NFT技术引发视觉工业成本病潜在风险的思考

2021-10-30 19:23李典峰

中国美术 2021年4期

关键词：成本

[摘要] 鲍莫尔成本病效应描述了美国好莱坞从“黄金时代”到21世纪初，如何通过40年打造的院线票房收入模式，借助录制和拷贝成功地压缩了表演艺术的成本。近20年来，随着视窗流媒体技术的出现，电影行业又在竞争中遭遇了同样的成本病效应。而今，全球新冠疫情不仅让流媒体平台赚得盆满钵满，也让数字资产加密和会员制模式形成了新的路径依赖。与此同时，非同质化代币（NFT）技术对分布式交易的技术支持，也引发了视觉工业中内容生产模式的范式革命。这种艺术市场机制的革新再次给鲍莫尔成本病效应的发生带来了潜在风险。

[关键词] 成本病视觉工业数字艺术 NFT

一、北美电影工业生产困境

一部电影的投入成本与盈利分账是电影制作生产的核心问题之一。院线上映的电影是电影工业中最为传统且长期以来占据主流地位的产品，也是电影制作公司获得利润的核心商品。进入互联网经济第一个十年，由于项目选择的策略规模变得越来越狭隘，这种通过电影票房赚取利润的思维开始面临不可预估的机会成本。而在20世纪80年代至21世纪初期間，美国好莱坞电影公司所管理的员工总数持续增长，形成了极度收敛的商业模式。这种对商业决策的严重依赖造成了北美电影工业内容生产的困境，电影公司的财务状况也因美国的金融通胀和经济循环加速而变得更加脆弱。从2008年开始，以美国好莱坞各大影业公司为龙头的北美视觉工业进入一段漫长且遥遥无期的商业调整期。也正是从这一节点开始，大量影业公司被并购或破产。

由于各大电影公司都是大型上市公司的一部分，追逐利润自然是其最为核心的目标。如果公司某一年度的票房收益出现亏损，那么在下一年度必然会选择改变策略，奋力追赶利润，以期达到总公司或投资方的盈利目标。多数电影公司都被这些金融报表目标所驱动，索尼公司却一直没有适应行业变化，还让最优秀的内容生产人才在工作室担任要职。实际上，索尼公司的内容生产成本病的危机在1998年放弃收购漫威影业时就埋下了祸根。比如，原创的中等成本电影曾经是20世纪90年代视觉工业不可分割的票房冠军，1988年上映的《雨人》即是当时票房排名第一的电影。在今天，电影公司几乎不会制作《雨人》这样题材的电影。对电影工作室来说，经济效益已经没有意义了，因为观众宁愿待在家里，在客厅电视上观看这种内容的电影。目前，有着与电影工业完全不同商业模式的公司，像网飞（Netflix）和亚马逊（Amazon），反而更多地开始介入视觉工业，生产制作影像内容，并且通过订阅服务来解决视觉观看问题。所以，我们会看到中等预算的电影，如《爱尔兰人》，已经转由网飞公司等流媒体平台来制作和播出。

近年来，我国对北美影视类流媒体平台先进经验的讨论也渐趋火热，网飞公司的发展模式成为视觉工业研究中经常出现的代表性案例。新冠肺炎疫情期间，除网飞外，艺术市场中渐趋成熟的数字化认证技术和在线交易平台加速了各自发展的步伐。艺术品的版权认证系统需要一系列配套的数字加密技术，这种数据加密服务的运作原理，其实和早期流媒体平台使用的数字加密系统逻辑是一样的，靠做DVD光盘租赁起家的网飞在成立初期正是使用云端加密技术来解决视频数据的版权保护问题。[1]

本·弗里茨指出：“电影行业真正在意的是这部电影是否能带来足够的利润，和其他电影加起来公司能达到多少亿美元的目标。”[2]这是为什么我们会看到亚马逊和网飞制作的《重症病人》和《海边的曼彻斯特》这类为成年人制作的原创电影，都以自己的方式获得了好评和成功，但它们的利润早已与华纳兄弟或环球影业无关了。以上案例在本·弗里茨所著的《大图》中也不胜枚举，但他更关注的是北美电影工业如何应对内容生产成本病看似不可逆转的变化。

