同产品的内容创新迭代的速度过慢，且内容大致相近，无法有效吸引更多的用户，对现代知识付费领域整体发展造成了影响。

（二）产品内容和矩阵存在一定的缺陷

当前，知识付费入局门槛很低，除了名人、专家学者之外，很多网红、达人也开始生产知识付费内容，其内容可信度得不到确认，内容的选题相似度也很高，一些课程为了吸引用户购买，其包装内容甚至触及底线。用户在付费购买之后，发现内容、制作品质等与用户的期待相差甚远，因而逐渐让付费用户失去了对相关付费内容产品的信任。此外，很多知识付费内容产品的制作者也只是为了搭上风口，简单地制作音频节目，内容产品缺乏特色、路径单一，甚至没有产品迭代。在用户消费理性化的当下，用户对付费内容期待很高，追求更高质量的获得感，而这种获得感是基于优质的内容和更多形态的内容产品。这是整个行业所面临的关键问题。

（三）知识产权保护意识不足

在过去，由于传统思想理念与法律意识等方面的影响，当相关用户、电商平台、知识付费平台等方面出现侵犯知识产权现象时，其产品作者无法有效借助法律途径维护自身的合法权益与经济效益，导致大量山寨、仿制类的产品出现，极易出现市场泛滥现象，影响相关产品作者的经济效益与社会效益，导致其后期创作时缺乏足够的兴趣与积极性，对现代知识付费领域的健康发展造成较大影响。

四、知识付费行业未来机遇初探

（一）提高内容品质，充分发挥“把关人”的作用

“把关人”理论由美国传播学先驱卢因率先提出，该理论认为“媒介的新闻选择是根据一定标准进行的，包括新闻的客观属性、专业标准和市场标准、媒介组织的立场和方针”。

社会上有大量信息，在知识付费行业中更是如此，内容繁杂、品质参差不齐。因此，在移动互联网普及的今天，不应该削弱“把关人”在传播过程中的地位，反而应该加强。一方面是对知识付费内容产品本身品质的把关；另一方面则需要规范媒介和传播制度，保护知识付费内容产品的生产、传播和迭代，形成良性循环。

（二）深耕垂直领域，精细化运营

传播学家卡茨提出“使用与满足”理论，其从受众的角度出发，强调了受众的能动性，突出了受众的地位。作为知识付费行业的从业者，通过该理论也能得到启示，即对知识付费产品内容进行深入研发创新，确保最大限度地满足不同人员及社会整体运转的需要，同时将用户进行分类，进行精细化运营。

如前文所述，音视频形态的产品使用场景不尽相同，因此，知识付费内容的产品形态不能仅限于视频或者音频，应该将同一个产品以音频、视频、图文等更多的形式呈现出来，以满足受众不同场景的使用需求。产品形式朝着多元化的方向发展，以契合用户的多元化学习需求。

用户需求多种多样，从运营角度来说，做好用户的人群画像，对用户的属性进行分类，在初代内容产品上市之后，应该密切关注用户的使用体验及反馈，并不断调整产品内容，进行产品迭代。

（三）内容为王、IP为核，加强整合营销传播

以我们生产过的爆款课程来看，如《给宝宝的量子物理学》《名家带你读经典》《最八卦的人类野史》等，这些课程之所以成为爆款，主要是因为用户对优质内容的认可。

此外，除了付费课程这个产品线之外，需要在课程开发之前，以市场为导向，设计整个IP开发的完整路径。除了中长视频类的付费课程之外，也需要纵向考虑短视频、图书出版、综艺节目或者纪录片等不同形态的产品，深度并且持续开发其IP价值。

五、结语

知识付费作为获得高质量信息服务的重要手段，其行业已经形成分工较为明确的产业图谱，包括内容生产方、MCN机构、平台运营方、支持服务方和用户。本文从核桃Live的现状及背后逻辑进行分析，针对现阶段存在的产品打开率和复购率缩水、缺乏优质内容和立体化产品矩阵、缺乏知识产权保护等发展困境，对知识付费行业未来的发展机遇和发展策略进行初步探讨，为行业其他人员提供参考和借鉴。

参考文献：

[1] 马昌博.短视频化的知识付费：行业逻辑，内容打造与未来探索[J].新闻与写作，2020（09）：98-101.

[2] 尚晓燕.知识付费经济形势下的传播模式[J].传播力研究，2019，3（08）：185.

[3] 惠一蘅.传播学视角下的知识付费平台传播模式探析及展望[J].新闻研究导刊，2019，10（21）：57-58+77.

[4] 陈梦羽.新媒体知识付费平台内容的传播研究[D].塔里木大学，2019.

作者简介：曾炜（1987—），男，湖南怀化人，本科，研究方向：互聯网运营、整合营销传播。