5G时代传统媒体舆论引导困境与提升策略

摘要：5G时代人工智能、云计算、大数据、VR/AR等新兴技术的应用，带来媒介生态的显著变化，受众获取新闻信息的方式更倾向于网络，传统媒体面临舆论引导的被动局面，亟须优化舆论引导策略。本文对传统媒体的舆论引导困境进行分析，并总结经验，提出为更好地完成舆论引导的重任，传统媒体需要坚持媒体融合守正创新，拓展传统媒体话语空间；重视舆情分析，科学设置舆情监测和分析机制；利用短视频等可视化手段，提高舆论引导的传播力和影响力；以人为本，提高共情能力，提升舆论引导水平。

关键词：5G时代；传统媒体；舆论引导

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0158-03

2019年6月，工信部门正式向三大运营商和中国广电发放5G商用牌照，标志着我国进入5G商用元年，也标志着5G时代的真正来临。与以往的3G、4G相比，5G有一些显而易见的优势：高速率，大容量、低功耗和低时延等。5G的这些特点促进了人工智能、云计算、大数据、VR/AR等新兴技术的大规模场景应用，也给媒介生态带来了显著变化，传媒业内容生产迎来数字化、智能化和场景化的大趋势。在新的媒介生态和舆论环境下，大部分受众尤其是年轻受众基本不使用传统媒体获取信息，他们大部分信息都是从网上获取的，在此情况下，如果不能牢牢掌握舆论引导的主动权，传统媒体就会被边缘化，最终丧失舆论主导权。

习近平总书记指出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”[1]做好党的新闻舆论工作传统媒体责无旁贷。面对5G带来的舆论引导新挑战，传统媒体应该如何调整和改进舆论引导策略值得探究。

一、5G时代媒体格局的变化

（一）传统媒体式微，新媒体成为公众信息获取的主要渠道

5G时代，网络普及率更高，民众上网体验感更好，网络空间成为各种思想思潮交锋、争取民心民意的重要领域，与此同时，传统媒体衰落明显。据中国人民大学匡文波教授2019年的一项定量研究顯示，人们每天获取新闻信息的媒体从高到低依次是微信群（75.25%）、抖音（39.02%）、今日头条（26.61%）、微博（20.03%）；此外，对于传统媒体来说更为致命的是，微信群因为属于强联系传播，用户对其新闻信息的信任度极高，70.25%的信任度大大超过了纸媒（15.61%）和电视（17.58%）[2]。2020年7月，中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》（以下简称“蓝皮书”）。蓝皮书课题组得出结论：新媒体已经成为我国网民获取新闻信息的主要渠道，以微信、抖音为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型，电视、纸媒等传统媒体在信息传播方面占有率大大下降[3]。抖音等短视频平台迅速崛起，成为公众获取新闻信息的重要渠道，现在很多公众，尤其是年轻人，已经不通过传统媒体获取信息了，这在5G时代更加明显。

（二）“技术驱动、内容为王”的媒体融合发展成为大势所趋

在5G技术条件下，媒介表现形式更加丰富多样，极大地提高了受众参与式、沉浸式获取新闻的可能，具有技术优势的商业网站和自媒体逆袭而上，其新闻信息和舆论影响力越来越大。传统媒体的表现手段较为单一，吸引力不足，难以达到较好的传播效果，传统媒体原有的掌控和主导舆论的局面受到严重冲击。在此背景下，传统媒体必须顺势而为，主动借鉴5G时代传播新技术的优势及特点，加快推动媒体融合发展，不断创新传播方式，加强与新兴媒体的融合发展，实现优势互补，增强自身实力，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，做大做强主流舆论，提高传播力、影响力、引导力和公信力，为实现国家发展和中华民族伟大复兴提供强大的精神力量和舆论支持。

（三）平台型媒体崛起，占据大量渠道、流量及用户

5G时代，借助传播技术的快速发展，以今日头条、网易号、企鹅号、一点资讯、百家号为代表的平台型媒体迅速崛起。这些平台型媒体除了有传统媒体提供的专业新闻内容之外，还有UGC（用户内容生产）、PGC（专业内容生产）、OGC（职业内容生产）和以5G技术为依托的人工智能技术生产新闻的MGC（机器内容生产），多种内容生产促进平台型媒体内容供应的充足，给用户带来了极为丰富的体验。这些平台型媒体既有社交属性，又能进行精准算法推荐。它们凭借对网民社交媒体行为的获取和分析，搜集个人隐藏的信息偏好和个性化需求，实现用户信息的精准推送，并以良好的互动平台为用户提供了充分表达意见的场所，提升了用户的参与感和沉浸感，在短时间内赢得大量的传播渠道、流量及用户。这些平台型媒体用户活跃度高、黏性强，转变了传统的用户获取新闻信息的习惯，严重瓜分了传统媒体的受众和传播渠道，进一步挤压了传统媒体的生存空间。

