浅谈移动媒体广告设计伦理失范

栗宗爱，马 玲，景剑雄

(安徽工业大学 艺术与设计学院,安徽 马鞍山 243002)

随着网络与科技的发展，传统广告与人们的生活渐行渐远，广告行业发生了新的变革。国内艾瑞咨询研究报告显示，2019年移动广告规模已占总体网络广告比例的83.8% ，且近几年还一直保持着高速增长。国内外对于移动媒体广告伦理问题的现有研究成果较少，且技术的不断发展使移动媒体广告日新月异，故其设计相关理论研究不足。此外，有关移动媒体广告伦理的研究涉及多学科研究内容，属于新的学术交叉点。本文创新性地将移动媒体广告设计放入广告伦理学的视角进行讨论，为移动媒体广告设计研究开辟了广告伦理学研究的新视域。研究移动媒体广告设计伦理，不仅仅是理论方面的考量，更是实践方面的迫切需要。

一、移动媒体广告设计伦理价值

正如广告学家威廉·阿伦斯所说：“广告通过玩弄我们的情感，向我们许诺更高的社会地位、知名度、以及性感来操作我们的购买行为。”传统媒体广告的传播模式为“点对面”的方式，而大数据技术下移动媒体广告的传播模式则为“点对点”的方式。因此，相比传统媒体广告，移动媒体广告传播的多方位、跨时间和跨空间特质，实现了广告主体与广告客体之间的互动传播特点。主体与客体间具有相互性，客体不再是被动的信息接收者，可能也会参与媒体信息的生产与传播，这就导致了广告主体与广告客体界限模糊，如图1所示。

移动媒体广告设计伦理的产生与发展，是对广告设计的理性判断与升华，具有深刻的价值论基础。价值是指客体对主体的效用，也就是用户或消费者对于移动媒体广告的反馈，是在广告主体与广告客体之间的关系基础上产生而来的，主体与客体之间的相互关系就是价值产生的基础。

图1 主体与客体关系图

二、移动媒体广告设计伦理失范的问题及原因

(一)主观故意

移动媒体广告设计中的“故意”，是指广告主体的主观心态是故意的，明知广告设计存在广告伦理的问题，还放任这种问题发生的心理状态。移动媒体广告设计伦理体系中主观故意体现在以下几个方面：

第一，移动媒体广告形式夸张与信息虚假。“夸张是为了启发、引起消费者的想象力和加强广告宣传的力度而采取的一种表现方法。”形式夸张在广告设计中有着广泛的运用，通过适当的夸张表现，可以强调产品特点，增强图像视觉冲击力。但是，文案或图像过度的夸张表达往往引起消费者的误解，从而影响消费者v告之地。移动媒体虚假广告问题、原因及危害如图2所示。对于移动媒体上虚假广告的认定，国内法律的表达含糊不清，使得广告主体有机可乘。

图2 移动媒体虚假广告问题、原因及危害

第二，移动媒体广告图文低俗。移动媒体广告在设计时利用丰富的表达方式吸引用户的注意，从而使用户记住品牌来转化销量。但现下广告主因过度追求利益，利用低俗的图文来吸引用户眼球的现象比比皆是。此类广告不仅需要批评，更需要纠正其价值观。移动媒体广告低俗营销的问题、原因及危害如图3所示，究其根本原因是广告主在广告设计策划中过于看重经济效益。更重要的是，移动媒体广告受众具有多样性，传递低俗色情内容更易误导少年儿童。

图3 移动媒体广告低俗营销的问题、原因及危害

第三，移动媒体广告精准投放与强制收视。传播技术的发展可能让移动媒体广告日新月异，大数据技术的引入使移动媒体广告走向一个极端。根据用户特征和需求进行精准推送的广告，是企业在对用户习惯或需求等信息进行收集分析整合之后设计的推送方式，为用户提供良好的体验。但随之而来的是不计其数的广告信息，广告已经达到了无孔不入的境地。在使用移动媒体某平台时，有第三方平台同时处于在线状态，用户隐私信息被肆意收集。以利益为目的的移动平台和广告主互相合作，虽然实现了各自收益的最大化，但这种以损害用户的隐私权为代价的同时，阻碍了广告业和谐发展，属于主观故意的不道德的行为。而强制收视的移动媒体广告，是利用受众无可选择的处境或视听器官的天然感应性造成对信息的被迫接受，如跳出式广告、漂浮式广告、插屏广告等。移动媒体广告侵权问题、原因及危害如图4所示。

(二)主观过失

移动媒体广告主应当考虑到广告设计可能存在广告伦理失范问题，但因自身大意而没有预见以致问题发生的心理态度便是主观过失。此外，过失中另一种情况是“有认识的过失”，指移动媒体广告主已经考虑到广告设计存在失范，但轻率地相信问题不会发生的心理态度。移动媒体广告设计伦理体系中主观过失体现在以下几个方面：

