从制片营销策略看中国主流商业电影“走出去”

周司遥

(南京师范大学 文学院，江苏 南京 210024)

自电影《卧虎藏龙》《英雄》在国际传播上取得一定成功之后，中国主流商业电影在制作发行时不仅针对国内市场制定相应的故事内容和宣发策略，同时也兼顾国外受众的喜好加入迎合西方的元素以吸引海外受众的关注。继中国电影在2010年迈入百亿票房时代后，2011年又取得了新的突破。不论是全年电影生产总量以及所获票房，还是院线的建设完善和银幕数增加都让中国电影市场欣欣向荣。但相较国内形势一片大好，我国电影在海外票房不升反降，众多输出的商业电影频频遇冷，特别是西方观众曾热衷观看的武侠功夫片接连折戟，使得我国部分电影制作公司和发行公司逐渐心灰意冷，选择放弃国外市场。本文将从制片和营销两个角度来分析阐述中国主流商业电影的跨文化传播策略，以期为国产影片传播至海外，将民族文化展现给世人，让中国电影走向世界提供些许参考。

一、针对性合拍+指向性出口的制片策略

(一)与美、法、韩多国合拍，有针对性地“借船出海”

在全球化的时代背景下，中国主流商业电影不仅要实现国内票房口碑双丰收，还要走出国门，让世界看到独特的中国文化，所以迫切需要一种快捷易行的方式将中国主流商业电影推广出去。而国外电影想要进入作为全球第二大电影市场的中国以获得更多票房、占取更多利益，合拍片便成为其不二之选。由数据可以看出，近年来中外合拍片不只是在数量上逐年增长，并且从市场占有率来说，中国电影票房排名前十位的有一多半皆是合拍片，可以说现在正是合拍片的盛世天下，如中美合拍片、中韩合拍片、中法合拍片、中英合拍片、中日合拍片等跨国合拍片都引起受众的广泛关注。笔者选取合拍数量较多，质量较为上乘，受众较广的中美合拍片、中法合拍片、中韩合拍片三种合拍类型为例来分别阐释其特点和差异。

据统计，目前全球电影市场中，美国电影占据了92%以上，可以说好莱坞的霸主地位仍无法撼动。但在全球化进程中，中国渴望将自己的大片推广，进行文化输出，树立民族形象，因此在加强自身创作实力的同时也愿意主动出击、借船出海与全球最大的电影市场——美国进行深入合作。虽说中美合拍片更多像是套着中国文化的壳子，实则是讲述美国价值观的好莱坞大片，但在双方交流合作的过程中仍实现了一定的文化融合。同时中国上下五千年的历史文化，有众多历史事件、神话故事可以作为内容进行加工演绎，将两者结合便体现了中美合拍文化融合的策略。如2016年张艺谋导演的《长城》，是到目前为止最大规模的中美合拍电影，以绵延万里的长城作为故事发生地本身就代表了中国悠久的历史文化，加上神兽饕餮及中国古代战争的战术和装备都体现神话故事中的历史想象，展示了一种奇观式的魔幻场景。导演张艺谋在世界影坛拥有较高的知名度，并且他也是我国大陆首位与美国好莱坞A级商业类型片深入合作拍摄电影的导演。五位美国职业编剧和好莱坞优秀的后期特效团队的策划制作真正实现了“中国电影业与好莱坞电影工业的第一次深度合作，《长城》实质上更像是一次中国电影产业转型背景下与好莱坞电影体系深入结合的探索”。就影片表现形式来说，中国多年出口的影片以古装动作大片为主，其中包括武侠片、功夫片等，作为我国特有的影片类型在海外一直受到受众关注，因此将武侠功夫和美国的个人英雄主义相结合，也是中美合拍片的突出特点。如2016年上映的《功夫熊猫3》便是以动画的形式，将中国功夫和美国英雄主义价值观进行杂糅融合的最佳范式。