当然，北美电影工业成本病危机不只体现在内容生产上，其所涉及的长周期投资回报资金链的整个环节都有极高的风险成本。如果要用一个周期性经济增长的模型来讨论视觉工业正在发生的事，笔者认为需要使用“鲍莫尔成本病效应”（Baumols Cost Disease）的理论模型来分析。北美视觉工业经过20世纪60年代同北美剧院的行业竞争，让表演艺术的成本病通过电影产业被缓解。但其实这只是电影工业抹杀了表演艺术的第一步，今天我们看到的大多数影院上映影片中，演员几乎都是在对着CGI绿幕表演，或者至少身后布景是绿幕。从舞台上到镜头前，演员们提高了表演的容错率，降低了行业的门槛，更让表演本身变成了一种可以被后期修复甚至替代的服务。如果说，从剧院到影院是成本病暴发的第一次治标不治本的止痛手段，那么今天正在视觉工业注资的流媒体上发生的事，就是成本病在长周期缓释之后出现的复发症状。

二、时间成本和离散风险造成成本病

鲍莫尔成本病效应，是指劳动生产率没有提高或提高较低的工作岗位所支付的工资上涨，以应对劳动生产率有所提高和提高较多的其他工作岗位的工资上涨。这一经济学术语由威廉·鲍莫尔（William J·Baumol）和威廉·鲍恩（William G·Bowen）在20世纪60年代提出，是经济学中讨论需求的交叉弹性理论的一个经典案例。鲍莫尔认为，在社会经济体的内部存在着“进步部门”和“停滞部门”，其中停滞部门的劳动生产率提升较慢，成本增长由此变得相对较快，所形成的就业成本会造成经济增长放缓甚至停滞，同时造成财政支出的压力。2007年底至2008年初，为期三个月的美国编剧大罢工事件即是成本病效应在影视工业行业内酝酿发酵的结果，它所针对的正是影视制作公司盈利连年上涨而编剧工资却在减少的行业矛盾。鲍莫尔模型基于分析当时美国日益增长的财政危机，但后续研究发现该理论对城市服务业的增长同样具有很强的解释力。随着技术进步，很多新出现的经济现实不能在模型中体现。鲍莫尔又进一步对模型进行了修正，在停滞部门分离出“渐进停滞部门”，使之成为一个三部门模型，并对新加入的部门生产率作了“先较快增长又停滞下来”的假定，导致劳动力向停滞部门和渐进停滞部门流动，比重也随之增加，最后得出结论：此模型中得出的成本病更加严重。[3]

我国对于产业结构与经济增长的研究比较深入，但主要是从产业结构调整的成因、路径和溢出效应等方面进行，对于在产业结构调整过程中出现的负面问题的研究还相对薄弱，特别是对于经济发展中产业结构调整出现成本病的研究相对更少。已有的研究往往集中于对理论模型的拓展，缺乏定量化分析的实证检验和深度的原因探析。我国现行经济发展是否存在成本病现象，亟须实证检验。同时，如何避免成本病的发生，也亟须理论研究指导。为此，在“调结构、转方式、促发展”政策和经济发展进入新常态的背景下，有必要对视觉工业成本病相关问题进行深入研究。

北美电影工业的再工业化进程，推动各大影业公司进入了以互联网通信技术和数据库消费为主的技术革命新常态。至于如何通过信息技术规避成本病风险，我们需要理解电影制片的成本病来源。以拍摄制作一部周期为一年的电影来看，如果该影片的立项筹备、剧本创作、开机拍摄、后期制作、宣传发行等每一个环节都没有问题，那么它将是一部完成度非常有保障的院线类型片，我们只需要保障这部电影可以在档期内收回拍摄成本。但是，开发制作的较长周期会让整个项目面临不可控风险。这里就诞生了两个作为鲍莫尔成本病中无法通过技术进步而解决的停滞部门：一个是时间成本，另一个是离散风险。

