意义敞开或是驯化？IP平台化与跨媒介叙事

廖元植

摘要：跨媒介叙事是当下IP生产和消费的重要表征。跨媒介叙事以“故事世界”为核心，串联起媒介技术、媒介形式以及文本生产和消费。IP作为文本的指归，它是跨媒介叙事最重要的载体，跨媒介叙事也是IP生产和运营的重要工具。随着数字技术和文化工业的发展，IP和跨媒介叙事的构联愈发深刻。以“平台化”为视角观察IP和跨媒介叙事在生产、分发和消费端的文化、经济关系，并分析其对意义生产的影响。IP平台化的跨媒介叙事更强调“自我选择”“情感”，是对跨媒介叙事的理论扩充。

关键词：跨媒介叙事 IP 平台化 平台经济

一、平台化与跨媒介叙事

伴随着各大网络平台和影视制作公司对于IP的深度探索，跨媒介叙事作为重要的理论资源不断进入到IP的生产和再生产流程之中。跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）是将同一个故事文本展现在不同的媒介平台之上，各种媒介相互配合、各司其职，但又对整个故事的最终呈现分别具有其独特的价值和贡献。[1]故事需要跨越多个平台，并且最好需要让观众参与，因为这样才能使得故事在每一个媒体中得到最大的呈现。所以，根本上而言，跨媒介叙事就是将叙事的核心从“故事”转移至“故事世界”，将诸多文本汇集并共同架构出一个独特的故事世界背景——故事不再是在各个的单独重复讲述，而是针对不同媒介的单独演绎并创制新文本。“故事世界”由戴维·赫尔曼提出，他指出其式一种“被重新讲述的时间和情景的心理模型”，因此跨媒介叙事更应该关注文本的互文性、构建意义以及文化思考。[2] （17）

跨媒介叙事除了关注内容本身、并尝试不断地延展内容之外，还注重媒介技术。媒介技术的物质特性与空间特性。詹金斯强调：“跨媒介叙事是制度和技术融合以及随之而来的文本分化的结果。这意味着媒体内容提供商正在开发跨多个技术平台的文本，从而利用每个平台的特定品质和能力。”[3]

跨媒介叙事需要叙事的对象（内容）和叙事的主体（讲述者、技术）共同配合才有可能完整地完成。故事内容、故事世界、技术和讲述者的互动与构联是成功的跨媒介叙事必不可少的，基于此形成“故事世界的高度完善”“情节的连续性”和“叙事细节感、观众的沉浸感和泛在感”以及“消费者参与的开放性和多元性”。[4]

一方面，研究者重点关注了跨媒介叙事的内生性和支撑跨媒介叙事的技术形式。另一方面，跨媒介叙事的各类要素——对象、主体和形式——是如何相互构联的，或者说是如何成为产业链条上的各环节，也值得关注。这意味着，除了研究某一个文本，我们还需要在更大层面上考量当下跨媒介叙事生发的场域，因此我们引入了IP这个关键的概念。

IP（Intellectual Property），实质知识产权。根据世界知识产权组织（WIPO）的定义，知识产权泛指人类的智力创造。知识产权通过对创新者与创造者的创造赋予权利，而对他们的利益进行保护。知识产权包括专利、版权、商标、商品外观等，它的客体包括文学、艺术和科学作品、科学发现、人类一切活动领域内的发明等。随着社会生产形态的更进，知识产权的客体也涵盖了粉丝、消费者[5]和生产者本身。

IP是跨媒介叙事的最核心部分，没有这一部分，跨媒介叙事将无法展开。这是因为IP本质上是故事和故事世界的表征，没有IP，就不存在可供流通、改造的使用的文本。另外，还需要强调IP并不是故事世界或者故事本身，而是对于后二者的提炼。

IP和跨媒介叙事的联系日益紧密，在相当的程度上，IP为跨媒介叙事提供可以自由流動和操作的内容;跨媒介叙事又为IP的传播和再创造提供了理论与实践的工具，IP所含摄的范围越广泛，则跨媒介叙事所进入的领域愈广。

