浅析色彩在食品包装设计中的情感表达——以乐事薯片包装设计为例

高慧琳

（苏州百年职业学院，江苏 苏州 215123）

引言

我们生活在一个缤纷多彩的世界里，色彩在我们的生活中无处不在。色彩的变化影响着人们的内心，进而决定人们的选择。人随时随地都在选色，很多时候是不自觉的，这是一种本能。那些颜色，它们或艳丽夺目，或温润如月光，无一不吸引着人们的视线，影响着人们的心情，无意识地决定着人们的选择。要么气味芬芳、要么颜色鲜艳，这大概是所有食物的共性，就如大自然中所有的植物，否则便不足以吸引蜜蜂、蝴蝶来为其授粉，食物若没有芬芳、鲜艳的特征，大概也不足以吸引大部分人来品尝它们。

1 色彩的心理影响

很长一段时间以来，色彩对人们的心理影响被运用在生活的各个方面。颜色的背后，体现着文化、历史、心理、性格、年龄等多重特质，表示我们的成就与荣耀，保障我们的平安，或是祝福我们好运、富足、多子多孙、充满爱或欢乐。

我们睁开眼睛，即是各种色彩，所谓的“目迷五色”，而现在又哪止五色呢。尤其在食品包装中，通常形容某种食物好吃叫做“色香味俱全”，“色”字那真是一马当先。简单的口头语背后其实有一套被称为色彩理论的科学，色彩理论阐述了各种颜色之间的相互关联，以及将颜色融入多种配色法时产生的视觉效果，及该效果对人们行为产生的影响[1]。

色彩具有强烈的心理影响力，能深深影响人们的感受思绪，更可以左右人们的行为，举世皆然。不管我们对色彩加诸什么样的文化或个人意义，只要说到内在世界，色彩的影响力无人能挡[2]。

2 色彩的冷暖与软硬

色彩可分为暖色、冷色、中性色。色彩的视觉形象通常会在人们的心中产生一系列的心理反应。色彩虽然没有实际温度，但却可以给人们带来心理上的冷暖感受，同样也可以带来心理上的软硬感受。当明度相近时，偏暖的色彩显得更软一些，偏冷的色彩则会显得更硬一些。

暖色：由太阳颜色衍生出来的颜色，以红色、黄色为中心的色彩，令人感到温暖、热情、华丽与活力，很容易留下第一眼的深刻印象。

冷色：以蓝色为中心的色彩，令人感到寒冷、清凉、干净、纯粹[3]。

中性色：位于两者之间的颜色，绿色、紫色、黑色、白色、灰色，中性色彩即没有明显的温暖、热烈感，也没有明显的寒冷、纯粹感觉，它有些暧昧。

3 色彩的纯度

“纯度”，是表示颜色的鲜艳度的要素，是“颜色三要素”之一。和色相还有亮度不同，可以靠鲜艳的颜色和暗淡的颜色来对颜色进行区别。

颜色明了鲜艳的就是“纯度高”。纯度越高，颜色就越纯。即使色相和亮度都相同，纯度越高越会给人鲜艳的感觉。

4 色彩的情感

本质上，颜色只存在于我们的大脑里，颜色不是绝对固定不变的，我们看到的颜色因人而异，其影响因素还包括时刻、光源种类、周围的颜色等等。如果对一群人说“红色”，每个人脑海中浮现的红色都不一样，豆蔻年华少女的脑中浮现的可能是街角橱窗里那饰有花边纱裙的粉红，青壮年男人想到的大概是身体里血液的深红，八旬老者心中的红却是冬日那最后一抹夕阳透着黄色光的红……一切都因人而异。

现代社会，太多物质，太多选择，太难选择，每天吃什么，穿什么，真的越来越难选择，尤其在民以食为天的“食”中。

人们当然会根据颜值挑选食物，而这其中，色彩又是最重要的指标。想一下我们说到某种味道时，脑中首先出现的颜色：红色是成熟了的甜，红红的苹果、草莓、西瓜，视觉上会有强烈的冲击；绿色呢，是小荷才露尖尖角的清新，所以电影的名字会叫做《青木瓜之味》，酸酸涩涩的少女心情；黄色是夏日正午太阳光的那种亮，晃一眼便打动你的心，谁又能忍痛拒绝一盒包装亮黄的百事土豆味薯片呢。女生不论老幼都会喜欢粉粉的气泡饮料，号称是元气水的，不知道喝了到底会不会补元气，总之见到那少女粉的汽水是非买不可的；七八九岁的小男生，总是对小卖部五颜六色的彩虹糖垂涎欲滴……

以上诸种，无不是“色”字当先。

色彩作为食品包装设计中最有力、最鲜明、最直接的视觉要素，能第一时间吸引人们的注意，尤其是在儿童食品包装中，比如大家耳熟能详的MM 豆、彩虹糖、百事薯片、RIO 饮料等，其包装无不五彩缤纷、鲜艳欲滴，真正是让眼睛也尝到了味道。

5 食品包装带来的味觉联想

食品包装带来的心理作用，有时候比食品本身真实的成分、味道更加好使，包装不仅可以告诉人们食物是什么，更可以向用户传达信息，先给消费者间接的情感暗示，进而产生美好的味觉联想。百事集团（PepsiCO）作为一家成立了半个世纪以上的全球著名饮料和休闲食品公司，在食品包装方面应该是妥妥的老前辈了。接下来就以该公司畅销若干年却仍深受全世界小伙伴喜爱的乐事薯片的包装来举例。

