地铁文化标识系统对城市文化传播的作用

摘要：在城市文化传播中，传播的内容、渠道和方式对最终传播效果的实现是不言而喻的。西安地铁的推广打破了传统的文化传播思路，它采用了以站点文化背景为核心的新型文化传播模式。本文通过对西安地铁传播方式的研究，分析西安地铁采用的设计理念及传播思路，认为地铁输出对本土文化的傳播发挥着积极作用以及对部分城市具有可复制性，提出对其他城市文化推广的借鉴方案，旨在为我国城市的文化推广提供帮助和建议。

关键词：传播模式；地铁媒体；本土文化；城市推广

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0051-03

西安市地铁5号线自2020年12月28日正式开通运营，作为西安交通的主干线路，其沿途不仅有重点高校和科研机构，站点还包含小雁塔、唐长安遗址等西安著名旅游景点。在方便市民出行之余，通过特色宣传、内置布局及细节设计传播西安文化，展现城市风采。

秉承西安地铁一贯的“一线一式，一站一景”的特点，地铁5号线以“传承与交融”为设计主题走入大众的视野。

一、西安地铁设计理念：

（一）站标设计：“站、标、景”互应互联

在“一站一景、一站一标”的整体设计思路之下，5号线结合自身站点所具有的特色打造出了集交通、观赏、输出文化于一体的地铁线路，在确保每站是全新的设计概念的同时，站标也是依据本土文化设计的。例如，从南稍门出站可以到达小雁塔景点，南稍门的站标则为小雁塔塔身图像；西安欢乐谷作为目前西北地区唯一的超大型游乐园，兼具旅游价值与商业价值，欢乐谷的站标则以游乐场为核心，以几颗星星为点缀；镐京作为西周的国都，镐京站站标则以一个正方形为中心，四周被多个宫殿包围，方方正正，将古代政治制度的中国元素融入地铁站标设计中，恰到好处地与传统文化呼应，传递出丰富的内涵和意义。

（二）站内设计：内置布局联结本土文化

相较于站标，地铁站因其内部设施空间面积更大而传递出了更丰富的信息。西北工业大学作为一所985重点高校，其航空类专业尤为突出，被誉为“国之重器”。该站内墙壁上采用裸眼3D技术展示我国在航空、航天、航海领域研制成功的重要型号，使大众身临其境。除此之外，地铁站内还放置了由西北工业大学研发的无人机，供乘客参观，因此设计被命名为《棋·星火》。阿房宫南站延续同样的设计思路，将《阿房宫赋》绘制在地铁顶部，并命名为《树·画卷》，站内布局与本土文化互联的构思促进文化的输出。

在理念上，地铁设施元素与本土文化元素相互融合。在实践中，站标、站点和历史典故、高校特色互相联系。从理念到实践都将地铁的设计思路以视觉的形式呈现给受众。

二、西安地铁文化的传播思路及传播效果

（一）优势互补：传统媒体与新兴媒体相互配合

比地铁正式运营更早映入大众视野的是一节车厢封顶的宣传片，西安地铁利用电视媒介的直观性、冲击力和感染力强的特点，向大众展示5号线的设计风格、修建过程及战略意义。其信息的全面性及权威性使受众对5号线有了初步的概念。紧接着，它将主要阵地转向互联网，因平台内容多样，发布信息门槛低，人人都可以成为信息发布的主体，官方媒体在主流平台上发布信息引导受众参与。这一阵地不仅有官方账号的宣传，更突出的是自媒体用户的自发传播行为。

同时，根据不同平台的特点在内容的选择上也有不同的侧重。例如，在抖音平台，以碎片化式的短内容、快节奏为特点，信息多为地铁5号线中最具有特点、热点、看点的内容。而在电视报道中，充裕的时间使得节目的讲述感和故事感十分强烈，内容多为介绍修建地铁过程中背后的故事。

