民族景区经营户的媒介使用与“知沟”研究

摘要：少数民族借助旅游业带动经济发展，实现乡村振兴。民族景区经营户是民族旅游业发展的支柱，但由于媒介使用能力的不同，“知沟”呈扩大趋势，出现了景区经营户多为外地人的现状，本地经营户得不到发展。本文以肇兴侗寨民族景区经营户为个案，对比分析其媒介使用情况的差异，利用使用与满足、“知沟”理论分析现象产生的原因，提出促进当地居民發展的对策。

关键词：民族景区；经营户；媒介使用；知识鸿沟

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0143-03

基金项目：本论文为贵州财经大学大学生创新创业训练计划资助项目研究成果，项目编号：202010671035

黎平县肇兴侗寨景区（下文简称“肇兴景区”）是国家4A级旅游风景区，位于贵州省黎平县东南部。目前，核心景区有1100多户、6000多人，可谓千户侗寨，有“侗乡第一寨”的美称[1]。

肇兴景区在发展特色旅游的过程中，出现了少数民族景区商铺多为外来经营户的社会现象，本地人口从原来的外出务工变为留在本地给景区外来商铺务工。本文基于肇兴景区经营户媒介使用情况的调研，利用使用与满足理论、“知沟”理论进行分析，提出改善这一状况的建议，以改善少数民族媒介素养与媒介环境，缩小知识鸿沟，促进少数民族村寨的发展。

一、研究对象与方法

笔者通过与相关负责人的谈话了解到以下情况：目前，肇兴景区有旅游商品店达62家；酒吧等休闲娱乐场所30家；餐饮店87家；不同档次、不同规模的酒店宾馆客栈150多家，床位4000余个。总体来说，肇兴侗寨景区有329家左右不同类型的商户。

笔者通过与景区经营户面对面访谈，了解其媒介使用的差别，以及经营店铺的想法、经验和方法等，验证外地与本地经营户之间是否存在知识鸿沟现象，深入挖掘差异产生的缘由。受访对象具体如表1所示。

二、景区经营户媒介使用情况研究

笔者在肇兴景区通过实地走访观察了解到，民族特色浓厚的各类商铺基本是外地人所开，而本地人多以员工的身份给外地人打工。出现这种现状的原因是否是因为未完全掌握信息，没有获取信息的渠道呢？笔者将媒介使用作为本研究的关键因素，以探讨本地人与外地人在媒介使用中获得满足与景区经营户比例不均的关系。

研究问题1：本地经营户少于外地经营户是否跟媒介使用情况存在差异有关？

研究假设1：本地经营户的媒介素养低于外地经营户。

（一）媒介认识方面

笔者在访谈中发现，本地人的媒介使用动机不强，而外来商户注重通过媒介获取信息。问及平时使用手机的目的和是否会使用手机、电脑等新媒体搜索自己想要的信息时，经营餐馆的本地人陆先生说：“手机平时就是用来打电话、微信聊天和刷视频的，不会使用手机、电脑来搜东西。”

经营服装的本地人陆女士的回答也大同小异，她说：“我平时就是用手机来聊聊天、刷刷视频，电脑放那基本就不用。”

外地经营户的回答却不同，经营特产店的张女士说：“会用手机聊天看剧，看新闻查百度，了解行业内的知识之类的。平时会使用电脑手机搜索信息，也会从网上进行货物的补充，虽然是做特产的，但其实商铺的货物全是在网上批发的。”

经营清吧的王先生说：“平时就用手机玩游戏、刷视频、聊天。因为自己是第一次经营清吧，所以会在小红书、知乎上找一些案例，了解一些经验。”

从回答中我们可以发现，本地经营户的媒介使用动机不强，对媒介的认识不深。而外地人使用媒介的动机强，他们会有目的地去寻找自己需要的信息，并据此经营店铺。

（二）媒介效果方面

本地经营户因为缺乏知识和技能，对新媒介的认识较狭隘，需求较少，因此对媒介的期望仅仅是更好地进行人际交往和休闲娱乐[2]。相反，外地经营户除了基本的沟通与娱乐需求，还衍生出了通过新媒介学习新知识和了解经商信息，以改善店铺经营状况的期待。因为经营户对媒介期待的不同，媒介使用情况不同，接收的媒介信息也不同。另外，即使经营户使用同一媒介，接收同一信息，对信息产生的反应也各不相同。