二、5G时代传统媒体舆论引导的困境

（一）平台型媒体崛起，传统媒体舆论引导的社会基础和传统优势不再

传统媒体原本具有传播范围广、市场份额大、社会基础好、资源优势强等特点，在舆论引导方面具有较好的群众基础和权威性。新技术打破了原有的传播格局和媒体格局。5G技术的广泛运用一方面提高了新闻信息的采集效率，拓宽了新闻采集渠和增加了发布终端；另一方面也加剧了媒体竞争。当任意智能终端都可以成为信息载体时，传统媒体争夺用户注意力和时间的成本及难度将大大提升。当下以社交型传播和算法型传播为代表的平台型媒体崛起，占据了大量的传播渠道、流量和用户[4]，受众对基于个人兴趣需求等精准算法推荐的新闻更感兴趣，他们更乐于自主在新媒体平台获取有用信息以及进行评论互动，并根据自身兴趣爱好等形成一个个网络人际传播“圈子”，他们也更愿意相信自己所在“圈层”的观点和意见，传统媒体舆论引导的社会基础和传统优势不再。

（二）民间舆论场众声喧哗，传统媒体话语权进一步弱化

传统媒体的新闻报道和舆论引导存在严肃性、模式化、说教色彩浓等特点，容易引起受众的审美疲劳和抵触情绪。5G时代，传播主体“去中心化”趋势越来越明显，任何一个普通受众都可以成为信息和意见的传播者乃至关键性意见领袖。新媒体平台的新闻内容制作和传播符合当下受众碎片化、及时性的阅读习惯，其内容丰富有趣，吸引了大量受众。在新的传播技术条件下，受众越来越倾向于从新媒体渠道获取新闻信息，并在各大新媒体平台发表看法，形成公共舆论。5G时代万物互联促使多终端信息爆炸，自由、开放的网络空间为多种声音提供了交流、交锋的平台，受众在各大新媒体平台畅所欲言，民间舆论场呈现出众生喧哗的局面。舆论场自发形成的各种观点质量参差不齐，泥沙俱下，容易影响公众的价值判断，也会削减传统媒体的话语权，甚至会造成主流价值观的解构和坍塌。

（三）泛娱乐化思潮导致公众对有深度的传统媒体新闻评论兴趣缺乏

当下互联网蓬勃发展，5G促进了网络文化的发展，受众能获得更多4K甚至8K高清视频消费产品。与此同时，网络直播文化、网络游戏、明星选秀等发展迅猛，很多公众沉迷其中无法自拔，陷入泛娱乐化的狂欢中。在泛娱乐化的趋势中，享乐主义、极端个人主义、拜金主义等不良风气在社会蔓延，严重侵蚀公众尤其是年轻人的意识。泛娱乐化的发展趋势严重影响人们深入的思考，可能导致公众思考能力的缺失。越来越多的人热衷于在网络中娱乐自我、放飞自我，一味追求感官刺激，崇拜金钱权力地位、明星和网红，与社会主义核心价值观相背离。在这种泛娱乐化思潮的影响下，很多公众不关注严肃议题，对权威的新闻资讯和有思想深度的传统媒体新闻评论缺乏兴趣，甚至心生抵触，“恶搞”一切，“解构”一切，“娱乐”一切，在很大程度上削弱了传统媒体舆论引导的影响力。

（四）缺乏对舆情的准确把握和研判，舆论引导存在偏差

5G时代网络更为便捷快速，短视频发展迅猛，公众习惯性从网上及时获取想要的信息。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。在我国网民群体中，学生群体占比最大，达21.0%[5]。95后和00后是目前上网主力，他们思维更加活跃、见识广、自我意识较强、崇尚自由、不喜管束、不喜欢被“贴标签”和说教，其某些价值观念与传统主流价值观念可能存在一定的差异。在“人人都有麦克风”的时代，受众对公共事务和社会热点事件的参与和讨论程度空前地高，民间舆论场众声喧哗，各种不同声音激烈交锋，不断形成新的公众舆论，引发社会关注。有些传统媒体缺乏对网民尤其是年轻受众当下真实想法和思想观念变化的了解，缺乏对网络舆情的正确分析和把握，在进行舆论引导的过程中没有做到随机应变，没有觉察到舆情变化，甚至适得其反，出现了舆论引导“翻车”的状况。

（五）传播语态严肃生硬，宣传方式老套不合时宜

以往传统媒体传播语态较为生硬严肃，与用户之间缺乏良好的互动机制，导致用户的黏性不高、认同感不强，难以达到较好的舆论宣传效果。有些传统媒体的宣传方式还停留在过去，缺乏对网络文化的了解，缺乏对年轻受众表达语态的关注，没有转变宣传观念，传播语态较为严肃生硬。有些传统媒体在进行正面宣传的过程中套路化、模式化严重，甚至存在有违价值伦理观念的做法，舆论引导效果适得其反，严重影响了主流媒体在公众心中的形象。