不同的阵地和平台有着自身独特的优势，西安地铁将其优势进行互补，使二者相互配合从而达到最佳的效果。

（二）政民互动：从单向传播到与受众共动

在建设期间，西安地铁一改传统单向给市民传播政府规划的策略，转变为政府与民众共同参与，相互配合。在早期，西安地铁率先向社会公开征集重点车站的装修方案，经专家打分优化后每一站保留两套方案，紧接着通过官方网站邀请市民进行投票，得票高者则被确定为最终建设方案。无独有偶，在地铁站点的命名上，专家勘察和社会公开征集命名方案同时进行，在保证了站名专业性的基础上，让市民拥有对地铁站点的命名权，满足了市民也作为传播主体的知情权与表达权，提高了市民参与城市建设的积极性。

相较于传统的单向传播模式，这种将受众引入到传播主体的新型模式，没有前者的生硬感也不会引起受众的反感。将反馈要素纳入地铁建设的考量中，可以在提高受众积极性的同时，通过受众再传播达到二次传播甚至多次传播的效果。

（三）从0到1：提升城市文化知名度

地铁自2020年12月8日试乘起，传统的电视媒体与互联网媒体均发布以5号线的景色为核心的内容，在不同的平台上都有着可观的浏览量。

在微博平台，关于西安地铁“阿房宫站”话题的阅读量达到1403.6万。随后，历史领域自媒体制作关于阿房宫历史背景的内容；文学领域自媒体发布《阿房宫赋》原文向受众解释其具体含义。在微信公众号平台，“西安发布”发布关于地铁5号线站点背后的故事与意义的文章阅读量达到6.5万；在哔哩哔哩平台，中国日报发布了《西安地铁裸眼3D展示国之重器》视频，介绍了西北工业大学站点内的设计代表着西北工业大学对西安乃至全国“三航”领域的贡献，观看量达到4.2万。

数据表明，西安地铁将文化因素融入城市基础设施的方式引起了受众的广泛关注，能让更多人了解到西安的文化故事，对提升文化知名度起到了从无到有、从0到1的效果。

（四）从1到“+”：塑造正面城市形象

2020年12月，人民网在微博上发布的西安地铁《阿房宫赋》的评论中，有用户表示“支持这种文化底蕴的结合”“西安地铁不愧是文化名片”[1]。中国日报在哔哩哔哩发布的《西安地铁裸眼3D展示国之重器》的评论区中，“地铁口这种位置，确实是文化宣传的好地方”[2]获得最高的点赞量。受众的真实反馈反映出他们对以地铁推广文化的模式持有的是肯定态度。

传播行为是一个过程复杂且效果难以预料的活动，因此在推广文化的过程中不能只考虑单一的传者维度，受众是否理解并接受、传播渠道是否畅通迅速、形成的是否是正向效果等等都应该是传播者需要衡量的。在某种程度上，相比于传者的方式，受众对于信息的反馈更为重要，而西安地铁则通过受众的反馈证明了此举对塑造西安的正面形象发挥着重要作用。

三、西安新型传播模式成功路径分析

（一）阵地优势：受众基数庞大

地铁作为日常通勤必备的交通工具之一，其客流量就是地铁文化宣传的潜在受众。2020年12月28日5号线运营首日，客流量达到19.78万人次，随后3日，分别达到24.03万人次、25.35人次、31.93万人次[3]，目前每日平均客流量在30万人次左右。利用好庞大的受众基数可以使得地铁文化初期推广吸引受众时的阻力减小，紧接着西安地铁利用丰富的文化内容将潜在受众“留”下来，并转变为实在受众。选择地铁作为城市文化推广的新阵地是新模式奏效的基础，这一过程相较于开辟一个全新的阵地在受众方面有基础的保障，可行性与成功率较大。

（二）文化土壤：本土文化丰厚

西安作为全国乃至世界著名的旅游城市，历史文化是这座古城的底蕴。城墙、大小雁塔、钟楼鼓楼、兵马俑等丰富的文化遗产为地铁联结文化提供了大量的现实素材。在地铁文化的推广中不仅有传统的文化遗址，同时与现代新兴科技相结合，西安本土的重点高校以及高新技术产业开发区都同历史遗产一起被纳入设计方案。历史与科技共动，景致同教育融合，是西安地铁文化向大众展示的本土文化的特点。除却西安本身本土文化的土壤肥沃之外，政府也颁布了一系列的文化政策推广西安文化，传播西安故事。早在2018年，西安地铁便成立了公共文化咨询的智库，邀请专家对西安地铁就如何彰显本土特色提出建议和解答。