（三）信息的传播能力方面

笔者在访谈中发现，本地商户和外地商户表现出明显的信息传播差异，从传播风格来看，外地人更懂得利用民族特色和元素来吸引游客。谈到是否会利用装修吸引游客时，经营清吧的王先生说：“我打造的民族和现代潮流的方向，主要面向青年一类消费者，同于清吧而又别于清吧；因地制宜，在装修中加入民族符号，可以从视觉上赢得游客的青睐。”

反观本地人，他们不重视店铺装修，设施较陈旧，风格较传统。经营餐饮的陆先生和经营食品的陆女士的观点基本相同，他们说：“把钱花在装修上，还不如把它用在食材的采购上。因为游客量不确定，主要服务本地人，没必要在装修上大费周章。”

从传播技巧来看，外地商铺懂得多种营销手法，能结合线上线下实现多渠道传播、销售。谈到如何卖自己的产品或者如何吸引游客来购买时，经营服装的杨女士说：“我会用利用微信朋友圈、微信小程序、直播带货的形式，将自己的产品卖出去。在线下，会利用商品打折或者赠送小商品、免费体验的方式吸引顾客。”

经营土特产的张女士强调：“在线上要积极与客户保持良好的沟通关系，主动加顾客的微信保持联络，后期他们就会再次订购。还要用奖励的方式，让顾客在美团、同程艺龙写正面的评价，评较高的分数，提高自家店铺的积极影响。”

而本地人不善于使用传播技巧。经营服装的陆女士说：“没有在朋友圈发布过自己的产品，也不了解直播带货。”

经营餐饮的陆女士说：“没有使用美团上的大众点评来宣传自家食品的习惯。”

由此可见，在传播技巧方面，本地商户和外地商户存在明显差异。本地人对手机的大众传播功能仍比较陌生，认识不足，他们使用手机偏向于人与人的交流和娱乐，基本不会利用其来搜索信息；外地人除了娱乐之外，会利用手机搜索信息和发现商机，媒介使用动机、态度上存在明显差异。本地人不会像外地人一样利用媒介来宣传自己的店铺和产品；外地人懂得用美团点评、朋友圈推广、网络带货的形式来宣传自己的产品。本地人的媒介认知和媒介使用都与外地人存在差异，故假设1成立，本地经营户的媒介素养低于外地经营户。

三、景区本地人与外地人“知沟”产生的原因研究

笔者对当地的经营户进行调查发现，本地人和外地人之间基本没有交往，其交流仅仅涉及租房、租地。通过管委会笔者了解到，景区当地的使用权属于本地人，政府不允许转卖，只允许出租。通过几年的发展，本地人通过出租房屋、土地，有了一定的经济基础，可以开店创业，但本地商户却在减少，入驻的外地商户却越来越多。目前，景区中的商户基本都是外地人，同时景区中的本地人仍然比较淳朴，与媒介的接触比较少。是否是因为少数民族景区的人们缺少与外界的联系，所以产生了“知沟”，从而造成了景区商户多为外地人的现象呢？笔者从“知沟”理论出发，探析少数民族景区商户之间是否存在“知沟”。

研究问题2：本地经营户少于外地经营户是否跟“知沟”的存在有关？

研究假设2：本地经营户与外地经营户之间存在“知沟”。

笔者根据信息储备知识量与度的维度[3]，就受访者的学历、经商经验、经商知识提问；根据社会交往和信息的选择性接触、接受和记忆维度，对其朋友类型、朋友广度、信息理解能力、看到视频广告的反应提问，相关回答如表2所示。

（一）信息知识量方面

在原信息储备知识量与度上，外地商户都远超本地商户[4]。调研发现，外地商户有丰富经商知识与经验，经商时间较长，都在两年以上，接受过相关培训，知识储备更多元，且熟知互联网销售技巧与内容，学历较高，思维较活跃，能够就一些经营理念与策略进行讨论。而本地商户多为初中学历，从农业转到商业，不熟悉经营策略，对经商知识了解不多，经商经验少，经商时间短，他们中大多数没有接受过正规的长期经商培训，知识储备不够且内容传统，多学习外地人的经营方式来经营自己的店铺。

（二）社会交往方面

在外地商户的圈子里，多以经营类社交为主，线上不断寻找资源和商机，创新策略和内容，线下主动联系当地商户，获取更低的成本，提高收益。他们更乐于与同行人交流和学习，主动联系社会地位更高的人群以获取资源。而本地商户不善于沟通，缺少主动性，交往圈较狭隘，仅限于周边同村的人。社交内容以村事、农事、家事为主，不会主动与外地商户交流学习经验，也不会利用互联网来获取经商资源。谈到是否与外地商户有交流沟通时，他们的回答是几乎没有。

