基于产业链视角的音乐创作品牌营销战略研究

夏婷

摘要：随着生活水平的进一步提高，消费者对于音乐文化的接触越来越多，对于音乐作品的质量要求也更加严格，这样的状况给音乐创作品牌的市场运营工作带来了不小的压力。本文从市场营销之于音乐创作品牌的必要性出发，分析了当前音乐品牌营销的现状及存在的问题，并基于产业链视角对于音乐创作品牌的营销战略进行了深入的探究，为国内音乐产业的发展提供参考。

关键词：产业链视角 音乐创作 品牌营销战略

前言

现阶段在我国高速发展的时代背景下，各行各业的经济发展出现了一定的变化，处于新时代，就要对于未来行业的发展前景和全新的发展思路有所感知和认识，以保障足够的竞争力和创新力。对于音乐创作品牌来说，在艺术经济蓬勃发展的今天，相关的工作者一定要持有高度的商业敏感性，积极的地进行市场分析和营销策略的制定，从而更加深入地了解受众需求，为其提供最优质的音乐产品及服务。

一、市场营销之于音乐品牌的必要性分析

（一）市场预测深挖受众特性

市场经济的大环境下，市场营销成为了企业与市场之间的联通，通过市场营销，企业能够更加明确受众目标群体，知悉群体特性。由于音乐产品的特殊性，前期的市场调研对于音乐品牌的营销工作来说格外重要。一方面，在音乐创作的前期准备工作中，能够切实将目标群体的感受和情绪进行融合，进而引发群体更加强烈的共鸣，进一步推动音乐作品的传播；另一方面，通过合理地群体调查，企业能够更清楚的明细受众目标的特性，根据目标日常的兴趣爱好和媒介使用习惯对于营销方式和推广方法进行管理和优化，制定最为合适的运营方案，在激烈的音乐竞争环境中形成长效的发展。

（二）双向互动增加用户粘性

传统的传播形式下，单一的、缺少反馈的传播系统使得受众的选择空间非常狭窄，也不利于市场营销活动的开展，但基于网络媒介等传播平台，市场营销活动能够更进一步地实现与用户之间的互动，进而提高用户粘性，增强音乐的传播效果。首先，各类软件App能够通过社交化系统应用实现作品流量的导入。例如网易云音乐的一起听功能，基于年轻用户的需求，开创了一个能同时和好友一起听音乐的社交互动模式，提升了用户的参与感和归属感。其次，根据不同的用户群体推出的歌手培养计划也能够进一步促进用户的情感深化。例如近几年来大热的“101”系选秀节目，通过全民造星的方式加大用户在其中的参与度，出于对节目选手的喜爱，用户对于后续的音乐作品就会更加关注。最后，对于音乐作品的深度开发也同样能够提高受众的互动，相关企业可以通过开展线上合唱活动等方式来提高受众在营销活动中的互动参与感，促进音乐产品产生新的价值。

二、音乐创作品牌营销现状及问题

（一）音乐品类不均衡

对于音乐产品的营销，国内并不缺少成功的案例，不论是近几年来大热的“101”系选秀、嘻哈音乐等综艺节目，还是QQ音乐、网易云音乐对于音乐社交功能的革新，不可否认，都一定程度上推动了音乐作品的传播。但是，就目前的形式来看，广为流传的音乐品类主要是流行音乐、摇滚乐、嘻哈乐等，对于小众化的轻音乐、民族音乐的营销力度仍然不够，音乐行业的兼并性和包容性还存在一定的问题，有待进一步的完善和改观。另外，相关的文化传播部门不注重对于受众音乐素养的引导，导致传统音乐和民族音乐不被重视，慢慢被市场边缘化。很多音乐公司和平台重视音乐市场的长尾，专注于小众音乐的开发，确实收获了良好的效益，但是却忽视了对于传统音乐的引进和推广。固然，时代的开放性决定了受众对于音乐选择的自由度，但是亚文化盛行的时代下，我們也需要吸收主流文化来提高民族自豪感和认同感，才能真正地加强文化自信。

（二）未形成产业链条

很多音乐公司和品牌在运营工作上只注重单线作战，并没有形成营销的产业链条，进而造成了效益低下等问题。一方面，很多企业的运营工作只局限于日常的演出和创作，并不能够进行产业化的营销活动，例如：人才培养、产品推广、用户互动等。另一方面，当前的音乐行业并没有形成完全竞争的局面，各个产业基地不能够全面地把握自身的经营和管理，也不能够通过竞争及时发现自身的不足，从而优化营销和传播方案。

（三）营销形式不恰切

由于对营销管理知识的不了解，很多音乐作品与营销方式不适配，甚至缺少关联性。一方面，部分企业的营销形式存在一定的错误，不能够根据音乐品类选择最为合适的宣传形式，难以得到预期的效果；另一方面，很多企业都喜欢选择利用明星来进行造势，利用明星形象作为关键的营销手段，但对于代言形象的选择却存在一定的误差，从而造成消费者对广告明星印象深刻，但对于实际的音乐产品一无所知的情况。

