新媒体健康传播策略对公众认知的影响研究

陈雪菡 王佐平

摘要：本文选取湖南省代表性县级市融媒体中心、卫健局及社区作为主要研究对象，探究2020年新冠肺炎疫情这一突发公共卫生事件中新媒体传播策略对公众健康卫生认知水平现状的影响。研究结果表明，目前新媒体健康传播存在媒体互动性弱、内容同质化严重、信息可信度低等问题。对此，本文提出搭建良性互动机制、秉持“内容为王”、加强信息监管力度等一系列针对性建议。

关键词：新媒体；健康传播；公众认知

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0146-03

基金项目：本论文为湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“健康传播与公众认知：基于突发公共卫生事件的新媒体传播策略研究”成果，项目编号：S202010542040

一、引言

新媒体的高速发展使人们的思维方式及生活习惯发生了巨大转变，也为健康传播迎来了诸多挑战与契机[1]。在突发公共卫生事件中，比如2020年的新冠肺炎疫情，如何有效满足大众急切的信息需求成为一道必答题，而新媒体健康传播则在此环节中发挥着举足轻重的作用。因此，探寻新媒体健康传播策略与公众认知水平的关系具有重大现实意义。

二、公众卫生健康认知水平现状

（一）防护意识亟待加强，个人卫生习惯亟待改善

绝大多数公众在疫情防控期间都主动采取了相关的防疫措施（如购买口罩、消毒液等），但并不是所有公众都能准确区分并正确使用口罩。虽然公众对疫情的健康卫生知识科普提高了重视程度，但是在健康卫生知识的认知上还存在误区。

借助媒体、网络等对新冠肺炎疫情相关信息的宣传，大多数公众对于新型冠状病毒的传播途径有了一定的了解，但是出于公众风险感知难度大等多方面原因，其健康知识的行为转换率并不高，个人卫生防范存在缺位。

（二）公众对新冠肺炎疫情信息的关注程度较高

自新冠肺炎疫情暴发以来，公众对于新冠肺炎疫情相关信息的关注度较高。随着移动互联网和新媒体的快速发展，公众能第一时间获取并转发疫情相关信息。公众频繁接触大量的疫情信息，同时不断地对疫情相关信息进行二次传播，其中一些未经临床证实的消息导致了公众的盲目从众。

在新冠肺炎疫情的不断发展过程中，不同年龄阶段的人群对于疫情的关注程度存在一定的差异。在新冠肺炎疫情初期，学生等青年群体对疫情发展情况较为关注，并且积极做好相关防疫措施（如佩戴口罩、勤洗手、不聚集等）；然而，大多数中老年人还未意识到疫情的严重性和防控的迫切性。而随着疫情的发展，政府、媒体积极采取并落實疫情防控措施，一些青年群体自发地向身边中老年群体宣传，使中老年群体对疫情的重视程度不断提升。

（三）信息渠道多元化，新媒体平台崛起

当前，公众获取新冠肺炎疫情相关信息的渠道多元化，既包括微信、微博、抖音、快手等新媒体渠道，也包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体渠道。随着互联网技术不断更迭，目前公众获取疫情信息和健康卫生知识的主要途径为新媒体渠道。在传统媒体中，部分受众更愿意通过电视了解疫情知识；在各类新媒体渠道中，微博、微信等社交类APP成为大多受众获取信息的第一选择。

社交媒体的疫情信息传播往往涉及社会管理等政策性的交流、讨论，公众更倾向于选择熟人社交平台或者“强连接”平台而不是“弱连接”平台，因此，微信成了信息传播和情绪沟通的重要窗口。

（四）公众对不同信源的信任程度差异明显

从世界卫生组织发布的疫情应对指导原则和近现代人类抗疫的经验来看，官方权威数据准确性、发布及时性和传播积极性对于抗疫救灾是至关重要的。

在报道同一类新闻事件时，公众对不同媒体报道的同一类信息的信任程度不同。传统主流媒体的新闻报道专业化、权威化，往往容易引起公众的注意，获得观众的信任；而新兴自媒体内容丰富、传播方式多样化，但内容质量参差不齐，很难辨别真伪，因此公众对其信任度较低。