图4 移动媒体广告侵权问题、原因及危害

第一，移动媒体广告跨文化传播伦理冲突。广告的跨文化传播也被称为跨国或国际广告，指的是广告信息在不同的文化共同体之间的传播。广告通过移动媒体对目标国家或地区展开宣传活动，移动媒体传播范围广、速度快的特点使得广告在进行跨文化传播时面临的异质文化的障碍更加明显，其主要伦理困境为跨文化传播中的种族歧视。例如某国际品牌推出视频广告“起筷吃饭”，内容却是用小棍子形状的餐具来吃意大利食物，奇怪的使用方法在情感上很难让中国人接受，并且广告设计中的宣传、策划、配音被质疑存在歧视中国传统文化和刻意丑化中国人物的现象。客观来看，该品牌遭遇滑铁卢正是因为广告主在进入不同的消费市场时，没有仔细考虑跨文化传播带来的伦理冲突。

第二，移动媒体广告原创不足。创意是广告的灵魂，失去创意的广告将变成苍白的叫卖和空洞的皮囊。然而有些移动媒体广告设计从业者对借鉴存在误解，使其陷入了一个创意的怪圈，创意不再是基于现实各方面的要素，也非调研总结得出的原创思想，而是一场凌驾于借鉴之上的设计实践。除照搬照抄外，另一种情况是有创意而原创不足。某化妆品牌推出一则一镜到底的移动媒体广告“化身一九三一美女特工”，民国风的广告创意有口皆碑，单微信平台阅读量就超过 3 000万。广告设计中插画素材来源于明星剧照、商业图片等，广告涉及侵权。对于设计从业者来说，临摹、借鉴是学习的一部分，但将此类广告作为商用便是打着擦边球在抄袭。究其根本原因是广告设计从业者素质不高，职业道德缺失，任其作品在法律的边缘试探，这种可预见却轻信能够避免制裁的广告行为是移动媒体广告设计从业者的主观过失。

第三，移动媒体广告中公益性广告营销失策。公益广告活动的目的是推广有利于社会的行为规范和道德观念的意识。而移动媒体公益性广告营销，实际是商业广告去其商业化性质，用来增加用户好感度的营销方式。部分移动媒体广告只是披着公益皮囊，很难有效地解决社会现实问题。面对广告主的主观过失所导致的营销失策，更需要一个系统化的解决方案来完善广告运作模式。媒体营销的道德绑架，透支用户的同情心，甚至还会营造一种阴暗压抑的氛围，让观众流泪、感动。这种媒体营销并非主观故意，而是其过度渲染悲情气氛的主观过失，偏离了公益本质。公益所要传达的是人性的真、善、美，应该是真实的、催人向善的、积极美好的力量，而不是贩卖用户情感和过度的煽情，此类公益性营销活动无异于饮鸩止渴。

(三)客观意外

一些广告设计在客观上虽然造成了不尽如人意的结果，但其原因并非源于故意或过失，而是由于不能预见的原因，在刑法理论上一般定义为意外事件。移动媒体广告设计伦理体系中客观意外体现在以下几个方面：

第一，移动媒体广告形象代言人行为失范。移动媒体环境下信息的过剩，使得用户的“注意力”成为广告主争取的目标。越来越多的广告主在产品宣传上依赖于品牌形象代言人，用其社会认知度和影响力来吸引用户“注意力”，从中获利。新《广告法》也将广告代言人纳入其中，从移动媒体广告需求和传达内容，将使用形象代言人的广告划分为代言人推荐类和代言人演示类。移动媒体信息传播速度惊人，使得用户在价值观、审美和生活等方面或多或少地受到了他人的影响。使用形象代言人的广告费力小，收益大，在广告设计中铮铮佼佼。但是，形象代言人个人品行及形象的失范，对品牌是意外的挫伤。一旦广告形象代言人被丑闻缠上，品牌形象势必会大受损坏，还会在很长时间产生联想，所谓一荣俱荣，一损俱损。