（三）信息的选择性接触、接受和记忆方面

由于信息储备量、信息范围和內容不同，肇兴景区经营户对信息的选择性接触、接受和记忆能力也各不相同[5]。在学习经商信息能力方面，外地经营户会主动寻找与经商相关的知识，对经商信息的理解和运用能力较好，如在外地经营户的抖音推荐和今日头条推荐内容里，多为经济、政治类信息。而本地经营户不会主动寻找经商信息，接触的信息内容以娱乐和休闲为主，空闲时间会利用手机与朋友聊天，经商意识与商业目的性较弱，理解营销策略有一定的困难，学习经商知识的意愿不强烈，对经商信息的理解与运用能力较差。

综上可知，本地经营户和外地经营户之间存在“知沟”现象，假设2成立。它们表现在学历、经商经验上，本地人的学历低于外地人，经商经验较外地人不足；同时表现在社会交往方面，本地人的交往层次太低，仅限与镇上的圈子，外地人的眼界更高；还表现在信息解读方面，本地人往往只能解读表面的信息。

四、改进措施

研究发现如表3所示，少数民族景区经营户的媒介使用存在差异，经营户之间存在“知沟”是少数民族景区经营户多为外地人现象出现的原因。为了避免这种现状的存在或者减少这类现状的发生，帮助少数民族景区人民加入经营户行列，从而带动乡村振兴，笔者提出三大建议。

（一）提高媒介素养，改变本地人的媒介观念

为了提高当地经营户的媒介素养，改变媒介观念。政府可以定期安排当地经营户参与媒介使用以及媒介认知的培训。例如，开展简单的新媒体课程，让本地人对媒介运用不陌生，懂得利用媒介了解信息和传播信息，从而独立运用其宣传自身的店铺及产品，而不是让手机、电脑等媒介产品仅仅作为娱乐和传话的工具。

（二）利用政府平台，拓宽媒介使用渠道

当地经营户基本拥有电视、手机、电脑等新媒介产品，但对它们的认知和使用仅限于人际交往和娱乐消遣。当地政府应该多举办相关的学习活动，刺激当地经营户积极学习使用媒介。例如，可以通过政府赞助，设置一些主题为宣传自身品牌、侗族文化等的短视频拍摄比赛或者平面摄影比赛。当地政府可以提供技术支持，鼓励经营户开展低门槛的网络直播，或利用视频带货的方式，对自己特有的农产品、家乡特产进行网络宣传，这样不仅能达到吸引游客的效果，而且能带动经济的发展。

（三）普及媒介设施，推动本地人应用媒介

研究表明，不同阶层的民众在媒介使用上存在差异，这是先天的媒介环境差异以及后天的媒介接触习惯导致的媒介认知差异造成的。政府门户网站是一个服务社会、增加公众参与、倾听群众呼声、沟通社情民意的重要渠道。为了使当地有一个更好的媒介环境，当地政府可以丰富政府的门户网站，利用政府门户网站帮助人们更加积极地获取新的政策消息，从而使其在使用过程中认识到媒介的重要性。

五、结语

少数民族可借助旅游业带动经济发展，实现乡村振兴。只有让本地民族景区经营户发展起来，才能更好地实现少数民族乡村振兴，然而民族景区经营户之间由于媒介使用存在差异，知识鸿沟呈扩大趋势，出现了景区经营户多为外地人的现状，导致本地经营户得不到发展。笔者从少数民族景区经营户媒介使用和“知沟”理论出发，论证了媒介使用的差异、“知沟”的存在是本地经营户数量少的原因，并提出相应的解决策略，旨在改善少数民族景区的媒介环境，减少民族景区经营户的多为外地人的这一社会现象。

参考文献：

[1] 草家.绿色原乡肇兴侗寨[J].住宅产业，2018（09）：73-80.

[2] 梁珂.乡村传播中的媒介使用习惯研究——关于南北村的田野调查[D].重庆：西南政法大学，2015.

[3] 王帆，张舒予.读图时代的大众素养：媒介素养或视觉素养[J].中国电化教育，2008（02）：21-24.

[4] 赵奉军.“知沟理论”审视下贵州民族地区媒介使用效果分析[J].贵州民族大学学报，2014（6）：115-119.

[5] 杨孟尧.“知沟”理论与知识占有差异研究[D].重庆：重庆大学，2008.

作者简介：欧茂柳（1997—），男，贵州锦屏人，本科，研究方向：网络与新媒体。