四、对其他城市的借鉴措施及局限性

（一）因地制宜：结合当地文化特征

借鉴西安地铁文化输出的路径不能浅层次地停留在表面，每个城市的文化特色与文化政策发展的侧重都有所不同，只有做到因地制宜，着眼于当地本土文化的特点及主导的文化政策才能发挥最大的效用。例如，广州文化侧重于对外传播与交流，在借鉴时可以加入国际元素，打造出以开放包容为核心的主题线路；杭州文化政策注重民生及环境保护，借鉴时可遵循文化政策，以绿色环保为主题；长沙文化以文化创意产业为主，其影视行业居于全国前列，借鉴时可以加入影视文化要素与当地文化产业互促互融。

每一座城市都有獨特的文化底蕴，将城市的本土文化发挥到极致是文化输出的根本。因此，可利用不同的媒介拓宽传播渠道，利用新型传播模式对传播方式进行创新，将地铁作为媒介与本土文化连接，以达到文化输出的目的。

（二）多措并举：多渠道多途径并行

新媒体环境下，互联网中的任何一个用户均可以成为信息发布的主体，传统媒体不再的唯一的传播主体。话语权的下放使得新媒体在传播格局中的作用愈发重要，二者的融合度成了如今传播过程中的焦点问题。西安地铁文化能够取得良好的传播效果，离不开新旧媒体的配合。其他城市除了利用传统媒体进行文化输出，还要善于利用新兴媒体。

信息时代，人们对于手机的依赖性越来越强，对传统媒体的需求日趋减少，因此，宣传必须顺应时代，紧扣热点，抓住受众的需求心理。可以在各大新媒体平台上申请官方账号，按照新媒体平台的规则和玩法进行内容的输出；同时，可以借鉴“中央厨房”的模式，将传统媒体的权威性和新媒体平台的用户量相结合，传播内容的同时不失趣味性，输出文化的同时不失严谨性，从而起到1+1>2的效果。

（三）注重反馈：提升受众参与度

在传播过程中，考量民众的反馈不但能检验传播效果，更能让传播者改进、优化接下来的传播内容。政府要注重民众的反馈，适当调整自己的传播策略，只有这样才更有可能达到预期的传播效果，所以在推广文化的过程中，一定要注重民众的反馈，积极与民众互动，

不仅如此，在行为经济学中，丹·艾瑞里提出了“宜家效应”，指人们会对自己参与度高的事情有更高的价值评价。也就是说，西安地铁在建设时多次公开征集民众的建议，当人们在地铁的建设中投入了自己的时间精力后，往往会认为如今的地铁风格比以往更具文化价值。提升受众的参与度不仅能够对传播内容进行调整和优化，更重要的是能够把握受众的心理，进而让受众认可传播的内容。

（四）现存问题：适用范围及资金挑战

这种新型文化推广的模式并不适用于所有城市，以文化政策为主导的城市借鉴起来会发挥出更大的作用，其他城市则会稍显逊色。范周老师在《中国城市文化竞争力研究报告》中将全国36个核心城市按照文化竞争力划分为四类[4]，前两类城市多在东南地区，后两类大多在中部及西北地区。按照文化竞争力分析，这种新型的模式在东南地区城市发挥的效果较强，中部地区和西北地区次之。

同时，创新型模式需要更多的创新型人才、创新型设计，在建设过程中也需要更多新型材料的辅助。西安地铁西北工业大学站墙壁上使用的裸眼3D技术以及站内摆放的无人机，阿房宫南站顶部的文章复刻等，都与要大量的资金支持。传统的站内建设只需要做到材料合格，质量安全即可，而创新型模式则需要更多的元素进行建设，资金方面是一个不小的挑战。