（四）不注重音乐内容

出于对市场营销重要性的考虑，很多公司对于营销手段非常在意，使得音乐作品的质量无从保证，出现了矫枉过正的局面。一方面，很多公司过度专注于明星的包装工作，注重对于粉丝团队的运营工作，使得病态的偶像文化当道。例如，近期发生的“选秀倒奶事件”，作为一个大型的音乐IP，青春有你节目组并未关注舞台的制作内容和音乐作品的传播，而是对于粉丝的打投工作进行负面的引导，使得粉丝变成了真正意义的“数字劳工”。另一方面，部分音乐制作只是为了迎合粉丝的需求或对于明星人设的包装，失去的文化作品应有之义，难以支持音乐品牌长效的发展。

三、基于产业链视角的音乐品牌营销战略分析

市场营销本质上属于一种商业行为，其包含的要素和环节非常多，只有企业从上至下加大对于市场营销的重视，才能够真正了解商业规则和营销逻辑。基于产业链营销视角，企业要加强对于产业链营销管理的敏感性，及时敏锐地洞察市场动态、知悉潜在风险，均衡各个维度的链条模式，进而提高音乐品牌价值和影响力。

（一）精准定位目标受众

进行高效的产业链营销的第一步就是精准定位目标群体，明确听众的特性会对于整个音乐作品的发行产生非常重要的推动作用，相关的企业需要掌握精准并且高效的方法对于受众群体进行识别。首先，企业需要利用网络数据技术对于大众的音乐品味进行深入的分析和探究，从而找到突破口，将有限的音乐宣传和发行资源更有针对性的加以运用，集中利用在最能产生效益的群体目标中。其次，可以引进专业的营销人才，综合分析区域、职业、年龄、文化教育程度，对于不同身份和背景的用户进行分析，确定核心受众的选择，提升下一步营销行为的精准度。最后，对于核心受众的选择和行为规律进行判定，针对主要的传播方法和模式进行选择。例如：对于青少年群体，音乐营销活动应该选择社交性更强的QQ、微博等网络平台进行推广；对于中老年受众，营销活动应该注意在媒介的公信力更强的平台进行。

（二）节目造势打响热度

在精准定位目标受众之后，音乐企业要制作相配合的节目进行品牌的造势，进而打响热度。一方面，在节目的定位上要考虑到上一阶段对于受众目标的分析，利用良好的节目定位吸引受众。例如对于思想前卫、敏感性强的受众，应该偏重于更加青春活力节目类型的制作，从而为节目收视打下良好的基础，这一点上，我国有很多成功的案例，例如超级女声，中国好歌曲等，都是利用清晰的节目定位吸引受众，进而提升了自身的品牌价值。另一方面，在节目进程中，利用节目的推进吸引受众的注意力，进而二次开发作品资源，提升收视率进而增强发行和效益。节目设置上可以加强创新，利用不同的互动方式增加观众的参与感，例如投票、抽奖等，提高节目的关注度。

（三）优化音乐制作内容

对于音乐作品的运营不能够只关注到营销工作的层面，更应该着重关注音乐作品本身的质量，避免本末倒置的现象出现。一方面，企业应该充分利用前两个环节所选送出的音乐创作资源，制作出更加优质、更有意义的音乐作品，只有高质量的内容才能够搭配好的运营模式产生良好的宣传效果。另一方面，要注重音乐品类的均衡性。音乐品类的均衡，不仅是要平衡小众音乐和亚文化音乐的比重，更要关注已经被慢慢边缘化的传统民族音乐，中华民族作为有着优秀的历史文化大国，丰富的历史蕴意和文化内涵需要新的传承。相关企业应该注重音乐与传统文化的结合，不断创作出更加能代表中华文化的音乐作品，加强中华文化的对外传播。

（四）组建团队合理运营

现阶段，传统的创作加演出模式已经不能够适应飞速发展的音乐产业，因此，专业化的团队运营作为整个产业链营销的关键，应该得到企业的重视。首先，企业需要对于运营团队进行及时的优化和更新，选择更加专业的运营人员充实工作队伍，以形成后续工作的基础性保障。其次，运营人员需要定期进行职业知识的培训和学习，要充分审视音乐市场的动态和音乐作品的风向，对于最新的活动形式和方式进行充分的理解和熟悉。如果运营理念不能够及时更新，那么音乐作品和延长团队的营销活动将会事倍功半，不能够产生预期的效果。最后，在实践工作中，营销人员应该对于各种活动形式进行充分的应用。例如：利用民族音乐节的形式推广民族音乐文化，一方面提高音乐作品的传播度，更能够产生可观的经济效益。

四、结束语

综上所述，音乐创作行业近年来快速发展，作为文化产业的重要组成部分，其带来的经济效益无疑是非常巨大的，面对现阶段营销层面仍然存在的音乐品类不均衡、未形成产业链条、营销形式不贴切、不注重音乐实质内容等方面的问题，相关企业应该加以重视，从产业链营销视角出发，精准定位受众目标、通过节目造势打响热度、不断优化制作内容、组建团队完善运营工作，進而推动音乐行业的进一步发展。

课题：省级“本科教学工程项目”《管弦乐队训练人才培养模式创新实验区》的项目建设（陕教高2011-40号）。

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