社交平台中社会认同信息对于消费者冲动购买的影响

李琴 李馨雨 张雨晴

摘要：本文旨在调查社交平台中社会认同信息对于消费者冲动购买的影响，同时验证作为消费者性格特征的认知闭合需求这一因素对该影响的调节作用。此次研究构建了“2（社会认同信息类型︰行动社会认同和态度社会认同）×2（认知闭合需求︰高认知闭合和低认知闭合）”的研究模型，通过问卷调查法结合SPSS的方差分析法对模型进行验证。研究结果显示，在社交平台中，行动认同信息和态度认同信息均能对消费者的冲动购买行为产生影响，但行动认同信息较态度认同信息更容易引起消费者的冲动购买意愿。此外，认知闭合需求和社会认同信息具有交互作用。

关键词：社会认同信息;认知闭合需求;冲动购买

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）15-000-06

网络消除了传统购物中时间和空间的限制，更容易使消费者产生冲动性购买行为。而消费者为了减少购物带来的风险，在自己未知的领域里更倾向于通过观察大多数人的行为来帮助自己作决定。因此，随着数字化时代的到来和物质条件的极大丰富，从众倾向的冲动购物已经成为年轻消费者的普遍行为，这一行为在网络购物平台和社交平台中更为常见。为了迎合这一消费趋势，在社交媒体平台发布广告信息，引导消费者通过社交平台购物逐渐成为企业主的关注方向。

企业主经常会利用社会认同心理对受众进行消费行为的引导。例如，游戏产品的经理经常会使用类似“人人都玩，不玩才怪”这样的广告词吸引大家加入游戏中。虽然品牌营销实践中对于社会认同信息的使用已经非常普遍，但是学术界尤其是广告学专业对两者的研究相对滞后。如何正确地利用好社会认同制定有针对性的营销策略，为自己的产品带来流量，激发消费者的购买欲望，诱导消费者消费是运营端产品经理必须面对的一个问题。因此，此次研究在对社会认同信息的说服效果进行研究的同时，加入了消费者性格特征因素，这样的研究框架设计更符合当前行业的实际需求。

1 理论背景与假设

1.1 冲动购买

早期学者认为，冲动购买是指消费者由于受到某种外界因素的影响，而购买了未列入消费计划的商品的行为，即一种带有无预兆消费动机的偶然性购买行为。随着移动互联网购物的普及，关于网络冲动购买的研究层出不穷，其中对于冲动购买因素的研究主要集中在消费者个体因素和外部刺激因素两大类[1]。个体因素包括性别、年龄、收入水平、消费心理、消费者性格等。外部因素包括价格促销、商品类别、卖场环境、朋友推荐、广告说服信息、时间限制等。

对冲动购买的研究进行梳理发现，初期对于冲动购买的研究主要集中在分析外部因素对冲动购买的影响。这方面的研究成果也给予品牌方很多有价值的建议，如价格促销广告如何写才会更有效、卖场如何陈列才能更容易吸引消费者进入、產品价格如何制定才能引起购买冲动等等。但从整体上看，这些研究关注的大多是外部刺激层面，忽略了对于消费主体的研究。随着研究的深入，学者们开始逐渐从心理学的角度解读冲动购买行为，认为外部因素对于冲动购买行为的推动作用固然重要，但消费者的心理作用才是导致冲动购买行为发生的重要因素。不同性格的消费者在面对同样的外部刺激信息时，会产生不同的购买心理和购买行为，这是因为不同性格的消费者对于外部信息的吸收和加工方式不同。有的消费者对外部信息的吸收更快速，但是比较片面和肤浅，这一部分消费者倾向于快速作出决策，更容易被已有的外部刺激说服，能快速产生冲动购买行为。但也有一部分消费者在面对突如其来的外部刺激时，更愿意对信息进行深入分析和加工，尽可能地搜集更多信息作出自己认为更有把握的决策，这一部分消费者的冲动购买并不容易产生。因此此次研究认为将消费者个人因素和外部刺激因素同时列入消费者冲动购买的影响因素中更为全面。

1.2 社会认同信息

社会认同（Social Proof）是指外界环境对个体造成的一种影响，是个人在群体中产生的从众心理。它是对一个群体心理上的归属，意味着通过对群体原型的内化而影响个体的自我概念、信念和态度，并表现出与群体规范相符的行为[2]。从事实出发，当给别人购买礼物时，如果消费者拿不定主意，使用社会证据信息是最好的说服办法。在一些产品导购人员告诉顾客“销售量最好的产品”“人气最高的产品”“一上架就会被抢空的产品”等信息的时候，以及为了传达产品的可信度和专业性的情况下，使用社会证据信息更能有效刺激消费者购买。