黄瓜口味的乐事薯片包装，用了大面积的翠绿，如图1 所示。绿是大自然中最常见的颜色，由蓝色和黄色混合而成。我们天生就觉得绿色让人安心，只要是有绿色的地方，人类就能找到食物与水，绿色代表着生命。对古埃及人来说，绿色代表着新生和复兴，象征着治愈力和保护力。用在百事薯片包装上的绿色看起来那么舒适，让消费者下意识觉得，仿佛吃下的不是薯片这种膨化食品，而是刚采摘下来的翠绿黄瓜所带来的清新、健康、希望、自然、无公害，还有那么一股活力四射的青春劲儿[4]。

图1 黄瓜口味的乐事薯片

原味的乐事薯片包装所用颜色变成了整片的黄色。这种由红色光和绿色光叠加而得的颜色，是阳光的颜色，而阳光让人快乐，它是那样抢眼，让人忍不住盯着它多看几眼，它是大地的颜色，也是马铃薯的本色，古代人用黄色来表现太阳的神圣力量，对于人类来说，太阳是最古老最重要的象征，对古埃及人来说，黄色代表完美。把它用在包装袋上便是用无形的语言告诉消费者，亲爱的，来来来买下我吧，买下我，吃下我，你马上便会拥有如图片上的黄色马铃薯片所展示的愉快的心情、满溢的活力，并会像大地一般充满力量，你会变得完美。

再如烧烤口味的乐事薯片包装，烧烤顾名思义，和火有着必然的关系，于是其包装主打颜色也就用了满目的红。红色的波长最长，是血液的颜色，它历来与勇气、爱联系在一起，它的视觉冲击力是那样强烈，无比坚决地向消费者发出召唤，买我吧。买下我，吃掉我，果腹的同时你还会拥有我所带来的奔放热情、炽热力量。无独有偶，这种红色也是可口可乐的主打色调，红色带给人们能量、精力与旺盛活力的心理暗示由此可见一斑。

海苔味乐事薯片包装，用了浅浅的蓝，这种蓝是日本人称之为“青空”的蓝，在他们心目中一望无际的晴朗天空便是介于蓝和白之间的这种颜色。难得百事这次如此低调不夺目，似乎是所有包装中唯一色彩不那么强烈的。那一抹蓝，雾蒙蒙，看起来那样平和、纯净、博大，似圣母脸上若有若无的笑，你看看它，无需任何推销，便会加它进你的购物车，似乎你买下的不止是薯片，而是带你逃离这琐碎日常的整片蓝色大海[5]。

墨西哥鸡汁番茄味乐事薯片，包装被紫霸屏，为何没用番茄的那抹粉红，而用了由温暖的红和冷静的蓝化合而成的紫，应和墨西哥这个前置词有关。有句俗语“红得发紫”，传说紫色能带来好运和名气，它是最奢华的颜色。罗马作家普林尼曾说：“那种与凝固的血液的颜色最接近的泰雅紫最是迷人，在反射光照射下颜色更黑，在透射光照射下则更鲜亮。”粉红美则美矣，可是哪有紫色这般神秘、矛盾、热情、勾魂摄魄。午夜的便利店，只一眼，你便看中它，无力拒绝，带它回家，大快朵颐，你敢说这一切，和紫无关么？

意大利香浓红烩味乐事薯片，包装用了象征自由、和平、开阔、博爱的蓝。其实蓝色在食品包装领域鲜少使用，可能是由于看到蓝色的食物时，我们的直觉会认为该食物有毒或不安全吧，蓝色是最能抑制食欲的颜色。在整个人类历史上，蓝色对于不同的文化来说都有着精神层面的重要意义，它代表着“天穹”，是天空的颜色，亦是传说中天国的颜色。百事这次剑走偏锋，居然在薯片包装上用了蓝色，只是这种蓝既不似夏日的天空蓝得那般缥缈，又不似远方大海蓝得那般无垠，这是一种介乎二者之间可以触碰的蓝，是接地气的，可以从货架上拿下来带回家去的乐事薯片的蓝，它仿佛鼓励人们带着这蓝色薯片，去远方的天空冒险。

以上可见，形式为内容服务，基本上年龄层越低越喜欢明亮的颜色，当然成年人也不见得会喜欢颜色暗淡的食品包装，毕竟自古以来大自然中的食物，要么颜色美，要么气味香。百事深谙其道，利用这种“情感语言”，让其潜在顾客看到包装上的颜色时，下意识地了解该颜色所传达的讯息，让顾客在购买行为未发生前，便受到影响。

百事集团的乐事薯片包装，无一例外都是使用“主色调配色”，如图2 所示，用色简洁，惜色如金，用了能见度、明亮度很高的那些颜色，大部分都是暖色调和高纯度的色彩，用这些色彩来影响人们的情绪，用这些情绪来把薯片和人的行动连接起来，而色彩便是那座桥梁，这桥梁把货架上的薯片和人们的胃联接起来，把人们的钱包和百事的财务收入连接起来，其作用不可谓不大。这也是哪怕企业庞大知名如百事，其产品百事薯片多么深入人心、深得人心，依然会每年大花银子在其所售食品包装上做文章的原因。

图2 乐事薯片包装

结语

一箪食，一瓢饮，看似不经意，其实充满刻意和必然。颜色便是那最重要的一环。