自2010年中法合拍协议签订之后，两国在影视领域的交流互动逐渐增多，且拍摄影片的质量也受到海内外肯定。如2014年公映的《夜莺》进入奥斯卡最佳外语片角逐，并获得美国River Run国际电影节观众大奖、捷克Zlin国际电影节最佳儿童片奖、电影频道传媒大奖以及首届中澳国际电影节最佳影片等众多奖项。2015年上映的《狼图腾》不仅斩获7亿元票房，还获得了第五届北京国际电影节天坛奖、第30届中国电影金鸡奖、第十一届中美电影节金天使奖等各类奖项。中法合拍片的特点是将两国在创作文本内容时将不同特色的文化内核进行融合，表达人类共通的主题。相较美国的文化霸权，法国对电影的制作更具包容性，他们愿意将异国的风土人情、自然风光和历史文化通俗易懂地展现给世界受众。因此，这样的创作理念也契合了我国希望将民族文化走出去，树立文化自信的宣传需求。同时中法合拍片更注重纪实性和真实感，尽力表现人类生存的现实环境和人与自然、人与社会的相互关联。以电影《狼图腾》为例，讲述了牧民与狼为了生存而产生冲突展开搏杀的故事，导演用沉静客观的拍摄方式，使观众仿佛置身于内蒙古大草原，共同欣赏“与狼共舞”的游牧生活。看似平淡朴实的镜头语言中包裹着静水流深的力量，利用各种真实的环境声将草原的静谧广阔和狼群的神秘凌厉展现得淋漓尽致，让观众在观赏中理解大自然与人类的关系，明白自然界不同物种之间应和谐共处的处事原则，享受自然带给我们的一切，真正懂得保护环境，珍惜资源的重要性。

中国与韩国的电影合作项目因共处亚洲文化圈，地缘相近，所以在选择题材时更易契合两国观众的兴趣喜好，相较中美合拍片和中法合拍片，中韩合拍片在题材选择和故事讲述上理应成为最易让中国和韩国两国观众皆接受和认同的跨国合拍片。近十年来，中韩在影视领域合作甚多，特别是在2014年正式签订合拍协议之后，更加强了两国的交流合作。韩国作为亚洲电影制作水平和技术最高的国家之一，中国作为世界第二大电影市场，加之以文化传统和审美趣味的趋同性，这样的合作环境给两国电影的互动交流创造了便利的条件。中韩合拍片的合作类型往往倾向于爱情片、喜剧片，将东方特色和儒家传统文化寓于叙事中，贴近日常生活，将平常百姓的喜怒哀乐平实含蓄地娓娓道来，这种细腻委婉的表达正是体现两国文化相似性的重要方式。此类影片多为中小成本电影或粉丝电影，如2015年公映的《重返20岁》(陈正道导演)和2015年上映的《我是证人》(安尚勋导演)等，就中韩合拍的大片来看，仍集中表现为动作、悬疑、搞笑杂糅的剧情片，如2015年上映的《惊天大逆转》(李骏导演)和2016年上映的《赏金猎人》(申太罗导演)。以《赏金猎人》为例，其创作初衷是来源于中国香港系列电影《最佳拍档》，在中国、韩国、马来西亚、泰国四个国家多个城市进行取景拍摄，不仅实现了中韩两国在电影交流融合上的深度合作，还邀请美国好莱坞团队在动作特效方面参与制作，让这部影片更具看点和卖点。

(二)完片担保控制风险，细分市场赢得票房

生产适销对路的电影产品，针对不同的销售对象细分市场，是引起海外各国观众关注，赢得票房的关键。一部影片从创意伊始到拍摄制作再到宣传发行，其间不但需要漫长的时间还要通过制片公司、发行公司和院线等众多环节的洽谈协商。其中每一个步骤和细节皆会有不可控因素产生，故在电影立项时整个产业链的每个因素都要有所计划并基本确定，从而来核算制作成本和预估未来收益。所以，我国电影特别是中国主流商业电影在计划出口海外时，必然会根据海外观众的期待视野来确定所制作影片的类型和题材，迎合受众喜好邀请不同级别的导演和演员，估算预期效果和票房收益判断投资规模，在制片时即找准销售对象。

