新闻传播与广告领域中外眼动研究文献综述

文香雅 王苑丞

摘要：本文通过对2001—2021年国内外有关新闻传播与广告的眼动研究文献的梳理，发现这些文献分别从新闻页面布局、数据新闻可视化、舆论信息可信度、广告诉求策略、公共健康议题等角度阐释了眼动仪的应用现状和研究格局，判断今后新闻传播研究领域的发展趋势：生态学效度更好、交叉学科研究更广泛、智能媒体将成为研究热点聚集地，随着眼动仪的普及，其将进入课题，成为高等教育的日常教学仪器。

关键词：眼动研究；视觉刺激；广告效果

中图分类号：G353.11 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0039-03

課题项目：本论文为湘潭大学校级教改项目“眼动研究能力培养的实践与探索”研究成果，项目编号：20YBA246

一、引言

众所周知，眼睛是人们获取信息的窗口，人脑获得信息的主要来源就是视觉。眼动信息可以反映人脑的视觉加工过程，即同步反映用户心理认知状况，因此，眼动仪成为新闻传播领域的主要研究设备，国内外学者也借助眼动设备展开了多维度的研究。本文将对2001—2021年的眼动研究成果进行梳理和总结，为今后的研究提供有益参考。

二、国内外眼动研究现状

为探究近年来国内外新闻传播领域的眼动研究发展趋势，本文选取了中国知网、Google学术等数据库中关于新闻传播与广告营销的眼动研究文献作为研究范围，通过检索“眼动仪”“传播”“广告”等关键词，剔除与主题关联低的研究，获得了发表时间在2001—2021年的37篇文章作为研究对象进行分析。

经统计分析，2001—2021年国内外新闻传播学研究的基本格局为：从研究主题看，眼动仪目前主要应用于新闻页面布局、数据新闻可视化、舆论信息可信度、广告诉求策略、公共健康议题等；结合文献成果来看，国外更多关注社会公共话题，国内早期多从外源性因素研究，从2016年开始，有关数字阅读的研究成为主流；从文献数量看，新闻与广告的研究文献数量比约为3∶7，这也许与商业利益的刺激有关，研究者更多地着眼于眼动技术对广告效果的提升，以增加广告效益。

三、新闻传播与眼动研究

国内外已有很多新闻传播领域的眼动研究。从目前的实践来看，主要研究成果集中于报纸页面布局、在线新闻、社交媒体下的信息可信度等方面。

（一）页面布局研究

在长期实践中，报纸版面的版式逐渐固定，研究成果相对成熟。2007年，中国人民大学传播心理实验室在国内首次使用眼动仪对中文报纸版面的视觉规律进行研究。研究发现，大多数人在阅读报纸时都呈现从左到右，由上及下的规律，这一视觉规律为报纸版面设计提供了重要参考[1]。新闻门户网站被认为是第四大新闻媒体，刘星彤等人以凤凰资讯新闻网页为示例，分析得出新闻网站页面左上部分的传播效率最高的结论[2]，这与人大传播心理实验室的结果基本吻合。

在“互联网+”的背景下，手机应用程序成为人们阅读新闻的重要途径。唐佩璐等人得出结论，左文右图能提高用户浏览效率[3]。而在视觉搜索中，刘婷等人发现上文下图式图文布局的搜索效率最高[4]。除整体布局外，页面上的头条位置与新闻标题也受到较多关注。目前大部分APP采取了头条滚动出现的方式，而张晗发现，新闻排序下，注视率确实逐渐减少，但“头条效应”仅存在于视觉层面，程序页面中新闻二条的记忆效果更佳[5]。

简而言之，在页面布局研究中，学术界对报纸的研究不多，更多地关注在线新闻界面。但就手机新闻应用程序而言，眼动仪还无法直接在手机界面进行实验，计算机模拟的手机页面与真实情景下的用户互动存在差距，其效果有待评估。

（二）数据新闻与可视化

在技术浪潮的推进下，数据新闻及可视化凭借其“一图胜千言”的传播优势受到媒体青睐，也成为近些年国内外学者的研究热点。

2018年，中国人民大学许向东得出结论：首先，无论是文字报道还是数据可视化作品，用户都是先看“题”；其次，用户对数据可视化作品的喜爱度、记忆度和参与度更高，这表明数据新闻具有明显的传播优势[6]。方浩等人则发现，导语是浏览的重点区域[7]。张晗等人结合图表理解理论模型，印证了不是所有的图都“一图胜千言”，虽然新闻图表比文字更容易吸引人们关注，但新闻图表的认知加工负荷与文字相当[8]。

