流量男明星代言美妆现象分析

刘志勇 罗慧慧

摘要：近年来，美妆类广告出现男流量明星代言的新现象，且逐步被消费者认可，其主要源于粉丝经济的兴起和女性社会地位的提高。但在男星代言美妆的同时，需要控制“美男消费”和“粉丝消费”的度，根据产品定位选择代言人，更好地展现性别审美的多样性。

关键词：流量男明星；美妆；代言

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0095-03

随着中国综合国力的提升和消费者购买力的提高，中国美妆市场逐渐成为国际品牌争夺的市场。近年来，大量国际美妆品牌也开始尝试选择流量男明星代言产品。例如，2016年，雅诗兰黛邀请王凯担任中国区品牌大使。而仅在2021年5月1日—5月8日这一周中，共有7个美妆品牌官宣了品牌代言人、品牌大使。其中，张哲瀚成为倩碧亚太区水乳大使，成毅成为OLAY面膜产品代言人，共有5位是当红流量男明星，只有两个品牌官宣了女代言人。早在1996年，木村拓哉的口红广告就震惊了整个日本，以致那款口红脱销。2018年“双11”期间，李佳琦也创造了5分钟卖出15000支口红的记录。这些现象背后的原因值得我们探讨。

一、流量男明星代言美妆现象兴起的原因

（一）粉丝经济迅速崛起，促进新的销售模式的推广

粉丝经济是利用粉丝对偶像的支持来提升品牌销量及品牌知名度的一种运营模式，与广告代言的效果有异曲同工之妙，都基于情感的转移。偶像和粉丝间的关系不再停留于我表演你鼓掌的阶段，粉丝对偶像的影响越来越大，不仅能决定偶像能否站上更大的舞台，还能决定偶像的商务价值。在这个娱乐时代，人们已不满足于单一的娱乐，更希望参与其中，有更多的互动，品牌方也根据偶像与粉丝之间的关系，研发出了多种运营模式，引导粉丝消费。很多粉丝都会基于对偶像的情感，购买超过自己需求的产品，提高自己偶像代言产品的销售量，提高偶像的商业价值。现在，互联网高速发展，互动形式增多，粉丝经济开始多元化，商家开始借助某些平台推出各种形式的偶像商品和服务，最终通过流量变现，收获经济利益。

现在的粉丝主要是被偶像超高的颜值、有趣的性格吸引，很少被作品本身吸引。美妆品牌的目标消费者与品牌方邀请的广告代言人的粉丝群体皆为年轻女性，两者的重合度很高。每当品牌官宣新的代言人后，代言人的粉丝总是无条件地贡献极高的销售量，而品牌方也正是看中了男明星粉丝的购买能力。随着科技的发展，新媒体技术推出了不同的玩法，网络上出现的各种社交平台给大众带来了新兴的互动交流方式。流量男明星代言能获得如此好的销售效果并不让人意外，女粉丝们为了扩大偶像的社会影响力盲目消费，在各大平台上发布能为偶像提高曝光度与热度的视频或照片，从而吸引媒体和各大品牌关注其偶像，进而提高偶像的知名度和商业价值，反过来证明自己审美的时尚性和选择的偶像的正确性。同时，商家也推出了各种代言福利活动，如只要购买金额达到多少就能解锁偶像福利视频，只要在前2000名购买就能得到偶像签名照等活动，这都是充分利用粉丝心理提高购买量的方式。“当红男星+女粉丝”的组合成为如今各大商家热衷的营销模式之一[1]。

以TFBOYS的生日会为例，随着TFBOYS组合的爆火，其生日会不再是一场简单的生日会，背后隐藏着一条完整的经济链。TFBOYS的成员举办生日会时，众多品牌都及时送上了祝福，不管是否有合作。因为TFBOYS的流量实在是太过吸引人了，只要送上祝福，都能在一定程度上提高品牌热度。当然最游刃有余的还是TFBOYS生日会的赞助商品牌，不论是赞助的生日会礼品，还是设计的TFBOYS生日会限定化妆品套装，都能受到粉丝的追捧，一抢而空。