三、传统媒体舆论引导力提升策略

（一）坚持媒体融合守正创新，拓展传统媒体话语空间

5G时代的来临会给媒介生态带来全新的变化，传统媒体必须与传播新技术同行，才能在当下激烈的媒介竞争中取得优势地位，夺得舆论引导的话语权。一方面，传统媒体要创新，积极探索媒体融合之路，整合自身资源优势，与新兴媒体优势互补。同时，通过多渠道、多平台巧妙发声，在各大新媒体平台开疆拓土，扩大传统主流媒体影响范围，提升话语权和舆论影响力。此外，传统媒体还要创新传播语态和表达方式，熟悉网络文化，学会用生动恰当的网络用语增强贴近性，拉近与受众的距离，吸引更多年轻受众的关注和认同。另一方面，要守正，不能为了刻意迎合年轻受众而过度娱乐化，丢失本该坚守的正确价值导向。作为传统媒体必须坚守社会主义核心价值观、做好主流意识形态和主流文化传播，坚持正确的舆论导向，注重舆论引导的社会效益，以更好的方式宣传我们的主流价值观念，切实提升传统媒体的公信力、传播力、影响力和引导力。

（二）重视舆情分析，科学设置舆情监测和分析机制

5G时代对数据的智能化价值的挖掘和算法的处理非常重要。一方面，传统媒体要利用现有的5G技术，实时了解各网站、社交平台、应用软件的輿情动向，加强舆情分析，掌握当下舆情发展演变趋势的数据，实时观测舆情变化。另一方面，要科学分析舆情演变趋势，并深入挖掘事件背后潜在的民众情绪及内在需求。舆情的人工分析也非常重要，必要时传统媒体可设立舆情分析部门或舆情分析岗位，及时了解舆情变化和最新趋势，并给出建设性的舆论引导意见。对于棘手的舆情事件，应及时上报主管部门并展开调查核实，第一时间发出理性客观的声音，正确引导受众了解事实全貌，不给谣言和错误言论提供扩散的机会。同时，舆论引导的全过程都要实时监控舆情的变动情况，并根据民众反映有针对性地进行后续引导工作。若是公众只是单纯地宣泄情绪，则可以通过迅速回应、强化沟通解决；若是表达思想观点，则根据其具体内容判定是该进行宣传倡导还是批评教育；若是提出利益诉求，则要尽快提出解决方案以获得积极的共鸣和支持。

（三）利用短视频等可视化手段，提高舆论引导的传播力和影响力

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占整体网民的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频具有门槛低、感染力强、丰富有趣、覆盖范围广等特点，符合当下公众碎片化的阅读和信息获取习惯，备受公众喜爱，逐渐发展成为主流视觉社交媒体和新兴网络舆论阵地，成为一个非常重要的传播手段和传播渠道。5G的高速率、大容量、低功耗和低时延等特点，更为短视频的传播带来了极大的优势。传统媒体要充分利用当下短视频竖屏传播的优势，深耕短视频内容创作，并结合社会热点进行短视频制作，第一时间发出主流媒体的声音，提高短视频内容分享质量，扩大主流舆论引导的覆盖人群范围，引领互联网空间的健康生态，提高传统媒体的传播力、影响力，拓展传统媒体舆论引导新方式。

（四）以人为本，提高共情能力，提升舆论引导的感染力

如今，公众自我意识觉醒，更加注重自身感受和需求，更加注重个体尊严和正当权益。传统媒体要认真了解社情民意和当下的思潮变动，进一步转变以往的模式化、套路化说教姿态，变生硬教育为灵活引导。以人为本，提高共情能力很重要，引发情感认同、情感共振是赢得不同受众圈层认同的重要保证。传统媒体要提升新闻采访报道的共情能力，充分考虑和尊重每个新闻报道对象的真实感受。同时，还要更加注重受众的情感认同，在日常的新闻报道和宣传中尊重个体的尊严和正当权益，新闻报道和评论要坚持正确的伦理观念和价值导向，情感真挚、真诚，以理服人，实现和受众的情感共振，只有这样才能达到引起受众共鸣以及让受众认同的目的，从而达到较好的舆论引导效果。

四、结语

5G技术的发展进一步改变了媒体格局和舆论引导现状，传统媒体面临平台型媒体崛起、民间舆论场众声喧哗、泛娱乐化思潮严重等问题的冲击，也存在舆情研判不准确、传播语态老套导致舆论引导不合时宜等问题。对此，传统媒体要加强媒介融合、注重舆情分析、创新短视频传播手段，还要以人为本，提高共情能力，从而全面提高传统媒体的舆论引导水平。

参考文献：

[1] 范斯腾.习近平：党的新闻舆论工作是治国理政定国安邦的大事[EB/OL].央广网，http：//news. cnr.cn/native/gd/20160220/t20160220_521420275. shtml，2016-02-20.

[2] 匡文波. 5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究[J].新闻与写作，2019（12）：72-78.

[3] 澎湃新闻.新媒体蓝皮书：新媒体已成我国网民获取新闻信息的主要渠道[EB/OL].澎湃新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672885576864727 435&wfr=spider&for=pc，2020-07-22.

[4] 喻國明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友，2021（5）：05-11.

[5] 中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923 423079314.htm，2021-02-03.

作者简介：张启莹（1991—），女，湖北襄阳人，硕士，助教，研究方向：网络舆论、舆情治理。