传播学视域下丁真走红原因探析

□ 张一弛

当前，在中国的社交媒体上，“丁真现象”俨然成为最热话题之一。2020年11月12日，因一段“野性与纯真并存”的短视频，藏族小伙丁真意外走红，形成了第一波舆情波峰。此后，“丁真参加选秀节目”“网红公司与丁真签约”等传言又掀起了舆论。25日，他的家乡四川省理塘县上传了旅游宣传片《丁真的世界》，再次导致舆论热度不断攀升，而此后各地媒体与文旅部门官微为其造势，对丁真进行了一场“抢人大战”，使得舆论热度达到顶峰。短短半个月时间内，丁真迅速成长为引发全民关注的网络红人。丁真究竟是怎么“火起来的”？对此，本文将从传播学视角出发，通过天然美学、短视频特点、媒体联动以及网络迷因四个方面来探究其走红背后的原因。

天然美学迎合受众期待

丁真的走红首先离不开其自身具有的天然美与少数民族的淳朴自然特性。

法兰克福学派代表人物阿多诺曾提出“文化工业”理论，认为当下的文学艺术都是在现代科技手段的工业体系下批量生产而来的标准化商品。不仅是文艺产品，当下的流量明星也大多被复制粘贴般的工业化精致所包裹着。

近年来，《青春有你》《创造101》等男团女团选秀节目层出不穷，白瘦幼的工业化美学盛行于娱乐市场。在这一背景下，人们的审美观念被网红重新规训和洗脑，当下社会主流审美日渐“混血化”和“流水线化”——大双眼皮、高鼻梁山根、白皮肤尖下巴等逐渐成为现在的大众审美。而物极必反，厌倦了千篇一律的流水线帅哥美女，突然出现一位目光澄澈、皮肤黝黑粗粝的藏族小伙，拥有着少数民族独有的魅力，很难让人们不觉得眼前一亮。视频中，“淳朴”和“原生态”是丁真身上不可忽视的关键词。而走红后的他在接受采访时提到自己的愿望不是“要赚多少钱”而是“希望自己的小马得第一成为赛马王子”，更增强了大众的好感度。同时，这也符合当代人在忙碌生活之中对原始、自然而又淳朴生活的向往，由此显露出受众心中最质朴的天然美学的回归。

以短视频为载体的意外走红

丁真除自身的天然美外，能得到广泛传播与关注还需借助新媒体技术尤其是短视频的发展为其提供一个良好的平台。

西方传播学认为一种物理属性的媒介形态被社会大众中20%以上的人群所使用，便可以认为是大众媒介。截至2019年6月，我国短视频用户规模已达6.48亿，约占全国总人口数的46.45%，约占我国网民规模的75.88%。可见短视频已成为一种大众媒介，而大众传播的一个重要功能就是社会地位赋予功能，即任何一个人或一件事经过大众媒介的报道都会变得知名。

除了大众传媒所具有的特点外，短视频还具备碎片化、娱乐化、交互性强等特点，且与图片文字相比更具画面感，内容更加丰满，逐渐发展为新时代社交的重要载体。而抖音、快手等短视频平台在众多明星流量的推广以及与各大卫视媒体合作下，知名度不断提高，越来越多的人参与到短视频的观看与制作中。

丁真的视频最早就出现于抖音，视频中的丁真直视镜头，边走边笑，人际互动的表情交流以及本人纯真的气质迅速俘获大众的心，引发了众人的疯狂点赞转发。而短视频的一大亮点便是评论、点赞、转发等互动机制，能极大地调动用户创作和观看的积极性。同时，短视频的传播具有明显的跨平台性，几乎所有的短视频都能通过不同的社交平台进行传播与观看，从而达到更高效的传播效果和更广的影响面。因此，十几秒的极短时长即降低了观看理解，不需要过多解释就能让受众感受到藏族小伙的天然野性与魅力，又因为平台的联动而降低了传播成本，以此保证了一个没有言语、直击人心的纯真微笑完成裂变式传播，在平台流量池日益扩大的背景下，其全民影响力因而变得广泛。

媒体联动下的议程设置

丁真的走红能够有一定的持续性还需要依靠媒体的运作来实现，对此，媒体的议程设置是一个引起受众持续关注的重要方式。

议程设置理论假设是在1972年由麦库姆斯和肖发表了一项系统的研究成果：媒体的新闻报道和信息传播活动通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。而丁真走红的背后同样离不开媒体的议程设置。

