突发公共卫生事件中新媒体议程设置

纪庚辰 滕旭

摘要：突发公共卫生事件具有突发性、紧急性、难治理等特点，在突发公共卫生事件中，媒体具有发布消息、引导舆论、稳定社会等重要功能。本文立足新媒体语境，结合议程设置理论，运用文本分析、定量定性相结合的研究方法，将新冠肺炎报道作为主要研究对象，分析突发公共卫生事件中新媒体议程设置特点及变化。

关键词：新媒体；议程设置；突发公共卫生事件；新冠肺炎报道

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0070-03

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，除了医疗的介入，宣传预防知识及疏导恐慌心理对疫情防控也十分关键。在新媒体语境下，媒介赋权，社交媒体日益成为公众获取信息和感知风险的重要渠道。新媒体议程设置开始担负起更多的公共责任，出现了许多新变化。

一、新冠肺炎疫情中的新媒体议程设置

19世纪20年代初，美国学者李普曼在《舆论学》中提出了拟态环境。在此基础上，美国传播学家麦库姆斯和肖提出议程设置的假设。大众传媒在信息传播的过程中，以不同程度和方式将各种议题对大众进行表达，而表达的内容影响着大众对这些议题的看法[1]。新媒体语境下，信息发布渠道更加多样，议程设置更加多元，公众获取信息的方式从广播、报纸拓展到互联网。在新冠肺炎疫情这类突发公共卫生事件中，新媒体的议程设置具有至关重要的作用。

新冠肺炎从被发现到蔓延再到有效控制，时间跨度大，周期长。对新媒体各平台词条进行长期监测分析可以发现，在疫情发展的不同时期，新媒体平台的议程设置也相应呈现出不同的特点。

新媒体语境下各平台的热搜榜具备议程设置作用理论指出，设置议程具备构建拟态环境的功能，从某种程度上说，热搜榜反映了各平台的议程设置。笔者将“新冠”“肺炎”作为突发公共卫生事件议程设置的关键词条，抓取微博、抖音、今日头条三个平台2019年12月31日—2020年4月30日的热搜数据，将单日议程设置词条数量、议程设置的内容、议程设置的主体及倾向作为分析的重要因素。

（一）议程设置词条数量

词条数量（见右图）是直接反映议程设置热度变化的重要数据。一方面，词条数量反映公众对突发公共卫生事件不同内容的关注情况；另一方面，也反映网络媒体、传统主流媒体舆论引导和议题设置的趋势。

各平台推出的热搜榜单反映了各大新媒体平台的议程设置情况。本研究关注微博、抖音、今日头条这三个不同的平台，分开来看，不同平台对同一社会议题的感知程度不尽相同。不同的平台在突发公共事件中虽然都具备信息发布的作用，但是其对信息的感知和发布的情况受平台特性的直接影响。

微博是互联网开放社交平台的代表，新媒体的互动性在其使用过程中极为突出，这一特点也使其在疫情期间成为舆论交锋的主要平台。2020年微博公开数据显示，微博月活用户达5.23亿。疫情期间，各级各类媒体在微博发挥信息发布、舆情引导的重要功能，共发布228万条疫情相关微博，阅读量达3000亿，各地的疫情发布会直播超过一万场，直播累计观看人次超30亿[2]。

抖音是短视频媒体的突出代表，短视频让信息传播方式更加多样。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，主要特色是分众傳播。两个平台在疫情暴发期起到了一定的议程设置作用，但今日头条热搜榜单对新冠肺炎议程设置的数量远低于微博，在疫情发展后期，相关内容更是大幅减少。

纵观疫情出现后的四个月数据，可以发现各平台的新冠肺炎议程设置和疫情发展具有高度一致性，议程随着疫情的发展而发展，呈现先增长后下降的变化。2019年12月31日微博热搜“武汉发现不明原因肺炎”可以看作新媒体平台对新冠肺炎议程设置的开始，2020年1月15日起，数量迅速增多，2020年4月之后逐渐减少。

（二）议程设置内容

新冠肺炎疫情期间，新媒体议程设置的内容直接反映媒体的舆论引导趋势，反映公众的信息诉求和热烈关切，因此，对议程设置内容进行分析具有重要意义。笔者搜索、分析四个月内微博发布的新冠肺炎疫情相关内容发现，2020年1月15日起，议程设置词条内容显著增多。议程设置内容主要分为国内疫情信息与科普、国际疫情状况、英雄事迹这三大类。在疫情发展的不同时期，设置的内容和强度也有所区别。

1.早期，侧重于国内疫情信息与科普。新冠肺炎疫情前期议程设置以国内疫情信息与科普为主。信息公开类议程设置主要修辞模式有“XX（地点）确诊X（病例数）例新型冠状病毒感染肺炎病例”。随着疫情的发展，病例数增多，“确诊”表述改为“增多”或“新增”。在2020年1月22日的22条词条中，有15条相关的信息表述；在1月23日的31条词条中，有16条相关信息表述。议程设置内容表述不同，但都包含以下要素：地点与确诊/新增人数。议程设置数量的增多更容易让公众感知到事件的重要性。