由此可见，源于粉丝心理及异性相吸等因素，流量男明星代言美妆产品对销量有很好的影响。品牌商更不愿意放过如此好的商机，纷纷邀请当红流量男明星以品牌代言人或品牌大使的身份代言自家美妆产品，也正是因为如此，越来越多的流量男明星开始走上了代言美妆品牌的道路。

（二）男性逐渐开始消费美妆，美妆类广告去性别化

美妆类产品男性代言人的崛起，与当下男性逐渐开始保养皮肤、化淡妆、消费美妆也有一定的关系。特别是年轻一代消费者，逐渐由工作转向关注自己的生活，受消费观念转变、营销渠道扩张、消费升级的影响，男士们正从欣赏美妆的一方转变为消费美妆产品的一方，男性未被挖掘的个人魅力尚待释放，男士美妆市场也将成为新的蓝海市场。QuestMobile研究院发布的《2021年“他经济”研究报告：男性新消费洞察》指出，爱美不再是女性的专利，一年中购买过美妆护肤类产品的男用户比例超过50%，护肤品主要集中在潔面、化妆水、精华和面膜等类别上，购买的彩妆产品主要集中在修容、遮睱等类别上；男性的美妆消费主要是为了取悦自己，实现自我价值，增强自身幸福感，为颜值买单承载了自我审美风格与生活态度的表达；男性对美妆产品的忠诚度也很高，直接复购的比例达到49%。根据越来越多的男明星代言美妆这一现象，我们可以预测出未来男士美妆市场将更加繁荣。男性美妆产品销售额和购买人数呈逐年上升趋势，男明星代言美妆护肤品牌，不仅能吸引女性粉丝购买，还能吸引越来越多的男性消费者。

广告中的去性别化意味着产品广告对性别的固定思维被打破。美国人类学家盖尔·卢宾（Gayle Rubin）首先提出了社会性别（gender）的概念。他指出生理性别是由基因决定的，而社会性别则影响人们的行为。社会性别主要指包括家人朋友在内的社会群体对某人性别的一个认可[2]。在“好爸爸”牌洗衣液的广告中，洗衣液的名字和代言人黄磊就打破了以往洗衣液品牌广告代言人为女性的固定模式，用男性代言洗衣液，表明不止家庭主妇才会使用洗衣液，男性也可以使用，特别是想成为好丈夫、好爸爸的男性。在传统文化中，“美”是女性的专属形容词，也是女性的毕生追求。随着经济的不断发展，社会的不断进步，人们对性别的理解越来越多元化，性别向中性方向转变。日常生活中有化妆打扮的、漂亮的、阴柔的男性，也出现了短发的、阳刚的、洒脱的女性，男女形象已经不受传统思维的局限。

（三）女性社会角色转变，引导“美男消费”

随着社会的进步，越来越多的女性参与社会劳动，社会地位也随之提高。新时代的女性不再像以前一样依附于男性，在家里做家庭主妇，而是有了自己的工作和一定的收入，掌握着更大的消费主动权。与此同时，女性的性别审美观念也发生了变化。许多年轻女性开始追捧面容精致秀气的男明星，兼具精致秀气脸庞和温柔体贴气质的新男性形象更是能轻易俘获万千少女的心。敏锐的广告商们马上抓住了这个商机，为了迎合女性消费者的审美需求和消费需求，纷纷走出女性代言女性用品的固定模式，开始邀请颜值高、人气高、热度高的男明星代言女性用品。

男性在传统社会中处于主导位置，而传统意义上的女性是温柔、保守、社会地位偏低的。随着时代的发展，人们的思想更加开放自由，社会分工结构发生了变化，传统意义上的性别角色也在发生变化[3]。传统男性在外拼搏、挣钱养家的模式被打破，女性也开始承担起养家的责任。男性希望女性能与自己一起打拼事业，女性也希望另一半能与自己一起打理家庭琐事。随着女性角色的转变，女性开始掌握经济大权，可以自己分配财产，所以也更舍得为自己的美貌投资。研究表明，18～30岁的年轻女性是美妆产品的主要目标受众。这个群体更愿意花钱打扮，与其他消费领域相比，她们在化妆上的消费明显更高。随着生活水平的提高，年轻女性具有更强的经济能力，她们不需要理性地选择偶像代言的美妆产品，而是关注产品的情感满足，这导致美妆行业开始更多地选择流量男明星代言产品。