以实证研究的方法探索可视化的视觉规律，有利于完善数据新闻的研究框架。但目前的研究角度与传统媒体类似，在对数据呈现类型的研究上仍有很大的扩展空间。

（三）社交媒体信息可信度研究

随着社交媒体的普及，用户已从信息接收者变为既是信息接收者又是信息发送者。尤其是在突发公共事件中，以微博为主的社交媒体发挥着巨大的信息池作用，繁杂的信息使信息可信度变得十分必要。

宋之杰等人就自然灾害类话题做了实验，结果显示，微博信息可信度受博主专业度及关注度的正向影响，但眼见未必等于相信，注视时间和次数与可信度之间并不相关[9]。事实上，除信息可信度外，信源可信度和渠道可信度也影响着用户判断。李晓静等人发现，无论卷入度如何，在注视顺序上用户都是先看信源、再看信息[10]。在国外，罗维拉等人也有相似发现，眼动实验证明，在线媒体用户对来源的关注多于对摘要的关注。

社交媒体时代，信息流动加速，假消息也会借势迅速传播。国外学者金素贞等人在2020年发现，当人们在社交媒体上接触到假消息和纠正时，幽默纠正更能增加关注，但非幽默纠正在减少误解方面优于幽默纠正。信息可信度研究也能反推主流媒体从信息、信源、渠道等方面建立公信力，但目前研究大多从单个案例展开，今后的研究有必要从其他突发事件中验证，为社交媒体下的媒介传播提供实证依据。

四、广告营销与眼动研究

眼动分析在广告视觉效果评价中已表现出显而易见的作用。近年来，国内外学者们用眼动仪对影响广告效果的因素展开研究，并产出了较成熟的研究成果。

（一）广告类型与眼动研究

目前市场上常见的广告类型有平面广告、视频广告及网页广告。结合眼动研究成果看，不同类型的广告对用户的视觉刺激以及产生的视觉效果有明显差异。

1.平面广告。平面广告是广告营销中最常见的类型，其基本要素为文案、图片、品牌。冯忠祥等人通过实车道路试验发现，高速公路广告牌设置以多图片、大字体，背景颜色差异大为佳[11]，这与行车时驾驶员车速较快且注意力需要集中的常识相契合。而在香水平面广告设计中，白学军等人发现，香水瓶位于广告的下半部分能吸引更多注意，且被试更喜爱以风景为广告背景的香水广告[12]。从文图组合、产品位置等角度出发，学者们用眼动设备探究了影响平面广告效果的因素，这对广告设计有指导意义。

2.视频广告。视频广告是当下最为主流的在线广告模式之一，同时也是视频网站的重要收入来源。易成等人基于传统的信息控制理论发现，提供广告信息的控制权能让广告内容更深入地影响用户，有效提升他们的品牌态度。这说明给予用户控制权对视频广告有正向效果，该研究也弥补了学术界在用户与广告交互领域研究的不足[13]。除熟悉的横屏广告外，新近出现的竖视频广告也引起了学界关注。喻国明等人从内容、场景、受众三个变量出发，搭建竖视频的分析框架，发现采用垂直构图的竖视频适合表现放大特定对象，尤其是自带垂直属性的物体。这也符合当下社交媒体使用习惯，竖视频更能拉近网络社交距离感[14]。

在线视频广告研究热情高涨，伴随而来的是传统电视广告遇冷。但大卫·韦贝尔等人发现，与在线视频网站情境相比，被试在电视广告情境中被引发了更多积极情绪，皮肤电导率变化更剧烈。这也许意味着，电视广告的潜力仍然值得被挖掘。

视频广告创意表现空间更大，也更多元化，眼动分析法的使用能帮助我们探索降低用户负面情绪的有效办法，提升用户体验。

3.网页广告。网页广告也叫电子广告。艾瑞《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》预计2021年中国网络广告市场规模将达到近万亿。网页广告作为网络广告的重要一环，重要性不言而喻。

横幅广告是网页上的矩形广告位，也是最常见的网络广告形式。2007年，程利等人首次在国内应用眼动方法进行网页广告效果的研究，发现相较于黑白组，动画组和彩色组的注视次数和时间都明显更多[15]。但国外学者李俊文等的研究发现，由于用户认知能力有限，横幅广告的动画效果会对用户的注意力与记忆之间的关系产生负面影响。这意味着，横幅广告动画的有效性需要进一步验证。由于所谓的“横幅盲目性”，怎样让用户不习惯性无视变得尤为重要，进行广告设计和投放时应针对不同的浏览模式采取相应策略。