在社交Web时代，商家针对该心理采取相应的营销策略，从而刺激消费者产生冲动购买意愿，这其中所运用到的信息，如商家的宣发信息、用户评价等对个体产生了群体影响力的就属于社会认同信息。关于社会认同的研究，在消费者行为和营销学中都有很多，且大部分的研究结果都证明了社会证据信息说服消费者的有效性。例如，消费者在筛选商品阶段会面对数不清的广告信息，并且需要作出很多决定，在有限的时间内，他们不能深入地了解并处理每一条信息，而是要依靠快速的思维捷径来指导他们的态度和行为。格里斯克维西斯的研究指出，在自己不知所措的情况下，很多人会把“别人做的”当作心里捷径加以效仿，这个时候社会认同信息具有更强的说服效果。由此可见，社会认同信息作为一种具有启发效果的群体影响力，能够起到引导消费者态度与行动的作用，使消费者在海量信息中作出判断。

通过对业界频繁使用的社会认同信息进行总结分析和对前人的研究进行总结发现，目前社会认同信息可以分成两种类型。一种信息是强调大众对于产品的购买行动，另一种信息是强调大众对某个产品的关注度很高。这两种信息类型的差别是，前者强调大众的行动，后者没有直接强调行动，而是把重点放在强调大众行动的积极态度上。此次研究以格里斯克维西斯的研究为基础，将社会认同信息分为强调消费者行为的行为社会认同和强调消费者态度的态度社会认同两个类型，以检验当消费者在社交软件中看到不同类型的社会认同信息时，何种信息能够帮助消费者迅速作出决策，形成冲动购买。

通常情况下，已经发生的行为相比还存在于头脑中的态度，是更具有可信度和说服力的，因此，此次研究认为，行为社会认同信息比态度社会认同信息对消费者的冲动行为影响更显著。

1.3 认知闭合需求

认知闭合需求作为一种消费者性格特征因素，是指个体在不确定情境中进行认知加工时倾向于寻求确定答案、避免不确定状态的愿望和动机[3]。随着大数据的普及运用，认知闭合需求这个认知心理学的概念在近年来被广泛运用到消费者行为研究领域中。在日常的消费过程中，消费者会受到大量外界信息的干预，尤其是在社交平台上，消费者身处一个充满不确定性的拟态环境当中，会被大量不确定的广告信息干扰购买决策，从而产生认知焦虑。

通过对认知闭合需求相关文献的梳理得知，大多数学者将认知闭合需求分成两大类，即高认知闭合需求和低认知闭合需求。高认知闭合是指个体在面对模糊情境时，为了消除模糊性带来的压力和焦虑，即使没有充足的证据也会立刻作出决策或确定行动方向，并会有意无意地排斥新信息，这类群体会采用启发式信息分析方式;低认知闭合则是指个体对模糊性的容忍程度较高，因而具有更强烈的动机进一步搜集相关信息或者对信息进行更深入的分析和思考，这类群体会采用分析式信息分析方式[4]。当消费者处于需要作出快速决策的时候，面对产品广告给出的说服文案，往往会产生一种焦虑感，拥有高认知闭合性格的消费者为了摆脱这种选择焦虑，倾向于快速相信广告中的说服信息，以此形成自己的认知闭环。

品牌营销方为了赢得销量，在广告宣传的时候，通常带有一定的夸大性和艺术性，在社交平台中常常可以看到时间有限、数量有限等情况，这就导致消费者会在接收到信息后陷入认知焦虑，这一阶段常常伴随着认知闭合需求的“夺取”阶段。在“夺取”阶段，高认知闭合需求者想要尽快结束不愉快的体验（紧急倾向），急切搜索各种可获得的线索或者带有暗示含义的信息来迅速决策。社会认同信息本身就具有较高的群体影响力，会在一定程度上影响消费者的决策判断，对消费者的冲动购买行为具有正向影响，加之消费者自身的认知闭合需求水平会在其中起到调解作用，当高认知闭合需求者处于虚拟性很强的网络购物平台中，环境带来的压迫感使其产生焦虑心理，导致其想要快速找到答案。这两个具有绝对推动力的因素交互作用在消费者身上，会使其产生更强的冲动购买意愿。因此此次研究认为，行动社会认同信息对消费者冲动购买起作用，认知闭合需求对消费者的冲动购买行为具有调解作用。