顾名思义，“美男消费”就是指将男性身上能够吸引异性的魅力点展示出来，如突出的样貌、独特的风格、特殊的气质等，以吸引消费者消费。随着时代的进步，男女地位逐渐平等，女性不愿再扮演“被观赏”的一方。这种转变体现为男性开始在广告中扮演另类的角色，如开始扮演“贤妻良母”等，其跨性别代言之前专属女性代言的彩妆品就是这一现象的典型案例[4]。由于当今社会女性消费能力增强，广告商开始想方设法地讨好女性顾客，也就出现了由男性参演用来吸引女性顾客的广告，男性开始成为“被观赏”的一方。在日常生活中，由于“美男”一词带有一定的暧昧性，向来含蓄的中国人很少提起，但是在资本家的眼里，“美男”代表着无限的商机。女性天生比较感性，其判断容易受到影响。精明的资本家们利用此特点，邀请超高颜值、人气火爆的男明星代言自家产品，顺利收割了一大批女性消费者。

由此可见，大众审美变得越来越多元化，人们对“美”的认知也不再局限于女性，男性也可以用“美”来形容。不得不承认，我们已经进入了以女性粉丝为主导的“美男消费”时代。

二、流量男明星代言美妆的注意事项

（一）把握“美男消费”的度

“美男消费”的崛起实质上离不开背后资本的操纵，我们的欲望、情感都被资本这双手操纵着。其实，“美男消费”的流行是消费时代女性话语权增强、购买力提高的结果。法国社会学家德勒兹曾表示：“身体本身就是一台产生欲望的大型机器。消费主义和大众传媒为消费者的欲望提供了虚假的满足，给他们带来了窥视的想象和愉悦，使他们忘记了存在和现实的意义。”男明星代言美妆归根究底是背后的资本用美男吸引女性消费者购买产品[5]。

《中华人民共和国广告法》第九条广告禁止的情形包括“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。对营销者来说，如何掌控“美男消费”的度是一个非常棘手的问题。到目前为止也没有界定标准来判断“美男消费”的度是否合理，或许一不小心，就会超出人们接受的范围。当然，这个标准也会随着社会的发展不断变化。纵观现在邀请男明星代言的广告，基本都将“美男消费”控制在消费者能接受的范围。有些品牌广告虽然带有一丝暧昧色彩，如男明星将口红涂在自己的唇上時，特意将口红抹出来一点，给人一种诱惑的感觉，但观众对这种程度的广告也是没有意见的，甚至还会因为暧昧灯光下的唇色更好看而选择购买那款口红。但是有些品类的广告因为有悖于公序良俗而违法违规，如杜蕾斯的广告文案多次利用性元素，挑战消费者的接受底线，游离在人们可接受的边缘，甚至有违法律而引发大众热议，品牌形象也因此受到极大的损害。总之，不论是美妆产业还是其他产业，在运用“美男消费”这一卖点时，都要将其控制在大众能接受的范围内，广告投放前的测试调研是必须执行的。可以利用“美男消费”，但绝不能完全依赖流量男明星的柔美表现，男性的阳刚、坚毅、担当之美依然值得继承和传播。另外，由于选择“美男”代言人时更注重颜值，当代言人出现有违法律、道德的丑闻时，会给产品带来不可估量的损失。