如果可以的话，对制片环境进行分隔式监控，建立健全财务风险管理体系系统是财务风险控制办法之一，使用网络电信技术收集用户的偏好是早期控制影片制作投资风险最优的策略。如果一部电影卖座，票房高，那么电影公司会考虑制作下一部和它具有关联性的影片。今天的北美电影产业，除了迪士尼，所有的公司基本上都很难保证有能力开发制作新的系列IP，来产生规模化的正收益，或进入漫威、迪士尼的所谓“特许经营模式”。这种特许经营模式其实最主要的收益不是来自电影院票房，而是通过电视剧、动画片、手办、玩具、沙发垫，甚至手机壳和钥匙扣等装饰品来完成的。以IP授权特许造型的装饰品创收，是迪士尼可以持续经营各类IP数十年之久的基本策略。因此，迪士尼从来就不是一家电影公司，而是真正的视觉工厂。它所开发竞争性商品的策略规模，不是一般好莱坞电影公司可以比拟的。

对于影片制作信息的管理，我们需要引用香农熵模型来考察流媒体网络视窗和电影行业院线银幕哪一个模式更有管理效率。变量的不确定性越大，熵也就越大，确定变量具体参数所需要的市场调研成本也就越大。对比香农熵对于随机事件发生的概率统计，我们会发现，当使用“电影剧组—院线上映”的模式生产影像时，所有发生的事件都无法进行逻辑联系，只能进行独立赋值计算。而使用“电视剧试播—流媒体视窗播放”的模式，基本上所有数据都可以及时汇报到公司的信息采集部门，还能发现独立随机事件的信息采集点瞬间呈指数级上升，并且形成即时反馈。因为流媒体的信息采集渠道具有实时反馈统计的功能，可以从流量数据监控上形成直观的用户偏好报告，这就提高了整个影像生产的风险控制能力。[4]其实，流媒体上大规模的私人定制内容在高清屏幕上播放，它给用户的体验并不比一张低成本的电影票更差。而电视机在这个过程中只是一个屏幕罢了，网络电影、网络电视通过网络制片商可以清晰地了解市场。

通过调用系统论的概念和热力学公式，我们还发现，视觉工业正在形成一个自动化内容生产组织。[5]我们知道，所有的自动化组织形式都可以自发选择开放和封闭的时机以调节内部的熵值，维持一个动态的低熵平衡。互联网和计算机技术的出现，使智能屏幕上的视窗系统与电影院场域形成了不平等的竞争关系。计算机视窗具有可交互性，并且技术上还有可以提升的空间，能持續形成操作策略方面的技术增长优势。而电影工业过去30年只是开发了3D技术，IMAX银幕和环绕立体声这些概念也已经非常陈旧，而且采用的一直是单向度的观看技术。

在算力持续迭代的21世纪第二个10年，“影—游”融合的时代来了，高清显示、实时演算等技术让视觉游戏玩家能够操作如电影般真实的角色，并进行高自由度的冒险。躺在座位里静静地观看一部投射在大银幕上无法暂停的视觉电影，只是我们诸多视觉观看形式的一种。从《指环王》三部曲即使重映也只能提供非加长版在院线播放的情形来看，华纳公司也知道200分钟以上不能暂停的电影对于他们的年度利润来说意味着什么。如今，具备娱乐功能的客厅开始取代电影院，变成大众娱乐的第一空间。“没有客厅”从某种程度变成一句双关语，意味着“生活房间”和“生存空间”被双重剥削的悲惨人生。这种户型焦虑是美国为首的新自由主义引起的，它属于在“冷战”后大力推广的纽约样板间文化，并随着《老友记》的传播帮助建构起广泛的都市生活想象。追求客厅生活成为意识形态作用下围绕生活空间所产生的一种美学诉求。在今天，这种会客厅文化正在随着视窗系统和智能电视的发展而对人们产生持续的吸引力。在对视觉工业影视观看模式的选择上，人们对遥控器和手机的偏好已经全方位领先了电影票。