除发布基本疫情信息外，早期议程设置还包括科普疫情知识。议程设置形式多样，如“专家解读武汉不明原因肺炎”“一图看懂新型冠状病毒肺炎”“防范新型肺炎48字守则”等。

同时，疫情救治情况、感人事迹等同新冠肺炎弱相关的议题也偶有出现。这类议题占比较小，但关注热度并不低，引起的讨论多，舆情声音相对混杂。例如，1月23日的“野味肺炎”“肺炎疫情下的春运”等。

2.后期，着重介绍国际疫情状况。国际疫情状况也是新媒体议程设置的重要内容。国内疫情在中国共产党的领导下持续向好，但随着疫情的蔓延，国际疫情状况仍然严峻。

疫情初期，就有少数国际疫情状况的议程设置。监测四个月微博议程设置内容，按内容分类能发现，2020年2月23日是议程设置内容变化的关键节点。在此之前，国内疫情信息是议程设置的重点，之后国际疫情信息的议程设置数量开始超过国内。

早期国际疫情议程设置内容为疫情信息的发布，同国内信息发布的议程修辞相似，为“XX（国家）确诊XX（病例数）例新冠病例”。如“意大利新增4207例新冠肺炎”。随着疫情的发展，议程开始侧重于介绍国际疫情病亡数、国际名人感染状况，包括意大利民主党主席、伊朗第一副总统、汤姆·汉克斯，以及一些知名体育俱乐部球星及教练。

后期发生细微变化。议程设置的修辞出现对比性表述“中国以外新增”“XX（国家）新增超XX（数量）”等。此外还有部分批判性倾向的议程设置，如“日本将24名正常人误判为新冠肺炎”。疫情期间，部分西方国家利用媒体抹黑中国抗疫成果，国际形势变得紧张。议程设置转向反映了中国态度，在一定程度上符合国内舆论引导的需要。

国际疫情的议程设置，让国内公众感知到了疫情全球蔓延的危害性，也侧面宣传了中国的抗疫经验，并且体现了部分西方国家的抗疫不力，为后疫情时期国际话语博弈奠定了国内的舆论基础。

3.贯穿英雄事迹在内的其他疫情内容。国内外新冠肺炎疫情信息发布是新媒体议程设置的主流，而同新冠肺炎相关的话题也得到了公众的密切关注。这部分议程设置的内容繁杂多样，贯穿疫情发展。在监测的四个月内的新媒体议程设置词条中，疫情期间典型人物、感人事迹较为主流，有79条正面宣传的内容。例如“84岁老人成为新冠疫苗志愿者”“中国发布新冠肺炎疫情纪事”等。

在新冠肺炎疫情期间，存在一定量的与新冠肺炎弱相关的议程设置，这部分议题将新冠肺炎事件作为轴线，向社会各领域延伸。体现了疫情之外公众对社会议题、环境保护、全球污染等多元内容的关注。相关议程设置从侧面反映出新媒体平台作为舆论场的火热趋势。公众对于相关议题的讨论，也体现出公众素养的提升。另一方面，这对互联网议程设置治理提出了更高的要求。

（三）议程设置的主体及态度倾向

新媒体议程设置中存在不同的主体，不同主体的声音反映了其不同的立场和倾向。在新冠肺炎疫情新媒体议程设置中，议程设置主体主要分为四类，分别是行政机关、主流媒体、独立“意见领袖”或其他组织机构以及个人。

行政机关在疫情期间进行议程设置的主要内容是信息发布，公安、卫生各级行政机关基本都在微博、抖音开设了自己的官方账号，这为各部门直接向公众公开信息提供了便利。因行政机关的官方属性，行政机关发布的内容天然就存在权威性，容易被关注发酵，并成为焦点议题，间接进行议程设置。例如，疫情期间，“全国已确诊新型肺炎病例319例”等官方信息，议程皆是由国家卫健委官方账号“健康中国”设置的；而肺炎防治相关议题大部分都由中国疾控中心官方账号“疾控科普”设置。

主流媒体账号是突发公共卫生事件新媒体议程设置的主力军，也是官方部门的传声筒，能帮助官方部门扩散传播信息。另外，主流媒体的新闻报道、深度调查、发表社论等在舆论引导方面具有重要作用。例如，“聚焦一线抗击肺炎”等议程，皆由主流媒体发布。同时，媒体具备的舆论监督功能也让主流媒体设置的议程具有一定的独立性，主流媒体可以对行政机关的行为或发布的信息进行二次传播，或通过监督实现又一次议程设置。

独立“意见领袖”是新媒体语境下产生的又一议程设置主体，新媒体“意见领袖”范围宽泛，并沒有一个绝对的定义。这类议程设置主体所进行的议题设置具有一定的娱乐性，如“防控肺炎父母不听劝怎么办”等。在实际议程设置中，个人主体占少数，多数情况下由个体发布，被“意见领袖”或主流媒体关注后进行二次传播，成为被公众关注与讨论的议题。