2 研究方法

2.1 研究问题和研究模型

问题1：微信朋友圈广告中，不同社会认同信息类型（行为社会任何，态度社会认同）对消费者的冲动购买是否具有不同的说服效果？

问题2：微信朋友圈广告中，消费者的认知闭合需求（高认知闭合，低认知闭合）对消费者的冲动购买是否具有不同的影响效果？

问题3： 微信朋友圈广告中，社会认同信息（行为社会任何，态度社会认同）对消费者冲动购买的影响过程中，认知闭合需求（高认知闭合，低认知闭合）具有怎样的调节作用？

综合以上的研究问题，结合对已有研究的综合分析，此次研究的模型如图1所示。

2.2 研究对象

此次调查研究采用情景模拟的方法收集数据，在设置情景之前，为了使模拟的情景更贴合实际，设计了预备调查以确定实证研究中的产品及产品背景。确定此次问卷调查中的产品应符合以下标准：一是产品性质为大学生的日常必备单品;二是产品的需求性不受性别因素的影响。因此，此次研究首先选择了20名来自不同年级、不同专业的大学生，其中男女各10名，通过深度访谈的方法初步确定了运动鞋作为本次研究的广告产品。

根据前人的研究结果，消费者的冲动购买意向很大程度上受到品牌知名度的影响，为了避免个人品牌偏好对研究结果产生影响，本次研究中选择使用虚拟品牌作为调查产品的背景。通过对当前市场上运动鞋品牌的分析，结合与上述20名预调查对象关于品牌认知的深度访谈结果，确定“在斯特（ZEST）”为实验产品的品牌名称。品牌背景设定为“在斯特（ZEST）”是运动鞋橡胶的专业生产商，本部设在香港。在成立的20多年时间里，不断地将运动鞋橡胶输出到美国、英国、日本等地的专业运动鞋企业。并且在过去两年中，联手美国的专业运动鞋设计师，成功地开发出了运动鞋品牌“在斯特（ZEST）”，并将借此品牌正式进军中国服装市场。

2.3 问卷设计

通过对相关文献的回顾以及相关研究成果的梳理，本文提炼出社会认同信息、认知闭合需求和冲动购买3个研究变量。问卷采用里克特五点尺度法，从“非常不同意”到“非常同意”。问卷主要由四部分组成：第一部分是卷首语，告诉被试者调查目的、调查背景以及填写说明;第二部分是模拟新闻信息，即实验者设定好的情景;第三部分是问卷主体，即具体的调查问题，被试者阅读材料后依据自己的真实感受回答问卷中的问题;第四部分是人口统计學信息，包括对被试者性别、年龄、月花销、购买品类等的情况调查。

2.4 研究过程

此次研究的情景环境设置为微信的朋友圈广告。当研究对象在浏览朋友圈时，会看到“在斯特（ZEST）”品牌运动鞋的界面广告，而设定的情节为被试者近期确实有购买运动鞋的打算。

2.4.1 实证研究设计

此次研究中使用了社会认同信息（行为社会认同/态度社会认同）和认知闭合需求（高认知/低认知）2×2的小组间实验设计，针对社会认同信息和认知闭合需求对冲动购买的影响差异进行分析。冲动购买认知闭合需求的测量借鉴美国著名心理学家克鲁格兰斯基开发的量表，并结合此次研究场景进行了适当调整。对于认知闭合高低的划分，此次研究采用了已有研究都采用的“中值划分”方法，根据被试者在认知闭合的调查得分将其分为两类，得分较高的一半分为高认知闭合组，得分低的一半分为低认知闭合组，t检验的结果表明两组的得分存在显著差异。

2.4.2 实证研究中的广告设计

为了使广告设计更真实有效，此次研究中的广告海报采用大连正规广告公司的设计作品。根据对市场广告文案的调查分析，结合研究的主题，将广告分成两种类型。一种是强调运动鞋为全网销量第一的产品，称之为行为社会认同;另一种是强调运动鞋为全网人气第一的产品，称之为态度社会认同。具体效果如图2和图3所示。

为了确认被试者对于广告信息的理解是否和此次研究的设想一致，在调查问卷的设计中，加入了这则广告中的文案强调的是广告产品的销量很高、这则广告中的文案强调很多人都购买了广告中的产品、这则广告中的文案强调很多人使用了广告中的产品三个维度测量被试者看过广告信息之后对于行为社会信息方面的认知;加入了这则广告中的文案强调的是广告产品的人气很高、这则广告中的文案强调很多人都喜欢广告中的产品、这则广告中的文案强调很多人关注了广告中的产品三个维度测量被试者看过广告信息之后对于态度社会信息方面的认知。