三、NFT系统对视觉工业秩序的解构

但是，这种与技术配套的版权保护法律是否真的是基于我国现有社会体制与经济发展而做出的考虑呢？换而言之，只有当特定的数字影视版权延伸到我国公民既有知识的范畴内且符合法定要求，并正面提升整体社会福利水平、促进经济发展时，才能被赋予排他性的权利。而我国，虽然已经拥有了境内体量庞大的几家以影视剧作为主要服务的流媒体平台，还坐拥两家全世界最大的短视频流媒体平台，但是这两家平台的视频流媒体版权在关乎影像视频再媒介的法理逻辑上体现出非常大的司法矛盾。其中最典型的就是影评性质的短视频，它们通常只有几分钟，最长不过十几分钟，大多用户自发地通过剪辑原片形成的再媒介化内容。所有这一类用户都在调用流媒体平台和电影公司的数据资产，其中所涉及的巨量的独立案件需要耗费巨量的司法资源来进行个案甄别，这无疑提高了整个流媒体和影视剧版权保护法的司法成本。特别是5G网络出现后，对于用视频流和动态图片进行日常沟通的每一个网络用户来说，他们自发地对影像进行私人剪辑和调用是否合法，都要立法机构纳入考虑范围。而这又催生了新的视窗流媒体成本病，并且这次的“停滞部门”就是流媒体平台赖以为生的云端加密服务和中心化版权保护逻辑。

這里需要重点讨论的去中心化版权加密技术是以区块链加密技术为基础的非同质化代币（Non-fungible Token，以下简称NFT）服务技术。它以区块链的数字分类账本为数据单元，可证明任何数字文件都是唯一的。[6]NFT的功能类似于加密代币，但与比特币等加密货币不同，它们不能互换，即不可替代。[7]当区块链将加密散列记录（一组验证一组数据是否唯一的字符）串连到之前的记录上时，就会创建 NFT，因此形成了一系列可识别的数据块。[8]加密交易过程通过提供用于跟踪NFT所有权的数字签名，可以确保每个数字文件完成身份验证。虽然有人可能会出售代表其作品的NFT，但当NFT的所有权发生变化时，买方不一定会获得版权特权，因此原始所有者可以为同一作品创建更多的NFT。[9]从这个意义上说，NFT只是一种独立于版权的所有权证明。

NFT技术的出现，让以公司为中心的云加密服务技术变成了版权保护法制定的一个硬伤。所有视觉工业影视剧在读写调用和改权限时，因为实体数据存储逻辑的原因，无法被分布式调用和加密。这样一来，所有想要以这些优秀内容进行内容再生产的用户，都变成了“法外之徒”，而这是同互联网本身想要打造的“去中心化”、无限传播和再媒介化的社区分享逻辑相背离的。如果互联网平台以区块链的分布式加密技术重新建立一个平台代币系统，让所有用户可以通过点赞或日活的方式，对换可以流通的同质性代币（Fungible Token），再通过这些代币去兑换非同质化代币标记的版权保护数据资源进行内容再生产，那么整个社区的内容创造力和金融流通能力都将是非常可观的。这也是为什么Beeple[10]和ChainGame[11]日活月用户高居不下，并且创造了非常可观的互联网经济收益的原因。

以NFT系统和区块链技术搭建的平台其实都是2020年以来注册并且上线的，目前处在早期探索阶段。它们本身同优质区块链资产绑定的逻辑，决定了未来在面对可能出现的美元持续通胀，具有相当坚挺的抗风险能力。而我国诸多互联网娱乐公司正在开发的以“用户生成内容”（User Generated Content）为主打的“元宇宙”（Metaverse）娱乐模式，也正在打破北美视觉工业试图以区块链系统重构艺术品加密市场的旧秩序逻辑。而元宇宙又是集体虚拟生活的共享空间，包括所有的总和虚拟世界、增强现实和互联网。元宇宙这个术语通常用于描述互联网未来迭代的概念，由连接到感知虚拟世界的持久、共享、3D虚拟空间组成。通常元宇宙中的所有用户都具有内容生产能力，并且可以将这些内容通过平台渠道进行售卖，然后保障所有日常生活所需，具体实景案例见电影《头号玩家》中的大型线上娱乐平台“绿洲”（Oasis）。[12]元宇宙中可以顺利通过参与者长期的平台内容生产经验，前期鼓励参与者以生产和增强活跃度的方式投放大量同质化代币，再通过平台发布NFT，比如价格昂贵的优质艺术品版权和数据资产，并将这些代币收回，进行通胀控制。最后，元宇宙平台还可以通过行为数据测量和强化反馈机制，将作为内容生产基本盘的参与者牢牢绑定在自己的互联网平台。

