“养”出来的Z世代社交圈

张贺飞

在传统的观念中，人们总喜欢对“年轻人”下定义，比如“80 后”热衷于休闲娱乐，“90 后”青睐于时尚潮流，某些标志性偶像，几乎可以唤醒一代人的共同记忆。但是，当“Z世代”走向舞台中央时，这套方法论似乎已经行不通。

捉摸不透的Z世代

网易数读在2017年发布了一份榜单，提取新浪微博两个月中近1.2 万条有关梦想的关键词，整理出一份“梦想职业”排行榜，其中科学家、老师、警察、医生、富翁是被提及最多的5 个职业。这份梦想榜单掀起了“80 后”和“90 后”的集体“回忆杀”，即便在他们最天马行空特立独行的年纪，在畅想未来想从事的职业时，也往往跳不出老师、警察、医生等范畴。

可当同样的问题递向“Z世代”，答案已经和“前辈”们截然不同。

为了纪念阿波罗登月50周年，乐高集团在2019年向3000 名8 岁至12 岁的孩子进行了一次线上调查，问题是“长大之后想当什么”。出乎意料的是，英美地区排名第一的选项不是科学家，也不是老师和警察，而是“视频博主”，这个票数是“宇航员”的三倍。

同样的一幕也发生在亚洲。在日本学研教育综合研究所2019年8月发布的《小学生白皮书》中，“视频博主”首次取代“职业足球运动员”成为男生们的头号梦想职业，尽管“职业足球运动员”曾经霸榜长达30年之久。

原因似乎也不难理解，“Z世代”是互联网“原住民”，成长时期和互联网的高速渗透非常吻合，一些家长习惯在孩子哭闹的时候“求救”于可以播放音乐和视频的数码产品，以至于不少孩子在入学前就成了iPad、智能手机等产品的忠实用户，比起传统意义上的名人和偶像，那些短视频中的博主似乎和年轻人有着更紧密的情感连接。

多元的“Z世代”社交

深谙年轻人喜好的好妹妹乐队奚韬曾这样释疑“Z世代”：“不应该把年轻人当成一个群体来看，因为年轻人的特性本身就是多元化的……要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

据Mob 研究院在《Z世代大学生图鉴》中披露的相关数据，国内的“Z世代”约为2.6 亿人，在多元化、多认知、个性化的特性驱动下，2.6 亿人的庞大规模不应该只有微信、QQ、微博等头部产品，从细分场景、垂直领域入手才有探寻到社交新赛道的可能。

只是现实中发生的往往是这样的一个场景：各种占领细分垂直赛道的产品涌现，一些爆款产品甚至可能在上线当天就冲上了App Store 的榜首；残酷的是，即便有如此热闹的开场，也可能在一个礼拜后便无人问津，还没来得及将流量沉淀转化，就已经被后来的产品盖过了风头。

诚然，互联网让“Z世代”的兴趣更加多元，也让用户的注意力更加分散，他们能够快速接纳一款新产品，也会迅速对一款新产品失去耐心，并且从来不会缺少寻找新产品的新鲜感和好奇心。于是“体验完就卸载”成了多数新兴社交App 的宿命。

有人解释称，虽然大部分“Z世代”平均每1 小时就会看一下自己的社交App，理论上拥有着非常理想的产品使用黏性，但平均单屏注意力时长仅为8 秒；而“80后”“90 后”人群的数据为12 秒；在有限的注意力里，一旦App 使用不够流畅，就会有60%的“Z世代”选择卸载。

这样的说辞让失败的社交应用创业者们以一种相对体面的方式离场，并非是创意不够新鲜，而是用户太缺少耐心。

归根结底，“Z世代”的特立独行无非是现实中狭窄社交圈的补充，社交的核心诉求不在于驱散孤独感，而是在寻找自己喜欢的氛围和环境。

直到今天，作为研究者们并不敢声称自己真正理解“Z世代”，那些看不懂的“黑话”只是“Z世代”寻找同好的第一道门槛，内心深处还有不愿被窥视的另一道围墙。可回到社交的话题 上，总有一些特性是无法被抹平的，也总有一些诉求需要被满足，专注于“Z世代”的社交产品并不缺少空间，缺少的恰恰是深刻的洞察。

（选自《网络传播》2020年第4 期，有删节）

【思维魔方】

赫胥黎在《美丽新世界》中曾发出这样的担忧：“人们在汪洋如海的信息中日益变得被动与自私，真理淹没在无聊繁琐的世事中，人们由于享乐而失去了自由。”互联网的信息传播是否使我们眼前的世界变得广阔了呢？

美国学者凯斯·桑斯坦则看到了网络信息个性化传播的负面效应，他认为，人们根据个人喜好从互联网所获得的消息并非全面、真实、客观的，他们所选择的信息、所参与的社交圈会因为个性化而存在一定情感偏向，久而久之，这种“个人日报”式的信息选择行为会结成一块厚重的“信息茧房”，将大家困于自己希望看到的信息当中，失去了接触与了解不同事物、不同声音的机会与可能。由此人们逐渐只能听到与自己相同的声音，难以接受新事物与新观点，对待事物的看法也会变得主观而偏激。

当今的互联网时代为“Z世代”营造了个性化的舒适圈，算法技术试图洞察Z世代的喜怒哀乐，用大量精准的定制信息覆盖世界的丰富多彩。我们该如何在寻找自己喜欢的事物的过程中冷静审视网络的桎梏，从繁杂的琐事中重新发现内心要追逐的广阔天地，这或许是“Z世代”所要面临与突破的难题。