第二，移动媒体广告舆论导向错误。移动媒体环境在一定程度上革新了舆论表达的固有模式，使用户发挥着舆论引导与监督的职责。但是舆论的力量不可小觑，网络舆论作为一种外部性监督方式，在发挥监督作用的同时，它所营造的舆论压力也会远远超出本身合理的界限。实践中，广告的执法和监管属于政府管理部门责任，大众所形成的网络舆论监督也具有合法性。一方面，用户对移动媒体广告活动进行关注及舆论监督，这有利于广告活动的正常运行。另一方面，移动媒体上产生的舆论，可能会对广告活动产生偏见甚至偏激性的质疑。失真的舆论如同害群之马影响用户正确选择与判断，感性的声音可能激起一片哗然，舆论同时也成为移动媒体广告活动中潜在威胁。网络舆论监督有时可能只代表一部分人的利益，其借助网络媒介进行策划控制舆情发展。移动媒体平台具有隐蔽性、开放性、实时性等特点，这使得移动端舆论具有一定的自由性。舆论的普遍性使其具有无形而巨大的影响力，多重自由之下产生了良莠不齐的舆论现状。

三、完善移动媒体广告设计伦理的对策

法律、监管制度的缺失与技术的推波助澜造成了移动媒体广告设计伦理中“主观故意”的问题，制度的规范是完善移动媒体广告设计伦理体系的基础。在此基础上来解决“主观过失”的问题，需要处理行业运行模式与广告从业者的广告伦理意识，从内部消化广告设计伦理失范。因此，完善移动媒体广告“他律”、加强广告主体“自律”和强化全民素质，对于移动媒体广告设计伦理体系的完善来说缺一不可。

(一)主观故意中移动媒体广告设计伦理问题的对策

移动媒体广告的主观故意行为是由于其经济属性中利益最大化的特性所造成的失范。移动媒体广告主和设计从业者很可能冒着违背职业道德的风险，来使广告尽可能达到吸引用户眼球的目的。随着移动技术的发展，移动媒体新的广告发布平台如雨后春笋般的出现，使得法律与平台审查监督制度的更新无法跟上移动媒体广告的快速发展。对此，有以下几点对策：

第一，健全移动媒体广告法制建设。现有广告法规对于移动媒体广告活动的违法行为处罚力度较低且不全面，一定程度上助长了广告伦理问题的出现。基于此，首先须从法律的层面来思考，加大对移动媒体广告违背道德伦理、违法、违规现象的惩罚力度，将互为表里的法律法规与道德伦理规范进行融合，从源头将移动媒体广告纳入伦理规范之中。其一，针对移动媒体广告活动合理制定并细化相关法规。我国《互联网广告管理暂行办法》虽然对新媒体广告进行了约束，但其效力偏低，落实程度与执行力度均无法保证。而《广告法》虽然详细地对广告的违法行为进行了严谨的描述和界定，但由于其仅针对传统违法广告，对移动媒体广告领域的相关情况的约束较少。因此，现阶段急需一部针对移动媒体领域的法律，用以规制相关的违法行为，以此来保证移动媒体广告环境的和谐进步和相关市场经济的有序发展。其二，针对移动媒体广告问题中主观故意的违法行为颁布司法解释。这为司法工作人员在相关案件的审理中提供切实有效的依据，保证法律法规的正确落实，进而一定程度上避免由于司法人员的主观判断导致的冤假错案，保障相关法律的权威性和公信力。其三，针对移动媒体广告问题中主观故意的违法行为发布案例指导。移动媒体广告法律法规在现阶段仍未成形，发布对其案例指导，在促进其不断完善的同时，也有助于构建相对完善的监管体系。此外，补充的案例指导还有助于发现新问题，从而形成新的条文或法案。

第二，建立移动媒体广告监督机制。保证移动媒体广告伦理道德建设的基础性环节便是建立起监督机制。应加强对移动媒体广告活动的监督检查力度，完善社会监督功能。同时，构建和规范用户和消费者自发成立的大众监督组织，遵守相关法律法规，对移动媒体进行监督，向相关管理机关进行举报和投诉，建立起完善的移动媒体广告监督机制。

第三，优化移动媒体广告投放策略。新《广告法》中要求，现有的广告活动都必须具有明显的广告标识。但是侵犯隐私权与垄断性地占有用户注意力资源的移动媒体广告触目皆是。基于此，笔者针对移动媒体广告投放中存在的问题提出以下相应策略。其一，针对精准投放进行隐私保护，搭建数据监测平台。大数据时代，数据与隐私的关联性密切，发布隐私保护管理办法，确保用户的隐私，对窥探隐私的企业核查处理，最终把该隐私保护核查归入广告主体绩效评价之中。其二，移动媒体广告从强制收视转向诉诸文化。新媒体环境下的移动媒体广告迸发出新的理念与内涵，传统广告的“强制”将被“软广告”所代替，也就是用某种文化的理念，以一种不知不觉的方式影响潜在用户和消费者。在产品供应远大于需求的时代，文化成为广告创意中至关重要的一部分。