三、新媒体健康传播策略现状

（一）新媒体中心：内容转载居多，积极搭建平台

新媒体中心疫情传播的内容大致可分为疫情情况通报、健康防疫知识科普、疫情疾控措施通知、防控工作情况汇报四个大类。新媒体中心的传播内容转载居多，信源丰富且篇幅短小。例如，澧县融媒微信公众号的防疫知识科普转载倾向于选择权威的主流媒体和政府机构，文字内容篇幅大多控制在500字以内，阅读时长控制在两分钟以内，适应受众的碎片化阅读需求。

此外，新媒体中心还采用了多种传播形式并举的方式进行健康传播，由过去单一的文字内容到文字、图片、视频多种方式结合。新媒体的传播渠道更为多元，可以形成媒体矩阵，多渠道搭建信息传播平台。以津市融媒体中心为例，其注册了微信公众号、抖音账号，开发了“津市融媒”APP以及津市政府网站的新闻版块。

（二）城镇社区：社区防疫措施通知以微信为载体

微信等新媒体平台往往是社区工作人员开展防疫宣传工作的第一选择。随着技术的不断更新，结合受众反馈，新媒体逐渐成为健康传播的重要手段。疫情期间，绝大部分社区都采取了防疫措施，或利用微信等平台推送防疫消息，或采取广播通报或电子屏放映的方式进行防疫宣传。部分社区还进行了纸质宣传单的发放，同时采用了电话或短信提醒的宣传方式。

疫情防控阶段，城镇社区采用了“线上+线下”的双重宣传方式。以津市后湖社区为例，其线上宣传主要以微信群为依托，以楼栋为单元，通过微信群聊宣传健康防疫知识和相关政策，所发布的健康信息以社区具体防疫措施通知为主。通过社区微信群这一强关系连接，可以确保每一位社区居民都能及时掌握疫情相关动态，在关于社区防疫相关的具体政策的发布上发挥了积极的作用。

（三）乡村社区：以组织传播为主

乡村社区的健康知识传播多以组织传播为主[2]。乡村社区多使用广播、公告栏宣传和村委会基层人员入户宣传，这些模式在乡村地区取得了一定的成效。随着互联网的发展和智能手机的普及，特别是抖音、快手等短视频平台的出现，农民对网络信息的接触门槛得以降低。疫情期间，短视频也成为村民获取疫情动态和健康知识的主要途径之一。

（四）政府相关部门：两微账号搭建传播桥梁

不少政府部门都注册了微博、微信公众号等新媒体账号，这些账号大多发布与部门相关的防疫工作和防疫政策。例如，津市卫健局开设了“健康津市”公众号，在疫情期间每日发布相关防疫政策和津市卫健局工作动态，第一时间向津市市民传达最权威的防疫信息。

四、健康传播策略对公众认知的影响因素

（一）传播形式：形式多元但地市差异明显

在2020年新冠肺炎疫情期间，健康传播形式多样，由单一的文字报道转变为文字、图片、视频多形式的综合报道。健康知识传播中的图片、短视频比例显著上升。常见的疫情报道形式有“文本+数字表格”、“文字+图片”、可视化综合界面、新闻直播、慢直播、短视频、长图漫画，丰富的传播形式可以给予受众不同的感官体验。此外，公众对疫情期间不同类型的消息也有偏好，其中以“文字+数字表格”和“文字+图片”的形式进行疫情相关情况的通报（如确诊病例数量、死亡人数统计等）的传播效果较为显著，表明公众更偏好这种阅读门槛较低、通俗易懂的传播形式。这些传播形式往往符合受众碎片化的阅读习惯。

（二）传播渠道：多种传播渠道并举

健康知识的传播渠道与以往相比更为丰富。传统的杂志、报纸、电视、广播在健康传播中依然占据较大比重。同时，新媒体采用多种传播渠道并举的方式进行健康传播。以津市融媒体中心为例，津市融媒体中心注册了微信公众号、抖音账号，开发了“津市融媒”APP以及津市政府网站的新闻版块，搭建了媒体矩阵。随着近年来媒体形态的变革，相较于电视、广播等传统传播渠道，微博、微信等社交类APP和抖音、快手等短视频平台更受公众青睐。