2.4.3 问卷收集过程

实证研究分成不同的组别进行，每个小组按照约定的时间进入调查教室。首先，为了让大家更认真地填写问卷，在调查开始之前我们给每个被试者赠送了具有实用性的小礼品。然后，通过投影屏展示准备好的朋友圈界面广告，被试者有30秒的浏览时间。接下来将关于研究产品“在斯特（ZEST）”运动鞋的品牌背景介绍分发给被试者，在被试者阅读的同时向被试者叙述模拟好的情景，待被试者阅读完毕进入情景中，进行调查问卷的发放。根据问卷内容的容量，此次研究为被试者准备了5分钟的作答时间，最后回收所有的问卷。此次研究一共对460名大学生分成4个小组（行为社会认同和高认知闭合，行为社会认同和低认知闭合，态度社会认同和高认知闭合，态度社会认同和低认知闭合）进行了调查，回收的调查问卷中除去54份无效问卷，共计406份有效问卷全部用于后续的数据分析中。为了分析本次的调查数据，此次研究采用了SPSS23.0版本的因子分析和多因素方差分析。

3 统计分析与结果

3.1 样本描述性统计分析

对此次的有效问卷进行统计分析发现，男性和女性的比例分别为47.3%和52.7%，男性和女性比例基本为1∶1，符合目前微信用户的使用比例特征。因为本次调查针对的是大学生人群，所以被试者的年龄集中在20岁左右，这个人群正是目前广告品牌企业都看好的Z世代人群，也是未来的消费主力军，所以对这部分人群的调研更具有现实意义。在对被试者登录微信频率的调查中发现98.8%的被试者都会每天登录微信，92.8%的人会每天浏览微信朋友圈，这表明当代大学生对微信具有较高的依赖度，并且在浏览微信的过程中会通过观看微信朋友圈获取朋友们的信息。

3.2 信度与效度分析

本次调查问卷采用了里克特量表五点尺度法，因此，为了验证每一个测量题项都具有一致性，此次研究利用SPSS23.0计算了数据变量中的克朗巴哈阿尔法值，其结果值为0.844，大于0.7，说明该问卷的数据具有较高的可信度。

效度分析是为了检验调查问卷的有效性，此次调查中的题项设置参考了前人的研究，内容效果达到了要求。为了检测本次调查问卷的结构效度，此次研究采用了因子分析法评价结构效度，采用正交旋转法，“公因子方差”的共同度值（“提取”列数据）均大于0.5，最小值为0.515，说明因子可以较好地提取各题信息，即题目与因子的对应关系良好，效度水平较高。

为了测试因素变量的适合性，采用分析KMO值进行衡量，如表1所示，KMO值为0.768，大于0.6，满足因子分析的要求，且巴特利特球型检验对应的p值为0.000，说明各个变量之间具有较强的相关性，问卷结构效度良好。

经过信度和效度分析发现，此次研究的调查问卷具有较高的信度和效度，问卷质量较高，能够保证数据分析结果的准确性，可以继续后续的研究检验。

3.3 社会认同信息类型的确认

此次研究中社会认同信息分为行为社会认同和态度社会认同两个类型，为了调查消费者对于两种信息类型的认知结果。同样采用五点尺度法对于2种认知类型、6个调查维度进行了T检验分析，结果如表2所示。看过行为社会认同广告信息的被试者对于行为认知（平均值=4.27，标准差=0.53）比态度认知（平均值=2.35，标准差=0.58）高，而且统计学也显示有明显的差异（t=-20.79，p<0.01）;看过态度社会认同广告信息的被试者对于态度认知（平均值=3.75，标准差=0.54）比行为认知（平均值=2.85，标准差=0.59）高，而且统计学也显示有明显的差异（t=2.07，p<0.05）。以上结果说明，本次广告中的广告文案的分组是有意义的。

3.4 数据分析结果

此次研究共有3个问题。问题1：社交平台中社会认同信息是否会使消费者产生冲动购买意愿？行动社会认同和态度社会认同信息哪个更容易激发消费者的购买意愿？问题2：认知闭合需求对消费者冲动购买行为是否产生影响？问题3：在认知闭合需求的影响下，行动认同社会信息和态度社会认同信息哪个会激发更强的冲动购买意愿？