以2012年冯小刚导演的《一九四二》为例，该片以1942年发生的河南旱灾为时代背景，回溯了千百万民众逃荒之路的悲苦艰辛。电影所讲述的历史史实是中国近现代史中较为惨痛且隐晦的痛点，这种揭示国民劣根性和黑暗历史的现实题材电影往往会受到海外观众的关注，因此在制片之初该片就确定出口，并制作国际版预告片来吸引各国受众。片中涉及美国记者白修德实地考察公开旱情的历史情境、日本侵略者利用国民弱点的残忍史实等具有国际视野的事件，同时将蒋介石、宋美龄、宋庆龄等各国较为熟知的历史人物再现银幕，引起了部分海外观众的观影兴趣。电影《一九四二》将小说与史实相结合进行改编，片中涉及中国、美国、日本三国，覆盖面较广视野较宏阔，获得一些国际电影奖项的同时也赢得了国外观众的认可，美国烂番茄网有影评人称《一九四二》是一部“关于中国历史黑暗篇章里富有戏剧化现实的灾难战争电影，影片所展现的意图和视野堪称史诗”。可以说在近年来出口海外的影片中，该片的口碑还是可圈可点的，特别是作为一部现实题材电影，而非海外观众热衷的古装动作大片，已然取得了成功。但由于国外观众并不熟悉我国历史，也对河南灾荒无深刻认知，加之影片风格过于压抑凄惨，尽管邀请了安德里安·布罗迪和提姆·罗宾斯两大影帝出演，但海外票房仍较为惨淡，北美票房仅为31万美元。如2016年张艺谋导演的《长城》在制片阶段就针对不同国家不同市场发布不同的预告片以抓住受众眼球，在美国播放的预告片将电影特效的精良制作和中国古老的文化元素相结合，并加之制作团队特别是美国主创对于这部电影的评价和推介以增强可信度和观赏价值。而在中国播放的预告片中多为展示参演的明星阵容来吸引粉丝关注，极力渲染导演的个人努力作为宣传卖点，辅之以特效和3D视觉奇观表现电影内容。并且在影片剪辑过程中也会针对不同国家不同地区受众的兴趣爱好做出相应的调整以减小文化差异导致的文化折扣。这种制片策略往往更易在国际市场上取得成功，迎合观众的审美需求，符合受众的期待视野。

同时推行“完片担保”也可以控制一定的风险，在投拍初期便有计划、有针对地生产制作影片，使出口后的票房收入有所预估和保障。2015年1月，世界三大完片担保公司之一——美国电影金融公司FFI落户上海自贸区，其不仅提供给投资方一些专业的建议和帮助，也为融资方提供担保，是电影工业化背景下诞生的互惠互利机制，为电影的投融资带来诸多便利。CG动画电影《龙之谷：破晓奇兵》(2014)的出品方季耀辉表示完片担保对于有计划向海外传播的电影公司或出口电影需求尤为迫切。他谈到在《龙之谷：破晓奇兵》与海外销售代理接洽后续销售环节之时，国外合作方便向其提出应出具完片担保的保函，但当时海外公司对中国的法律法规和市场操作并不熟悉，因此未达成合作。导演黄建新在谈到当年中美合拍片《木乃伊3》(2008)在拍摄过程中由于资金短缺，被迫将4套房屋抵押才获得银行贷款，若当年有完片担保便能方便贷款融资，也降低了投拍风险。所以将完片担保引入国内，并运用至中国大片国际传播的策略中，使电影市场更加健全规范，也有助于提升影片的质量。2017年6月19日，美国电影金融公司(FFI)携手中国人民财产保险股份有限公司宣布达成保险合作协议，由成龙主演的《机器之血》(2017)成为首部使用“完片担保”服务并已经拍摄完成的国产影片。这次“试水”为今后中国大片国际传播在未来道路上提供了很好的范例，真正使中国电影产业开始形成完整的工业链条，在制片伊始就控制好投资金额，规避投资方和制片方的影视制作风险，使盈利尽可能最大化。

二、“粉丝”效应、积极造势、进驻海外的营销策略

(一)利用“晕轮效应”，打造“粉丝电影”

名导演执导和明星演员参演便是利用“晕轮效应”所引发的粉丝心理来吸引国际受众的有效手段之一，由于受众喜欢某导演的作品风格，或仅因为观赏过某部电影而对此导演产生兴趣，在该导演有新作上映时便会前去观看。同理，观众因自己热爱的某明星演员出演该片则无条件力捧新片，甚至会发动身边人同去观看。可以说“晕轮效应”使信息的传播和接受更为简单便捷，名导演和大腕明星的加盟也使得电影的推广更为直接易行。