二、平台化：IP生产与跨媒介叙事新动源

平台（Platforms）的概念不断地流变，它的基本要素可以归纳为用户、服务商、产品以及连接这三者的通道。平台的本质可分为“数字技术构建起来的数字化基础设施”“互联网用户互动的虚拟市场”以及“商业平台获取、提供一系列生产资料的空间”[6]Culpepper 和Thelen将平台类型划分为服务平台（Uber）商品平台（Amazon）和信息平台（Google）三类[7]。平台是一种独特的社会技术中介和商业安排模式，被纳入更广泛的资本化过程，这里的中介至少有三层意涵：第一层意涵是指平台连接消费者、生产者和服务提供者，第二层是指平台将社会中介化，有极大可能超脱其本身的功能定位，而试图将社会的一切服务与需要纳入到一个或几个平台之中，第三层是将人的经验中介化，平台将其生态系统变为日常的经验，最终将平台的规则变为生活的规则和秩序。

平台化（Platformization），即是指将原有的未接入平台的纳入平台。IP平台化就是指将原来单独存在的、断裂的IP故事接连起来，放置在平台当中，并且基于平台的服务设定，围绕IP生产出适合平台的新IP。传统的IP不适合平台化，或者说，需要经过平台改造——IP的发展经历过三个阶段，第一个阶段时以传统为学改编为主的IP1.0时代，第二阶段是以商人和跨界经营者投资IP，用于市场交易的IP2.0时代以及新近的打通文本、媒介和受众的IP3.0时代。[8]在前两个时代，首先是适合平台经济（或称平台资本主义）的数字技术与互联网还未大规模的发展，二是IP消费者还未能充分进入到IP的生产当中——也即是说平台无法充分串联起生产者和消费者。而在IP3.0时代，技术的成熟、消费者的充分进入以及新自由资本主义所带来的“小作坊式”的产消模式（平台承诺生产端通过技术和数据更加精准地对接市场，提高生产效率，扩大商品和服务的货币化。平台又承诺消费者转变为可以交易、分享、交换和出租产品和服务的微型企业家，提升其消费的能动性）让IP被纳入到平台当中，实现了IP平台化。

IP平台化的基本逻辑是将IP纳入平台，由平台基于各类数据的分析制定出相应的制作策略。IP平台化在以下三个方面改变了传统IP生产和运营的方式，也以此改变或是扩充了跨媒介叙事的内涵。

（一）IP生产端：从文本为中心到平台数据为中心

IP和制作者、文本生产者等将组成IP生产端，在相关文本生产出来后，投放到平台的相关渠道，并根据不同的媒介形式定制不同的IP内容，最后再基于IP消费者的的反馈进行再生产（比如定制续集、制作衍生品等）。例如，2015年影音平台爱奇艺推出《盗墓笔记》系列剧，从购入版权、敲定演职人员、制定宣发策略和进行IP再生产的流程均由爱奇艺平台负责，后续还延伸出电影、游戏和主题乐园;再如，Netflix（网飞）收购《纸牌屋》版权时，其决策层恰是基于对用户数据的分析一排众议（在传统的IP运营时代，需要要审片人同意再加之试映才能确定是否买入版权），将《纸牌屋》版权全部买入，原因是因为网飞分析发现观众对于《纸牌屋》一类的政治剧的接受程度和对主演的喜爱程度极高。[9] （5-7）

而为了符合平台所定义的IP的内容标准，IP的节奏感、文学性或文本气质必须要经过平台的过滤和评审，而未符合平台要求的IP不然就是被抛弃，不然就是经历扭曲式地修改。以实现主题统合与意义增值，实现以平台为准则的剧情的重组和浓缩。

所以，平台对生产端的掌握已经使得IP的文本生产从创作者主体转移到运营者主体，运营者基于经营需要确定IP内容，平台需要根据IP内容确定生产端的其他要素。值得注意的是，在普遍意义上而言，平台并不直接生产IP。但平台之所以能操控IP的生产是因为平台掌握用户的数据，一方面，数据作为原料实现IP平台化，已搭建起关键业务模型（例如上文中提到的网飞的观众喜爱偏好模型），另一方面，数据作为劳动资料引导生产者进行生产，并以强大的规制能力使得以往的IP生产者逐渐刨除主观能动性，而被接入到基于数据的决策当中。这就是“剥离语境的数据”：数据确定价值，并判断什么是可取的，拥有对所有（平台上）可见和不可见的权力。同时又强制地要求平台工作者按照数据的“万能体系”进行义务性劳动。在这个意义上，IP的生产者已经完全被数据化和平台化处理，逐渐脱离自主创造。

