“互联网+”背景下农产品直播销售影响因素研究

梅睿安 赵润泽 白子曦

摘 要：电商直播是新兴的“互联网+”销售模式之一，中国农村直播销售形成了“一人带动全村”的营销模式。在总结分析现有资料与案例的基础上，采用因子分析法对影响农村“电商+直播”效益的因素进行研究，并对其发展现状进行评估。结果表明：影响消费者在直播间发生购买农产品行为的因子主要为直播内容、主播影响、物品价格和售后服务，其中直播内容的影响最为显著。基于此，对农村“电商+直播”模式的发展提出了建设性建议，以助力农村直播营销的发展，帮助农产品真正走出乡村，打开更加广阔的市场。

关键词：农产品;直播;影响因素;因子分析

中图分类号 F326.5;F713.50文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）19-0127-04

在互联网飞速发展的新形势下，农业作为我国的传统产业面临着新的机遇。2014—2018年短短5年间，中国农村网上零售额从1800亿元增长到13679.4亿元，销售规模仍在继续扩大[1]。目前，淘宝、京东等电子商务平台也开启了直播窗口。农产品电商直播是利用电子商务直播平台实时展示产品，“一对多”面对潜在客户来获取订单、筹集资金的一种营销模式。实时交付使得买卖双方的沟通更加便捷，由于其非接触性、可视化、互动性强，成为了农业销售的新趋势、新亮点[2]，显示出巨大的发展潜力。为了更好地了解农产品直播销售的发展现状以及消费者在直播间购买农产品的体验，笔者采用问卷调研和因子分析法对“互联网+”背景下农产品直播销售现状进行了研究。

1 材料与方法

1.1 问卷设计 为了使调查更加科学有效，采用模型分析和查阅文献的方法对问卷进行设计，所设计的问卷主要包括2个部分：第1部分为个人信息，主要包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度、婚姻状况及其所在家庭状况等;第2部分设置的是直播间里消费者购买行为影响因素的相关问题，按照李克特量表（Likert scale）将被调查者反应分为非常认同、认同、一般、不认同、很不认同5种程度，并且分别赋予1、2、3、4、5分，让被调查者根据自己的实际情况和感受作出真实选择。

1.2 问卷发放 采取线上问卷调研方式。整个调查过程分为2个阶段：一是咨询与调查阶段，采用随机抽样的方法进行，预调查共发放问卷35份、收回32份，分析问卷的反馈情况，针对问卷中不完善的地方进行修改完善;二是问卷调查阶段，在2020年11月至2021年1月进行，共发放问卷600份、收回587份，有效问卷523份，回收率97.83%，有效率达87.2%，基本符合问卷的样本规范。

1.3 研究方法

1.3.1 因子分析法 因子分析法（Factor Analysis）的基本目的是用少数的因子描述多个指标之间的联系，通过将几个密切相关的变量组合到同一组因子中，使较少的因子反映原始数据中的大部分信息，将主要因素表示为线性组合以再现原始变量和主要因素之间的相关性的方法[6]。例如，假设一共有N个样本，p个指标X=（X1，X2，…，Xp）T为可实测的原始随机变量，要寻找的主因子F=（F1，F2，…，Fm）T，它们是所有原始观测变量表达式中出现的相同因子，且彼此独立又不能够观测的理论变量。则原始指标变量与主因子的关系表示为：

Xp=αp1F1+αp2F2+…+αpmFm+εp

其矩阵形式为：X=A×F+ε

式中，A=（αij）p×m，为因子载荷矩阵，元素的绝对值表明Xi与Fi相关程度;ε=（ε1，ε2，…，εp）T，表示模型中的残差，一般忽略不计。为了使Xi与Fi相关关系更突出，根据因子分析的原理，可进一步利用SPSS软件进行因子旋转，使Xi与Fi中某些因子相关关系更加明显。每个公因子可以表示为变量的线性组合，然后用变量的观察值来估计因子得分，而因子得分可以用来取代原来的变量进行后续分析。

1.3.2 信度检验 信度检验又称为可靠性检验，在李克特度量表中采用的信度检验方法是克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）。通过SPSS软件分析得出问卷的信度系数为0.965>0.9，表明其信度非常好，说明问卷中数据的信度可以接受。

1.3.3 KMO和Bartlett检验 一般认为KMO系数高于0.9时非常合适，问卷的KMO系数为0.954>0.9，则认为调查问卷的变量之间存在较高的相关性。Bartlett球体检验中，当P<0.05时，表示相关矩阵不是单位矩阵，适合作因子分析。问卷分析得出P<0.05，说明相关矩阵不是单位矩阵。综上所述，所得的样本数据经过检测均满足相关要求，适合作因子分析。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本信息 523份有效问卷中涉及的年龄区间较大，从事的职业范围也比较广泛。其中女性305人（占比58.32%），男性218人（占比41.68%）;平均年龄33.3岁;被调查者所处的家庭生命周期涉及各个阶段：单身青年期（参加工作直到结婚的时期）占比15.68%，家庭形成期（从结婚到新生儿诞生）占比13.38%，家庭成长期（小孩从出生到上大学前）占比28.87%，子女教育期（小孩上大学期间）占比20.84%，家庭成熟期（子女参加工作到家长退休）占比8.6%，退休养老期（退休以后）占比3.25%，其他情况占比9.37%。

2.2 因子分析 利用收集的数据，通过主成分分析法构造因子变量，利用SPSS软件分析得到清晰的因子含义，对因子的成分矩阵旋转得到旋转后的成分矩阵。由表1可知，4个公因子所含变量的因子载荷系数都在0.7以上，效度较好。利用因子分析中的主成分分析法，规定因子特征值>1为提取条件。其中方差贡献率越大，主因子相对越重要。4个主因子累计方差贡献率为73.837%，因此用其代替原有的指标变量进行研究可行。将农产品直播销售中影响顾客发生购买行为的因素分别命名为直播内容（F1）、主播影響（F2）、物品价格（F3）和售后服务（F4），其对农产品直播销售影响的贡献率分别为26.510%、18.477%、16.308%和12.542%[6]。