五、新型传播模式的意义

（一）全新认识：地铁即媒体

1964年，加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介：论人体的延伸》中提出媒介即讯息，新的传播媒介的出现引起了社会的某种变革。即使如今仍有许多学者对他的某些观点持保留态度，但不可否认的是，麦克卢汉提出的许多观点对如今的传播现象和传播趋势仍有很强的解释力与说服力。

麦克卢汉认为媒介的范畴十分广泛，他认为一切可以延伸人体功能的事物都是媒介，如果仅从这个角度考虑，西安用地铁传播城市文化便可认为地铁即媒介。它把地铁看作媒介，把城市文化看作内容，开启了新的媒体传播手段，不再拘泥于传统的媒介和传播方式，而是利用城市的地下动脉传播城市的文化，是对当今时代媒体的一种大胆而全新的认识。

（二）满足受众需求，树立媒体公信力

人们对一家媒体的评价很大程度上依赖于对媒介的印象，即媒介能否满足自己的现实需求，这也是我们熟知的使用与满足理论。当人们想要通过媒体了解城市文化满足自己的精神需求或其他需求时，媒体能够及时将内容传送给受众，同时符合受众的心理期待，给受众留下良好的使用体验。随后，当受众的反馈能够被媒体及时、积极地回应时，媒体就会满足受众的心理反馈预期，若媒体给受众留下良好的媒介印象，受众对媒体的评价就会是正面的、积极的。同时，受众根据路径依赖原则依照惯性后续依然会选择这家媒体，从而形成传受的良性循环，有利于媒体公信力的树立。

（三）文化经济融合，推动经济发展

如今“文化软实力”“文化自信”成了频频被提起的重要话题，文化建设也成了党和人民的重要工作，文化不仅是经济的体现，同时也能够与经济融合甚至反作用于经济。北京2017年前十一个月的文化创意产业占其GDP的8.2%[5]，以文化创意产业为首的文化产业，为经济提供了新的动力。同时，以地铁文化为核心的商圈也在逐渐形成，一种是扩大地铁内部的公共空间建立商业街，另一种是以地铁站为核心在其周围建立商业区。文化产业发展的源动力远不止传递一个文化符号这么简单，而是要输出其背后传递的文化理念与价值观念，以地铁输出文化价值的新型模式将文化理念与价值观念通过视觉效果直接传递给受众，不但为文创产业注入了活力，也对经济发展起到了推动作用。

六、結语

文化是一座城市的灵魂，地铁是一座城市的血管。西安地铁通过创新新型传播模式展现了城市文化底蕴，是一种大胆的尝试，也是一种严峻的挑战。事实证明，这种新型模式取得了良好的效果，对西安而言是一种文化传播的创新路径，也给全国的文化传播形式输入了新鲜血液，提供了新的动力。

发挥好文化上层建筑的作用，是每一个城市需要长期学习的课题，尤其在当今的城市竞争环境下，文化已成了衡量一座城市发展潜力的核心要素，在文化输出的过程中，要紧扣时代的主题、采用科学的方式、抓住受众的需求，从而实现最佳的传播效果。利用好文化的渗透性和作为社会“黏合剂”的特有功用是每个城市在立足自身发展后，都需要也是必然要面对的一个挑战。

参考文献：

[1] 人民网.西安地铁站有阿房宫赋全文[EB/OL].人民网官方微博账号，https：//m.weibo.cn/status/4580 132386251634，2020-12-09.

[2] 中国日报.西安地铁裸眼3D展示国之重器[EB/ OL].中国日报官方哔哩哔哩账号，https：//b23.tv/ CAP1KT，2021-01-06.

[3] 西安地铁运营分公司.西安地铁客流量数据[EB/OL].西安地铁运营分公司官方微博账号，https：//weibo.com/2253771810/JAEMBmcfj，2020-12-29.

[4] 范周.中国城市文化竞争力研究报告（2016）[M].北京：知识产权出版社，2017：52-54.

[5] 新华社.北京文创产业占经济比重居全国首位，成高质量发展新引擎[EB/OL].新华社百度新闻官方账号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1590735354 763227013&wfr=spider&for=pc，2018-01-27.

作者简介：高瑜甜（2000—），女，陕西西安人，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。