为了验证以上的问题，此次研究使用SPSS23.0的多因素方差分析進行了小组间的平均差异的测定。测定了4个小组间（行为社会认同和高认知闭合，行为社会认同和低认知闭合，态度社会认同和高认知闭合，态度社会认同和低认知闭合）的差异。验证了社会认同信息和认知闭合需求的主效果以及社会认同信息和认知闭合需求的交互效果。

利用SPSS中的多因素方差分析的结果如表3和表4所示。首先，从表4可以看出作为主效果的社会认同信息类型（行为社会认同和态度社会认同）的冲动购买意愿有十分显著的差别（p值为0.000，小于0.05）。由表3得知，展示行为社会认同广告信息和态度社会认同广告信息，消费者会产生不同的冲动购买意愿。在展示行动社会认同信息时的冲动购买意愿平均值（平均值=3.175，标准差=1.107）比展示态度社会认同信息时的冲动购买意愿平均值（平均值=2.776，标准差=0.822）高，说明在社交平台中，利用代表明确销量信息的行动社会认同信息比只代表关注度并没有明确的销量的态度社会认同信息的效果更明显。

其次，认知闭合需求中高认知闭合人群和低认知闭合人群的冲动购买意愿也存在十分明显的差异（p值为0.000，小于0.05），如表4所示。其中，高认知闭合需求看到社交朋友圈的社会认同广告信息之后产生的冲动购买意愿（平均值=3.520，标准差=0.895）要比低认知闭合人群的冲动购买意愿（平均值=2.456，标准差=0.792）更强烈，如表3所示。这个结果再次验证了此次研究把代表性格特征的认知闭合需求作为研究变量具有现实意义。

最后，社会认同信息类型和认知闭合需求类型具有交互效果（p值为0.000，小于0.05），如表4所示。从表3研究结果中可以看到，高认知闭合人群看到行为社会认同信息时产生的冲动购买意愿（平均值=3.837，标准差=0.839）比看到态度社会认同信息产生的冲动购买意愿（平均值=3.148，标准差=0.815）更强。但是，低认知闭合人群看到行为社会认同信息时产生的冲动购买意愿（平均值=2.460，标准差=0.896）和看到态度社会认同信息时产生的冲动购买意愿没有明显的差别（平均值=2.453，标准差=0.683），如图4所示。

4 讨论与总结

此次研究中，通过实证研究的形式，验证了微信社交平台中，社会认同信息对消费者冲动购买意愿的影响，同时，探究了作为消费者性格特征的认知闭合需求在消费者作购买决策时是否与社会认同信息产生交互作用。从研究结果中可以得出结论。

第一，在微信社交平台中，表明销量的行动社会认同信息比只代表人气和关注度的态度社会认同信息更容易激发消费者的冲动购买意愿。这是因为消费者在社交软件中浏览广告信息的时间短，要在非常有限的时间内作出购买决定，消费者更容易被简单明了的广告信息说服。具体来说，行动社会认同信息中表明的是已经完成的行为状态，说明大多数消费者已经做出了购买行为，为其他消费者提供了可以参考的行为模板，打消其对产品各方面的顾虑，完成了预先的“试错”。相反，态度社会认同信息中表现的只是头脑中的一种想法，还没有落地进行实践，相对来说，其广告信息的表达模糊，因而不具备足够的说服力，无法得到其他消费者的足够信任。因此，在社交平台中进行产品宣传时，使用行动社会认同信息更为有效。

第二，在面对社交软件的广告时，不同性格的消费者具有不同的冲动购买意愿，高认知闭合需求消费者比低认知需求的消费者更容易产生冲动购买意愿。这是因为高认知闭合需求消费者倾向于尽快解决问题，完善自己的认知闭环，他们在一个紧迫的时间内面临购物选择时，会急于寻找一个可靠的选项填补空白，因而当具有群体影响力的可靠性答案出现时，他们就会产生冲动购买的意愿。但低认知闭合需求的消费者会因其较为理性的性格特征，不容易受到外界环境的干扰，即便是在紧迫的情况下，他们的判断也多数源于对自己搜集到的信息的分析，因而产生冲动购买意愿的可能性较小。