(二)主观过失中移动媒体广告设计伦理问题的对策

广告主体自律观念的薄弱和广告伦理意识的不足，是引发移动媒体广告设计伦理中主观过失的原因。因此，以自律为基础，培养广告设计的伦理意识，加强广告创意的教育，同时以商业公益性广告为例，完善其运作模式，共同创造健康、和谐、有序的移动媒体广告氛围。

第一，培养移动媒体广告设计伦理意识。在移动媒体环境下，遵循创意至上的同时，也必须要有广告设计伦理意识，对“技术理性”的追求有所弱化，对“价值理性”的追求则有所强化。当下西方已有许多高校开设网络媒体道德教育课程，设立互联网伦理学课程。我国更注重网络设计技术性的教育，基本不涉及伦理问题的教育，以致部分学生习惯性借鉴优秀作品进行模仿，从而在进入商业圈后并没有意识到版权的重要性，甚至认为媒体端的广告设计是技术上的事情，与广告伦理无关。培养移动媒体广告设计伦理意识需要做到以下几点：其一，健全主体的责任意识。只有不断提高广告主体的伦理道德意识，才能从源头上杜绝相关的广告问题。其二，树立正确的价值观。要让设计从业者了解正确价值观的意义，让正确的价值观成为设计从业者的自觉使命。其三，完善行业广告设计伦理教育。培养伦理意识是立德树人根本任务的内在要求，在商业诱惑和市场刺激下，广告设计不仅仅是企业或设计从业者自我随性的创意活动，更应成为一种具有伦理色彩的善行。

第二，移动媒体广告设计“以人为本”。只能传授设计技巧不能培育设计品德是广告设计教育中的缺失。正如广告大师菲利普·科特勒所说：“广告创意包含两个主要的因素，创意广告内容和创新广告媒体。”根据他的理论，移动媒体广告设计创意必然要经历由内至外的改变，传播需更加注重新的设计创意。移动媒体的普及，正是属于广告媒体的创新，极大地影响了广告设计，使得从业者在设计过程中需要考虑新的问题，即用户在快速变化的信息中所面临的兴趣问题与互动问题，过于简单的传达方式将不再吸引用户的关注。与此同时，由于广告客体的不断分化，使移动媒体广告设计创意必须明确目标。广告创意只有依附好的载体才会升值，就像木桶理论，如果移动媒体广告活动中某一环节出现问题，必将会影响到整个创意的价值。因此，移动媒体广告设计创意教育的发展方向：其一，设计创意具有互动化。其二，设计创意具有娱乐化。其三，设计创意具有整合化。

第三，商业广告与公益相结合。移动媒体广告活动是一个体系化、产业化的方案，对于公益营销，需要建立起良性的规范机制。广告媒体活动中，公益性营销不该是贩卖眼泪的道德绑架和不切实际的宣传，需要将正确的价值观融入大众日常生活之中，以向善的观念引导用户，使其能通过多元化的方式参与到公益事业中，让广告营销回归真正的公益，以向善的观念引导受众，注重多元化的公益营销。

(三)客观意外中移动媒体广告设计伦理问题的对策

移动媒体广告设计伦理的客观意外主要来自于广告形象代言人、舆论等外部因素。意外因素的产生告诫我们，广告行业的和谐发展不仅是广告主体的责任，更是作为社会公民共同的责任。

第一，规范广告形象代言人行为活动。形象代言人的影响力毋容置疑，他们的一举一动更是影响着消费者对于该品牌的良好印象，因此其承担的责任也就更大，对待广告形象代言人行为活动需要有更高的要求去规范他们。广告形象代言人应当能够清楚辨别自身行为，拥有公众人物的自觉，时刻规范自身言行，培养良好的公民意识。

第二，加强移动媒体用户媒介素养教育。舆论是公民言论自由权利的法律延伸，非理想化的舆论往往可能是部分大众的情感表达。在移动媒体广告情境中，移动媒体用户是广告舆论的直接参与者，其引发的舆论在某些情况下可能造成不良后果甚至违反法律。因为移动媒体广告的互动营销不可避免地带有舆论性的特点，所以任何关于产品的正面或负面信息都可能在病毒式传播的带动下，无限扩展其影响范围。移动媒体广告客观意外的产生主要来源于网民舆论的偏向，是用户法律意识的淡薄和其观念落后的产物。对此，应以法律为底线，平台监督为基础，完善舆论法律法规与平台监督，加强移动媒体用户的媒介素养和法律意识教育，使移动媒体广告产业健康发展。

四、结语

移动媒体广告设计伦理构建任重道远。笔者认为，应尽早出台移动媒体广告相关法规，推动移动媒体广告行业和谐发展，规范广告从业者设计行为，提升整体职业素质，以向善的观念引导受众，创造一个健康、和谐、有序的移动媒体广告氛围，进而促进全民素质的提高。