（二）IP渠道端：从融合媒介到媒介融合

平台改变了过往的传统IP生产模式，从生产制作到消费衍生全面掌握，这就是“平台生态模式”，实现了产业上下端的跨媒介叙事。[10]生态系统的维持需要媒介的全面融入，在各种媒介形式当中都能找到适配IP内容和消费逻辑的表达。

平台本身就包含中介（intermediation）的特性，其和媒介（media）的本意相符合，所以渠道的通达是平台的应有之义。当IP平台化之后，基于互联网和数字技术的基础设施的应用将构建起各种媒介形式互相转化的通道，人工智能、虚拟現实（VR）、增强现实（AR）和5G技术将为数字内容产业带来新的增长机会，创造更多的内容生产、传播和消费方式。以视觉形式的IP为例，这些技术将实现视频上传和观看的体验将得到显着提升。VR/AR的使用将催生新的内容产品，甚至有可能取代照片、文字和短视频，成为新的内容载体。

除了对技术应用的关注，平台还直接制定了技术应用的标准和规范。针对不同的媒介形式采用何种技术、设计何种媒介渠道都已经为平台所掌握，做到真正的媒介融合。视频游戏因为需要调动文本、语言、图像和音乐，这是平台游戏所必须要求的，以产生并维持“令人兴奋的变化”，而也只有这些媒介形式相互组合，才能够产生出超出任意一种单一媒介体验的感觉，这也是跨媒介叙事的表现。在媒介渠道层面，不同的媒介形式对应不同的媒介渠道、适配不同的渠道结构，例如网页对应的是“基站-截面-网页-网页段落”、手机对应的是“系统-应用商店-应用”。

IP平台化使得媒介技术、媒介形式和媒介渠道彼此融合，又能够针对不同的IP内容调用不同的技术和渠道，全面地控制IP的流向和接入程度。正如对物流的研究指出“物流平台挑战了我们的场所感，使商品生产神秘化，变得极不透明”，而且由于平台将物品的流动以基站的形式分隔开，这就让零售商获得了极大的权力，最终让零售商和零售商的平台控制了物品的流通。那么，数据作为平台的商品，媒介技术作为物流的通道，也可以进行理论视野的转化，IP渠道使得生产者和消费者默认了IP生产与IP消费的逻辑，并且将IP的特殊语境当作惯常的日常习惯（例如，当人们谈论网剧时总会想到网飞，又或者当人们讨论犯罪剧的时候首先代换的是爱奇艺的迷雾剧场），而不再过问这些平台在进行播出之前对他们个人数据的搜集和使用。

（三）IP消费端：深入参与式文化

跨媒介叙事理论自提出以来，就始终强调受众/用户的文化参与。参与文化首见于詹金斯，他认为粉丝既是大众内容的消费者，也是对商业性娱乐文本的改编者，并在此基础上形成粉丝圈、创造特有的文化。[11] （2）参与式文化点出了“文化消费者-文化生产”的重要关系：文化消费者（粉丝）、文本（IP）和创作者（IP生产者）以及在IP平台化之后的运营者是相互补充的，消费者基于特有文本创造出的二次作品具有显著的交流、流通和共享意义。更进一步，詹金斯提出了“融合文化”：新旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交汇、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力互动的场域。

消费者的二次创作成为新的IP的发端，而平台也为消费者的二次创造、多次创造予以激励。消费者通过自主地解读和创造新的文本，这个文本就就是对原有的IP的跨媒介延展，而同时，平台通过垂直化生产吸纳核心受众，在情景选择和情感共鸣的不断获得用户的价值认同和情景代入感。

在原初的概念中，跨媒介叙事被认为带来了不可否认的美学和艺术收益，同时也是推动文化再造的重要方式。但IP平台化提示我们，跨媒介叙事的发展有着深刻深刻的经济动机。它即是平台方通过讲述故事获取收益的有效保证，也使得平台所提供的媒介与消费手段吸纳了众多的客户（读者、观众或者订阅用户）。它还鼓励消费者的忠诚度。

在一个多渠道的环境中，每个媒体用户几乎有无限数量的文本可供选择，因此，对媒体行业来说，努力在消费者中建立忠诚度是很重要的。而跨媒介叙事让消费者不仅“旁观”文化，还深入参与到文化的生产之中，是十分重要的捕捉观众的工具。它们都建立在大众文化文本在一个追求利润的商业市场中流通的事实之上，因此所有的传播行为都是商品化的，这也是为什么受众日益成为一个更重要的因素的原因（见图1）。