（三）传播频率：从多日更新升级成一日一更

从横向传播来看，新媒体运用图片、文字、短视频、H5等丰富的呈现形式，充分调动了受众的听觉、视觉等多重感官，使受众在信息的获取中有较高的参与度。

从纵向来看，新媒体在健康知识传播过程中的发布频率明显增加。以津市融媒体中心为例，在防疫期间，津市融媒体中心将信息的发布频率从多日一更升级成一日一更，方便受众及时了解疫情动态，能让受众在第一时间接收到疫情相关信息和健康知识。

（四）信息来源：来源混杂且参差不齐

自媒体账号的信息来源参差不齐，既有来自政府相关部门、疫情一线人员的信息，也有来自身边的同事朋友的信息，甚至有些内容是道听途说的谣言。自媒体账号的信息发布速度往往比主流媒体更快更及时，信息发酵的速度也更快，这加速了疫情信息的实时更新和连接传播。

在健康传播中，主流媒体和自媒体往往会相互配合。一般由自媒体迅速发声，寻找社会热点问题，之后主流媒体根据社会热点进行议程设置，通过精心的策划、严谨的考证寻求真相，进行有效的健康传播。

（五）传播内容：内容广泛、篇幅短小

新媒体的健康传播内容大致可分为疫情情况通报、防疫知识科普、防疫工作汇报、疾控措施通知四个方面。其中，受众最关心的是疫情情况通报。以澧县为例，澧县融媒从2020年1月29日开始发布《澧县新型冠状病毒感染的肺炎疫情通报》，到2020年3月10日湖南省新冠肺炎疫情防控突发公共卫生事件应急响应级别由一级调整到二级为止，共发布了44期情况通报。其中第2期情况通报达到了10万+的阅读量，远高于其他推送信息的阅读量。在健康卫生知识的科普上，受众更关心与他们的日常行为息息相关的知识，对于专业的医学知识（如新冠病毒的结构、新冠病毒的形状等）感兴趣的人数则较少。

新媒体的传播内容一般篇幅较短，这些短小的传播内容适应了用户的碎片化阅读需求，方便用户在工作或学习间隙接收疫情相关动态和健康卫生知识。以抖音平台为例，抖音短视频时长一般控制在几秒到几十秒不等，这就要求创作者用最简洁和通俗的方式呈现内容，使受众能够在短时间里接收到丰富的信息。不仅如此，简洁短小的传播内容还要求创作者能够筛选出最核心和关键的信息，为受众节省了信息提炼的过程。

五、新媒体健康传播发展面临的问题

（一）新媒体未充分发挥出媒体优势，参与度和互动性不足

社区的新媒体平台往往面临闲置的问题，部分社区的新媒体平台在疫情期间的利用率不高。例如，有的社区虽然注册了微信公众号，但基本处于闲置状态，发布的内容浏览量低，长时间未更新，居民的关注度不高。疫情期间相关卫生知识和政策的通知主要依靠线上的微信群聊和线下的通知栏公示和入户宣传进行，未在社区形成线上线下相结合的积极有效的传播模式。

新媒体在传播中还面临传播“上熱下冷”的问题，尤其以政务性媒体问题表现最为突出。相关部门的新媒体账号运营大多面临点击率低、流量少的困境。而政务新媒体更重视内容的传播，忽视了用户的服务体验，传播方式和内容较为单一，在传播过程中无法形成以用户为中心的政务信息传播模式。

此外，新媒体中心在疫情期间增加发布频率的措施可能带来信息轰炸的问题。受众在一定时间内所能接收到的信息是有限的，大量疫情相关信息的涌入会使受众被淹没在信息的海洋中，无法获得及时准确的信息。所以频繁的信息发布并不一定能带来更好的传播效果。

（二）内容同质化严重，缺乏传播特色与亮点

新媒体中心健康传播内容以转载内容居多，缺少原创内容，容易导致同质化信息充斥于网络[3]，这也导致新媒体中心的推文阅读量、点击率不高，传播效果有限。新媒体中心在内容的选择上缺少地方性的视野，拘泥于与主流媒体趋同的宏大叙事报道和地方领导班子的防疫工作，在内容创作上没有体现地域特色，内容枯燥乏味，无法吸引地方受众。城镇和乡村社区的健康传播内容未考虑到受众的年龄、文化水平、理解能力等因素，只是简单地转达政府相关防疫政策和健康知识，使得受众的接受程度有限。少有乡村社区能对信息进行二次处理和加工，以群众喜闻乐见的方式进行健康传播。