二、突发公共卫生事件报道中新媒体议程设置的特点

（一）突发公共卫生事件新媒体议程设置呈现出舆论化新特征

在突发公共卫生事件中，新媒体的议程设置呈现出高度的舆论化特征，突出表现为议程设置过程反映公众的意见和态度。议程设置的内容或表达打破了传统媒体的严肃性，运用一些网络词汇表达观点，体现出一定的情绪或立场，如“春晚抗肺炎朗诵看哭了”“护士制作超萌新冠护患沟通手册”。

后真相时代，情绪在前，事实在后。舆论化议程设置反映了媒介生态的变化，更能引起公众的共鸣。舆论化的背后，实际上是公众情绪的表达和释放。

（二）议程设置呈现出跨地性特征，全球性议题成为议程设置新焦点

在突发公共卫生事件中，新媒体议程设置呈现出跨地性，甚至跨国性。全球性议题成为议程设置的新焦点。新冠肺炎疫情最先在湖北武汉暴发，微博热搜议程设置词条为“武汉发现不明原因肺炎”，热搜排名第一。这一议程并不只有武汉居民关注，全国各地人民都在热搜下参与讨论。互联网语境压缩了时空，拓宽了现实当中“地区”的范围和概念，公众不再只关注所在地区的议程。

全球性议题成为议程设置的新焦点。以微博热搜为例，疫情后期，国际疫情的议题甚至超过了国内议题。笔者认为主要有三点原因。第一，议程设置内容和现实态势具有高度相关性。第二，出于全球化大背景下信息交流的需要。随着全球化的不断深入，不论是国家还是个人，或多或少都同外界有着经济、文化上的交流，疫情影响多个领域，与国民存在直接或间接的关系。第三，国际形势逐渐紧张。国际形势发生新的变化，新冠疫情期间，多次出现各方的话语博弈，涉及经贸、新冠溯源、合作等多个领域。出于舆论基础的需要，政府媒体有义务、有必要设置全球性议题。

（三）“谣言议程”成为突发公共卫生事件议程设置的新问题

新媒体语境下，谣言治理成为一个至关重要的问题，在突发公共卫生事件中，也存在一些“谣言议程”。譬如“双黄连可以治疗新冠”，该议题被一些媒体转载，位列微博热搜榜单第二，很快便引起了公众的关注。

“谣言议程”的出现和议程设置主体信息核查把关不严有直接关系，“谣言议程”设置的消解实际上是媒体公信力的消耗，占用了媒介资源。“谣言议程”问题的出现，对突发公共卫生事件新媒体议程设置的把关模式提出了新的思考。

三、突发公共卫生事件新媒体议程设置的思考

（一）建立突发公共卫生事件议程设置舆情回应体系

在突发公共卫生事件中，议程设置直接影响着公众对信息的关注度。新冠肺炎疫情期间，其议程设置平台几乎都是商业社交媒体、短视频平台。以微博为例，微博热搜有公开售卖的广告位，在突发公共卫生事件来临之时，冗杂信息在很大程度上消解了公众对重点信息的关注，从而影响了公众对危险的感知，从而在现实世界中造成恶劣后果。政府部门、主流媒体、社交平台三方构建起突发公共卫生事件的议程设置体系，让公众第一时间看见重要的信息至关重要。

政府部门该如何建立起自己的平台或者同现有社交平台合作，建立议程设置以及舆情回应体系，已成为需要政府、学界、业界共同思考和解决的问题。

（二）努力提升国际议题议程设置能力，加强国际话语建构

新冠肺炎疫情让人们深刻感受到了国际话语的重要性。在全球信息传播的大环境下，议程设置不只是对国内民众进行议程设置，还要立足国际进行议程设置。新冠肺炎疫情期间，西方媒体肆意抹黑中国抗疫成果，污名化新冠病毒，西方媒体的议程设置对中国形象造成了恶劣影响，侧面反映出我国媒体国际话语力量稍显薄弱，还没有形成主动进行议程设置的意识。

全球化信息传播不可避免，笔者认为应该加快融入国际信息传播体系，培养起能够发表中国声音的强势媒体，提升国际议题议程设置的能力，加强国际话语建构。只有这样，突发公共卫生事件再次来临时，才能不被舆论抹黑，打好新时期的舆论战。

四、结语

分析微博、抖音、今日头条三个平台的热搜数据可知，在疫情发展的不同阶段，新媒体议程设置的内容和强度有所区别。同时，各平台议程设置反映着各自的平台倾向。面对当下议程设置的问题，应把握新媒体议程设置在突发公共卫生事件中的变化及特点，认识新媒体平台传播效果的复杂性。只有这样，才能在未来面临突发公共卫生事件时，较好地把握传播方向，在舆论、信息传播层面更加有效地面对危机和挑战。

参考文献：

[1] 马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008：1-3.

[2] 陈丽娜.全媒体是全方位展示优质内容的最佳平台[EB/OL].中国日报网，http：//cn.chinadaily.com. cn/a/202012/20/WS5fdf17c6a3101e7ce97363f6.html，2020-12-20.

作者簡介：纪庚辰（2000—），男，江苏连云港人，本科在读，研究方向：新媒体。

滕旭（2000—），女，江苏连云港人，本科在读，研究方向：新媒体。