在这个意义上，参与式文化汇入了商业化和资本化的主流当中。消费者虽然基于IP创制了新的内容，并且获得了更高的认可。但是，最终似乎还是会被资本规驯。所以，消费者转换到产消者到底是会更加多元还是会被单一地归入到平台资本当中是重点要关注的。

三、意义生成或是规驯？IP平台化的出位之思

平台资本主义遭受到猛烈的理论批评，就IP平台化而言，它被批评为消解生产者和消费者的主体性，并且随着平台掌控的各类渠道不断漫散而消解性欲强。虽然IP平台承诺去中心化，限制生产和消费的力量似乎消解了，但是平台的技术规制和基础设施已经决定了IP要如何生产。另外，IP的消费者也转变为产消者（Prosumer），主动地提供个人数据，个人使用IP平台的使用价值转化为剩余价值。Fuchs认为在消费者生产剩余价值时，已经变为了工人阶级的一部分，而平台变为在线数字劳动力的网络工厂，包括有薪和无薪。有薪在线劳动是在众包平台上进行的，而无薪在线劳动是指互联网上几乎所有的社交活动，包括聊天、发帖、搜索、评论和评论。因此，广义上的数字劳动力为平台资本主义提供了动力。[12]

在收入分配方面，消费者和生产者为在线交换产品和服务支付费用，从而为平台所有者带来巨额利润。大笔资金流向了股东和平台所有者的寡头集团（big techs），而剩余的资金才流向了随需应变的工人。简而言之，平台资本主义基于中央权威，利用网络效应的市场力量从参与者那里榨取租金。而又因为平台的流动性和无中心化让所有生产者与消费者的地位变得极不稳定，不提供最低工资（比如上文所说的分账就不承诺购买版权）、生产物资以及与此相关的基本保障（如带薪假、安全保险等），成为后工业无产阶级（post-industrial neo-proletariat）。的确，IP的生产者和产消者不和平台签订任何具有上述权益的契约，他们成为合同工、临时工、兼职工人。

而具体到IP的生产环节所产生的意义，存在着巨大的内部的和不同环节之间的张力：

首先，明显存在生产者和消费者之间的张力。生产者自主生产文化的创造力被资本规训，而IP平台又通过技术规范、分账模式和媒介结构使得自主性愈低;但是，二次创作这类参与文化的兴起恰是对文化意义生产的有效补充，二次创作已经从补充IP的地位转至IP本身，这一种生成文化的创造模式充满活力和可能性。

其次，IP平台化和跨媒介叙事之间也充满张力，后者本来是为了挽回“内容的贬值”而被提出的，却在平台化的裹挟之下使得内容的地位再次发生位移——故事的内容变得不再重要，平台运营者的经营策略、技术规制和IP消费者的消费习惯和消费逻辑更符合平台经济对资本的追逐。

最后，平台资本主义本身也充满张力。平台和平台资本主义的接合不是必然的， Scholz指出还有平台合作主义（platform cooperativism）和基于公地的开放合作主义（commons-based open cooperativism）是和平台资本主义相并行的关系，用于描述一个信息、知识和文化生产的非市场部门，不被视为私有财产，而是作为一种开放共享、自我管理和合作的道德规范。中国的IP平台也已经出现了如此实践，拥有最多年轻人的B站（Bilibili）超过90%的内容是自制和原创，而这些原创视频除了底线性的要求（政治性、道德伦理），平台大多没有限制，使得IP链条的各端充分发挥自主意志。

之所以会产生这些张力，是因为“自我选择”“情感”回归到主体时，到底是主动的情感外露还是被迫的情感劳动就处在了模糊的边界，这可能是IP这类文化产品被进入到传播政治经济学视野之下所具有的特殊性——因为文化活动本质上就带有自主创造的特性，平台究竟压制了文化创造还是为这种创造提供了技术平台需要更为精确地考察，而不是直接全盘套入平台资本主义的批判。

参考文献

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[8] 李侃. IP 的“誤区”与跨媒介叙事[J]. 电影新作， 2018（05）：34-38.

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[11] 亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德.《参与的胜利 网络时代的参与文化》[M].高芳芳，译，浙江：浙江大学出版社，2017.

[12] Fuchs C. Digital prosumption labour on social media in the context of the capitalist regime of time[J]. Time & Society， 2014， 23（1）： 97-123.