国际知名导演和世界明星演员的强大阵容是商业电影的标准配置，名导演屡次在海外获奖的经历以及以往优秀作品的口碑营销，对世界影坛的重大影响都将成为海外宣发的卖点，观众常会因为是某个导演的作品而无条件支持，形成一种品牌营销效应。每个导演在创作作品时不仅会将自己独特的风格蕴于影片之中，还常常借由电影来表述人生体悟和内心的思想感情。无论是展现民族文化还是引据历史经典，皆是向世人传达某种意蕴和情怀，以期获得认可。“以张艺谋等人为代表的、历史感厚重的内地电影；以吴宇森为代表的香港电影；以李安为代表的，体现中国儒家传统精神、揭露社会问题的台湾电影，它们表面上看起来风格迥异，但当揭开帷幕，凝视这些光影艺术时就会发现，它们都是根植于泱泱五千年文明，却又通过不同角度去表达华夏形象，共同阐释博大精深的中华文明。”张艺谋导演的作品可以说已成为“世界通行证”，从《红高粱》到《英雄》，张艺谋实现了从文艺片到商业片的跨越；从《金陵十三钗》到《长城》，张艺谋完成了从刻意迎合西方到中美深入合作的蜕变，不论其票房口碑如何，至少他的作品在世界电影市场皆能形成轰动效应，为中国电影走出去的产业化道路提供了范例。香港导演吴宇森、王家卫、徐克等将本土文化和世界文化相结合，以好莱坞的工业模式来创作华语大片，将武侠精神、暴力美学、后现代风格融入自己的作品，体现其独一无二的导演风格。李安先后在中国台湾和美国求学，所以其电影能将西方文化和中国特色相结合，二者在冲突碰撞中理解包容，特别是在2000年上映的其导演的《卧虎藏龙》将古装动作片演绎出新的高度，将中华文化中的隐忍克制与西方文化中的自由奔放合而为一，不仅夺得了奥斯卡的奖杯，也创造了北美的票房纪录，开启了中国主流商业电影国际传播的新大门，李安也因此获得了更高的国际声誉，吸引了更多的海外观众。

同时明星演员的强大阵容，也是中国主流商业电影商业化营销的重要手段之一。特别是近年来“粉丝电影”大量占据市场，大腕明星带来的吸引力和关注度有时比名导演或强大的制作团队更有力。因此，利用明星效应来引发关注热潮，赢得票房利润，推广中国主流商业电影是营销手段中较为便利简捷的方式。就这一点来说，中国主流商业电影在选择影星时往往倾向于海内外知名度高的国际明星，如动作片会邀请李连杰、成龙、甄子丹等演员出演；剧情片会邀请巩俐、范冰冰、章子怡等演员加盟，利用明星的人气为电影宣传增加热度。由于明星的号召力和著名演员的杰出演技，常常被邀请作为各个国际电影节的评委委员，这种方式使得该明星可以迅速提高在海外的曝光率，让更多的观众在认识该演员的同时，也利于拓展其知名度、提升电影的关注度，二者相辅相成，使得中国大片的国际传播更为顺畅有效。在中外合拍片中常会邀请别国的优秀演员出演重要角色来迎合国外受众，如张艺谋导演的《金陵十三钗》和《长城》中克利斯蒂安·贝尔和马特·达蒙的倾情出演为电影赚足了眼球。2017年上映的《妖猫传》(陈凯歌导演)邀请了日本著名影星染谷将太和阿部宽出演片中重要角色，吸引了大量日本观众，保证了日本电影市场一定的票房，并创下近十年华语片在日本电影市场的票房新高。

(二)“酒香也要勤吆喝”，积极宣传造势

对于现下竞争如此激烈的国际电影市场来说，宣传造势是让影片走出国门，扩大营销力的必要手段。无论是通过海外路演还是提前点映，主创团队都希望通过电影上映前的推广宣传吸引国际受众的眼球，从而更好地保证票房盈利。常通过映前在各国重要城市举办首映礼，在新媒体平台张贴海报，播出多种风格的预告片和幕后花絮，在微博、Facebook、Twitter等社交软件上发布电影的相关信息和广告宣传，以此来引发各国观众的观看热情。