除横幅广告外，微博信息流广告也逐渐吸引了学者的目光。2021年，袁晓芳等人分析设计了5种微博信息流广告组合与布局方式，发现无论哪种组合，图片都会率先引起用户注意，信息流广告页面下方的内容则容易被用户忽略[16]。因此，信息流广告或许是眼动研究在广告营销中的新着力点。

尽管网页广告的点击率很低，信息流广告有时也容易被忽略，但网页广告的增长态势及广告支出的增长说明，即使直接的正反馈很弱，但无意识的曝光最终仍可能影响品牌态度及购买偏好。

（二）广告诉求策略与眼动研究

广告诉求一般分为理性诉求与感性诉求，不同的诉求会取得不同的广告效果，因此要结合产品特性，恰当选择以引起消费者消费欲望，提升广告投放效果。

刘玥灵等人通过眼动实验测试发现，在手机网页广告中，理性诉求组的注视次数、注视时间及记忆成绩都明显高于感性诉求组，然而被试对感性诉求的广告更为喜爱，两种诉求方式对购买决策的影响性几乎相同[17]。李宝珠等人的研究显示，对于功能型产品，文字诉求形式效果更好；对于享乐型产品，图片诉求形式能提高好感度[18]。

在广告策略中，运用得较为普遍的方式是名人策略。通常来说，名人代言品牌能提高产品的可信度与权威性。蔡绍华等人通过眼动实验发现，名人代言体育公益广告的注视时间和注视次数均高于普通人代言，其中又以体育名人代言的体育公益广告注视时间最长[19]。名人策略具备明显效用，但也可能导致用户更多地关注名人，对品牌信息注意不够的问题。因此，根据用户注意偏好设计广告有利于更精准地制定广告营销计划，达成广告预期。

（三）公共健康广告与眼动研究

在公共健康议题上，国外学者较早开始研究且取得了明显成果。这些议题中，酒精、香烟及身材形象等议题最受关注。

2007年，汤姆森等人对63名青少年观看酒精广告时的眼球运动进行了测量，发现被试观看节制饮酒信息的时间只占总观看时间的7%。英格·柯斯伯格等人进一步研究发现，即使酒精消费者看到了酒精包装上的警告标签，也很难影响他们的饮酒意图。马尔科·伊泽尔等人则发现，男性比女性更频繁、更长时间地查看节制饮酒信息，这可能与男性更易酗酒有关。

除了酒精，烟草也是国外学者的热门研究议题。将警告图像纳入香烟包装并没有让观众反感，相反，被试花了2.5倍的时间观看警告信息，并能更准确地回忆信息。除了传统香烟，有“彩虹糖”和“多汁水果”等口味的电子烟近年来也受到了年轻人的喜爱。凯瑟琳等人首次提供了功能磁共振成像证据，证明了青少年对水果味电子烟广告的产品偏好。这表明口味广告对青少年使用电子烟有潜在的吸引力。

鉴于酒精和烟草的市场占有以及对人的危害，这类公共健康议题显得非常必要。电子烟的兴起对中国年轻人的影响也不容小觑，中国学者未来应给予更多的关注。

五、结语

本文回顾了2001—2021这20年国内外传播领域应用眼动研究的成果，可以清晰地看到，广告作为一门与市场结合紧密的学科，贡献了豐富多维的研究成果，尤其是广告设计领域。相比而言，对新闻领域的研究成果较少，但新闻相关文献正呈现逐年增加的趋势。这表明，新闻研究将与眼动仪器结合更紧密，这对新闻实践的指导具有积极意义。对比国外，虽然国外眼动研究起步早，但国内追赶速度很快，且近几年在新闻与广告领域都贡献了与时俱进的新兴研究成果。

未来眼动仪在新闻传播与广告营销领域的发展趋势可能为：第一，生态学效度将更高，脑电仪、肌电仪的加入将得到更多维的实验数据；第二，交叉学科研究将更广泛，多学科能丰富研究视角；第三，目前国内缺乏系统的认知模型，今后理论构建将成为重要的发展趋势；第四，学术研究格局会向新媒体领域倾斜，智能媒体将成为研究热点聚集地；第五，随着眼动仪的普及，其将进入课堂，成为高等教育的日常教学仪器。

参考文献：

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作者簡介：文香雅（1997—），女，湖南株洲人，硕士在读，研究方向：广告与营销传播。

王苑丞（1976—），男，四川仪陇人，硕士，副教授，研究方向：广告与营销传播。