（二）勿过度消费粉丝

粉丝经济的兴起，让邀请了流量明星代言的品牌商感受到了粉丝的购买力，而粉丝们对品牌代言人的无条件支持也让品牌方开始依赖于明星粉丝，甚至出现了品牌方过度营销的行为，俗称“割韭菜”。品牌方一直引导粉丝盲目消费，让粉丝觉得只有购买了偶像代言的产品，为偶像作出了贡献才算是真粉丝，所以开始进行一些并非建立在需求基础上的过度甚至无度消费。例如，某选秀出道的流量男明星与高姿品牌合作，高姿品牌给出了三个任务。任务一是品牌店铺要增加15000人以上的会员，任务二是明星与品牌合作的话题阅读量要达到7000万以上，任务三是该产品的销售额要超过170万元。只有达成这三个任务，该明星才能成为高姿品牌大使。据统计，平均每个粉丝购买了8份产品，最终该明星才成了该品牌大使。但其实粉丝并不需要购买这么多份产品，她们选择购买偶像代言的产品并不是真心想用这个产品，甚至根本不用这个产品，也很少考虑产品本身是否符合价格，她们的主要目的是在偶像代言期间提高产品的销量，从而展现偶像的商业价值，让偶像以后能接到更好的商业代言。以凭借《镇魂》大火的朱一龙为例，巴黎欧莱雅官宣朱一龙与其合作的微博评论人数上万。朱一龙的粉丝们在表达对巴黎欧莱雅选择其偶像代言产品的感谢的同时，也表示自己绝对会支持该产品，并纷纷在微博晒出自己的购买订单。朱一龙的粉丝表示，他爆火不易，好不容易靠《镇魂》出圈，代言也开始多了起来，不管是朱一龙代言的KFC、农夫山泉、味全酸奶，还是更高端的联想手机，粉丝们都会尽力支持，自己的偶像好不容易火了，粉丝要足够努力将数据做好。因为明星只有展现出一定的商业价值，品牌方才会愿意找他合作。

这种过度消费造成了严重的社会资源浪费，与健康消费的理念背道而驰，同时加重了粉丝的经济负担。资本这种催销量换代言的过度消费粉丝的方式，已经招来大众的不满。这种过度消费粉丝的营销，虽然可以在短时间内获取一定的收益，但是并不能为品牌积累忠实顾客，甚至可能导致原有的忠实顾客流失[6]。

三、结语

品牌的本质是诚信和价值，满足消费者的现实需求，优质的产品和服务才是决定品牌竞争力的关键。不论是“美男消费”还是粉丝经济，如果脱离了产品本身的品质，即使“美男消费”、粉丝经济运营得再好，品牌也不会发展得很好。品质好才是品牌不被淘汰的根本。在这个物质充裕的时代，产品好看、好用才能留住消费者。从网上爆火过的网红产品就可以看出，虽然这些网红产品凭借过度宣传在短时间内销售量剧增，但因为产品本身品质不佳，并不能留住顾客，所以很快地消失在人们的视野里。流量男明星代言美妆是女性参与社会劳动、女性社会地位提升、社会审美意识转变、传统的消费思想和消费结构转变共同作用的结果，是社会进步的一种表现，但现在仍然不是主流。美妆类产品代言人应该根据产品本身的市场定位进行选择，品牌方不应盲目追求短期销量。美妆类男星代言广告创意与表现也一定要控制在社会道德和法律允许的范围之内，否则可能适得其反，影响品牌价值。

参考文献：

[1] 刘峻廷. KOL营销的传播效果分析——以美妆行业为例[J].新闻研究导刊，2020，11（21）：94-95.

[2] 邵晴.從性别文化角度论女性商品广告中的男性形象[J].赤子（下），2017（03）：191.

[3] 谭文若.广告“美男时代”[J].青年记者，2008（14）：128-129.

[4] 黄凡珂.美男广告心理效果研究——以易烊千玺代言阿玛尼彩妆广告为例[J].新闻传播，2020（03）：73-74.

[5] 王一璠.娱乐时代的美男消费：“小鲜肉”批判[J].上海艺术评论，2017（03）：56-60.

[6] 李鹏，马永祥.粉丝效应下的网络盗版侵权[J].新闻爱好者，2020（12）：63-65.

作者简介：刘志勇（1980—），男，湖南茶陵人，硕士，讲师，研究方向：广告理论、电影理论。

罗慧慧（1997—），女，湖南桂阳人，本科，研究方向：广告实务、新媒体。