（三）信息来源复杂，缺乏权威度和可信度

受众的信息来源复杂，既有权威的主流媒体，也有个人自媒体。而个人自媒体是谣言的重灾区。在社区中，健康知识的传播有很大比重是依靠社区居民的自发分享完成的。而居民分享的信息来源不一，既有主流媒体公众号的健康知识科普，也有自媒体的信息报道，其中不乏谣言，会起到负面效果。

为了追求时效性，新媒体往往未对发布的信息进行核实，便抢先发布在新媒体平台上，缺少审核机制。而主流媒体求证信息需要一定的时间，发声较迟，容易出现“谣言满天飞，辟谣无人看”的问题。

六、新媒体健康传播发展建议

（一）形成媒体矩阵，搭建良性互动机制

新媒体应充分发挥交互功能，契合受众，引导受众积极评论，提升受众的参与度，避免传播过程中的“上热下冷”问题。应通过人们的转发、评论收集受众的反馈，利用大数据对其进行分析，掌握受众人群基本情况（如年龄层次、学历层次、性别职业等），并根据反馈信息对内容进行进一步优化，增强受众的参与感和互动感，最终实现新媒体的良性互动，提升传播效果。

此外，健康卫生知识和科学防护信息还需要依靠“权威渠道+社交/新闻类社会媒体”联合发布，既要通过权威渠道保证信息的真实性、可靠性和权威性，又要通过社交或新闻类社会媒体保证信息传播的广泛性，从而提高防护知识的普及率，帮助大众提升自我防护能力。

（二）融入人文关怀，生产优质的健康卫生内容

新媒体健康传播既要回应受众对健康的需求，体现其专业性和权威性，又要承担传播健康卫生知识的重担，广泛传播健康卫生知识，提升传播效果。如今，部分新媒体健康传播内容枯燥陈旧、形式粗劣老套，吸引受众的能力较弱，大量的健康传播信息原创力不足、同质化现象严重，使受众选择困难。对此，新媒体要高度重视受众的反馈，始终坚持“平等对话”“科学人本”“内容为王”的纲领，在平等、对话、交流的基础上实现互动，进而完成信息传播。要在互动中发现选题，在互动中把握受众定位，再根据受众的不同特点调整传播内容和形式，搭建良性互动机制。根据不同的受众群体作出恰当适时的内容和形式调整，积极融入人文关怀，扩大受众群体，开发潜在受众，增强受众的黏性，提升传播效果。

（三）信息有效触达，设置健康传播中的意见领袖

健康传播中不仅需要官方媒体加强信息把关，也需要其通过设置健康传播领域中意见领袖实现信息的有效触达。利用新媒体渠道，专家或专业机构可以建立自己的新媒体品牌，和公众及时互动，在更加轻松的氛围中传递健康卫生知识，赢得公众信任。通过意见领袖搭建新媒体健康传播主体与受体的桥梁，可以提升受众信任度，使健康信息传播效果得到显著提高，同时能在一定程度上遏制谣言的传播。

七、结语

随着新媒体技术的发展，各类自媒体平台、公共社交平台、传统主流媒体自建平台等成为信息发布的主要渠道，吸引着越来越多的受众。健康卫生知识的有效传播离不开媒体、社区及政府三方的共同努力，唯有采取積极搭建良性互动机制、融入人文关怀、设置意见领袖等针对性传播策略，才能使公众认知水平得到显著提升。

参考文献：

[1] 张文静.新媒体在健康传播中的应用现状及发展趋势探讨[J].传播力研究，2019，3（25）：120，134.

[2] 贾静杰.短视频乡村健康传播中的现存问题及优化策略[J].视听，2020（07）：160-161.

[3] 高海言.推进区县级融媒体中心建设中的问题与思考[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：156-157.

作者简介：陈雪菡（1999—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

王佐平（2000—），女，湖南株洲人，本科在读，研究方向：新闻与传播。