最开始，丁真的短视频只是在抖音平台上受到网民热捧，而自媒体的议程设置力量终归有限，一时的流量在短时间的惊叹之后往往会归于沉寂。

而在后续各类媒体的联动报道后才进一步让丁真更广泛地进入大众视野。以四川观察为代表的本地主流媒体迅速反应，通过与其沟通采访，积极引导丁真对舆情热议点进行回应，在这一引导下，丁真“纯真”“质朴”的形象得到最大限度地保持。同时几天内，四川甘孜政府发布了旅游宣传视频《丁真的世界》，又一次引发了网民热议。而由于丁真的热度与流量，西藏与四川等地的多家媒体开始了抢人大战，“以为丁真在西藏”的媒介议题又引发了一连串崭新的媒介议题。而除了西藏与四川在对这一议题进行构建时，其他地区的官方微博也纷纷发博邀请丁真来做客，在媒体联动下，丁真再次置于新闻的焦点。当大众误会丁真在西藏时，@四川日报、@四川观察等本地媒体再次精准出击，与各地主流媒体、政务官方微博互动，使事件热度持续高位运行。此后，《人民日报》、中央电视台等中央媒体也随之加入跟进报道，联动效应下完成了一次声势浩大且红红火火的议程建构。

媒体虽然不能决定受众怎么想，却可以决定受众想什么。丁真的爆火让各地主流媒体看到了宣传各地特色促进当地旅游业发展的可能性，在脱贫攻坚这一背景下，其成为各地主流媒体抢人的直接原因。在当下丁真有热度且符合政府宣传的形象定位，因此，各地媒体进行了一场联动的议程设置，引起了受众对丁真及其家乡的关注。

病毒式传播下的迷因狂欢

除了媒体的持续性报道与议程设置，丁真的走红还与受众的参与热情程度有关，这种参与带有一种狂欢性与自发性。

迷因是理查德·道金斯在《自私的基因》中提出的概念。道金斯将其定义为通过模仿而传播的文化基因。而“网络迷因”则是指一种在网络上向他人快速传播的文化现象。某人或某事件会在不知名的状态下，通过互联网大量复制，突然变成很受关注的网络现象。

“网络迷因”现象，又称“网络爆红”现象，则尤指一些幽默或令人好奇的事物，例如短语、图片、音频或视频文件等，通过网络迅速传播，最后甚至引发网民一场场无厘头的狂欢。“网络迷因”的一个重要特点就是其自发性，由于在网络上传播者同时可以是受传者，作为受传者的网民在浏览信息时还会变成传播者来进一步发表和传播自己的观点意见，于是信息在短时间内会得到广泛传播。

在丁真走红事件中，本来其视频只是在抖音上引起了网民注意，但并没有被广泛传播而后各大媒体纷纷在社交平台上带话题进行宣传，丁真在宣传片中的“外面的世界很大，但我还是最爱我的家乡。”及“以为丁真在西藏”等话题从多个角度引发了网民讨论，种种话题叠加，丁真的热度便不断提高。而当参与的网民达到一个临界点时，“丁真”变得不再是“丁真”本身，而更像是一场集体狂欢。网民通过评论转发等将自己的情绪、网络新词等元素聚集起来，又一次推动了话题热度。同时，网民不断创造出新的迷因符号，以戏谑、幽默的解码形式不断重新建构丁真与小马珍珠所传达的宣传符号，在参与、传播和模仿中获得快乐。而这样的一种传播又是不需要过多成本的，“迷”住网民的通常不是他们传播的事物本身，而是他们参与传播的这一过程，在这一过程中他们可以追求一种话语的自由，十分具有吸引力。因此，这一创造性十足的“网络迷因”的传播，为热度的维持不断添柴加薪。

结语

丁真走红的背后是大众传播合力打造的结果，同时作用于现实社会，对甘孜理塘巩固脱贫成效、提高脱贫攻坚的经济效益做出了重要贡献。而在新媒体时代，丁真在外网同样受到关注，其纯天然的率真与美感，可以打破语言不通、价值分歧的断裂共通意义空间，获得类似对“李子柒美好田园生活”的憧憬与向往。这也为我国讲好中国故事，更好进行国际传播提供了一个良好的范例。而同时，也需要看到过度的消费容易使丁真陷入流量陷阱之中，而失去原本吸引人的天然美，还需要人们加以克制，适度对其进行商业化改造。