第三，社会认同信息和认知闭合需求具有交互作用。具体来说，高认知闭合需求的消费者看到行为社会认同信息的时候，更容易产生冲动购买意愿;高认知闭合的消费者看到态度社会认同信息的时候，也会有冲动购买的意愿。但低认知闭合的消费者不论是看到行为社会认同还是态度社会认同，都不会有太明显的冲动购买意愿。消费者在社交平台上进行产品选购时会由于互联网的虚拟性而产生怀疑和选择焦虑，高认知闭合需求的消费者尤其迫切地想要得到反馈，形成一个稳定的认知闭环，此时给予的反馈越简单明了，这个认知闭环就越稳定，消费者产生的冲动购买意愿就越强。行动社会认同信息由于其背后拥有更明确的购买行为作为支撑，其在社交平台中有比态度社会认同信息有更高的可信度，因此，在两者的共同作用下更能够激发消费者的冲动购买意愿。

互联网时代，各大商家纷纷转战线上交易平台，利用便捷的社交平台和独特的营销手段激发消费者的冲动购买欲望，刺激消费心理，从而达成销量的提升或品牌形象的树立。因此，本文通过对本次研究成果的分析，提出可作为营销手段的建议供企业参考。

第一，利用已有成果促成行为模仿。营销人员在产品的前期引流阶段要多采用行动社会认同信息，在文案中体现出该产品销量在目标受众群体中处于领先地位，很受大众欢迎，在活动中营造出部分消费群体已为获得该产品付出了行动和努力。同时，可借助“意见领袖”的力量与权威，带动其所处社群完成行为模仿。总之，要重点围绕已取得的成果去宣传，必要时通过第三方说服消费者以提高可信度，使销量实现螺旋式增长。

第二，利用大数据算法个性化造势。企业进行营销活动前可借助大数据对目标消费群体进行跟踪测算，根据数据对消费者进行细分，细化不同类别群体的行为特点和心理特点，继而辅以消费者性格特征——认知闭合需求的运用，在适当的时机主动烘托气氛。对于高认知闭合需求的消费者要营造紧张、热闹的气氛，使其精神处在高度兴奋的状态，再利用其追求付出最少决策成本的心理，充当引导者的角色，诱导已处于选择焦虑状态的消费者寻找证据以支撑自己预设在脑海中的答案，最终促成产品销售。而对于低认知闭合需求的消费者，理性、有逻辑的氛围更能够给予他们信任度和安全感，加速他们的思考和决策。

第三，利用交互作用，走出舒適区。要综合利用作为心理特征的认知闭合需求与作为营销手段的社会认同信息。盲目地使用社会认同信息，会因传播效果不佳造成资源浪费，损耗过多的时间成本和经济成本。要通过营销手段引导消费者走出自己的舒适区，使其对自己所持意见产生怀疑，开始寻找新的观点作为支撑，在其产生疲劳感时及时派发有效信息，并做好观点巩固，形成与品牌之间的情感连接。做到以社会认同信息为主，认知闭合需求为辅，以此达到更好的效果。

5 结语

此次研究采用实证研究的方式，验证了目前被品牌商广泛使用的不同社会认同信息在社交软件中是否可以激发受众的冲动购买意愿，以及不同类型社会认同信息是否会激发不同的冲动购买意愿。此次研究获得了对品牌方具有借鉴意义的研究结果，但是也存在不足之处。

一是为了消除实际品牌知名度对于研究结果的影响，此次研究采用了虚拟品牌，但是即便是虚拟品牌，也会因为品牌名称或者品牌所属国家产生品牌喜好差异，这也会给实验结果带来误差;二是此次研究中的广告虽然由广告公司设计，但是选择的产品图片、颜色、排版等都不一定会产生非常理想的效果;三是此次研究采用了模拟购物场景的方式，但这样的情况未能完全模拟现实消费者的购买心理，所以此次研究存在最终效果冲动购买意愿偏低的情况，此次研究认为，在实际生活中，当消费者有强烈的购买需求时，面对行为社会认同信息会产生更强的冲动购买意愿。

参考文献：

[1] 李雪欣，郁云宝，刘真真.价格促销与顾客冲动性购买的关系研究[J].东北大学学报（社会科学版），2018（02）：140-146.

[2] 虞佳玲，王瑞袁，勤俭.社会认同理论及其在信息系统研究中的应用与展望[J].现代情报，2020（10）：159-167.

[3] 梁宁娜.零售价格框架、认知闭合需要与消费决策[J].商业经济研究，2019（18）：54-57.

[4] 刘雪峰，梁钧平.认知闭合需要的测量及其对工作结果的营销[J].经济科学，2007（04）：119-128.

作者简介：李琴（1979—），女，山西临汾人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：新媒体广告营销。

李馨雨（1998—），女，辽宁大连人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：新媒体广告营销。

张雨晴（1994—），女，辽宁辽阳人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：新闻与传播。