以2018年的贺岁大片《唐人街探案2》(陈思诚导演)为例，2017年9月剧组在纽约时代广场拍摄片尾曲，吸引了大量美国市民的关注，且美国电影媒体《好莱坞报道》对该片进行了报道，片方同时发布了唐仁(王宝强饰演)和秦风(刘昊然饰演)的剧照和国际版海报。之后在即将上映前期提出该片为“首例全球海外同时发行的国产影片”的宣传噱头，在北美48个地区、欧洲34个城市、澳大利亚4大城市等地同时公映，引发海外华人的观看热潮。凭借前作《唐人街探案》的热度和口碑，加之春节大年初一中国传统文化中喜庆团圆的风俗，这部合家欢大片完全契合了本国观众和海外华人的审美心理和期待视域。制作班底运用美国顶级品牌Panavision数字摄影机将纽约的繁华大气、唐人街的热闹活跃尽收眼底，同时IMAX版本登陆各大影院，带给观众更为真实饱满的视听震撼。正是前期大规模的宣传造势，使得电影在国内外都收获了不错的票房和口碑，内地票房共收获了33.97亿元，在英国、澳大利亚、德国等地更是连续几天场场爆满，上座率高达90%，最终收获海外票房合计1500万元人民币。再如电影《金陵十三钗》(张艺谋导演，2011)首先就其整个制作团队和演员阵容就决定了它的投资成本，在男主角贝尔获得奥斯卡最佳男配角后，新画面公司为他花费17万元在好莱坞的顶级媒体《好莱坞报道》和《综艺》上刊载广告，引起国外关注，为《金陵十三钗》的上映宣传做足了铺垫。而电影《长城》(2016)的宣传更是规模盛大，作为中美第一次真正深入合作的史诗巨作，主创皆是好莱坞专业大片团队中的精英，如美术师约翰·迈尔，他得过两次奥斯卡奖，参与制作过《加勒比海盗》《芝加哥》等魔幻大片；特技师菲尔·布伦南曾制作过《终结者》《金刚狼》等动作大片；后期由美国工业光魔和维塔工作室承担；而导演又是国际知名的张艺谋，可以说这部电影在主创阵容上已然可以说服观众，走入影院欣赏这部珍馐美馔。

(三)提升在海外发行公司、商业院线的话语权

长期以来，各国向别国推广本国影片最便利和常用的销售方式，即通过海外的影视公司代理商的参与宣发或买断版权来完成影视作品的全球发行。到目前为止，传统海外代理销售的渠道主要有两种：一是代理商本身也是电影生产制作公司，并且在影视作品的宣传发行方面有一定的经验和影响力。同时也兼顾一些国外优秀影片的代理销售业务，以期建立良好的合作关系，扩大该电影公司在全球的影响力和竞争力。二是公司主营项目即为海外代理发行和营销，善于将各国的多种影片根据本土受众的喜好制造营销爆点，引发观众的好奇心，将别国电影顺利在海外发行上映，从而获得一定的利润并不断拓展自己的营销规模。前者如韦恩斯坦、华狮、米拉麦克斯，可从剧本创意之初提供电影制作宣发“一条龙”的合作意向和方式，而后者如DIM Global和极光影业等公司销售渠道更为专业可靠。尽管依托海外发行公司可以使中国大片进入国外市场更方便快捷，但随着市场经济的发展，我国影视市场的不断扩大，我们越来越需要拥有自己的海外销售渠道，从而更好地走出去和引进来。近年来，中国电影特别是中国大片在海外推广和销售上逐渐呈现出专业化、多平台的营销特点，如参股海外发行公司，实现营销自主。2011年华谊兄弟和博纳影业便宣布共同参股北美华狮电影发行公司，自此我国的大片便可在全球同期上映。2014年，浙江华策影视股份有限公司参股韩国电影公司Next Entertainment World Co.,Ltd(NEW)，获其15%股权，成为其第二大股东。双方达成协议五年内每年共同制作不少于两部电影，并促使合资公司在亚洲电影市场充分发挥主导作用，使中国电影和中韩合拍片赢得更大的国际市场。

除参股海外发行公司外，收购别国的电影院线也是较好的营销手段之一。2012年万达院线收购了美国第二大院线AMC，现下万达集团不仅拥有亚洲第一的万达院线，还拥有全球排名第二的AMC院线，已成为全世界规模最大的电影院线运营商。2015年又收购了澳大利亚第二大运营商Hoyts集团，这不仅是中国民营电影公司显示资本实力雄厚的方式，更是为中国电影的海外营销和中外深入合作提供了更宽阔的空间，并开创了更大的市场。2016年，万达集团宣布以不超过35亿美元现金(约230亿元人民币)收购美国传奇影业公司，这是迄今为止中国企业在海外的最大一桩文化并购。尽管传奇影业近几年表现不尽如人意，但总体实力仍不容小觑，全球累计获得超过120亿美元的票房收入。“万达集团董事长王健林表示：并购传奇影业使万达影视控股公司成为全球收入最大的电影企业，特别是在美中两个全球最重要的电影市场，万达拥有了极大的影响力。”作为万达并购传奇影业后投资最大的中美合拍片——《长城》，虽然票房口碑不尽如人意，但也真正实现了中美电影的深度合作，不再是“贴拍”或“协拍”，我们也看到其打造中国超级大片的野心，看到中国在重工业大片上的尝试，看到中国向美国好莱坞制作水平看齐的势头，就这一点来说是极具实验价值的。