但不论元宇宙是否真的会实现，代币已经在空中旋转，无论落地后是正面还是反面朝上，我们都需要做好视觉工业成本病复发的心理准备。

结语

从20世纪60年代开始，北美的表演艺术家陆续从剧场走到摄影机面前，新的视觉工业技术缓解了由国民个人收入增长带来的成本病。而近20年来，视窗流媒体技术又缓解了电影工业因为长周期制作而带来的时间成本管理风险，而会员制分销技术也带来了互联网经济从去实体化走向认证系统化的革新。这次革新也让传统艺术品市场同视觉工业一样出现了具有明显停滞部门的成本病效应。正是在这个时期，以网飞公司为代表的互联网流媒体服务平台，提供了新的视觉工业产品，缓解了中低成本电影完全无法在电影院实现票房收益的困境，也让可交互的视窗系统同客厅文化进行了深度绑定。

2020年初，在全球新冠肺炎疫情肆虐的大环境下，所有城市居民的生活空间都被限制在“卧室—客厅”的单调模式转换中。在局促的空间中，视觉工业产品的消费得以增大。面对这一情况，如何在保障内容质量的同时保护影视公司的数据资产成为一个重大问题。在视觉工业和计算机技术的双重刺激下，以计算机算力和视窗系统为基础的新视觉工业产品交易呼之欲出。以技术增长缓解行业成本病的方式，似乎正在变成新的路径依赖，这个现象在经济学内被称为“鲍莫尔效应”。美国好莱坞的电影公司历经40年才形成了对单一商业模式的路径依赖，而流媒体市场在短短不到10年的发展过程中，就要面临算力激增和用户多元化需求带来的机会成本膨胀，这不得不说是一种“竞速”（Dromocratic）[13]现象。

NFT系统通过算法省略了人工认证和制作版权交割协议的成本，在保障了艺术品不会被盗版和非法流通的情况下，显著提升了艺术品线上交易的流量。它在概念上是非常先进的，并且因为美元无限增发的货币政策，目前阶段呈现了比流媒体技术平台更陡的增长势头。但是，随着疫情之后元宇宙的上线，NFT技术的未来发展方向如何还需要继续观察。

（李典峰/北京大学艺术学院博士研究生）

注释：

[1]马驰升.美国“云计算”“数据流”技术的数字娱乐版权保护及其启示[J].中南大学学报（社会科学版）， 2014，20（06）：148-153.

[2]Ben Fritz，“Big Picture”， March 2018，Imprint： Houghton Mifflin Harcourt ，p245.

[3]W·BAUMOL， S·BLACKMAN AND E·WOLFF “Unbalanced Growth Revisited ：Asymptotic Stagnancy and New Evidence”·American Economic Review，75，（4），1985：806-817.

[4]李沛，窦文章.电影制片项目风险管理的探讨——以某军事题材电影制片为例[J].项目管理技术， 2008，（9）：51-54.

[5]许煜，程祥钰.马克思、西蒙东与自动化的政治[J].马克思主义与现实， 2018，（06）：147-152.

[6]Dean， Sam （March 11， 2021）. "$69 million for digital art The NFT craze， explained". Los Angeles Times. Retrieved 2021-05-12.

[7]"WTF Is an NFT， Anyway And Should I Care ". Wired. ISSN 1059-1028. Retrieved 2021-03-13.

[8]Boscovic， Dragan. "How nonfungible tokens work and where they get their value – a cryptocurrency expert explains NFTs". The Conversation. Retrieved 2021-04-08.

[9]"NFT blockchain drives surge in digital art auctions". BBC. March 3， 2021. Retrieved 2021-05-12.

[10]Kastrenakes， Jacob （2021-03-11）. "Beeple sold an NFT for $69 million". The Verge. Archived from the original on 2021-03-21. Retrieved 2021-03-21.

[11]以NFT技术保障电子竞技玩家的直播内容只在社区内传播的区块链游戏平台https：// chaingames.io/blog/ Retrieved 2021-05-12.

[12]Smart， J.M.， Cascio， J. and Paffendorf， J.， Metaverse Roadmap Overview， 2007". Accelerated Studies Foundation. Retrieved 2010-09-23.

[13][法]維利里奥著、郑兴译《速度与政治》第三章“从空间权利到国家权利”，原书：“Speed and Politics： An Essay on Dromology”. New York： Semiotext（e）1977.